Классификация товаров и услуг

Товарная политика - управленческая деятельность, направлена ​​на разработку новых товаров, расширение ассортимента, своевременное снятие с производства устаревших изделий.

Товарная политика заключается в целенаправленном творческом формировании сбытовой программы, при этом является главным фактором конкурентоспособности отдельных товаров и предприятия.

Товарная политика включает себя следующие элементы:

1)товарная политика в узком смысле (товарные нововведения, товарное варьирование);

2) программно-ассортиментная политика;

3) политика обслуживания покупателей;

4) гарантийная и сервисная политика.

5) модернизация и дифференциация продукции;

6) снятие устаревшей продукции с производства.

В маркетинге с категорией товара связывают способность товара удовлетворить потребности и требования непосредственного потребителя. Ф.Котлер дал следующее определение товара: «товар - это все то, что удовлетворяет желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Согласно этому определению товаром могут быть физические объекты и услуги, места, организации и идеи, даже определенные известные лица, при чем всегда категория товара непосредственно отождествляется с потребительскими свойствами, способностью вещи или блага удовлетворить. Конкретный товар всегда точно очерченные характеристики и предлагается потребителю с заданными признаками цвета, стиля, вкуса, массы и других параметров.

Основной задачей товарной политики является нахождение идеи и реальное создание эксклюзивного товара, в отношении которого остальные факторы маркетинга должны нести исключительно дополнительный (обслуживающий) характер.

Структура маркетинговой товарной политики включает три основных блока:

1) разработка товара - осуществляется в двух направлениях:

а) создание принципиально нового продукта;

б) совершенствование товаров, уже обращаются на рынке.

2) обслуживание товара - прежде всего включает организацию и управление процессами товародвижения по сохранению качества товаров и контроль этого качества;

3) вывод устаревших товаров с рынка (элиминирования).

Факторами, которые указывают на необходимость тщательного исследования неходового товара и определения дальнейшей стратегии (элиминирования или усиления позиций) являются: сокращение объемов спроса и сбыта; снижение нормы прибыли; уменьшение доли рынка; рост издержек обращения; появление более совершенного товара-аналога; активизация деятельности конкурентов.

Рассматривая товар как комплексное понятие, можно воспринимать его на трех уровнях (рис. 6.1).

1. Товар по замыслу - отражает ту потребность, которую товар удовлетворяет, ту выгоду, которую получит потребитель при его использовании.

2. Товар в реальном исполнении - товар воспринимается как реально созданное изделие, с конкретными свойствами и характеристиками.

3. Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод (предоставление кредита, гарантии, доставка, монтаж, послепродажное обслуживание).

Товарный рынок состоит из двух больших групп: потребительские товары и услуги; товары и услуги промышленного назначения.

Товары, которые имеют материальную основу классифицируют по следующим признакам:

1) по степени длительности:

а) товары длительного пользования;

б) товары краткосрочного использования;

2) по характеру спроса:

- Повседневного спроса;

- Предварительного выбора;

- Особого спроса;

- Пассивного спроса;

3) по темпам роста рыночного спроса (стратегической зоны):

а) товар выходит на рынок впервые ( «трудные дети»);

б) товары повышенного спроса ( «звезды»);

в) товары, приносящие большую прибыль ( «дойные коровы»);

г) товары пониженного спроса ( «собаки»).

Классификация товаров промышленного назначения:

1.Материалы и детали:

-сырье и материалы - сырье сельскохозяйственное и естественное;

-производственные материалы и полуфабрикаты - основные материалы и комплектующие изделия.

2. Капитальное имущество:

1) здания;

2) основное оборудование;

3) вспомогательное оборудование.

3. Вспомогательные материалы и деловые услуги:

а) вспомогательные рабочие материалы (канцелярские товары);

б) материалы для технического обслуживания и ремонта (краски)

в) деловые услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт печатающих устройств);

г) услуги консультативного характера.

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп товаров, которые предложены на рынке предприятием.

Товарная номенклатура - это совокупность товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Вструктуру товарного ассортиментаотносятся:

- Вид товара (товарная номенклатура)

- Ассортиментная группа;

- Ассортиментная позиция (единица).

Вид товара - это товар определенного назначения.

Ассортиментная группа - это товары одного назначения, но разных функциональных свойств, качества, цены.

Ассортиментная позиция - это разновидность (марка) товара.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный - подчеркиваются основные назначения продукции (для питания, для отдыха);

2) мотивирующий - товары группируются по потребительским предпочтениям и назначением (детские товары, учебные пособия);

3) сбытовой - товары группируются по месту в системе распределения и местом продажи (продажа в универсаме, универмаге, по каталогам, с помощью телемагазинов)

4) ценовой - товары группируются по цене продажи (дешевые, дорогие, одной ценовой линии).

Характеристику товарного ассортимента составляют следующие показатели:

1) широта ассортимента - это общая численность ассортиментных групп товаров, которые производятся фирмой или продаются. Например, молокозаводы производят молоко пастеризованное, масло, кефир, сыр, сливки, йогурты и т.д., которые являются ассортиментными группами товарной номенклатуры молочной продукции;

2) глубина ассортимента - варианты расфасовок в рамках ассортиментных групп;

3) насыщенность ассортимента - общее количество товаров, их ассортиментных позиций;

4) составленность или гармоничность - отражает, насколько тесно связаны между собой отдельные ассортиментные группы, учитывая конечное потребление, каналы распределения, диапазон цен и тому подобное.

На формирование ассортиментной политики влияет ряд факторов: темпы НТП; изменения в структуре рыночного спроса; финансовые возможности предприятия; производственные и маркетинговые «ноу-хау»; изменения в ассортиментной политике конкурентов.

Конкурентоспособность - это комплексная характеристика товаров, которая определяет его преимущества на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами по степени удовлетворения потребности и расходами на это удовольствие.

Для определения уровня конкурентоспособности товаров и услуг осуществляют маркетинговый анализ, который должен выявить параметры товаров для удовлетворения заинтересованности в приобретении. Эти параметры отражают качество и полезность товаров и услуг с учетом функциональных, эстетических, экологических и других потребительских свойств. Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товаров, но и понимание таких признаков, как восприятие товара, его технических характеристик, условия использования, гарантийные сроки, затраты, связанные с приобретением, использованием и утилизацией товаров.

Итак, конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитывает покупатель с целью удовлетворения соответствующей потребности.

Из этого следует, что конкурентоспособность выражается через систему показателей:

- Качественных;

- Экономических.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Качественные показатели делятся на классификационные и оценочные, которые в свою очередь тоже делятся на отдельные подвиды.

Классификационные - такие показатели, характеризующие принадлежность изделий к определенной группе и определяют назначение, область применения и условия использования, например, автомобили малого и среднего классов, спортивные, престижные.

Оценочные - показатели, которые количественно характеризуют свойства качества товаров, сравнение с аналогичными товарами и тому подобное.

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют общие расходы покупателей и потребителей на удовлетворение их потребностей данным товаром или услугой. Эти затраты складываются из расходов на покупку и расходов, связанных с затратами при установке и эксплуатации в сроках его использования (ремонт, надзор, техническое обслуживание, закупка запчастей, энергопотребление и др.). Все эти расходы составляют цену потребления. Она является составляющей конкурентоспособности товаров и услуг.

Экономические показатели в цене потребления связанные с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимости, удаленностью от мест сервисного обслуживания. В основном цена потребления значительно превышает цену продажи.

К экономическим показателям конкурентоспособности принадлежат и другие показатели (рис. 8.10). Анализируя экономические показатели конкурентоспособности товаров и услуг, нужно учитывать некоторые специфические параметры, присущие отдельным видам товаров и услуг.

Учитывая все преимущества и недостатки конкуренции, высокие требования к параметрам конкурентоспособности, фирмы постоянно пытаются удержаться на занимаемых рыночных позициях по продаже товаров и расширить долю рынка.

Каждая фирма разрабатывает маркетинговые мероприятия с целью закрепления собственных позиций в условиях острой товарной конкуренции. Они разрабатывают стратегию стабилизации конкурентоспособности товаров собственного производства.

Каждое проектирование фирмой конкурентоспособности должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей и объективной оценки: насколько товары конкурентов и запроектированные нами товары удовлетворяют покупателей своими параметрами.

Рис. 8.10. Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Показатель конкурентоспособности предлагаемого изделия о продукте конкурентов определяется так:

К = I _тех / I _эконом (8.1.)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности нашего изделия с эталоном;

I _тех - групповой технический показатель;

I _эконом - групповой экономический показатель.

Если К > 1 - товар конкурентоспособен;

К <1 - товар не конкурентоспособен;

К =1 - товар находится на уровне эталонного образца.

К техническим параметрам, которые используют при анализе конкурентоспособности товаров, относятся:

1) классификационные параметры;

2) нормативные (соответствие нормам, стандарта);

3) субъективные (физиологические, гигиенические, соответствие товара всем свойствам человека)

4) конструктивные;

5) эстетические (уровень смотрового образа).

Очень важным моментом поддержания стабильности конкурентоспособности является учет экономических параметров:

1) расходы на транспортировку до места эксплуатации;

2) стоимость приведения в рабочее состояние;

3) обучение персонала, его заработная плата;

4) расходы на страхование, налоги и утилизацию изделий;

5) непредвиденные расходы.

Учет фирмой всех параметров в рыночной конкуренции позволит успешно обеспечивать конкурентоспособность своих товаров.

С точки зрения конкретного потребителя очень важное значение в комплексе конкурентоспособности товаров играют сравнительные признаки и параметры качественных показателей.

Специфику их группировки представлены в табл. 8 .5.

Таблица 8 .5.

Сравнительные признаки качественных показателей конкурентоспособности товаров

Кроме перечисленных рычагов и признаков стабилизации рыночных позиций фирмы, важное место занимают:

- Научные разработки («ноу-хау»), внедрение товаров рыночной новизны;

- Расширение и углубление товарной номенклатуры и ассортимента продукции;

- Рекламирование и стимулирование сбыта;

- Совершенствование функций торговых работников и организаций.

В практике маркетинга для оценки конкурентоспособности товара широко используется так называемый SWOT-анализ (Strengh - преимущества, Weakness - недостатки, Opportunities - возможности и шансы, Threats - угрозы и опасности). Согласно этому подходу предприятие имеет возможность оценить состояние конкретного товара и влияние на него внешних факторов, является основанием для принятия соответствующих маркетинговых решений.