Средства и приемы композиционного построения

Функции товарных знаков осуществляются че­рез изображение знака и его логотип. Соответствие изображения товарного знака предъявляемым требо­ваниям достигается с помощью средств композиции, т.е. через организацию формы и расположение структурных составляющих знака относительно друг друга.

Это положение является аксиомой, однако в прак­тике проектирования товарных знаков оно использу­ется в неполной мере. Это объясняется главным об­разом тем, что имеющиеся в литературе сведения по методике композиционных построений товарных зна­ков отрывочны и не систематизированны.

Являясь творческим процессом, проектирование товарных знаков базируется на научно обоснованных закономерностях зрительного восприятия и компози­ционного построения. Образно-пластичная вырази­тельность проектируемого знака зависит от количе­ства композиционных связей и характера взаимоот­ношений между структурными единицами изображе­ния знака. Форма знака является синтезом точек, ли­ней и пятен, формообразующие свойства которых оп­ределяются их визуальными характеристиками - ве­личиной, пропорциями, членением на части, разме­щением на плоскости изображения. В процессе про­ектирования дизайнер использует эти средства пост­роения формы, как формальные элементы структуры знака, но через композиционное построение они по­могают создать форму, передающую семантичную и эстетическую информацию. Использование обосно­ванных средств и приемов композиции при проекти­ровании товарных знаков в конечном счете помогает манипулировать зрительным восприятием и эмоция­ми потребителей.

Основополагающий принцип единства формы и содержания для товарного знака означает, прежде все­го, наиболее полное раскрытие через художественную форму свойств, выделяющих на рынке фирму и её товар.

При выборе и использовании приемов компози­ции необходимо стремиться к созданию выразитель­ной формы, обладающей достаточной силой воздей­ствия. Недостаточно выразительные формы не ока­зывают планируемого психологического воздействия на потребителя. То же можно сказать о композиции знака, в которой трудно определить закономерность в расположении элементов и слабо проявляются ком­позиционные связи. Только через закономерности композиции и гармонию линий, пятен, цвета можно отыскать в памяти человека образы, накопленные жизненным опытом и вызывающие определённые чувственные реакции.

Важным признаком композиционного построе­ния изображения является его целостность, т.е. зри­тельное объединение всех элементов изображения в одно целое. Целостность отражает внутренние един­ство композиции. Визуально целостное изображение товарного знака лучше передает заложенный в него смысл, поэтому главной задачей проектирования изоб­ражения товарного знака является объединение от­дельных структурных элементов знака в единую ком­позицию. Используемые для этого различные графи­ческие средства служат установлению композицион­ных связей.

Визуальное объединение структурных элементов товарного знака в единую форму происходит, когда элементы подобны по форме, текстуре, размеру, а так­же расположены относительно близко друг от друга, примыкают или накладываются друг на друга.

Часто используется объединение элементов обрам­лением, т.е. изображение обводится рамкой, обычно имеющей форму простой геометрической фигуры: квадрата, окружности, овала, треугольника и др. Фор­ма обрамляющей рамки сама может быть связана с формой товара (Дока хлеб), характером услуг (Betty Crocker) или названием предприятия (шоколадная фаб­рика («Россия»). Действенным является расположение знака на контрастном по отношению к нему фоне.

Единый образ возникает в сознании, когда рас­положение элементов имеет какую-то определённую закономерность. Именно закономерность в располо­жении элементов определяет вид композиции и ее свойства, которые через ассоциации передают зало­женную в знаке информацию. Так, динамичная ком­позиция вызывает ощущение движения и использу­ется в товарных знаках, связанных с производством и продажей автомобилей, самолётов и других средств транспорта. Статичная композиция передаёт устойчи­вость, неподвижность и может быть использована в товарных знаках строительных фирм. В значительной степени статичность является результатом симметрич­ного построения относительно оси или центра изоб­ражения. Статичная композиция может быть асиммет­ричной, но в этом случае она должна быть зрительно сбалансирована.

Наиболее важным условием динамичности явля­ется односторонняя направленность формы, что дос­тигается большим её размером в направлении кажуще­гося движения по сравнению с поперечным размером. Для усиления динамичности форму заостряют, прида­ют стреловидность. Если изображение составлено из похожих по форме и размеру элементов, то динамизм торгового знака может быть получен построением его структурных элементов в ритмический ряд.

Важным свойством товарного знака является его способность привлекать и удерживать внимание. Для привлечения внимания при проектировании исполь­зуются контрасты цвета, формы и размеров элемен­тов изображения. Резкое противопоставление этих характеристик изображения делает знак оригиналь­ным и запоминающимся. С помощью контраста осу­ществляется акцентирование- выделение наиболее важных структурных элементов знака. Выделенный элемент должен обладать высокой ассоциативностью - способностью передавать через изображение свой­ства товара и характер деятельности фирмы.

Выбор вида композиционного построения товар­ного знака определяется его семантикой, т.е. заложен­ной в него и передаваемой информацией об особен­ностях и качестве товара и характера деятельности фирмы. Эти особенности будут определять, будет ли композиция статичной или динамичной, уравнове­шенной или не уравновешенной, симметричной или несим- метричной. Но в любом случае, независимо от вида композиции, должны соблюдаться некоторые принципы, которые являются законами композиции. Признаком композиционного построения является цельность художественного образа при обязательной его структурности, Число структурных единиц опре­деляется принципом трёхкомпонентности. Смысл его заключается в том, что при построении композиции знака нужно стремиться к передаче смысла через ис­пользования трёх структурных единиц. Они должны быть трёх разных размеров или окрашены в три раз­ных цвета, или находиться друг от друга на трёх раз­ных расстояниях и т.д. Смысл этого принципа заклю­чается в том, что число три является минимальным, но достаточным для передачи какой-то закономерно­сти. Это закономерность будет заметнее проявляться, если трёхкомпонентность сочетается с акцентирова­нием, т.е. выделением одного из трёх главного при­знака структуры. Это достигается контрастом выде­ленного элемента по отношению к двум другим по размеру, цвету, форме. Возникающие при этом визу­альные композиционные связи подчёркивает проти­воположные качества элементов, что делает знак заметным и способствует созданию формы, воздейству­ющего на восприятие потребителя в нужном направ­лении. Эффект контраста наблюдается при определён­ной величине отличий элементов по одной из визу­альных характеристик. Контрастность проявляется, начиная с момента, когда соотношение качеств эле­ментов становится равным 0,382 : 0,618, т.е. по про­порции золотого сечения. При большей разнице кон­траст усиливается, а при меньшей - отношение меж­ду элементами становится нюансным, т.е. слабо раз­личимым. Нюансные отношения принимаются для второстепенных отношений элементов товарного зна­ка. Если же нюанс принят в качестве главного прин­ципа построения композиции товарного знака, то это может отрицательно сказаться на восприятии знака в целом и он становится менее заметным. Положитель­ные свойства товарного знака в этом случае достига­ется другими способами.

Важную роль в композиции товарных знаков игра­ет цвет. Он может использоваться как средство гармо­низации композиции для придания изображению знака устойчивости, уравновешенности, динамичности.

Чтобы добиться изображением товарного знака передачи свойств продукции фирм нужно в процессе проектирования использовать весь арсенал средств графического дизайна. Только при этих условиях цве­тографическое решение знака будет соответствовать предъявляемым требованиям и обеспечивать ему ори­гинальность и высокие эстетические качества. Богат­ства арсенала художественных средств графика-дизай­нера позволяет создать для фирм и предприятии, уни­кальные и патентопригодные товарные знаки, несмот­ря на огромное их количество и разнообразие произ­водимых и реализуемых товаров.