Средства публичной коммуникации

Эффективность PR-воздействия во многом зависит от используемых средств публичной коммуникации (СПК).

Выделяют следующие средства публичной коммуникации: методические, технические, электронно-программные.

1. Методические средства — это специально разработанные доку­менты, содержащие требования к процессу сбора массовой информа­ции, а также алгоритмы целеполагания, планирования, организации и проведения необходимых в таких случаях процедур. Методические средства способствуют получению объективной маркетинговой ин­формации, что важно для организации обратной связи с рынком, изу­чения его нереализованных возможностей, снижения риска при при­нятии управленческих решений.

Например, проводятся измерения предпочтений массовой аудитории по I широкому спектру вопросов: эффективность коммуникационных техноло­гий, реакции потребителей на новый вид коммуникационных услуг и др.

Сбор информации включает накопление первичных и вторичных данных. Первичные данные получают с помощью анкет, опросников, в ходе контент-анализа прессы, по результатам фокус-группы, бенчмар-кинга (сравнительные методы) и пр. Вторичные данные представляют собой выводную информацию, получаемую при анализе имеющихся материалов: аналитических и статистических документов, результатов маркетинговых исследований, обзоров коммерческой информации по интересующей тематике в печатных и электронных СМИ и пр.

Собранная информация подвергается обобщению и анализу. По ре­зультатам составляются обзорные документы, содержащие выводы, прогнозы и рекомендации. Повышению убедительности выработан­ных предложений способствуют графики и таблицы, составляемые на основе результатов проведенных исследований и измерений. При их подготовке также используются соответствующие научные методики и прикладные программные продукты.

2. Технические средства сбора информации — это приспособления, приборы, технологические линии, используемые для получения (сбора или добывания) первичной и/или вторичной информации, зашифров­ки-дешифровки, для хранения, использования, передачи и приема ин-ормации, создания условий для информационного взаимодействия.

Например, применение аудиторометрии, под которой понимается ком­плекс научных методик измерений массовых аудиторий, включает исполь­зование специальных технических приборов. В 1940-х гг. в США изобрели прибор, который назвали аудиометром. Его подключали к радиоприемнику и фиксировали выбор частот, времени и продолжительность прослушива­ния, изучая таким образом программные предпочтения владельца радио­приемника.

В 1970-х гг. были созданы полу автоматизированные электронные Приборы «people meter» (ТВ-метр), позволяющие измерять предпочте­ния телезрителей. Они используются и в настоящее время. В пульт уп­равления телевизором вмонтирована кнопка, которая фиксирует ко­личество включений-выключений, время просмотра и выбираемы Раздел II. Коммуникационный менеджмент в PR-деятельности

программы, а также количество присутствующих при просмотре телезрителей. Это эффективный, но дорогостоящий способ измерения теле аудитории.

К более дешевому средству сбора информации можно отнести те­лефон, используемый в телефонных опросах, интерактивных опросах в прямом эфире (когда телезрителям предлагается позвонить по од­ному из указанных телефонных номеров, обозначив свой ответ на по­ставленный вопрос).

Электронные средства сбора информации основаны на возможно­стях компьютерной техники, технологиях Интернета и современной цифровой мобильной связи.

3. Электронно-программные средства сбора информации пред­ставляют собой специальные компьютерные программы, электрон­ные таблицы и статистические пакеты.

Выбор средств, методик и инструментов зависит не только от це­лей коммуникационной акции, но и от материальных возможностей исполнителей, на чем подробнее мы остановимся в разделе «Инфор­мационное обеспечение КМ».

Средства связи публичной коммуникации обеспечивают коорди­нацию и синхронизацию взаимодействия ее участников, включают те­лефон, почтовую связь, телеграф, факс, радио, телевидение, электрон­ную почту, Интернет.

В структуре электронно-программных средств КМ выделяют «соб­ственные» средства коммуникации: личностные средства коммуника­ции, технические средства коммуникации, социальные средства ком­муникации.

Личностные средства представляют собой инструментальные ком­поненты коммуникационного процесса, которые оказывают непосредст­венное коммуникационное воздействие на коммуниканта. К ним отно­сятся такие элементы коммуникации, как: мнение (оценка, отношение), идеи (взгляды, точки зрения, решения), прогнозы (предпочтения, ожи­дания, предсказания) и т.п., переданные с помощью слова (звучащая речь), букв и цифр (письменная речь), образов (объем, звук, цвет, запах, движение, аттракция).

Технические средства коммуникации используют для повышения качества воздействия на аудиторию.

Выбор технических средств коммуникации зависит от используе­мых методов и особенностей аудитории (специфики ее восприятия,предпочтений, ожиданий и пр.), а также от ресурсных возможностей, находящихся в распоряжении коммуникатора.

Рассмотрим подробнее первое условие. Если основным путем ком­муникационного воздействия является звуковой канал, то следует ис­пользовать аппаратуру, обеспечивающую качественное воспроизведе­ние (усиление, передачу на необходимое расстояние) звучащей речи. Необходимо помнить о двух наиболее распространенных проблемах, связанных с использованием такой аппаратуры.

Во - первых, естественное ограничение диапазона частот на выхо­де, диктуемое техническими характеристиками радиоаппаратуры (стан­дартное — от 40 до 20 000 Гц). Это приводит к утрате сверхнизких (под-пороговых) и сверхвысоких (над пороговых) частотных воздействий, что может существенно ослабить ощущение «присутствия» и снизить эмоциональную реакцию слушателей, возникающую при непосредст­венном восприятии голоса коммуникатора. Устроители коммуникаци­онной акции часто пытаются компенсировать этот недостаток, повышая громкость звучания. Определение наилучшего восприятия звука, его ка­чества и громкости осуществляют путем предварительного проведения испытательных проб «на слух» в различных точках помещения, пред­назначенного для проведения PR-акции.

Во-вторых, современная качественная радиоаппаратура весьма сложна в эксплуатации, требует бережного обращения и квалифициро­ванного обслуживания, что не всегда учитывается. Технические непо­ладки и сбои по этой причине имеют обыкновение возникать в самые ответственные моменты. Аппаратура должна быть тщательно подготов­лена к PR-акции, кроме того, необходимо предусмотреть наличие дуб­лирующих технических средств, быстрое включение которых позволит преодолеть затруднения, возникшие при техническом сбое.

Применение визуального канала предъявляет особые требования к выбору средств коммуникации. В частности, следует дать предвари­тельную экспертную оценку эффективности их использования. При необходимости проводится коррекция (повторный выбор более под­ходящих средств коммуникации, обучение коммуникатора уверенно­му поведению, убедительному воздействию и пр.).

Предметы, интерьер, одежда, ландшафт, реклама и прочие материальные и виртуальные объекты, используемые в PR-воздействии, ис­следуются с точки зрения адекватности задуманным образам, ассоциациям (линейным, объемным, цветовым и т.д.), эмоциям, настроению и пр. Письменные сообщения: документы, деловые письма и иные тексты — подвергаются всесторонней экспертной оценке (грамматика и стилистика содержания, дизайн и топография расположения текста, цветовое оформление документа, наличие фирменных знаков, соот­ветствие оформления имиджевым стандартам, качество носителя ин­формации и пр.).

Целесообразно подвергнуть экспертной имидж-оценке средства невербального общения основных участников PR-акции (внешность, мимика, контакт глазами, жесты, телодвижения, прикосновения, по­зы, дистанция общения и пр.). Особое внимание уделяется созданию привлекательного имиджа коммуникатора с использованием совре­менных имидж-технологий. В необходимых случаях с участниками проводят различные имидж-тренинги (социально-психологический, коммуникативно-ролевой, операционный, инновационно-рефлексив­ный, коммуникативной компетентности, психотренинг и др.) по усво­ению стилей поведения и самовыражения, овладению умениями кон­структивного взаимодействия и средствами самовыражения, позволяющими эффективно воздействовать на аудиторию

Иногда в PR-акции используют запахи (для формирования обра­зов через обоняние), а также вкусовые ощущения (например, для со­здания определенного настроя — рекламы продуктов питания или на­питков).

Общее правило КМ заключается в уместности использования тех или иных средств коммуникации, т.е. в соответствии цели акции сло­жившейся ситуации общения и предпочтениям коммуникантов. Все эти средства предварительно проходят тщательный отбор, демонстри­рующий перед аудиторией культуру общения и вкус устроителей ме­роприятия.

Социальные средства коммуникации включают: коммуникацион­ную среду (теле- и радиоэфир, Интернет и пр.), СМИ, общественное мнение.

Коммуникационная среда обладает набором собственных характе­ристик, внутренних факторов и внешних условий ее функционирова­ния, знание и учет которых определяет успешность коммуникацион­ного воздействия. К ним можно отнести следующие обстоятельства:

• время, предоставляемое в теле- и радио эфире, определяет удобство для просмотра (прослушивания) и особеннос­ти восприятия, связанные с суточными биоритмами человека;

• канал теле показа или частота радиовещания определяют возможность просмотра (прослушивания) при их наличии и технической доступности в определенных местностях, обладают определенной популярностью, авторитетом среди массовой аудитории;

стоимость (цена эфирного времени для коммуникатора и за­траты на доступ к передаваемой информации для пользователи); наличие ресурсов (материальных, финансовых, времен­ных, административных и др.);

сложность технического использования (наличие теле- и радиоприемника, компьютера, Интернета; уровень технической подготовленности коммуниканта, определяющий возможность их функционального использования, и др.). Средства массовой информации представляет собой развитые ин­формационные системы, где широко применяются современные ин­формационные технологии. По этим причинам СМИ активно используются в качестве эффективного социального средства коммуникации.

Существуют этические правила (нормы), определяющие порядок и ус­ловия использования СМИ в коммуникационных акциях. Эти нормы за­креплены в этических кодексах PR: Европейском кодексе профессиональ­ного поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), Кодексе профессионального поведения института PR (ИПР), Афинском кодексе PR, Кодексе профессионального поведения и этики Международной ассо­циации PR (ИПРА) — и кодексах журналистов: Кодексе профессиональ­ной этики Союза профессиональных журналистов PR, Кодексе професси­ональной этики российского журналиста.

Общественное мнение, как совокупность взглядов людей на пробле­му, которая затрагивает их интересы, выступает социальным средством коммуникации. Оно, во-первых, отражает установки, т.е. устойчивую склонность, личностную предрасположенность коммуниканта воспри­нимать информацию, передаваемую определенным образом, а во-вторых, свидетельствует о согласии и взаимопонимании (коориентации) людей, проявляющихся в совпадающей оценке значимого для них со­бытия. Мнения, становясь устойчивыми, приводят к вербальным либо Поведенческим актам. По этой причине следует управлять процессом формирования общественного мнения в желаемом направлении.

При планировании и проведении PR-акций необходимо учитывать такие характерные признаки, как направленность, интен­сивность, стабильность, информационная насыщенность, социальная поддержка общественного мнения. Ориентация на эти признаки об­щественного мнения определяет эффективность его использования в качестве мощного средства социальной коммуникации.

В этой связи следует исключать в коммуникационном воздействии возникновение когнитивного диссонанса. Исследование данного явления свидетельствует, что коммуниканты не проявляют активного интереса к информации, которая не соответствует их представлениям (диссони­рует с ними). Напротив, информацию, совпадающую с имеющимися знаниями и точками зрения, они воспринимают заинтересованно. В массовой коммуникации подобная коррекция подаваемой информа­ции имеет решающее значение при формировании общественного мне­ния и тем более при целевом его использовании в PR-акциях.

Таким образом, ориентация в средствах публичной коммуникации является одним из позитивных условий для осуществления профес­сиональной деятельности коммуникационного менеджера. Чем луч­ше они освоены и чем больше приобретенный опыт практического применения, тем выше уровень профессиональной подготовленности специалиста по коммуникативному менеджменту.