IV. Маркетинговые коммуникации в Интернете

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете состоит из традиционных элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямо­го маркетинга и связей с общественностью. В Сети эти элементы приобретают специфические черты и особенности, возникают новые виды продвижения, такие, как построение интерактивных сооб­ществ, viral marketing (интернет-вариант распространения информа­ции «из уст в уста») и др.

Интернет называют «гипер-СМИ», поскольку этот канал одно­временно поддерживает коммуникации «многие многим» и «один на один». Важнейшим свойством Интернета является интерактивность, с ее помощью можно повысить эффективность коммуникаций за счет снижения лишнего охвата и достижения нужных целевых ауди­торий.

На интернет-коммуникации компании действуют четыре движу­щие силы:

• стратегия/корпоративное видение,

• потребности/исполь­зование,

• тактика

• экономическая эффективность.

Эти силы опре­деляют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффектив­ность маркетинговых усилий.

Стратегияявляется главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с кор­поративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отно­шений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использова­ние новых технологий, в том числе и Интернета, должно опреде­ляться стратегией компании на рынке.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Ин­тернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соот­ветствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикойобеспечивают перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопле­ния и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворен­ности потребителей.

Под экономической эффективностьюздесь мы понимаем те эко­номические механизмы, которые обеспечивают эффективность мар­кетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу от­сутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии.

Для принятия решения об использовании Интернета для комму­никации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. По­скольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, комму­никационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затра­тами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Иная ситуация с интернет-ком­муникациями. Созданный веб-сайт может обслуживать различное количество пользователей, затраты на его создание при этом не из­менятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересыла­емых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете, как и тради­ционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с обществен­ностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения. Кроме этих инструментов для продвижения в Интернете используется поисковая оптимиза­ция — SEO (Search Engine Optimization),которая предполагает комплекс мероприятий для того, чтобы гиперссылка на нужную страни­цу появилась в первых строчках выдачи поисковых машин. Важность этого вида коммуникаций определяется тем, что большинство посе­тителей Интернета ищут товары, услуги и дополнительную инфор­мацию именно с помощью поисковых машин, таких, как Google, Yahoo, MSN, Yandex, Rambler и др.

Реклама в Интернетеявляется важнейшим видом маркетинговых коммуникаций.

Интернет — самый динамично развивающийся сегмент мирово­го медиарекламного рынка. По данным исследовательской компа­нии Jupiter Research, расходы на рекламу в мировом Интернете должны достигнуть к 2009 г. 16,1 млрд. долл. Объемы интернет-рек­ламы в мире в 2007 г. составили 8,4 млрд. долл., доля интернет-рек­ламы в общем объеме мирового медиарекламного рынка в 2007 г. составила 5%. Рост расценок на услуги контекстного поиска составил за год 34%, на баннерную рекламу — 24%. По данным аналитиков Jupiter Research, объем рекламного рынка в мировой Сети будет расти наиболее быстрыми темпами. По оценке Экспертного совета Ассо­циации коммуникационных агентств России (АКАР), оборот рек­ламного рынка в нашей стране в 2004 г. составил 3,855 млрд долл., объем интернет-рекламы достиг 30 млн долл. Интернет — самый быстрорастущий рекламоноситель в России (рис. 10.3):

• рост объемов интернет-рекламы в России составляет 80—100% в год в течение пяти последних лет;

• рост аудитории Интернета — не менее 30% в год;

• Интернет имеет самую качественную аудиторию по сравнению с традиционными медиа.

С 2001 по 2006 г. медиарекламный рынок России вырос в 4 раза, а сегмент интернет-рекламы — в 20 раз.

Реклама в Интернете делится на медийную (иногда ее не совсем точно называют баннерной) и контекстную. Медийная реклама предполагает использование баннеров и их многочисленных вари­антов. В большинстве случаев рекламными площадками служат са­мые посещаемые интернет-ресурсы. К ним относятся интернет-сер­висы (например, почтовый сервер Mail.Ru), порталы и поисковые системы {Yandex, Rambler), контент-проекты (сайты, посвященные определенной тематике: например, Auto.Ru, Polit.Ru), новостные сай­ты, обозрения (интернет-СМИ: Gazeta.Ru, Lenta.Ru и т.п.). Реклама в рекламных и баннерных сетях используется большой группой ком­паний в основном для продвижения товаров массового спроса. Круп­нейшей сетью интернет-рекламы в России является RLE — Russian Link Exchange (www.rle.ru) и по охвату аудитории — около 90% посто­янной аудитории Рунета, и по объему показываемой рекламы — бо­лее 50 млн. баннеров ежесуточно. Для управления рекламной кампа­нией в RLE используется система Ad River, обладающая мощной сис­темой фокусировок и точностью измерений.

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Рис. 10.3.Прогноз развития интернет-рекламы в России до 2010 г., млрд. руб. (источник: АКАР)

Ценовые модели размещения рекламы включают в себя следу­ющие:

• фиксированная плата {Flat Fee Advertising);

• СРМ {cost per thousand) — оплата за тысячу показов;

• СРС {cost per click) — оплата за количество переходов;

• CPV {cost per visitor) — оплата за количество посетителей сайта рекламодателя — учет на стороне рекламодателя;

• CPA {cost per action) — используется в партнерских программах;

• CPS {cost per sale) — используется в партнерских программах.

Доля медийной рекламы постепенно снижается, но не потому, что ее популярность падает, а потому, что востребованными становятся и другие формы рекламы. Контекстная реклама — это размещение текстовых и мультимедийных объявлений на веб-страницах, где отображаются результаты работы поисковых систем, или на близких по тематике страницах сайтов. Крупнейшим игроком на этом рынке является компания Google, оборот которой в 2006 г. составил 20 млрд. долл. (в основном за счет контекстной рекламы). В 2006 г. около 55% всех расходов на мировом рынке интернет-рекламы пришлось на долю контекстной рекламы. Тенденция усиления контекстной и по­исковой рекламы наблюдается во многих странах мира. В России еще три-четыре года назад контекстная реклама воспринималась как экзотическая новинка. Но в 2004 г. ситуация изменилась, и доля та­кой рекламы быстро растет. После того как система «Бегун» (разме­щение рекламы по ключевым словам на ведущих площадках Рунета) охватила значительную часть посещаемых ресурсов, а в системе «Яндекс Директ» стали брать оплату за переходы с рекламных объявле­ний, популярность этих сервисов выросла. Оба они действуют на аукционной основе. Лидерами контекстной рекламы в России явля­ются «Яндекс» и «Бегун» (в сумме — 90% рынка, объем рынка 110 млн. долл. в 2006 г., в 2007 г. этот показатель удвоился). Компании «Яндекс» и «Бегун» активно развивают собственные рекламные сети.

С начала 2006 г. на ведущих порталах введена новая для Интерне­та модель: рекламодатель платит только за эффективные контакты — охват указанной целевой аудитории {reach) с заданным верхним уров­нем частоты (frequency) в определенный период времени.

Кроме медийной и контектной рекламы используются такие ее виды, как реклама по электронной почте, реклама в блоках и т.п. Электронная почта широко используется для информирования по­тенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Реклама может быть размещена в информационных бюллетенях (newsletters), рассылаемых по электронной почте. Благодаря четкому тематичес­кому делению списков рассылки и дискуссионных листов электронная почта позволяет целенаправленно воздействовать на целевую ауди­торию. Интернет дает возможности для особого метода распростра­нения информации в сети — Viral marketing.

Блог — сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоя­щий из записей в обратном хронологическом порядке (от англий­ского weblog — сетевой журнал). Форум — место сетевого общения нескольких авторов, где записи объединены одной темой. Отметим, что поисковые машины индексируют блоги и форумы, представлен­ные в формате RSS.

Электронная почта является также средством прямого маркетин­га в сети Интернет. С помощью электронной почты компания может рассылать своим потенциальным клиентам информацию о продуктах и услугах компании, специальные предложения и т.п.

Стимулирование сбыта в Интернетеимеет огромные возможности в силу интерактивности и возможности фокусировки и кастомизации, а также за счет автоматизированного учета поведения покупа­телей. Игровые акции, лотереи, конкурсы, купоны, скидки, бонус­ные программы широко используются различными компаниями. Крупнейшей в Рунете компанией по организации почтовых рассылок, поставщиком программных решений для организации игровых акций в Сети является subscribe.ru

Компании на электронном рын­ке имеют разнообразные возможности для создания и развития про­грамм лояльности, которые удобно поддерживаются с помощью современных интернет-технологий.

Особенностью Интернета как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах раз­мещаются здесь же, в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т.д.

Связи с общественностью в Интернетевключают в себя размеще­ние новостей, пресс-релизов, публикаций, обзоров, аналитики в сети, участие в рейтингах, веб-конференции, чаты, форумы, прове­дение событий (конференций, конкурсов) в Интернете, спонсорство и другие формы.

Веб-сайт является лицом компании в Интернете, которое пред­назначено для представителей различных целевых аудиторий ком­пании. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация этих связей в Интернете начинается с определения це­левых аудиторий компании, степени их заинтересованности в про­дуктах компании и возможных точек контакта с ними. После чего планируются действия компании по продвижению положительного образа компании и ее товаров целевым аудиториям.

Отдельным видом продвижения сайтов в Интернете является по­исковая оптимизация(Search Engine Optimization — SEO).

В отличие от других форм маркетинговых коммуникаций личные продажи трудно реализовать в электронном пространстве. Интернет используется в личных продажах как мощное вспомогательное сред­ство, обеспечивающее как клиентов, так и торговых представителей необходимой информацией и возможностью установления предва­рительных контактов.

Важнейшим инструментом маркетинговых коммуникаций явля­ется веб-сайт компании. Компании постоянно развивают дизайн, интерфейс и сервисы сайта для осуществления эффективных ком­муникаций целевыми аудиториями, и в первую очередь — с клиен­тами. На рис показаны возможности интернет-маркетинга на сайте компании для работы с клиентом.

Перечислим основные методы анализа эффективности сайта с точки зрения решения маркетинговых задач.

• Количественный анализ с помощью статистики сервера:

— количество обращений к веб-странице;

— суточная статистика частоты посещений веб-страницы;

— количество отдельных людей, посетивших веб-страницу;

— время, проведенное на веб-странице;

— какие страницы использовались для входа и выхода посети­телей;

— оценка прямой эффективности работы веб-сайта;

— для получения статистического материала, позволяющего судить об эффективности веб-сайта, используются специаль­ные счетчики, которые размещаются на одной или всех стра­ницах сайта, или информация, получаемая от поставщика услуг Интернета.

• Анализ качества SEO:

— специализированное программное обеспечение для анализа SEO (PagePromoter, SEMonitor и др.);

— экспертный анализ.

• Качественный анализ:

— опрос потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности веб-страницей;

— изучение откликов, поступающих от посетителей веб-стра­ницы.

Для анализа эффективности веб-сайтов используются специали­зированные приложения, такие, как, например, система Google Ana­lytics, бесплатно предоставляемая компанией Google.

Отметим, что в составе интегрированных маркетинговых комму­никаций Интернет занимает важное место. Отметим, что в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций в Интернете суще­ствуют специализированные компании, оказывающие услуги:

• рекламные агентства полного цикла;

• специализированные рекламные агентства;

• компании в сфере веб-разработки и оптимизации;

• компании в сфере информационно-аналитических услуг.