Этические проблемы рекламы в интернете

Интернет как информационная среда является важным инструментом продвижения и рекламы, поскольку предоставляет следующие возможности:

‑ организация информационного взаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами;

‑ достаточно полный охват аудитории и быстродействие при продвижении и продаже товаров;

‑ удобство и доступность при организации сервисного обслуживания.

Интернет-технологии продвижения товаров и услуг позволяют оптимальным путем и с минимальными затратами донести необходимую информацию заинтересованным потребителям. Причем как компании, использующие Интернет в качестве дополнения к собственному традиционному бизнесу, так и компании, полностью выстроившие свой бизнес во всемирной сети, демонстрируют высокую эффективность.

В настоящее время в различных научных сообществах, в электронных конференциях пользователей появляются новые нормы этического поведения в сети — нетикет (netiquette, от английского net — «сеть» и французского etiquette — «этикет»).

Все формы Интернет-общения, в связи с его опосредованностью компьютером, обладают некоторыми особенностями.

1. Анонимность — при виртуальном общении наблюдается сокрытие или предоставление ложных сведений.

2. Своеобразие процессов межличностного восприятия в условиях отсутствия невербальной информации — сильное влияние на представление о собеседнике или компании имеют механизмы стереотипизации и идентификации, приписывание желаемых качеств.

3. Добровольность и желательность контактов — пользователь Интернета добровольно завязывает всевозможные контакты или уходит от них, а также может прервать их в любой момент.

4. Затрудненность эмоционального компонента общения и, в то же время, стойкое стремление к эмоциональному наполнению текста, которое выражается в создании специальных значков для обозначения эмоций или в описании эмоций словами.

5. Стремление к нетипичному, ненормативному поведению — пользователи Интернета проигрывают нереализуемые вне сети роли, сценарии ненормативного поведения.

Интернет-этика находится только в стадии своей разработки и становления, вовлекая в свои проблемы все новых и новых пользователей, представителей услуг (так называемых «провайдеров»), целые социальные группы и слои и, наконец, само государство.

Исследователи выделяют 3 пересекающиеся принципа сетевой этики.

1. Анархия, личная свобода. Анархия означает, что каждый волен делать всё, что ему будет угодно, если это не вредит другим членам общества и не ущемляет их интересов.

2. Здоровый консерватизм. Здоровый консерватизм означает бережное отношение к уже достигнутому, умелое его использование для своего развития.

3. Инстинкт сохранения популяции в целом. Сетевое сообщество должно беречь и защищать свою среду обитания — сеть.

В настоящее время предпринята попытка создать Кодекс поведения в Сети, сформулировать этический стандарт, с помощью которого можно будет оценивать нормативы государств и корпораций в отношении Интернета и связанных с ним многопользовательских коммуникационных сетей.

Кодекс можно условно разделить на 2 основных раздела.

1. «Сетевые права».

‑ Права на коммуникации. Право принимать любую информацию из любого источника; право каждого лица контролировать и лицензировать интеллектуальную собственность, инвестированную в его собственное оригинальное произведение, но не в алгоритмы или любую другую собственность математики; право передавать (распространять) любую информацию любому человеку, ограничиваемое только правами интеллектуальной собственности; право публиковать любую информацию в любом нередактируемом (немодерируемом) сетевом форуме, а также предоставлять любую информацию в любой редактируемый сетевой форум, ограничиваемое только правами интеллектуальной собственности.

‑ Права на сохранение тайны. Право каждого лица отказать в разглашении любой информации, им созданной или полученной; право каждого лица зашифровывать, расшифровывать или трансформировать любым путем любую информацию, им созданную или полученную; право каждого лица отказать в разглашении имен источников информации, им переданной или полученной; право наблюдения за другими только по их предшествующему согласию; право игнорировать информацию любой природы.

‑ Права на юрисдикцию. Права каждого лица отвечать только по законам и нормативам, которые применимы к нему в связи с его физическим местоположением; права искать обращение за помощью закона против организаторов действий и других деяний, которые могут повлечь ущерб, но не против любого промежуточного лица, организации или посредника.

‑ Права на доступ. Право доступа к любой информации в любой общественной сфере, ограничиваемое только ее ценой; право каждого лица на доступ к любому сообщению, записи, акту, нормативу или закону, которые могут быть применены к нему, или которые были созданы (полностью или частично) его представителями или агентами, ограничиваемое только Правом на Сохранение Тайны.

‑ Право на администрирование. Право, будучи модератором редактируемого (модерируемого) форума, наблюдать и принуждать участников форума соблюдать устав этого форума; право системного администратора запретить доступ в эту систему любому лицу по любой причине, в рамках действующих контрактных обязательств; право лица, будучи родителем или законным представителем несовершеннолетнего, контролировать информацию, доступную несовершеннолетнему.

2. «Сетевая этика».

‑ Этика терпимости состоит в том, что неэтично подавлять высказывания других, даже в том случае, когда эти высказывания впрямую оскорбляют ваши собственные взгляды и веру; неэтично беспокоить других или угрожать другим; неэтично апеллировать к беспристрастным (судебным) инстанциям для разрешения спора, до того как применены все переговорные и посреднические средства с целью предотвращения вреда и несправедливости.

‑ Этика доверия выражается в том, что неэтично публично распространять высказывания, изображения или мнение других без их согласия; неэтично неверно представлять себя, свои наблюдения и мнения или высказывания других; неэтично запрашивать или передавать информацию, созданную посредством принуждения или другим способом, попирающим свободу, за исключением предшествующего соглашения с жертвами подобной практики или, в случае их смерти, недееспособности или неизвестного местонахождения, соглашения с их законными представителями или наследниками; неэтично пренебрегать адекватными предупреждениями, сопровождающими любую информацию, которая может быть неверно оценена наивным лицом, воспринимающим информацию, или подвергнуть этого воспринимающего опасности, или испортить удовольствие от восприятия для остальных.

‑ Этика предупредительности заключается в том, что неэтично передавать информацию лицам и форумам, определенно не согласным с такой информацией; неэтично выражать несогласие с ценой использования коммуникационной сети и дискового пространства для сохранения информации.

‑ Этика регуляции состоит из того, что представителям государств и корпораций неэтично пренебрегать или противодействовать гарантиями законов или нормативов правам, изложенным в первой части настоящего документа; представителям государств и корпораций неэтично представлять или утверждать любыми гарантиями законов этические принципы, изложенные во второй части настоящего документа; этично обозревать, обсуждать, уточнять и пропагандировать права и этические нормы.

Интернет-реклама — особый вид рекламы с использованием различных Интернет-средств. Предприятие может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

‑ возможность прямой рекламы и услуг в Интернете;

‑ реализация связей с общественностью, пресс-релизов и текущей информации для клиентов;

‑ поддержка потребителей;

‑ стимулирование сбыта;

‑ продвижение торговой марки компании;

‑ проведение маркетинговых исследований.

Реклама в Интернете реализует следующие цели:

‑ создание благоприятного имиджа предприятия или товара;

‑ обеспечение доступности информации о предприятии и его продукции;

‑ оперативная реакция на рыночную ситуацию;

‑ продажа товаров через Интернет.

Реклама в Интернете должна подчиняться вышеупомянутым нормам нетикета. Кроме того, есть ряд нюансов, которые необходимо подчеркнуть.

1. Рассылка рекламно-информационных писем — один из эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов рекламы в Интернете, поскольку требуется собрать адреса пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. Зачастую некоторые рекламодатели используют принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации (спам). К принудительной рассылке относятся:

‑ массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию;

‑ индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения и др.

Применительно к другим службам Интернета в данную категорию можно отнести такие действия, как подписка человека на список рассылки без его ведома или желания; помещение в конференции или гостевой книге сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами.

Не рекомендуется использовать ни одно из указанных действий в качестве инструмента рекламы или Интернет-маркетинга. Подобная реклама нарушает сетевую этику, обладает низкой эффективностью и наносит вред рекламодателю, поскольку негативная реакция на рекламу легко может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

2. Телеконференции или форумы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференции могут, как правило, все желающие.

Рекламодатели ищут все конференции, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса, и принимают активное участие в дискуссии, для того чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области. Телеконференция позволяет привлечь новых и определить потенциальных клиентов, предоставляет возможность цитирования высказываний на страницах других изданий, является хорошими источниками ценной информации и новостей. Однако по правилам Интернет-этикета запрещено использовать телеконференции для прямой рекламы.

3. Чрезмерная навязчивость баннеров вызывает отрицательные эмоции у большинства Интернет-пользователей и противоречит сетевой этике.

К специфическим проблемам этики Интернет рекламы можно отнести также недостоверность распространяемой рекламной информации, распространение рекламы, построенной на пропаганде жестокости и т. д.