Ассоциативность товарных знаков
Формирование у потребителей добро- желательного отношения к фирме и товару осуществляется с помощью вербально-иконического знака, т.е. через изображение и название фирмы. Положительное отношение потребителей к товару возникает в том случае, когда образуются эмоциональные связи между знаком и образом товара в сознании потребителя. Такие связи являются ассоциативными. Применительно к товарному знаку под ассоциацией понимают такие связи, при которых зрительное восприятие изображения и логотипа вызывает представление или воспоминание о других объектах, имеющих общие с товарным знаком признаки и свойства.
Под ассоциативностью товарного знака понимается его способность вызывать у потребителей определенные ассоциации через специально подобранные или найденные интуитивно вербальные или визуальные элементы, их сочетания, композицию и цвет.
При проектировании товарных знаков с ассоциативными свойствами главной задачей дизайнера является отыскание образов и элементов, вызывающих нужные ассоциации. Когда такие образы найдены, дизайнер должен найти такое цветографическое решение знака, которое оптимально выполняет функцию по передаче свойств товара. Умело подобранная атрибутика знака в сочетании с соответствующими средствами композиции позволяет решить проблему привлечения внимания потребителя и создания у него благоприятного отношения к фирме и ее товару.
Психологический настрой и наличие мотивов вызывает интерес потребителя к передаваемой товарным знаком информации, дает толчок к активному поиску образов, имеющихся в памяти и имеющих общие признаки с изображением товарного знака. То же можно сказать и о действии логотипа. Восприятие названия фирмы вызывает ассоциации не только за счет содержащегося в логотипе смысла, но и через шрифт, его размеры, особенности начертания и композиционное построение.
При зрительном восприятии могут возникнуть ощущения, свойственные другим органам чувств: осязанию, обонянию, слуху. Это явление называется синестезией и широко используется для передачи через ассоциации свойств товара в различных видах рекламы и в частности в товарных знаках. Цветовые ассоциации по своему воздействию очень широки и универсальны, что делает их важным средством психологического воздействия при использовании в рекламе.
С помощью цвета можно вызвать ощущения, связанные с физическими свойствами объектов и явлений:
· весом - легкость, тяжесть;
· температурой - тепло, холод, жар, прохладу и т.д.;
- фактурой поверхности - шелковистость, грубость, шероховатость, колючесть;
· акустическими характеристиками - звонкие, глухие, громкие, прерывистые и др.:
· пространственными представлениями - удаленность, глубина, приближение...
Можно назвать также другие группы ассоциаций, например, музыкальные, эмоциональные, погодные, географические, литературные.
В целом явление цветовой ассоциации неоднозначно и недостаточно устойчиво для разных групп людей, что зависит как от объективных свойств цветов и их сочетаний, так и от субъективного восприятия цвета каждым человеком.
Проектирование товарных знаков должно осуществляться с непременным учетом возникновения и воздействия на потребителя цветовых ассоциаций. Дизайнер должен применять ассоциативные образы, обладающие интенсивностью, однозначностью и устойчивостью вызываемых ощущений. Это осуществляется учетом характера воздействия различных цветов и их сочетаний, влияния на восприятие формы элементов изображения, а также интенсивности цвета и площади окрашенной поверхности.
Грамотное использование в товарных знаках цвета и особенно сочетаний цветов не только повышает ассоциативность знака, но и служит привлечению внимания потребителей. Важно, чтобы при этом устанавливались прямые связи используемых в знаке цветов и образами рекламируемой фирмой продукции. В большинстве случаев это достигается использованием в изображении и логотипе товарного знака фирменных цветов. Это способствует установлению прямых ассоциативных связей знака и товара.
Не менее важна ассоциативная функция цвета: через цвет можно передать вкус шоколада, свежесть и прохладу воды, и другие качества товаров. Преобладающим в изображении цветом можно передать характер деятельности фирмы или организации: зелёный связывается в сознании с экологией, черный -это уголь, нефть; текстура и цвет древесины используется в знаках мебельных и деревообрабатывающих предприятий, чистые яркие цвета используются в торговых знаках фирм, связанных с производством и продажей детских товаров.
Использование ассоциативных связей при создании товарного знака способствует формированию у потребителя требуемого для фирмы отношения к ее товару. Такая функция ассоциаций обеспечивает их широкое применение при проектировании товарных знаков. Важным требованием при этом является адекватность восприятия, т.е. совпадение возникающих в сознании потребителей образов и эмоций с замыслом дизайнера. Ассоциации формируются при визуальном восприятии формы знака в целом или через особенности элементов формы, создающих композицию изображения. Построение каждого элемента и его положение в знаке могут напомнить человеку увиденное раньше и установить ассоциативные связи изображения товарного знака с образами, хранящимися в памяти. Использование таких средств композиции как ритмическое и метрическое построение, симметрия или асимметрия, контраст и нюанс, динамичность или статичность способствуют возникновению у потребителя через ассоциации мнения о фирме как динамично развивающейся, устойчивой и надежной, стабильной и четко организующей свою деятельность. Форма элементов знака может ассоциативно передать изящество, назначение, элитность и другие особенности товара. Необходимо при этом учитывать, что все, что человек видит, вызывает ассоциации, которые могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции. Ассоциации могут иметь вербальную форму, в виде зрительных или слуховых образных представлений, а также проявляться в форме переживаний и чувств.
В зависимости от уровня подготовленности потребителей к восприятию товарного знака, он может проектироваться с опорой на всем понятные чувства удовольствия, доверия, радости, желания приобрести товар или восприятие знака может быть рассчитано на наличие у потребителей определенного уровня знаний истории, литературы, музыки, техники. Ассоциативные связи должны отражать такие свойства товара как потребление его определенной группой потребителей. Названия магазинов «Тапир» (зоомагазин), «Серебряный век», «Ренессанс» (книжный), «Галион» (суцомоделирование) вызовут необходимые ассоциации у людей, знакомых с этими областями знаний, и не вызовут запланированных эмоций у аудитории, незнакомой с этими названиями.
Различаются ассоциации:
· по сходству - имеются общие признаки у объекта и образа;
· по контрасту - образ вызывает противоположные изображению чувства. Так, образ Снегурочки может ассоциироваться и напомнить растопившее ее пламя костра.
· по смежности - два образа возникают в памяти одновременно и вместе в соответствии с тем как они существуют в реальности и как заложены в памяти (горы и снег на вершинах);
· причинно-следственные (гром следствие молнии);
· по смыслу.
При выборе изобразительного элемента товарного знака нужно учитывать Закон Йоста, в соответствии с которым, если могут возникнуть несколько ассоциаций, то появляется, в первую очередь только одна - более старая и более тесно связанная с личностью человека и его внутренним миром.
Достаточно просто нужные ассоциации возникают, когда форма, цвет, упаковка товара вызывают положительные эмоции. В таких случаях образ товара или его элементов вносятся в изображение товарного знака. Возникающие при этом прямые ассоциации делают знак понятным и запоминающимся. Такой прием используется при проектировании товарных знаков для предприятий легкой и пищевой промышленности, фабрик и магазинов детской игрушки.
Однако некоторые виды продукции и оказываемых услуг не поддаются формообразованию и переводу в знаковую форму. В этом случае рекомендуется использовать ассоциации по смыслу. Например, такую функцию банка как рост накоплений можно передать через изображение роста дерева и монеты.
Приемы стилизации и лаконизации формы изображений повышают выразительность знака, но снижают степень сходства знака и изображаемого объекта. Изображение в таких случаях приближается по форме к символическому или становится им и ассоциации возникают за счет сходства формальных свойств формы изображения и объекта: характера линий, общего сходства формы, цвета, пропорций.
В знаке банка «Надра» ломаные ведущие вниз линии напоминают о подземных горных выработках.
Ассоциации возникают не только при восприятии объектов и их изображений. В сознании человека в процессе восприятия им окружающего мира сравниваются ощущения, чувства, явления, события, понятия, устанавливаются ассоциативные связи и проявляются эмоции. Для передачи свойств товара может служить вербальная составляющая товарного знака - логотип. Достоинство словесной передачи информации в однозначности передаваемого смысла. Например, высокое качество продукции может быть передано различными словами логотипа, но все они имеют один смысл: Экстра, Люкс, Абсолют, Совершенство. Логотип NORD предприятия, - изготавливающего холодильники, ассоциируется с холодом Севера.
Методика проектирования товарных знаков с использованием изображений и слов, имеющих ассоциативную связь с деятельностью фирмы и ее товаром, способствует продвижению продукции фирмы и оказываемых услуг на рынке. В конечном счете, это способствует формированию положительного имиджа фирмы и получению максимальной прибыли.
Дата добавления: 2018-11-25; просмотров: 920;