Нулевого уровня Одноуровневые … N-уровневые

(производительÞпотребитель) (один посредник) (N посредников)

Рис. 25. Каналы сбыта.

Чем больше уровней в канале, тем меньше возможностей у производителя его контролировать.

Типичный канал включает участников, каждый из которых действует автономно, стремясь обеспечить максимальную прибыль (Рис. 26).

Рис. 26. Участники каналов сбыта.

В настоящее время развиваются вертикальные маркетинговые системы, каждая из которых включает производителей, оптовых и розничных торговцев, в совокупности действующих как единая система. В таком канале один из участников либо является владельцем всех остальных, либо предоставляет другим торговые привилегии, либо обладает мощью, заставляющей остальных подчиниться ему.

Определение сбытовой стратегии включает:

- разработку стратегии сбыта и организации товародвижения во взаимосвязи с общей маркетинговой стратегией фирмы;

- определение методов и типов канала товародвижения, их сочетания по разным группам товаров и сегментам рынка;

- определение числа уровней канала;

- определение «ширины» канала, т.е. числа независимых участников сбыта на определенном уровне сбытовой цепочки;

- определение главенствующей роли фирмы – производителя или торговой фирмы;

- определение оптимальной структуры сочетания различных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.

Разработка товара в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

• по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
• на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
• по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

5. Процесс создания товара включает составляющие:

• технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
• экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
• маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На этапе выработки идеи используется ряд методов:

• творческого решения проблем (метод "мозговой атаки", научный метод, параметрический анализ и т.д.);
• психологические модели исследования рынка (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт-рынок).

7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара (рис. 27):

• выведения на рынок;
• роста спроса;
• зрелости (насыщения);
• спада спроса;
• реанимации.

В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта с связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка- период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

сбыт и прибыли в

денежном выражении,

Сбыт

Прибыль

убытки и Этап Этап Этап Этап Этап

капиталовложения в разработки выведения роста зрелости упадка

денежном выражении товара на рынок

Рис. 27. Жизненный цикл товара.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 28). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 29), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Объем продаж Объем продаж

Первый цикл

Повторный цикл

время время

Рис. 28. Кривая с «повторным циклом» Рис. 29. «Гребешковая» кривая

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга, направленных на совершенствование сбытовой деятельности. Взаимосвязь между спросом и маркетинговой деятельностью приведена в таблице 11.

Одним из направлений совершенствования сбытовой деятельности является система стимулирования.

Деятельность по стимулированию сбыта может включать:

• показы новых товаров для представителей потенциальных покупателей;
• экскурсии на предприятия-изготовители;
• проведение мероприятий чисто коммерческого характера:

· введение торговых скидок за объем партии и регулярность покупок («бонусные» скидки);

· торговля в кредит;

· материальное и моральное стимулирование продавцов товара и торговых посредников.

Таблица 11.