Этические проблемы в маркетинговой деятельности

Маркетинг как философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей. С другой стороны, маркетинг предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений. Иными словами, маркетинг включает в себя следующие области активности предприятий:

‑ определение нужд, запросов и потребностей покупателей, разработку и предложение на рынке товаров;

‑ установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

‑ выбор наиболее выгодных и удобных путей сбыта товаров потребителям;

‑ обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Есть ряд причин, вызвавших появление интереса к деловой этике и этике маркетинга в частности, например, вред от неэтичного, нечестного делового поведения, который наносится не только потребителям, но и производителям, деловым партнёрам, сотрудникам, обществу в целом, приводя к превышению этого общественного вреда над индивидуальной или групповой выгодой.

Многие вышеперечисленные маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В исследовании американского специалиста по бизнес-этике Р. Баумхарта приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну неэтическую практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В большинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге:

‑ подарки, вознаграждения, взятки и др. — 23 %;

‑ ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование —18 %;

‑ нечестная реклама — 14 %;

‑ различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы — 10 %;

‑ обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов — 9 %;

‑ ценовые соглашения между конкурентами — 8 %;

‑ нечестность при составлении или исполнении контракта — 7 %;

‑ несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме — 6 %.

Таким образом, этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы и конфликты, возникающие перед маркетологами в процессе решения ими различных рыночных задач. Наиболее часто упоминаемый в исследовании американских ученых Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28 % случаев).

Маркетинговая деятельность является центральным элементом функционирования предприятий различных форм собственности, обеспечивая их конкурентоспособность и соответствие запросам рынка, однако для потребителей термин «маркетинг» зачастую ассоциируется с рекламой и сбытом, а также с обманом.

По мнению американского маркетолога Ф. Котлера, маркетинг — «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена», который в настоящее время реализуется посредством новой концепции — социально-этического маркетинга.

Этика, как наука о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать компании в своей рыночной деятельности. Этические вопросы маркетинга становятся актуальными вследствие следующих причин:

‑ на товарных рынках часто отсутствуют условия для совершенной конкуренции;

‑ не все потребители хорошо информированы об особенностях товаров или услуг (например, в сфере образования, когда потребитель является зачастую самым малоинформированным участником сделки);

‑ законодательные и нормативные акты не учитывают всех нюансов рыночной деятельности;

‑ взаимное влияние фирмы, потребителей, поставщиков значительно усложняет маркетинговый процесс.

Маркетинговая ориентация предприятия означает достижение своей цели (получение прибыли) через удовлетворение потребности покупателей. Однако увеличение потребления товаров и услуг приводит к интенсивному расходованию природных ресурсов и к увеличению побочных явлений научно-технического развития (загрязнение окружающей среды).

Таким образом, расточительное расходование природных ресурсов вызывает конфликт между сиюминутными потребностями потребителей и долгосрочными интересами общества, с одной стороны, а также между ориентированным на прибыль предприятием и интересами общества, с другой.

Существуют основные подходы, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

‑ концепция совершенствования производства,

‑ концепция совершенствования товара,

‑ концепция интенсификации коммерческих усилий,

‑ концепция маркетинга,

‑ концепция социально-этического маркетинга (табл.).

Таблица