Ключевые концепции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства - основана на утверждении того, что потребитель отдает предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта (рис. 8.2).

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях.

1. Спрос на товар превышает предложение. Действия - найти способы увеличения производства.

2. Себестоимость товара слишком большая и ее необходимо снизить. Действия - повышение производительности, снижение цен.

Рис.8.2. Составляющие концепции совершенствования производства

2. Концепция совершенствования товара - основана на утверждении того, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Предприятие-производитель, использующий данную концепцию, сосредоточивает все усилия для совершенствования своей продукции (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Составляющие концепции совершенствования товара

Данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости», поскольку в определенное время может не учитывать существующие потребности потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, если не принять специальных мер по продвижению его на рынок и широкомасштабной продажи (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Составляющие концепции интенсификации коммерческих усилий

Концепция предусматривает: «жесткие» продажи, активное воздействие на покупателя. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, использующие эту концепции, могут быть бесперспективными.

4. Концепция маркетинга - философия управления маркетингом, предполагает, что достижение предприятием поставленных целей является результатом определения запросов и потребностей целевых рынков и потребителей более эффективным способом чем конкуренты (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Составляющие концепции маркетинга

Концепция маркетинга исходит из следующего:

- цели предприятия достигаются за счет определения потребностей и запросов, прослеживаются на рынке;

- необходимо обеспечивать желаемую потребительскую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными способами, чем конкуренты;

- объект внимания - не товар, а клиенты.

5. Концепция социально-этического маркетинга - основана на том, что предприятие должно определять потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить более высокую потребительскую ценность более эффективными чем конкуренты способами, одновременно поддерживая или улучшая благополучие клиента и общества в целом (рис. 8.6)

Концепция социально-этичного маркетинга исходит из следующего:

- Цели предприятия достигаются за счет определения потребностей и запросов, прослеживаются на рынке;

- Объект внимания - не товар, а клиенты и окружающая среда;

- Учитываются и укрепляются благосостояние людей и общество в целом;

- Учитываются возможные конфликты между потребностями потребителя и его длительным благополучием.

Рис. 8.6. Составляющие концепции социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга в связи с ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

2. Понятие, алгоритм и виды маркетинговых исследований. Характеристика методов и приемов сбора информации

Маркетинг - это деятельность, направленная на определение спроса и сбыта произведенной продукции. Эта цель может быть достигнута с помощью маркетинговых исследований, целенаправленных на изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.

Подчинение всех сторон деятельности фирмы задачей подоходного сбыта, делает изучение факторов рынка исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Причем, этот процесс не является разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуацией на рынке с тем, чтобы своевременно вносить изменения в свою деятельность. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в сложности предсказания большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же возвращение «к исходным позициям» или невозможно, или сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и ответственностью перед потребителями, поставщиками, банками. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно иметь надежную, в достаточных объемах и своевременную информацию. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

По мнению одного из ведущих специалистов маркетинга Филиппа Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта, хотя сбыт невозможно без определения спроса. Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% компаний в США, 92% изучают распределение доли рынка между фирмами и основные характеристики рынков, 84% проводят анализ реакции потребителей на новую продукцию, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49 % - исследованием рекламных текстов, 48% - изучением потребительских мотиваций. Значительное место в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализу ценовой политике. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и складов занимаются 70%, изучением номенклатуры продукции - 50%, анализом международных рынков - 50%.

Приведенные данные свидетельствуют, что большинство фирм США рассматривают маркетинговые исследования как основу маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все другие решения.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей уверенностью.

Примеры определения маркетинговых исследований приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопровождающей принятие маркетинговых решений.

Цель маркетинговых исследований - это общая постановка задачи, определяется стратегическими целями данной организации, решение которой позволяет снизить уровень неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными. Прежде всего, это нахождение потенциальных потребителей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на продукцию для выбора целевых рынков, то есть рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

Главной проблемой в процессе маркетинговых исследований является реализация продукции, зависит от качественных самостоятельных исследований рынка, его емкости, конкурентов, спроса потребителей на предлагаемую продукцию, цены и эффективной политики сбыта. В общем виде структурная схема маркетинговых исследований приведена на рис. 8.7.

Рис. 8.7. Структура маркетинговых исследований

Исходными данными маркетинговых исследований, как было сказано выше, являются принципы. Основные из них представлены в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Характеристика принципов маркетинговых исследований

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны иметь комплексный и систематический, а не случайный характер.

Во-вторых, во время их осуществления надо соблюдать научный подход, основанный на объективности и точности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Его принято Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов).

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальной, можно говорить о пяти обязательных этапов:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Отчет о результатах исследования.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для организации в тот или иной промежуток времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.

В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, которые позволяют уточнить содержание проблемы и цели будущего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных. Правильный выбор источников освобождает от лишних усилий при сборе данных, бесцельных поисков нужной информации там, где ее явно не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной скоростью и эффективностью

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и др.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимой информации из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Отчет о результатах исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему заключается в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладает полным комплексом знаний в этой сфере. В связи с тем, что исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоящие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной сфере. Одни предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие целиком полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций по изучению рынков дорогими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями в процессе проведения конкретных исследований рынков. Поэтому основная масса иностранных фирм предпочитает использованию смешанной формы организации маркетинговых исследований. С 232 опрошенных американских компаний 85% пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90% самостоятельно проводят маркетинговые исследования.

На практике выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом продукции, ее технической сложностью и т.д. Обязательно учитывают экономическую целесообразность и необходимость хранения коммерческой тайны. Фирмы отдают предпочтение самостоятельному изучению вопросов, связанных с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и тому подобное. Эти проблемы анализируются на основе материалов, которые являются коммерческой тайной, а также с учетом специфики, состояния и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности. Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и консалтинговыми организациями. Это делают по следующим причинам.

Во-первых, организации, профессионально изучают рынки, располагают высококвалифицированный персонал для проведения исследований.

Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующей продукции-заменителей.

В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных для дальнейшего индивидуального анализа, осуществляется самой компанией.

В настоящее время маркетинговые исследования рынка на коммерческой основе, кроме институтов и консультационных организаций, осуществляющих и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля.

Сам процесс маркетинговых исследований определен следующим направлениям:

- исследование среды маркетинга;

- исследование продукции;

- исследование конкурентов;

- исследование рынка;

- исследование потребителей.

Приступая к маркетинговому исследованию, прежде всего, необходимо убедиться, что это нужно предприятию, организации для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей. Иными словами, нужно четко определить нужды и потребности данных потребителей, установить важность решения данной проблемы в их полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованные и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного обычно выделяют шесть основных направлений маркетингового исследования (рис. 8.8).

На первом направлении обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирует проведение исследования.

Рис. 8.8. Направления маркетингового исследования

На втором направлении исследования составляется подробный план, в котором четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем направлении проводится сбор информации. Процесс сбора предшествует определение круга необходимых исходных данных, установления источников информации и выбор методов ее сбора.

На четвертом направлении осуществляются анализ собранной информации, и ее интерпретация. Обработка данных производится в соответствии сформулированных задач исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом направлении готовится отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как положительных, так и отрицательных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации, и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом направлении с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Удачное проведение анализа направлений комплекса маркетинговых исследований является предпосылкой создания действенного комплекса маркетинга. Среди многих направлений маркетинговых исследований важным является исследование целевого рынка предприятия, поскольку именно правильная оценка характеристик целевого рынка является определяющей для всей маркетинговой программы предприятия. Поэтому понятно, что одной из главных задач службы маркетинга является исследование рынка и круга вопросов, связанных с этими исследованиями на основе полученной информации.

Система сбора маркетинговой информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рис. 8.9).

Рис. 8.9. Кабинетное и полевое исследование

Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

Внутренние источники вторичной информации:

- Финансовая и статистическая отчетность предприятия;

- Данные о сбыте товаров и рынки;

- Расчеты клиентов;

- Данные предыдущих исследований.

Источники внешней вторичной информации:

- Издательства государственных учреждений, а также справочники, статистические обзоры;

- Периодика, книги;

- Коммерческая информация, которую продают коммерческие исследовательские фирмы.

В подавляющем большинстве маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных. В таком случае говорят, что проводится полевое исследование .

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем, для получения указанной информации обычно используются следующие методы (табл. 8.3): опрос; наблюдения; эксперимент; имитация.

Таблица 8.3

Методы и формы полевого и кабинетного исследования

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Наблюдениеявляется одним из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Объектом наблюдения являются, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным объявлением, его реакция на те или иные события. Наблюдение используется не так часто, как опрос. Оно в основном служит для определения цели исследования или обобщения суждений.

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества, так и недостатки по сравнению с опросом.

Преимущества заключаются в том, что он позволяет

- Получить необходимую информацию об объекте наблюдения независимо от его желаний;

- Обеспечить более высокую объективность исследования;

- Учесть состояние окружающей среды;

- Проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основными недостатками этого метода являются:

- Исследователь не всегда может правильно истолковать поведение наблюдаемых явлений;

- Трудно обеспечить необходимую репрезентативность наблюдения.

В практике маркетинговых исследований наибольшее распространение получили методы опроса и наблюдения с использованием личных встреч.

Итак, опрос позволяет определить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенной продукции, оценки различных форм обслуживания. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Опросы основываются на обращении к респондентам с вопросами, содержание которых представляет собой проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 8.4).

Экспериментявляется одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности других.

Таблица 8.4

Классификация опросов

Проведение имитации реальных процессов и явлений приводит построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь явлений, которые изучаются.

Недостаток метода имитационного моделирования - большие затраты, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивает сферу его применения.

Прогноз сбыта (продажи) - это определение того, что предприятие рассчитывает продать, исходя из существующей конъюнктуры, рыночного потенциала и собственных возможностей. Известны неколичественные и количественные методы прогнозирования сбыта.

Неколичественные методы- это экспертная оценка будущих объемов сбыта предприятия. Среди количественных методов наиболее известными являются множественная регрессия (поиск уравнений описывающих зависимость будущих объемов сбыта от набора независимых переменных), корреляционный анализ, анализ рядов динамики, прогнозирования на основе доли рынка, метод стандартного распределения вероятности и др.

Особую актуальность в системе маркетинговых исследований рынка имеет изучение поведения потребителей, качественный и количественный их состав, что и зачем они приобретут, кто участвует в этом процессе, когда, где и по какой цене. Для оценки поведения потребителей используется интердисциплинарный подход. Так, экономические науки помогают найти ответ на вопрос, какой доход имеют потребители и как они его распределяют, по какой цене они хотели бы приобрести тот или иной продукт, как можно оценить величину спроса и предложения продукции и тому подобное. Психология помогает понять мотивы и стимулы поведения потребителей, этнография - особенности происхождения, расселения, отношений, культуры и быта народов.

Согласно теории М. Портера анализ конкурентной среды целесообразно проводить через изучение действия пяти его сил:

1. Потенциальных конкурентов - предпринимателей, которые могут появиться на данном рынке и начать борьбу за потребителей с действующими здесь предприятиями;

2. Поставщиков - предприятий, продающих предприятиям-потребителям продукцию промышленно-технического назначения, необходимую для производства продукции этими потребителями;

3. И конечных потребителей, которые проявляют интерес к приобретению продукции;

4. Продукции других отраслей, которая может заменить продукцию этого предприятия, поскольку выполняет те же функции для тех же групп потребителей;

5.Конкуренцию в отрасли - имеющуюся на данном рынке общую конкурентную ситуацию, которая определяется количеством предприятий-конкурентов, соотношением их сил, темпами роста отрасли, условиями дифференциации деятельности и тому подобное.