ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС И СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ. Маркетинговые стратегии в интернете и создание акционерной стоимости

Таблица 1. Изменение маркетингового сценария с развитием электронного бизнеса

Адекватное задачам компании применение современных техно­логий позволяет в модели электронного бизнеса рассматривать электронный маркетинг как основу современного бизнеса.

При этом задачи маркетинга столь значительны и объемны, что в большинстве случаев и традиционная маркетинговая деятельность:

• бизнес-ана­лиз (BI— Business Intelligence),

• управление отношениями с потреби­телями (CRM — Customer Relations Management),

• управление цепочка­ми снабжения (SCM — Supply Chain Management)

• управление зна­ниями (КМ — Knowledge Management)

— реализуется средствами информационных технологий.

Известный специалист по вопросам стратегии Майкл Портер от­мечает, что информационные технологии изменяют способ осуществления деятельности компаний, влияют на весь процесс производ­ства и распространения продукции. Более того, они меняют форму самой продукции, т.е. физическую сущность товаров, услуг и инфор­мации, предоставляемых компанией в целях создания потребитель­ской ценности.

Информационные технологии пронизывают цепочку ценности в каждом ее звене, изменяя способы выполнения ценных видов дея­тельности и характер связей между ними. Они также влияют на мас­штабы конкуренции и придают продукции новый вид или форму для удовлетворения потребностей покупателей. Эти ключевые моменты объясняют, почему информационные технологии имеют столь важ­ное стратегическое значение и чем они отличаются от других техно­логий, используемых в бизнесе.

С развитием и распространением информационных технологий и систем потребитель получил доступ к информации об имеющихся товарах и услугах, возможность и право выбора лучших, что и сдела­ло его суверенным. Он уже не зависит от посредника и может дикто­вать условия производителю относительно характеристик, комплек­тации, качества, количества и даже цены требуемого товара. Потре­битель является инициатором коммуникации с производителем и посредником, что дает право говорить о существовании модели ин­терактивного рынка (рис. 9.1).

Маркетологи

Нужды/ Потребности

Выбор

Рис. 1.Модель бизнеса, ориентированного на потребителя

1)Постепенное сокращение роста прибыли компаний, использу­ющих традиционные бизнес-модели (ориентированные на произво­дителя и канал),

2)необходимость увеличения скорости бизнес процессов и их реакции на поведение рынка

привелисначала к созда­нию сети внешних структур, к которым переходит значительная часть цепочки «поставщик—потребитель», а затем к формированию так называемых сообществ добавленной стоимости, в которых ком­пания — владелец товарной марки или бренда концентрирует свои финансовые и трудовые ресурсы на привлечении и удержании по­требителей, управлении взаимоотношениями с ними, руководстве внешними альянсами и структурами (рис. 9.2).

Сеть внешних структур

Сеть внешних структур

Эти компании можно отнести к модели бизнеса, ориентированного на потребителя, поскольку бренд — это существующее в голове потре­бителя представление о ценности данного товара или услуги, позво­ляющей выбирать именно их из всего многообразия продуктов на рынке. Основой этой новой модели бизнеса стал бренд-капитал, со­трудничество компании, владеющей брендом, с сетью своих бизнес-партнеров, которые представляют цепочку создания добавленной стоимости (value added chain). Сети подобных компаний стали назы­ваться сообществами добавленной стоимости (Value added communities).

Примерами трансформации бизнеса в указанном направлении являются такие ведущие отрасли промышленности, как автомобиль­ная и компьютерная. В автомобильной промышленности в послед­ние годы произошло слияние крупнейших компаний и сокращение количества брендов, в то же время произошло развитие дилерской сети, появились мегадилеры, реализующие продукцию разных авто­мобильных компаний. Модель самостоятельного производства про­дукции собственных марок трансформируется в модель бизнеса, ориентированную на владение брендом транспортного средства.

Крупнейшие автомобильные компании, такие, как Ford, DaimlerChrysler, General Motors, передают производство деталей и узлов автомобилей внешним структурам, а сами концентрируются на раз­витии дилерской сети и продвижении торговых марок.

Совокупность перечисленных изменений, накопление критиче­ской массы экономических субъектов, использующих новую рыноч­ную среду, а также создание и развитие соответствующей сетевой инфраструктуры привели к тому, что современная мировая эконо­мика вступила в новый период своего развития, связанный с широ­ким внедрением систем электронного бизнеса.

Перечислим выгоды электронного бизнеса для компании:

• Электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с не­большим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе.

• Электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административные расходы.

• Электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию.

• Электронный бизнес позволяет существенно снизить наклад­ные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начи­нается после получения конкретного запроса клиента.

• Кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потреби­теля) делает возможным производство на заказ, тем самым уси­ливая конкурентные преимущества компании.

• Ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании.

• Возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в Интернете двухсторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимо­стью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени.

• Технологии электронного бизнеса позволяют повысить опера­тивность взаимодействия с клиентами, дают возможность рабо­тать одновременно с большим количеством клиентов, а также параллельного общения с клиентами.

• Кроме того, к выгодам можно отнести расширение возможно­сти партнерств, установление долгосрочных отношений с по­ставщиками и клиентами, а также доступа к информации и т.д.

Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

• Круглосуточное обслуживание в любое удобное для потреби­теля время, без перерывов и выходных.

• Расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров.

• Возможность получения подробной и своевременной информа­ции.

• Возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

• Электронный бизнес имеет определенные выгоды и для общества в целом:

• Возможность работать дома, совершать покупки из дома может снизить транспортные потоки и связанные с ними проблемы.

• Возможность приобретения товаров по более низким ценам увеличивает качество жизни граждан.

• Жители удаленных районов имеют равные возможности доступа к товарам, услугам и информации с жителями крупных городов.

• Электронный бизнес обеспечивает доступ к различным обще­ственным услугам, таким, например, как образование.

Дадим определение понятию «электронный маркетинг».

Электронный маркетинг в широком смысле — это реализация мар­кетинговой деятельности с использованием информационно-комму­никационных и интернет-технологий и систем.

Электронный марке­тинг в узком смысле — это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке.

В практике бизнеса понятия электронного мар­кетинга и интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы.

Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также установить, что является объектом и субъектом марке­тинговой деятельности на этом рынке.

Объектом маркетинговой дея­тельности на электронном рынке выступает информационно-анали­тическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий:

• по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания вы­ступает со своим товаром;

• определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в усло­виях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке вы­ступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию дея­тельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками мар­кетинговых служб компаний в определенной последовательности:

• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интер­нет, хранилища корпоративных баз данных;

• экспертизу стохастических и динамических процессов на дан­ном сегменте рынка;

• моделирование психологических реакций поведения потреби­теля на электронном рынке, моделирование стратегий компа­ний в условиях риска и неопределенности, формулирование но­вых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий ди­версификации и др.

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС И СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ. Маркетинговые стратегии в интернете и создание акционерной стоимости

Решения относительно выхода в Интернет и использования той или иной модели электронного бизнеса принимаются компанией или организацией на основе имеющейся стратегии. Именно эта стра­тегия должна определять последовательность действий компании по использованию очередного технического новшества. Существенна в этом процессе роль высшего руководства компа­нии. На начальных этапах развития сети Интернет и электронного бизнеса все решения, связанные с выходом компании в сеть, прини­мались ИТ-персоналом. Часто в компаниях оставался без ответа во­прос, кто же несет ответственность за деятельность компании в Сети. На современном этапе развития электронных рынков ясно, что ре­шения по выходу компании в Интернет и ведению онлайновой дея­тельности относятся к классу стратегических и должны принимать­ся высшим руководством компании.

У компании должны быть в наличии необходимые финансовые и человеческие ресурсы. Все большее значение для инвестиций при­обретает наличие у предприятия грамотной маркетинговой стратегии работы в Сети и необходимый квалифицированный персонал для ее осуществления. В настоящее время все еще существует огромный дефицит высококвалифицированных кадров, обладающих необхо­димым опытом работы на электронном рынке.

И только после тщательного анализа и оценки перечисленных факторов компания, принявшая решение о выходе на электронный рынок и работе в сети Интернет, должна разработать свою маркетин­говую стратегию для сети Интернет.

Выбор стратегии осуществляется в несколько этапов.

• Прежде все­го выявляются конкурентные преимущества фирмы. Сопоставля­ются данные анализа внешней и внутренней среды и на их основе сравниваются характеристики данной фирмы с аналогичными ха­рактеристиками конкурентов, а также с ожиданиями конкурентов и партнеров. Фирма

• определяет свои сильные и слабые стороны, что помогает ей выделить те направления, на которых она может добить­ся успеха;

• оценивает возможности и угрозы рынка, что помогает определить факторы успеха на рынке.

Сравнение потенциально ус­пешных направлений и важных для успеха факторов дает фирме представление о собственных конкурентных преимуществах и дела­ет возможным выработку стратегии.

• Далее следует разработка базовой стратегии, т.е. краткое описание того, как компания собирается достичь своих целей. Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании проводит ана­лиз портфеля всех подразделений компании на всех уровнях. Резуль­таты такого анализа помогают определить, использовала ли компа­ния открывающиеся возможности, уступила ли позиции конкурен­там. Опираясь на анализ портфеля и выделенные конкурентные преимущества, можно оптимизировать распределение ограниченных ресурсов компании между различными рынками и направлениями деятельности.

Интернет-стратегия компании является частью общей маркетин­говой стратегии, она обосновывает использование данной компанией средств и возможностей Интернета для достижения своих стратегиче­ских целей.

Выход в Интернет не может объясняться модой или тем, что все компании используют электронный бизнес. Компания долж­на иметь веские причиныдля такого решения. К ним можно отнести:

• рост конкуренции на физическом рынке;

• использование новых технологий конкурентами, потребите­лями, партнерами;

• желание выйти на новый сегмент потребителей, которые ис­пользуют электронный бизнес;

• стремление увеличить продажи существующим клиентам, ис­пользуя новый канал;

• стремление снизить издержки, время совершения операции и т.п.

Компании, уже использующие Интернет в своей деятельности (так называемые brick-and-click), можно разделить на несколько ка­тегорий в зависимости от причин и целей использования электрон­ного бизнеса:

1) Компании, стремящиеся получить дополнительный доход от продажи физических или электронных товаров и услуг. Это мо­гут быть продавцы физических товаров, которые занимаются торговлей по каталогам или розничной торговлей и которые ре­шают распространять каталоги через Интернет, предоставлять информацию о своих товарах, получать заказы и т.п. Продавцы самых разных услуг, включая информационные, финансовые и бизнес-услуги, образование и развлечения, могут предлагать их как на реальном физическом, так и на электронном рынке, этой же категории можно отнести посредников, обеспечива­ющих структуру рынка (посредников в определенных отраслях бизнеса, аукционеров и т.п.).

2) Компании, стремящиеся снизить издержки и сократить время завершения сделки в самых разных областях бизнеса: распреде­лил товаров, управления отношениями с клиентами, создания новых товаров, распространения информации, оборачива­емости фондов.

3) Компании, стремящиеся создать или укрепить свои торговые марки, использующие Интернет для рекламы/продвижения и осуществления постоянного контакта с клиентами, ради компаний, осуществляющих всю свою деятельность через интернет, также есть организации, преследующие разные цели: занимающиеся розничной торговлей в сети Интернет (e-tailing); предшествующие в Сети различные услуги, посредники, обеспечивающие бизнес-партнеров; предлагающие помощь и поддержку для работы в Интернете (порталы, поисковые системы); занимающиеся строительством веб-сообществ.

Маркетинговые стратегии компаний в Интернете можно оценить с помощью методов анализа акционерной стоимости.

Рассматривают модели бизнеса, основанные на повышении эффективности, доходов, а также смешанные.

• Модели бизнеса, основанные на эффективности, опираются на экономию издержек с помощью онлайновой деятельности, улучшение имиджа торговых марок и повышения эффективности бизнес процессов, в том числе в сфере маркетинга и продаж. Такие компании как IBM, Microsoft, Oracle, Cisco Systems, за счет использования интернета обеспечивают ежегодную экономию, исчисляемую сотнями миллионов долларов.

• Модели, основанные на повышении доходов, предусматривают их привлечение от продаж за счет выхода на новые рыночные сегменты и создания дополнительной ценности для потребителей, а также за счет дополнительных доходов, связанных с онлайновой деятельностью. Отметим огромные возможности, предоставляемые Интернетом управления партнерскими отношениями, являющимися одним, из важнейших активов компании. Современные технологии позволяют создавать и управлять системой взаимодействия с клиентами и партнерами компании на основе сочетания возможностей -систем и соответствующих веб-сервисов.

Отметим, что, несмотря на кризисные явления в экономике, электронный бизнес и электронный маркетинг в России мог развиваться, и предприятия должны переопределить свои позиции, если они стре­мятся создать прибыльную веб-структуру.

Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необ­ходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать допол­нительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам.

Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отлича­ется от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить это ему лучше, чем это делают конкуренты.

В понятие потребитель­ской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогатель­ных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара.

При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара, как финансовые, так и временные, психо­логические и т.п.

Электронный маркетинг может влиять на потребительскую цен­ностьв нескольких направлениях:

• снижать стоимость товара для потребителей за счет снижения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т.п.;

• увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью инди­видуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения по­купки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.

Подводя итог основным характеристикам электронного рынка и происходящим на нем процессам, можно представить следующую модель удовлетворенности потребителя средствами электронного маркетинга (рис. 2).

Рис. 2.Модель создания удовлетворенности потребителя средствами электронного маркетинга

Удовлетворенность потребителя на электронном рынке зависит как от технического состояния потребительского интерфейса (его безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качества со­держания, безопасности и надежности системы платежей), так и маркетинговых аспектов этого интерфейса (привлекательности ис­пользуемых стратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистической поддержки). Удовлетворенность потре­бителя проведенной операцией на электронном рынке не только способствует повторным покупкам, но и создает доверие электрон­ному бизнесу, которое поддерживается репутацией компании и ка­чеством ее коммуникаций. Именно совокупность перечисленных факторов способствует удержанию потребителя, формированию его приверженности брендам компании, а следовательно, стабильности операций электронного бизнеса.