Сущность и виды маркетинга.

Понятие маркетинга тесно связано с возникновением торговли, а значит, и рынка. «Маркетинг» (с англ.) Означает коммерческую или иную деятельность в условиях рынка. По свидетельствам археологов организована торговля впервые возникла на территории древнего государства Финикии (современная территория Египта, Ливии, Туниса), примерно 4000 лет до н.э.

На территории Европы первые рынки-ярмарки возникли в греческих городах-государствах. Постепенно начиная с XIII в. для получения права заниматься рыночной деятельностью нужно было иметь документ - Магдебургское право. Рынок, в современном его понятии возник примерно 170 лет назад в Англии.

Наибольший вклад в развитие маркетинга как науки о рынке внесло США. В связи с большим экономическим кризисом, встал вопрос о разработке основ теории функционирования рынка, в результате чего была создана его кейнсианская модель. Нач. 50-гг XX в. в оборот был введен термин маркетинг. В СССР маркетинг рассматривался как «буржуазная теория гнилого капитализма», в результате чего СССР не был субъектом мирового рынка.

В современной литературе можно найти значительное количество различных определений маркетинга. Классик маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена.

Основными принципами, благодаря которым маркетинг выполняет соответствующие функции, являются:

- Свободный выбор цели и стратегии функционирования и развития;

- Концентрация усилий на достижении конечных результатов производственно-сбытовой деятельности и овладения долей рынка;

- Открытость потребителей, их потребностей и пожеланий и активное приспособление и влияние на них;

- Комплексный подход к решению проблем, в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

- Постоянный поиск и реализация резервов для оптимального и эффективного использования управленческих кадров сбытовой сферы;

- Научный подход к решению маркетинговых проблем, опережения конкурентов, систематическое проведение маркетинговых исследований;

- Гибкость в достижении поставленной цели через реакцию на постоянные изменения в макросреде рынка;

- Активность, наступление и предпринимательство, позволяющие быстро и эффективно реагировать на изменения внешней среды фирмы.

Основные задачи маркетинга можно свести к следующему:

1. выявление существующих и потенциальных пожеланий и спроса на товары и услуги;

2. организация научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ для создания конкурентоспособной продукции; планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирмы;

3. организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции;

4. реализация политики ценообразования;

5. коммуникации маркетинга;

6. анализ маркетинговой деятельности и контроль ее осуществления.

С позиции деятельности предприятия в условиях рынка выделяют три подхода к определению сущности маркетинга:

- Маркетинг как самостоятельный вид предпринимательской деятельности;

- Маркетинг как функция управления;

- Маркетинг как современное видение философии бизнеса.

Основные понятия маркетинга - потребность, желание, спрос, товар (услуга), обмен, сделка, рынок.

Потребность - ощущение человеком нехватки чего-то необходимого. Именно потребности становятся толчком для создания товаров или выполнения услуг. Маслоу разработал иерархию потребностей. По его классификации являются потребности первичные (физиологические, потребности в безопасности) и вторичные (потребности в общении, самоутверждении, самореализации). Каждый товар или услуга должны удовлетворять соответствующую потребность.

Желание - внешняя форма проявления потребностей, которые приобрели в форму в соответствии с уровнем потребителя.

Спрос - это желание с учетом имеющейся покупательной способности. Спрос может быть полноценным, нерегулярным, нерациональным и другим.

Товар (услуга) - все, что может удовлетворить потребность или желание.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого товара (услуги) в обмен на деньги (товар - деньги) или бартерный обмен (товар - товар).

Сделка - коммерческий обмен ценностями, предусматривает согласование условий, срока и места его реализации.

Рынок - совокупность покупателей и продавцов, которые склонны к обмену. Рынки классифицируют по:

- Объемом обмена и пределами его охвата;

- Сферой международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена (мировой рынок зерна);

- Отраслевой принадлежности товара (рынок автомобилей)

- По характеру объекта товарного обмена (рынок коммунальных услуг);

- Методами и объектами товарного обмена (товарная биржа, торги, аукцион и др.).

Принципы маркетинга - совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши и формирование потребности покупателей с последующим определением неудовлетворенного спроса.

Составляющие принципы маркетинга.

Принцип рыночной ориентации - производство и сбыт товаров и услуг, исключительно необходимых обществу.

Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения - соблюдение последовательного пооперационного маркетинга: исследование - разработка маркетингового плана - реализация программ.

Принцип организационного поведения - качества выполнения принятых стратегий, создание надежной системы товародвижения, профилактика предпринимательского риска, развитие корпоративной культуры.

Принцип прибыльности и эффективности - оценка конкурентных преимуществ, соблюдения равноправного партнерства, обеспечение стабильной прибыли.

Принцип социальной ориентации - своевременное формирование и выявление неудовлетворенного спроса в обществе, поддержка гармоничного развития спроса.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) - это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура и объем которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Основные составляющие элементы комплекса маркетинга

Составляющими характеристиками:

а) товара является дизайн, цвет, упаковка, сервис, торговая марка, ассортимент;

б) цены - методы ценообразования, скидки, наценки, сроки выплаты, условия кредитования;

в) распределения - каналы сбыта, формы торговли, транспортировки, складские запасы;

г) продвижения - реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания положительного имиджа компании и ее продукции (услуг).

Предприятие, которое действует в рыночных условиях, может рассчитывать на успех, если постоянно согласовывает свои стратегические цели с потребностями потребителей. Маркетинговой деятельностью на предприятиях занимаются специальные подразделения, главная задача которых - воздействовать на уровень спроса своих товаров (услуг). В соответствии с этим менеджеры предприятия разрабатывают концепцию маркетинговой деятельности на рынке.

Выделяют следующие виды маркетинга в зависимости от различных критериев:

I. По ориентации:

- Ориентированный на продукт - деятельность предприятия нацелена на создание или совершенствование продукта.

Основная задача- побуждение потребителей покупать товары.

- Ориентированный на потребителя - деятельность предприятия направлена ​​на удовлетворение потребностей.

Основная задача - изучение потенциальных потребностей.

II. По структуре маркетинговой концепции различают:

а)Менеджерский маркетинг предполагает выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, службу по маркетингу возглавляет вице-президент компании.

б)Поведенческий маркетинг - изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения. Такой маркетинг важен для крупных фирм.

в) Интегрированный маркетинг предполагает увязывание товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики при решении стратегических задач компании.

г)Инновационный маркетинг основан на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, при разработке новых товаров и внедрении их в производство.

д) Прямой маркетинг - способ продажи товаров и услуг без посредников.

е) Стратегический маркетинг - важнейшая функция разработки глобальных стратегий.

ж) Экологический маркетинг - решение производственно-сбытовых задач в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

з) Социальный маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на все общество в целом.

III. В зависимости от территории охвата:

1) Внутренний маркетинг - реализация товаров и услуг в рамках одной страны.

2) Экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых зарубежных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб

3) Импортный маркетинг предполагает исследование рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

4) Внешнеторговый маркетинг - экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности в отношении объектов внешней торговли.

5) Зарубежный научно-технический маркетинг - продажа и закупка результатов научно-технической деятельности - патентов и лицензий.

6) Маркетинг прямых зарубежных инвестиций - изучение условий зарубежной инвестиционной деятельности.

7) Внешнеэкономический маркетинг рассматривает формы внешней торговли и внешнеэкономического сотрудничества.

8) Международный маркетинг - сбыт продукции национальными компаниями, зарегистрированными за рубежом, или иностранными компаниями в собственной стране.

9) Мультинациональный маркетинг - охват рыночных территорий большого числа стран транснациональными компаниями.

10) Глобальный маркетинг - маркетинговая деятельность крупнейших фирм в мировом, глобальном масштабе.

IV. В зависимости от важности дел:

- Поддерживающий - главная задача: поддержание спроса.

- Развивающий (креативный) используется в условиях формирующегося спроса (главная задача оценка размера емкости рынка).

- Стимулирующий - главная задача заключается в поиске способов повышения спроса (реклама, цена).

- Конверсионный - при отрицательном спросе (потребители отвергают товар).

- Ремаркетинг - оживляющий спрос.

- Синхромаркетинг - регулирование колеблющегося спроса.

- Демаркетинг - решает задачу уменьшения избыточного спроса.

- Противодействующий - убеждение покупателей отказаться от товаров (алкоголь, табак).

- Концентрированный маркетинг - сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

V. По широте охвата рынка:

а)Массовый маркетинг - характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

б)Сегментированный - это формирование предприятием предложений товаров и услуг, в значительной степени приспособленных к специфическим потребностям потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

в)Индивидуальный маркетинг - возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

г)Концентрированный маркетинг (на уровне рыночных ниш) - концентрируется на подгруппах, которые существуют внутри сегмента, то есть формирование предприятием предложений и услуг, в значительной степени приспособленных к специфическим потребностям потребителей одного или нескольких Подсегмент рынка, чаще всего характеризуются меньшим уровнем конкуренции.

VI. В зависимости от сегментации рынка (приоритетности задач):

1)Недифференцированный - предприятие выходит на весь рынок с одним продуктом.

2) Дифференцированный - предприятие осваивает несколько сегментов рынка различными товарами.

3)Функциональный - это комплекс функций промышленного предприятия по реализации товаров.

VII. По видам товаров и услуг:

- Маркетинг потребительских товаров;

- Товаров производственного назначения;

- Банковский маркетинг;

- Торговый маркетинг;

- Аграрный маркетинг;

- Маркетинг строительства;

- Маркетинг туристического бизнеса.

Концепция маркетинга - генеральный план и система взглядов на явления в рыночной среде, с учетом которых предприятия достигают желаемых результатов (объемы производства и продаж, уровень прибыли и затрат).