Критерии сегментации.

Анализ рыночных возможностей изучается с помощью системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности составляют систему маркетинговой информации:

1) системы внутренней отчетности;

2) системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;

3) системы маркетинговых исследований;

4) системы анализа маркетинговой информации.

Любое предприятие имеет внутреннюю отчетность, которая отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Сюда можно отнести беседы с клиентами, поставщиками, чтение газет и специальных изданий, изучение положения дел у конкурентов, покупка сведений у сторонних поставщиков важной текущей информации.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема проведения маркетингового исследования приведена на рис. 16.

Рис. 16. Схема маркетингового исследования.

Исследователи маркетинга решают следующие задачи:

1) изучение характеристик рынка;

2) замеры потенциальных возможностей рынка;

3) анализ распределения долей рынка между фирмами;

4) анализ сбыта;

5) изучение тенденций деловой активности;

6) изучение товаров конкурентов;

7) краткосрочное прогнозирование;

8) изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9) долгосрочное прогнозирование;

10) изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Маркетинговая информационная система - это взаимосвязанная непрерывно действующая структура, включающая людей, оборудование и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы предприятия.

Основными принципами, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, являются:

- системность;

- комплексность;

- объективность;

- экономичность;

- регулярность;

- оперативность;

- точность;

- тщательность.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготовить такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, экономико-статистические, а также методические методы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.

К общенаучным методам относятся:

- системный анализ;

- комплексный подход;

- программно-целевое планирование.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа рыночной ситуации, любых ее составных элементов, связанных с самыми разнородными факторами.

Принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, и в первую очередь рынка и его параметров обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды предприятия, но и стратегические маркетинговые цели и намерения предприятия.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации (рис. 17).

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Рис. 17. Основные направления исследования рынка товара.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь и недостатки (высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различных способов распределения), однако обойтись без нее невозможно, поскольку каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев (признаков). Для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками являются:

- географические – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя;

- демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей

- социально-экономические – общность социальной и профессиональной принадлежности, уровень образования, доходов

- психографические – стиль жизни, тип личности, моральные ценности.

Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как:

- степень нуждаемости в товаре - слабая, средняя, сильная;

- реакция потребителей на новый товар – потребители, приобретающие новый товары в момент появления его на рынке (новаторы); потребители, быстро адаптирующиеся к новому товару; медленно адаптирующиеся к новому товару; потребители, отвергающие новинку (ретрограды, консерваторы);

- степень использования или уровень потребления товара – субъекты, не приобретающие товар; приобретающие в небольших количествах; приобретающие в значительных количествах. Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80 – 20» или закон Парето. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как для рынков товаров народного потребления, так и для рынков товаров производственного назначения сегментация осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

выявлять различия в структурах рынка.