Сбытовая политика маркетинга.

Служба маркетинга гарантирует устойчивую реализацию товара посредством формирования спроса и стимулирования сбыта. Это должно обеспечить гибкое приспособление научно-производственной и сбытовой деятельности к изменяющимся внешним условиям.

Формирование спроса должно быть обеспечено следующими работами:

· «вводящей» рекламой товара, создающей образ товара и учитывающий особенности различных платежеспособных групп покупателей;

· уведомлением о способах гарантии и защиты интересов покупателей.

Задача стимулирования сбыта заключается в побуждении к последующим покупкам уже известного товара, приобретению больших партий, установлении регулярных коммерческих связей.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей (рис. 24). Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели.

Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура собственно маркетинга при работе с товаром включает четыре основных компонента:

· продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;

· место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;

· продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;

· цена-микс – является одним из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.)

Подобную структуру называют «4Р»: Product, Place, Promotion, Price.

Рис. 24. Формирование структуры сбыта.

Рассмотрим участников канала сбыта (Табл. 10).

Таблица 10.

Участники каналов сбыта.

Продолжение таблицы 10.

Сбыт товаров осуществляется через промежуточные сбытовые организации – транспортные и складские предприятия, банки, финансовые организации, специализирующиеся на торговых операциях, а также через звенья оптовой и розничной торговли – оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома.

Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

- сбор информации для планирования и облегчения обмена;

- стимулирование сбыта;

- налаживание и поддержание связи с покупателями;

- обеспечение проведения переговоров (согласование характеристик товаров и требований потребителей);

- организация товародвижения;

- финансирование для покрытия издержек на функционирование канала;

- принятие на себя риска при функционировании канала сбыта, который характеризуется числом составляющих его уровней.

Уровень канала – любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом промежуточных уровней.

Каналы