Виды публичной коммуникации

Познание сущности такого сложного явления, как массовые комму­никационные процессы, целесообразно начать с изучения его базово­го компонента — общения. Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передачи ин­формации (коммуникация) и воздействия общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения соб­ственных потребностей.

Исторически общение развивалось как составная часть духов­ной, культурной и практической жизнедеятельности человека и об­щества.

Общение является важнейшим феноменом цивилизации. Его выс­ший смысл определяется тем, что оно, являясь необходимым социаль­ным механизмом жизнедеятельности индивида, выступает действенным средством развития потенциально заложенных в нем задатков, Формирования его общественных качеств. Полноценное развитие Личности возможно лишь в процессе общения.

Речь как средство общения Речь выступает важной характеристикой общения. В общении проявляются качества и свойства ума (глубина, оригинальность, системность, аналитич­ность и др.), духовно-нравственная зрелость, профессионализм. С по­мощью речи человек наполняет общение определенным смыслом формирует текст информационного взаимодействия. Используя свой­ства речи (темп, дикция, интонация и модуляция), особенности голо­са (диапазон, тональность, тембр, ритм), речевые звуки (смех, шепот плач, вздохи, кашель, сопение, паузы), он демонстрирует свои намере­ния, переживаемые состояния, формирует атмосферу общения.

В общении наряду с речевой (вербальной) системой взаимодейст­вия выделяют и неречевую (невербальную). Речевое общение осуще­ствляется через звуковой канал восприятия, а неречевое — через визу­альный канал.

Внешний облик человека, его поведение, демонстрируемые знаки служат источником важной информации и существенно влияют на процесс общения. О важности приема, переработки и использования визуальной информации в межличностном общении свидетельствует тот факт, что примерно 85% общающихся формируют первое впечат­ление о своих партнерах на основе их внешнего облика. Кроме того, «сигналы тела» позволяют судить об искренности и доверительности говорящего, выстроить систему защиты от манипуляций, применить эффективную модель сотрудничества и пр.

Вербальная и невербальная информация определяют текст (де­монстрируемая информационная модель общения) и контекст (под­разумеваемые смыслы этой информационной модели) общения. Их соответствие, взаимо дополняемость повышают доверие к самой ин­формации и ее источнику, расхождение — усиливает ощущение неис­кренности, а явные противоречия приводят к появлению когнитивно­го диссонанса и расцениваются как скрываемая ложь.

Стратегии взаимодействия

В общении различают две стратегии взаимо­действия: сотрудничество й доминирование. Сотрудничество — активные совместные действия, направленные на удовлетворение собственных и совместных интересов общающихся. Оно включает такие приемы, как: компромисс; игнорирование; при­способление к требованиям, нормам и правилам общения, разделяе­мым всеми общающимися; взаимоподдержка; взаимопомощь, одобре­ние; согласие; сближение дистанции, деловое партнерство и пр.

Сотрудничество в общении основано на эмпатии, толерантности и коммуникативной компетентности.

Доминирование — стремление одного (или нескольких) общающихся удовлетворять исключительно собственные потребности с использо­ванием ресурсов партнера по общению, иногда без его согласия и ведо­ма (обманным путем). Доминирование — это чаще индивидуальные или групповые активные действия коммуникантов, блокирующих со­противление кого-то.

Доминирование осуществляется в двух основных формах: I • подавление — использование таких приемов, как физическое принуждение (воздействие) или психическое угнетение (запу­гивание, шантаж, угрозы и пр.);

манипулирование — скрытое (рефлексивное, обманное, подпороговое или иное неадекватно осознаваемое) воздействие на партнера по общению, которое стимулирует его действия, выгодные для манипулятора. Манипулирование осуществляется с использованием таких приемов, как внушение (суггестия), за­ражение (подражание) и обман (ложь, фальсификация и пр.). Основной формой общения является диалог — разговор двух людей. Продуктивное общение во многом зависит от культуры коммуни-нтов, их речевого мастерства, профессиональной компетентности.

Публичное общение преследует различные цели: воздействие (информацион-

ное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, по­зиционирование лидера, презентацию идеи и пр. В зависимости от перечисленных целей можно выделить следую­щие виды публичного общения, объединенные в четыре группы. Первая группа, соответствующая цели воздействия на ключе­вую аудиторию:публичные кампании, теле-, радиопередачи, рекламные обра­щения;

публичные лекции, семинары, научные конференции; дискус­сии, «круглые столы»; интернет-конференции; интернет-шопинг on-line; дистанционное образование;зрелищные акции: концерты, шоу-программы, культурно-мас­совые мероприятия и др.Вторая группа, соответствующая цели социального маркетин­га (изучения мнения ключевой аудитории):

• прямое включение, телефон «горячей» линии (интерактивное общение в ходе теле- и радиопередач с представителями ключе­вой аудитории);

• интерактивное телевидение;

• интервью, опросы общественного мнения, в том числе по Ин­тернету, и пр.

Третья группа, соответствующая цели позиционирования ли­дера:

• презентации, пресс-конференции;

• интерактивное общение через электронную почту и сайт в Ин­тернете;

• публичные заявления;

• организация и проведение PR-кампаний;

• ток-шоу;

• теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты и т.п.

Четвертая группа, соответствующая цели продвижения орга­низации на рынок, ее популяризации в профессиональном сообщест­ве и среди ключевой аудитории:

• презентация организации с привлечением экспертов и потенци­альных потребителей ее продукции (услуг);

• освещение результатов деятельности организации на ТВ, в СМИ, Интернете, перед ключевой аудиторией;

• пресс-посредничество;

• паблисити;

• лоббирование и адвокатирование интересов организации с по­мощью так называемых «друзей организации»;

• рекламные и информационные акции, корпоративные мероприя­тия, нацеленные на повышение деловой репутации организации;

• PR-акции в Интернете;

• подготовка и рассылка различных информационных, имидже­вых, корпоративных документов и рекламы.

Рассмотрим перечисленные виды.

Публичные кампании — интервью в теле- и радиопередачах, пре­зентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов — проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией.

Публичные лекции, научные доклады, конференции проводятся в случае обсуждения теоретических или теоретико-прикладных вопросов, а дискуссии, «круглые столы», теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты — при обсуждении актуальных проблем, имеющих боль­шое значение для ключевой аудитории, организации, общества, госу­дарства.

Культурно-массовые мероприятия, зрелищные и развлекательные акции — концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. — создают в про­цессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют их культурному развитию.

Для изучения общественного мнения ключевой аудитории и орга­низации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактив­ное общение в процессе теле- и радиопередач.

Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представ­ления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвы­чайных новостных событий, касающихся организации-устроителя.

Продвижение (promotion) — вид публичного общения для привле­чения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к ор­ганизации и формирования позитивного к ней отношения.

Пресс-посредничество — подготовка материалов для СМИ или ор­ганизация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к организации, обеспечение общественной зна­чимости событий вокруг нее.

Паблисити (publicity) — управление информацией об организа­ции, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению.

Лоббирование (lobby) — продвижение интересов организации че­рез органы государственной власти.

Адвокатирование (advocacy) — поддержка организации, отстаива­ние и продвижение ее интересов через любые авторитетные структу­ры: отечественные и международные общественные организации, Коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей. Перечисленные виды публичного общения используются для раз­личных целей PR-воздействия на ключевые аудитории.

В процессе публичного общения PR воздействие зависит, во-первых, от соответствия выбранного вида общения типу ключевых аудиторий PR, во-вторых, от средств публичной коммуникации и, в-третьих, от используемых методов.

Каждый вид публичного общения обладает определенной степенью (мощностью) PR-воздействия. Пер в а я группа публичного общения имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на всех представителей (лидеры, генераторы, аналитики, интерпретаторы, пользователи). Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на лидеров, генера­торов, аналитиков. Третья группа, соответствующая цели позици­онирования, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на интерпретаторов, пользователей. Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации, имеет максимальный коэффи­циент PR-воздействия также на всех представителей (лидеры, генера­торы, аналитики, интерпретаторы, пользователи).

Итак, публичное общение имеет несколько видов. Их рассмотрение позволяет понять феномен общения как необходимого условия осуществления коммуникационного менеджмента.

В организации коммуникационных процессов следует учитывать, что эффективность PR-воздействия зависит от соответствия вида публичного общения типу ключевых аудиторий PR.