Методы коммуникативного воздействия

Ориентация в средствах публичной коммуникации (СПК) позволяет предметно рассмотреть одну из важных сторон деятельности КМ. Имеется в виду выбор методов публичного воздействия и эффектив­ность их использования. К числу основных методов публичного воз­действия относится прежде всего социальная коммуникация.

Социальная коммуникация включает: социальное общение, внутрисредовое взаимовоздействие, целевой обмен информацией в обще­стве, социальные трансакции, публичные технические средства.

1. Социальное общение представляет собой исторический метод публичного коммуникационного воздействия. Выше были рассмотре­ны основные функции социального общения и задачи, которые реша­лись людьми в процессе общения.

Для данного метода характерны следующие особенности: • императивность (исторически сложившаяся субъектно-объектная модель коммуникации определяет монополию субъекта на инфор­мацию и обязанность объекта воспринимать информацию);

- тематическая разноплановость (Цели социального общения охватывают основные сферы социальных отношений);

- непрерывность социального общения;

- диффузность коммуникационного воздействия в общении: отсутствует единая для всего социального общения темати­ка, что размывает его цели; объектом воздействия избирает­ся не конкретный коммуникант, а представитель социальной группы.

Передача информации на межличностном уровне чаще всего проис­ходит в форме беседы. Данный метод коммуникации наиболее распро­странен, поскольку обеспечивает удовлетворение насущных потреб­ностей людей.

Характерными особенностями беседы являются:

• бытовой уровень тематики и лексики;

• контекстность общения (многое не говорится, а подразумева­ется);

• ситуативность (как естественная реакция на решаемые быто­вые проблемы);

• контактность (использование в общении всех видов межлично­стных контактов: сенсорного, эмоционального, знакового, опе­рационального, когнитивного, личностного и смыслового). Социальное взаимодействие представляет наиболее эффективный метод публичного воздействия, используемого в КМ. Оно реализуется в процессе проведения культурных, спортивных, праздничных и дру­гих массовых мероприятий, демонстраций, манифестаций, карнава­лов и т.п.

Для данного публичного метода характерно:

• комплексность (применение разных методов коммуникативно­го воздействия);

• эмоциональность (взаимодействие, как правило, осуществляет­ся на высоком эмоциональном фоне, который специально со­здается устроителями. Например, праздничные мероприятия сопровождаются громкой музыкой и пр.);

• массовость (в мероприятиях могут участвовать одновременно от нескольких десятков до нескольких сот тысяч человек).

2. Внутри средовое взаимовоздействие представляет собой особый Метод коммуникативного воздействия на личность, социальные группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, социальных установок, что опре­деляет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское са­мочувствие.

Данный метод имеет следующие особенности:

• разнонаправленность воздействия: например, может стимулиро­вать позитивный настрой населения (гражданскую инициативу, массовый героизм и др.) или деструктивные процессы (массовая паника, агрессивное поведение толпы и пр.), социопатические состояния (социальная дезадаптация как неспособность конст­руктивного взаимодействия с социумом, аномия — разочарова­ние в нормах и правилах поведения в обществе и т.д.), оказывать шоковое воздействие (создавать ощущение угрозы и повышать тревожность людей);

• стихийность (как результат низкой управляемости, влияния множества различных факторов, не поддающихся полному уче­ту, и пр.).

3. Целевой обмен информацией (процессы информирования) в об­ществе как метод публичного коммуникативного воздействия решает важные задачи регулирования социальных отношений, стимулирова­ния трудовой активности людей и снижения морально-психологичес­кой напряженности. Информирование осуществляется с использова­нием СМИ, а также других коммуникационных каналов (почта, телеграф, телефон, Интернет, реклама и др.).

Его характерные особенности:

• витальность (исключительная важность информации для процесса жизнеобеспечения человека, общества и государст­ва);

• всеобщность (затрагивает интересы всех людей, все социаль­ные группы, общество в целом);

• оперативность (информация быстро устаревает в силу высокой динамики происходящих событий и востребована в реальном масштабе времени);

• объективность (правдивая информация повышает осознан­ность жизни человека; искаженная информация приводит к че­ловеческим трагедиям, техногенным катастрофам);

• достаточность (для принятия правильных решений требуется определенный объем информации; ее дефицит повышает риск неоптимальных решений и ошибочных действий).

В процессе информирования на людей оказывается коммуникативное воздействие, которое может быть убеждающим и/или внушающим, интерпретирующим и/или манипулятивным.

Следует заметить, что любое информирование изначально, в силу своей природы и независимо от целей коммуникатора, включает все перечисленные виды воздействия. Поэтому речь должна идти не о том, присутствуют они или нет, а об их соотношении, о том, какой из них доминирует в данном коммуникативном акте, о профессиональ­ном владении им.

В убеждающей и внушающей коммуникации большое значение имеют используемые аргументы. Наличие убедительных аргументов снижает риск некритического восприятия информационного воздей­ствия, повышает воздействие передаваемой информации, вызывает к ней доверие.

Интерпретирующие или манипулятивные виды информационно­го воздействия различаются в зависимости от контекстных факторов. Любая информация подвергается переработке либо до коммуника­ции, либо в ее процессе, либо после нее. Это важное условие общения, связанное с процессами индивидуальной кодировки/декодировки пе­редаваемой/воспринимаемой информации.

Следует отличать этот процесс от недобросовестной манипуляции, т.е. стремления скрыто воздействовать на коммуниканта помимо его желания и побуждать к действиям, наносящим ему вред: искаженное понимание, ошибочное представление или даже оценка информации и того, что с ней стало. Недобросовестная манипуляция присутствует тогда, когда коммуникатор стремится использовать ресурсы комму­никанта помимо его воли в своих корыстных целях и предпринимает для этого определенные действия.

Эффективным методом публичного воздействия является PR, или связи с общественностью. Перечислим основные особенности PR как метода публичного Коммуникационного воздействия:

-целенаправленность — PR-акции воздействуют на целевые ауди­тории;

-системность — PR представляют собой эффективно функциони­рующую систему мер и средств воздействия на общественность;

-управляемость — PR-акции осуществляются с помощью ком­муникационного менеджмента -целенаправленной деятельно­сти по обеспечению надежного функционирования коммуника­ционных процессов организации;

- комплексность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории с помощью различных методов, применяемых одновременно;

-эффективность — PR основан на «правде и полной информиро­ванности» (С. Блэк), осуществляется высокопрофессиональ­ными специалистами, использует современные PR-технологии коммуникационного менеджмента и маркетинга.

3. Берн ввел в теории трансактного анализа понятие интеракции в качестве единицы общения. Им же была разработана система транс­акций, определяющая позицию общающихся. Сегодня появилось по­нятие системы социальных трансакций, определяющих социальные позиции коммуникантов, на основе которых формируются механиз­мы социального взаимодействия и взаимопонимания.

4. Социальные трансакции как метод коммуникационного воздей­ствия отличаются следующими чертами:

• избирательностью (позиции общающихся, определяющие мо­дели их коммуникационного поведения, связаны с социальной стратификацией;

• демократичностью (социальные трансакции не должны кон­фликтовать с конституционным принципом равенства людей, т.е. имущественные, религиозные, этнические, возрастные, тендерные и иные различия не должны быть основанием для коммуникационных барьеров или дискриминации людей в об­щении);

• толерантностью (проявление социальной терпимости людей к инакомыслию, личным и групповым интересам).

5. Публичные технические средства также относятся к основным методам публичного воздействия.

Для Интернета, радио, кино и телепередач характерны: содержа­тельная насыщенность общения, высокая информативность материала, профессиональная компетентность коммуникаторов в вопросах установления связи с коммуникантами.

Уровень публичного воздействия кино- и видеофильмов определя­ется талантом актера, захватывающей сюжетной линией, актуально­стью затронутой проблематики, мастерством сценариста, режиссера, кинооператора и т.д. Для этого метода публичного общения харак­терны: зрелищность, эмоциональность, убедительность, комплекс­ность.

Публичной речи в массовой аудитории как методу коммуникатив­ного воздействия свойственны: эмоциональность, убедительность, информативность, личностное воздействие лектора на слушателей там, где в качестве такового выступают «лидеры мнений» — автори­тетные политики, высшие руководители, популярные телеведущие, радиодикторы, ученые.

Медиавоздействие (рекламное воздействие) относится к числу ос­новных «брендформирующих» маркетинговых коммуникационных технологий, нацелено на формирование у потребителя определенных покупательских предпочтений.

К методам коммуникативного воздействия следует отнести также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыку, песни.

Мощным методом публичного воздействия является юмор. Наибо­лее эффективно он влияет на публику через радио- и телевизионные каналы, наружную рекламу, журналы, газеты и директ-мейл. Наряду с легитимными, гуманными методами появились различ­ные методики скрытого воздействия на бессознательные структуры психики, предусматривающие цель внешнего управления сознанием, релями, чувствами и поведением людей. К ним относятся: над- и под пороговое воздействие на психику человека ультразвуковым, инфразвуковым, сверхвысокочастотным. (СВЧ), торсионным излучени­ями; гипноз; психофармакология; психохирургия; видеостимуляция Ки так называемый «эффект 25-го кадра». В целях манипулятивного управления сознанием людей используют нейролингвистическое программирование (НЛП), сублимальную (запредельную) рекламу, вторая воздействует непосредственно на подсознание, и пр. Итак, система методов публичного воздействия представляет важный компонент КМ. Знание этих методов, условий их выбора и опыт Применения в PR-акциях определяют уровень профессионализма коммуникационного менеджера.