Этика брендинга и построения имиджа предприятия

Важным элементом организационной культуры предприятия и основой его политики продвижения является имидж предприятия, который представляет собой распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных или же исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций и формирующихся на основе хранящейся в памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Имидж может складываться самостоятельно, когда ни руководитель, ни маркетинговые службы не прикладывают усилий для создания собственного образа компании на внутреннем и внешнем рынках (стихийный имидж). Однако крупные фирмы просчитывают свои шаги на рынке и с помощью профессионалов в области формирования имиджа создают такой образ фирмы, который в дальнейшем приводит организацию к намеченным ею целям (сознательное формирование имиджа).Рассмотрим структуру имиджа предприятия:

1. Имидж товара (услуги) — это представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар или услуга, предлагаемые на рынке.

2. Внутренний имидж организации — представления персонала о своей организации (что персонал думает о своей компании). Основными составляющими внутреннего имиджа являются культура организации, культура руководителя и социально-психологический климат в коллективе.

3. Имидж руководителей организации— представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей). Включает 3 группы характеристик имиджа руководителя:

‑ личностные характеристики: физические особенности, характер, тип личности, личностные характеристики;

‑ социальные характеристики: статус, занимаемый в обществе, уровень занимаемой должности, происхождение, состоятельность, связи с различными социальными группами;

‑ ценностные и нормативно-поведенческие характеристики(стиль поведения, ценности).

4. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

5. Визуальный имидж организации — представления об организации клиентов и общественности, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

6. Социальный имидж организации— представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации: спонсорстве, благотворительности, поддержке общественных движений, участии в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения.

7. Бизнес-имидж организации — это представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных составляющих бизнес-имиджа выступают:

‑ соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности;

‑ деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка;

‑ инновационность технологий и степень их освоения;

‑ патентная защита;

‑ разнообразие товаров;

‑ гибкость ценовой политики;

‑ доступ к сбытовым сетям.

Для успеха в коммерческой деятельности репутация предприятий имеет огромное значение. Она лежит в основе формирования имиджа в потребительской и деловой среде. Нужно отметить, что имидж предприятия трудно поддается формализации, и ему не всегда можно дать однозначную характеристику. Несмотря на это, понятие «имидж», «авторитет», «репутация» вполне реальны и на практике достаточно ощутимые, они включают много факторов, в частности:

‑ то, как сотрудники торгового, обслуживающего и вспомогательного персонала отвечают на телефонные звонки;

‑ внешний вид предприятия и работников, контактирующих с посетителями (потребителями, партнерами);

‑ дизайн внутренних помещений и порядок на прилегающих территориях;

‑ стиль, частота и содержание рекламных и информационных материалов, которые исходят от предприятия;

‑ мнение субъектов, авторитетных в потребительской и деловой среде, и тому подобное.

При всей множественности субъектов, на которые должны быть нацелены основные проявления деловой этики, важнейшими из них являются потенциальные и реальные заказчики. Поэтому приоритет нужно отдавать именно этому аспекту.

Большинство потребителей товаров и услуг, в частности представители институциональных заказчиков, несмотря на то, что в принятии решений, связанных с покупками, они руководствуются прагматическими соображениями, одновременно с этим склонны к проявлению чувств и эмоций. Подавляющее большинство потребителей и деловых партнеров считают, что обращение с ними должно быть значительно лучше, чем с другими, потому что они единственные в своем роде, поэтому им трудно найти замену. Они могут «осчастливить» предприятие сделанной покупкой, но могут и серьезно навредить.

Руководителям, работникам сбытовых, торговых и обслуживающих подразделений предприятия нужно стремиться налаживать позитивные эмоциональные контакты с потребителями и партнерами. Нельзя показывать свое превосходство и демонстрировать их зависимость от предприятия или от его отдельного представителя. Вместе с тем, вредят репутации предприятия проявления унижения перед потребителями и партнерами. Лучшее — это обращаться с потребителями и партнерами как с равными, дать почувствовать им, что предприятие и его представители готовы решать их проблемы сообща.

Определяющее значение для потребителей и деловых партнеров часто имеют первые впечатления от контактов с предприятием и его представителями.

Большую роль в отношениях с потребителями и деловыми партнерами выполняет вспомогательный персонал. От того, как сотрудники фирмы отвечают по телефону, встречают в приемной, в регистратуре, обслуживают или помогают в проведении переговоров, провожают и т. д. зависит склонность покупателей (посетителей) до принятия положительного решения и их желание совершить покупку или продолжать установлены контакты.

Рассмотрим этические проблемы, с которыми можно «столкнуться» при разработке марочной политики фирмы или определённого товара.

Безусловно, есть очевидные проблемы — брендинг товаров, опасных для здоровья (сигареты, алкоголь, лекарственные препараты), направленный на широкую аудиторию, в числе которой могут быть, например, дети.

Один из главных этических вопросов — это дилемма выбора выгод, которые несут марочные товары (причём в большинстве случаев нематериальные, например, психологические и социальные) и как следствие этого выбора — некие «затраты» общества по некоторым философско-этическим вопросам.

У любого бренда должно быть «свое» лицо, своя позиция на рынке. Однако это «лицо» может быть асоциальным.

Особенно актуально рассмотрение данного аспекта этики для товаров класса «премиум», где высокая цена является одним из атрибутов позиционирования, а реальные затраты на производство товара, его упаковку и продвижение много меньше, чем цена товара.

Главное достижение и задача любого бренда — всенародная известность и узнаваемость — автоматически ставит другие фирмы в положение «бедных родственников», производители с высокими прибылями и «раскрученными» брендами не дают возможности для развития малых фирм, создавая некоторые барьеры для вхождения в отрасль.

Увеличение количества различных брендов на рынке приводит к тому, что внимание покупателей привлекают марки с «изюминкой». Это может быть выражено различными способами (оригинальный дизайн упаковки, ее яркость и красочность, созданный имидж марки, позиционирование).

Когда конкуренция на рынке высока, некоторые производители стремятся скопировать образ фирмы-лидера, предложив товар-субститут по цене ниже, чем у лидера, разработав рекламную кампанию в схожем ключе, упаковку и другие элементы марочной политики, размывая тем самым образ конкурента. Вопрос этики заключается в том, насколько корректно использовать наработки других фирм.

Также неэтично приводить непроверенные факты при сравнении собственных товаров с товарами конкурентов, использовать различные намёки, которые могут унизить другие фирмы, подорвать их имидж.

Исследования качественного характера о значении торговой марки для потребителей позволили выявить следующие категории мнений респондентов о марках и этичности поведения производителей.

Как правило, потребители ассоциируют торговую марку с гарантированным качеством, известностью. Неэтичными действиями со стороны производителей популярных брендов были признаны: обман покупателей, заведомая ложь о цене или качестве товара, продажа заведомого брака, использование в изделии некачественных материалов. Особое возмущение вызывают попытки недобросовестных компаний использовать схожий образ наиболее «раскрученных» марок (практически аналогичный торговый знак, название и пр.).

Также потребители считают, что неэтично критиковать конкурентов и их товар, тем более использовать непроверенную информацию. Предположительно, психология здесь следующая: потребитель считает себя в состоянии разобраться в ситуации и определить для себя оптимальное соотношение цена – качество – обещания.

Изготовители популярных брендов всё более изощренно подходят к продвижению своих марок, основанному на знании психологии, глубинных человеческих инстинктов. Неэтичность предлагаемых решений может мгновенно не отразиться на репутации производителя. Однако игнорирование проблем этики может оказаться губительным для репутации в долгосрочном плане.