Принципы цветового решения

Цвет в товарном знаке является важным компо­нентом и средством воздействия на потребителя. В товарном знаке цвет может выполнять следу­ющие функции:

· осуществлять ассоциативную связь знака и то­вара фирмы;

· как средство композиции участвовать в пост­роении формы знака;

· объединять в общую композицию изображение и логотип;

· привлекать внимание потребителей и вызывать положительные эмоции;

· передавать сущность товара;

· улучшать запоминание знака;

- формировать позитивное отношение к фирме и товару.

Цвета воздействуют на людей по-разному в за­висимости от индивидуальных особенностей, возра­ста, национальности, социальной принадлежности. На восприятие цвета оказывают влияние объективные свойства цвета и условия окружающей среды. Эмо­циональное воздействие цвета складывается из фи­зиологического и ассоциативного.

Исследованиями установлены некоторые законо­мерности влияния свойств цвета на эмоциональное восприятие его человеком:

1. Устойчивые и определенные реакции возни­кают при воздействии чистых и ярких цветов.

2. Смешанные, малонасыщенные цвета средней части цветового спектра способствуют возникнове­нию неустойчивых, «размытых» и слабых реакций.

3. Наиболее однозначными цветовыми ассоциациями являются температурные, акустические и дру­гие физические ассоциации.

4. Неоднозначно воспринимаются разными людь­ми вкусовые, обонятельные, осязательные, эмоцио­нальные и другие ассоциации, связанные с личнос­тью человека.

5. Самые крайние цвета спектра - пурпурные вызывают разные реакции.

6. Наибольшее разнообразие ассоциаций вызы­вают зеленые и желтые цвета. Это происходит отто­го, что эти цвета наиболее широко распространены в природе и имеют большое количество оттенков.

7. Чем меньше использовано цветов в изображе­нии товарного знака, тем более предсказуемым мо­жет быть воздействие цвета.

В товарных знаках возбуждающее или успокаи­вающее действие цвета сказывается незначительно в связи с малыми площадями цветовой площади, по­этому можно говорить в основном об эстетическом и ассоциативном воздействии. Символика цветов для каждого народа складывалась исторически. Значения цветов положительно воспринимаемые в одной стра­не, в другой стране вызывают отрицательные эмоции. При проектировании товарного знака нужно уделить внимание этой проблеме, если товарный знак будет использоваться в разных странах.

Установлено, что производимое цветом впечат­ление зависит от интенсивности, формы и структуры цветового пятна и дизайнер должен учитывать зави­симость эмоций человека от пластики и цвета зри­тельного образа.

Для передачи напряжения необходимо использо­вать дробную композицию, цветовые контрасты про­тивоположных цветов интенсивного звучания.

Изображение разрядки, расслабленности требу­ет использования плавных изгибающихся линий, ком­позиция должна быть устойчивой, развернутой по горизонтали, цвета - серые, синие, зеленые.

При передаче динамичности используется ритм, острые направленные формы. Может быть использо­вана крутая вертикаль. Движение должно быть на­правлено в одну сторону. Цвета насыщенные.

Чтобы через форму и цвет товарного знака пере­дать удовлетворение ожиданий или желаний нужны гармоничные соотношения и последовательность ло­гики расположения форм и цветов структурных еди­ниц изображения.

При передаче возвышенного используется линии и формы, по параболе поднимающиеся вверх. В изоб­ражение входят элементы, парящие вверху изображе­ния. Цвета холодные, сине-зеленые, фиолетовые.

Из приведенных примеров видно, что воздей­ствие цвета будет эффективным только при сочета­нии его с формой знака и его элементов, а также зави­сит от формы композиционного построения.

Более важным является ассоциативная передача цветом образа и свойств товара, а также эстетика цве­тового решения товарного знака.

Многочисленность факторов, влияющих на вос­приятие и воздействие цвета, создают сложность про­блемы выбора оптимального цветового решения изоб­ражения товарного знака при его проектировании.

При решении вопроса о цветовом решении то­варного знака необходимо учитывать также такое свойство как технологичность знака. Это практичес­кое свойство знака связано с возможностью его вос­произведения в разных масштабах и на различных но­сителях. При воспроизведении знака должна предус­матриваться возможность использования при его из­готовлении различных полиграфических материалов и видов техники получения изображений. Использо­вание нескольких цветов, теней, полутонов, градиен­тных заливок снижает технологичность знака и уве­личивает трудности его воспроизведения.

Все это свидетельствует, что при выборе цвета для товарного знака и его элементов нужен тщатель­но продуманный подход и осторожность.

На практике наиболее часто используют черно-белые варианты товарных знаков. Для акцентрирова-ния применяется 1-2 контрастных цвета. Реже при­меняется 3-4 цвета, не считая черного и белого. Более широкая цветовая гамма в товарных знаках встреча­ется чрезвычайно редко.