Позиционирование товара.

После анализа желаний и характеристик потребителей, разделения рынка на отдельные сегменты предприятие готово выбрать целевой рынок ил рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Целевой сегмент рынка (рынок) – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода и новых товаров и проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса и должен быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Чтобы определить и удовлетворить целевой рынок предприятие располагает тремя альтернативными методами. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегии массового маркетинга. Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Предприятие полагает, что потребители имеют очень схожие желания в отношении характеристик товаров или услуг. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт, то есть продать как можно больше продукции одного вида. Диверсификация не осуществляется. Для удачного массового маркетинга в «чистом» виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуги. В ходе массового маркетинга предприятия продают товары во всех возможных точках. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей), то есть сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия привлекательна для небольших или специализированных предприятий при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. При этом предприятие не должно вести массовое производство, распределение или рекламу. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия рыночной сегментации (концентрированного маркетинга) не максимизирует сбыт. Наоборот, цель предприятия – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Предприятие стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятие должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции (рис. 18). Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорирует другие предприятия.

Сегментация рынка (стратегия концентрированного маркетинга) может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Предприятия с незначительными ресурсами, используя эту стратегию, могут эффективно конкурировать с предприятиями больших размеров на специализированных рынках, создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если предприятие разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока предприятие действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

1. Без изучения конкуренции в сегменте А компания решает разработать продукцию для этого сегмента, поскольку он гораздо больше по величине.

Компания

выходит

на рынок

размер рынка = размер рынка =

1000000 потребителей 100000 потребителей

2. Компания, вытесняется с рынка в результате ожесточенной конкуренции. Она ошибочно игнорирует сегмент В, на котором конкуренция отсутствует.

Компания

выходит

на рынок

размер рынка = размер рынка =

1000000 потребителей 100000 потребителей

Здесь существует 12 конкурентов, включая Ни одна фирма не

3 фирмы, действующие в рамках всей стра- обслуживает этот

ны (каждой из которых принадлежит 20% - рынок

ная доля рынка)

Рис. 18. Иллюстрация обманчивости величины.

В рамках третьего метода (множественной сегментации) предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них. Иными словами применяют стратегию дифференцированного маркетинга.

В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии. В этом случае они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка.

Ресурсы и возможности предприятия должны быть достаточными для производства и маркетинга разных марок и товаров. Это может потребовать значительных затрат, но в тоже время, выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт (общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает предприятие, увеличивается и прибыль с каждой единицы товара, диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента).

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, называют рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь использованием методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. С учетом выявленных позиций конкурентов предприятие может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении методов позиционирования:

- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка (для этого необходимо соблюдение следующих условий: фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами и/ или избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации);

- разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке (для этого необходимо убедиться в наличии: технических возможностей для создания оригинального продукта; экономических возможностей для этого; достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар).

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. На рис. 19 представлена наглядная иллюстрация этого процесса.

Сегмент А структура

маркетинга А А А

Сегмент Б структура

маркетинга Б

Рис. 19. Рыночная сегментация и позиционирование товара.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятия своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых необходимо внушить покупателям, что речь идет о товаре, созданном специально для них.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Глава 4.