Методы рыночной сегментации

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

- формирование критериев сегментации;

- выбор метода и осуществление сегментации рынка;

- интерпретация полученных сегментов;

- выбор целевых рыночных сегментов;

- позиционирование товара;

- разработка плана маркетинга.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает не только необходимость выделения отдельных сегментов, но и повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик. Определенное место в формировании критериев сегментации занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий, характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии), предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий.

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения), статистических справочников, изучения конкурентов (отчеты, проспекты, отзывы, описания), заказчиков, поставщиков.

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок, Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Этот этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации. Их разнообразие связано с различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному иди нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.

При использовании методов многомерной классификации классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными их них являются методы автоматической классификации или кластерного анализа. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.