Кодексы этики в рекламной деятельности

Взаимосвязи рекламы с обществом многообразны и неоднозначны. С одной стороны, реклама выполняет информативную функцию, позволяя потребителю ориентироваться в мире товаров и услуг, и экономическую функцию продвижения товара, стимулирования спроса и потребления, с другой стороны, является важнейшим идеологическим институтом общества, оказывающим серьезное влияние на формирование потребностей, ценностей и поведения людей.

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции:

‑ информировать потребителей о товаре или услуге;

‑ пробуждать интерес к торговой марке;

‑ способствовать запоминанию торговой марки;

‑ стимулировать процесс сбыта товаров.

В настоящее время можно говорить о том, что реклама воздействует на культурные и идеологические процессы, происходящие в обществе. К примеру, к последствиям такого воздействия можно отнести:

‑ формирование потребительской культуры;

‑ стандартизацию повседневного бытия людей;

‑ формирование иерархии социальных статусов, выражающейся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.

Рекламная деятельность в России имеет сравнительно короткую историю и еще не успела коренным образом изменить менталитет российских людей, однако, в 90-е гг. ХХ века россияне уже успели пострадать от недобросовестной рекламы финансовых пирамид («МММ», «Хопер-Инвест», «Русский Дом Селенга» и др.).

Реклама, обладая несомненным влиянием на современное общество, должна создаваться и транслироваться с учетом этических норм, принятых в данном обществе, поскольку их нарушение может привести как к психологическому дискомфорту отдельных индивидуумов, так и к дестабилизации общества в целом.

Для адекватного понимания и декодирования реклама должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, в котором она производится и транслируется. Один из пунктов концепции формирования Российского рекламного кодекса гласит: «Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России» (см. Международный кодекс рекламной практики).

Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются следующие характеристики и стереотипы:

‑ коллективизм, основанный на общинных традициях;

‑ открытость, отзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»;

‑ нестяжательство, бессеребренничество;

‑ терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения между Европой и Азией;

‑ строгая нравственность;

‑ исключительный интерес к будущему в сочетании с почти полным невниманием к настоящему;

‑ детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русский авось».

В связи с этим российский исследователь И. Ржевская отмечает, что большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем «агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации. К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

Следует отметить, что несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе, может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе. Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически (и совершенно справедливо) перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленно выразится в снижении уровня продаж. Иными словами, рекламодателю выгодно размещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическим правилам, принятым в обществе. Однако в настоящий момент из-за постоянно увеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели и рекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечь к себе внимание, выделиться из общей массы.

Российский специалист в области рекламы Е.Е. Пронина в книге «Психологическая экспертиза рекламы» указывает на то, что в настоящее время все больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельство накладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтому рекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны повлиять на психофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинить значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, что подчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.

Е. Е. Пронина отмечает, что ущерб, причиняемый личности психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр.

Российские и зарубежные критики современной рекламы обвиняют данный вид маркетинговой деятельности в следующих этических нарушениях:

‑ Создание ложных желаний, формирование общества потребления и перепотребления. Реклама стимулирует людей к покупке ненужных и лишних товаров, формируя и усиливая сомнительные желания. Существуют, например, данные о том, реклама оказывает сильное воздействие на детей младше шести лет, в результате чего они постоянно требуют от родителей купить рекламируемую игрушку или лакомство. Психологи провели исследование, в результате которого выяснилось: больше половины дошкольников любят рекламу и верят ей, 46 % всех покупок для детей совершается по их настойчивым просьбам. Ребенок не может воспринимать информацию критически в силу отсутствия опыта, рекламные призывы воспринимаются детьми, как факты, не требующие критики или доказательств.

В ходе маркетингового исследования в США выяснилось, что дети в возрасте до 12 лет каждый год тратят в магазинах около 28 млрд. долл. карманных денег. Помимо этого, они вынуждают своих родителей тратить на свои капризы еще порядка 250 млрд. долл. В России такие исследования пока не проводились.

Обычно в гипермаркетах на уровне глаз ребенка располагают то, что продать необходимо в первую очередь: или самые дорогие, или самые бесполезные товары. Самые большие игрушки стоят обычно сразу у входа. Это метод шока: маленького покупателя нужно оглушить, ошеломить, ввести в транс.

В зарубежных странах принимаются законодательные и иные меры по ограждению детей от чрезмерной рекламной информации. Например, в Греции запрещена телевизионная реклама игрушек с 7 до 22 часов. Данный вопрос обсуждается также в Бельгии, Ирландии, Польше, Италии. В Швеции реклама продукции, предназначенной для детей до 14 лет, полностью запрещена на телевидении. В США в телевизоры встраивают специальные V-чипы, которые позволяют смотреть все передачи за исключением рекламных блоков.

‑ Нарушение культурных ценностей общества. Пропаганда материалистических ценностей, шоковая и кричащая реклама влияют на стандарты общества, меняет стереотипы поведения людей, далеко не в лучшую сторону.

Например, согласно концепции психоанализа в рекламе любой товар — от парфюмерии до стройматериалов — может рекламироваться с помощью обнаженной женщины или постельной сцены. Рекламодатели, покупающие время для своей рекламы, и СМИ не принимают в расчет тот факт, что реклама с использованием сексуальных образов больше подходит для трансляции поздним вечером или ночью, но не днем, когда основными телезрителями являются домохозяйки, пожилые люди и дети.

‑ Несоблюдение норм русского языка в рекламе. Соблюдение норм русского языка представляет собой необходимое этическое требование, поскольку бережное отношение к языку способствует сохранению культуры общества.

В настоящее время в рекламе принято весьма вольное отношение к русскому языку: в рекламных сообщениях можно встретить не только разного рода «языковые изобретения», но и многочисленные откровенные нарушения правил лексической и грамматической сочетаемости, орфографии, пунктуации.

К примеру, реклама, вывешенная в витринах ЦУМа (г. Москва) накануне 1 сентября 2008 г., настолько поразила общественность, что стала объектом пристального внимания Федеральной антимонопольной службы. Плакаты на витринах, изображающие детей и подростков, купивших одежду в ЦУМе, были снабжены надписями вроде «Кто не в Prada, тот лох», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи мне туфли, платье, шляпку D&G, Armani, Prada» и т. п. Эта реклама содержала сразу несколько грубейших нарушений Закона «О рекламе» и была признана неэтичной. ФАС оштрафовала ЦУМ на 400 тыс. руб.

Рекламный текст имеет нормативный характер, поэтому должен быть написан литературным языком, и при его составлении должна учитываться литературная (речевая) норма, т. е. распространенные языковые варианты, словоупотребление, правильная, общеобязательная речь.

Точность слова, формы и стилистической конструкции, правильная расстановка знаков препинания — это правильная информация, воздействующий текст. С точки зрения нормативности реклама должна быть безупречной.

‑ Повышение цени и ухудшение качества товаров. Создание приверженности потребителей с помощью активной рекламной кампании становится альтернативой разработке более совершенных товаров и снижению цен на них. Например, компания Reebok утверждала, что одежда и обувь линии EasyTone поможет людям автоматически сбрасывать вес. В результате компания была оштрафована на 25 млн. долл., и каждый, кто приобрел одежду линии, получил шанс на компенсацию.

Исследователи заключают, что «реклама производителя, усиленно рекламирующего свои товары, влечет за собой снижение уровня валовой прибыли у нерекламируемых и менее рекламируемых марок продовольственных товаров той же товарной категории».

‑ Введение потребителя в заблуждение. Часто в рекламе нарушается требование честности, поскольку многие рекламные сообщения злоупотребляют доверием потребителя и его недостаточными знаниями.

К примеру, компания Bayer вынуждена была выплатить колоссальный штраф за свое утверждение о том, что один из ингредиентов витаминного комплекса — селен — предотвращает рак простаты. На деле же исследование выявило, что селен не только не помогает мужскому здоровью, но и может стать причиной развития диабета. Рекламная ложь обошлась Bayer в штраф в 3,3 млн. долл. в штатах Орегон и Иллинойс (США).

На прямой обман, например, относительно свойств и качества товара идут в основном компании, занимающиеся прямыми и дистанционными продажами. Чтобы сберечь репутацию самого метода прямых продаж, лидеры российского рынка в этом секторе торговли (например, «Mary Key», «Avon», «Oriflame», «Herbalife» и др.) объединились в Ассоциацию прямых продаж и создали кодекс профессиональной этики по отношению к потребителю. В данном документе, среди прочего, оговаривается, что покупатель имеет право вернуть товар продавцу в течение определенного фирмой периода времени и получить назад деньги. Это обусловлено тем, что многие покупатели приобретают товар как под гипнозом, поскольку недобросовестные фирмы ведут себя слишком агрессивно по отношению к потребителю, настойчиво заставляя покупать свой товар и приводя в качестве аргументов недостоверную информацию.

Кроме того, часто бывает, что в рекламе и на упаковках товара указан только номер абонентского ящика, и с производителем или распространителем продукции никак нельзя связаться. Это особенно относится к распространителям биологически активных добавок, у большинства из которых нет юридического адреса.

‑ Манипуляция потребителем. В рекламе существует элемент манипуляции, существуют товары, которые продаются за счет веры в элементы продвижения и неуверенности относительно результатов использования товара (омолаживающие таблетки, крема, средства для похудения и т. п.).

Так, один из телевизионных рекламных роликов, рекламирующих пылесосы «Samsung» с функцией фильтрации, содержал информацию о том, что данный товар — единственный в своем роде, поскольку он позволяет освободить квартиру от «сапрофитов» — «микроорганизмов», живущих в коврах и мягкой мебели. В ролике было показано документальное многократно увеличенное изображение этих «микроорганизмов», которые оказались похожими на маленьких жучков или клопов с постоянно двигающимися хищными челюстями и зазубренными лапками. Ужас, возникающий у потребителя от внезапного осознания того, что эти отвратительные создания живут в его собственном диване, способен блокировать всякую способность к логическим рассуждениям. Между тем, микроорганизмами принято называть преимущественно одноклеточные живые существа, а на рекламном изображении демонстрировались явно многоклеточные. Далее, к вредителям нельзя причислить сапрофитов, поскольку это название относится к довольно большой общности живых организмов, которые объединены по способу питания, заключающемся в поедании органических веществ отмерших организмов или выделений живых. Кроме того, рекламный текст не объясняет, в чем заключается ущерб, наносимый человечеству демонстрируемыми сапрофитами. Таким образом, данное рекламное сообщение, пользуясь тем, что не все потребители разбираются в тонкостях биологии, создавало своего рода панику, делая особый акцент на способность товара защитить дом, семью и детей потенциального покупателя от невидимой невооруженным глазом, но страшной при многократном увеличении опасности.

Нередко подобный прием используется в сочетании с некорректным употреблением научных терминов для придания рекламе видимости научной обоснованности, нарушая, тем самым, предъявляемые к рекламной деятельности требование достоверности.

‑ Навязывание стереотипов. Реклама может навязывать следующие жизненные и покупательские стереотипы.

Невозможность жизни потребителя без продукта (LOREAL: «Ведь ты этого достойна!»).

«У всех уже есть, почему у тебя еще нет нашего продукта?» (Milky Way: «Все дети любят, все мамы советуют!»).

«Мы настолько уверены в качестве продукта, что если вам не понравится — вернем деньги!».

«Приготовлено по специальному рецепту».

«Домашний продукт».

«Экологически чистые продукты».

«Стопроцентный натуральный сок».

«Вода из источника».

«Ультра-экстра-плюс-новый-улучшенный».

«Ручная работа».

‑ Кросс-культурные и иные нарушения этики в рекламе.

Этичность рекламной деятельности подразумевает соблюдение не только действующего законодательства, но и культурных традиций общества. Часто реклама, созданная без учета национально-специфических представлений об этике и морали, не просто не вызывает у потребителя положительные эмоции, но и способна создать в его представлении резко отрицательный образ товара.

Организация международных рекламных акций сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими различиями:

‑ в экономической, политической, социальной системах;

‑ в уровне технического развития;

‑ в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы,

‑ в культуре, традициях;

‑ в мироощущении;

‑ в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях;

‑ в восприятии цвета;

‑ в языке;

‑ в стиле жизни;

‑ в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;

‑ в отношении к рекламе;

‑ в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях потребителей;

‑ в потребительских моделях, ценностях и мнениях,

‑ в функциях товара;

‑ в стадиях жизненного цикла товара;

‑ в определении позиции товара;

‑ в степени готовности потребителя к покупке;

‑ в способах потребления;

‑ в конкурентной среде;

‑ в правовых и деловых системах.

Сравнительная таблица законодательных норм в отношении рекламы в странах Западной Европы

Ограничения рекламной деятельности в международном маркетинге связано не только с различиями правовых регламентации отдельных стран, но и с вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдельных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекламодателей, СМИ и рекламопроизводителей. Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран (табл. 5). В этом отношении большую роль играет Международный кодекс рекламы.

Как указывает Дж. О’Шоннесси в книге «Конкурентный маркетинг», впервые для установления контроля над рекламой по вопросам этики в Великобритании в 1893 г. было создано общество Scapa, целью которого была проверка публичной рекламы на предмет нарушений. В 1924 г. на Международной конференции по рекламе в Уэмбли (Великобритания) был принят кодекс этики, требующий от рекламодателя, чтобы он «рассказывал рекламную историю просто и без преувеличения и избегал даже намека на обман».

Основным международным документом, регулирующим рекламную деятельность, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. (неоднократно пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг. и в последний раз был обновлен в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже) (см. Приложение 5. Международный кодекс рекламной практики). Данный документ применим также к таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте.

Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации». Перед документом поставлена цель «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил». В Международном кодексе рекламной практики основное внимание уделено этике рекламной деятельности, поэтому данный документ представляет собой некий эталон для создания национального законодательства в области рекламы и национальных кодексов о рекламе.

Второй документ, который призван регулировать этические отношения в сфере рекламы в России — Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (САМИ) в 2002 г. (см. Приложение 6. Российский рекламный кодекс). К основным функциям данного документа можно отнести:

‑ формирование цивилизованного рынка рекламы,

‑ развитие здоровой конкуренции,

‑ поддержка добросовестной рекламы,

‑ создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.

Данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса и «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России». Таким образом, российский документ уделяет много внимания этике рекламной деятельности, однако является добровольным для исполнения субъектами рекламной деятельности.

В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российскими и иностранными гражданами, физическими и юридическими лицами), необходимо рассмотреть Федеральный закон «О рекламе» в его последней редакции от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Согласно ФЗ «О рекламе», к ненадлежащей следует относить такую рекламу, которая:

‑ способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной;

‑ может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде);

‑ посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной;

‑ нарушает законодательство Российской Федерации.

Действие Федерального закона не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью, как и в Международном и Российском кодексах.

Перечисленные выше нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание было составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность, являются:

‑ законность,

‑ благопристойность,

‑ честность,

‑ корректность,

‑ достоверность.

Сопоставление Международного кодекса рекламной практики, Российского рекламного кодекса и Федерального закона «О рекламе» позволяет сделать вывод о большом сходстве зафиксированных в них правил ведения рекламного бизнеса. Однако если в кодексах речь идет о том, каким критериям должны соответствовать реклама и деятельность участников рекламного процесса, то в Федеральном законе основной акцент делается на то, какой реклама не должна быть. При этом названия статей в кодексах отражают те нормы, которым посвящена та или иная статья (например, «Честность», «Пристойность» и т. д.). В законе «О рекламе», напротив, статьи названы в соответствии с теми недопустимыми в рекламной практике нарушениями, за которые участники рекламной деятельности должны нести ответственность. Внутри этих статей дано описание действий, которые приравниваются, например, к недостоверной или недобросовестной рекламе.

Федеральный закон «О рекламе» выделяет неэтичную рекламу в отдельную категорию и указывает, что неэтичная реклама имеет следующие признаки:

1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

2) порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

3) порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

4) порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Статья о корректности рекламы, которая содержится в Российском рекламном кодексе, дополняет требования Международного кодекса рекламной практики о запрете на дискриминацию по признаку расы, религии или пола запретом на дискриминацию по национальному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе. Кроме того, реклама не должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенно у подростков. В свою очередь, Федеральный закон добавляет еще одно требование к корректности рекламы, а именно запрет на дискредитацию граждан (в том числе, юридических лиц), не пользующихся рекламируемым товаром.

Статьи о достоверности рекламы в Международном и Российском рекламных кодексах, в отличие от закона «О рекламе», не содержат запрета на использование терминов в превосходной степени (например, «самый», «лучший», а также «только», «абсолютный», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально.

В пункте «Доказательства и свидетельства» Международный кодекс рекламной практики акцентирует внимание на том, что «рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, не являющихся связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства», данное правило довольно часто игнорируется в России и не зафиксировано ни в Российском рекламном кодексе, ни в Федеральном законе.

В законе «О рекламе» также отсутствует пункт о защите прав личности, который гласит, что в рекламном сообщении не должны содержаться изображение или описание каких-либо людей без их разрешения. Кроме того, согласно, Международному и Российскому кодексам, недопустимо описывать чью-либо частную собственность, не имея на то соответствующих полномочий (разрешения владельца).

Близка по содержанию и статья «Использование репутации», которой нет в Федеральном законе. Согласно этой статье, «реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей».

Одним из постулатов положения об идентификации рекламы, наиболее полно представленном в законе «О рекламе», является обязательное наличие лицензии на производство/распространение товаров или на оказание услуг.

При этом номер лицензии обязательно должен быть указан в рекламе, а в сообщениях нерекламного характера запрещается целенаправленно обращать внимание потребителей на конкретную торговую марку или ее производителя без предварительного извещения об этом, например, с помощью пометки «на правах рекламы».

В Российском рекламном кодексе требование о безопасности и препятствованию насилию подразумевает не только запрет на любые изображения или описания ситуаций, которые могут побудить потребителей к агрессивному поведению или опасным действиям, как в двух других рассматриваемых документах. Особо подчеркнут также тезис о том, что реклама не должна оправдывать насилие «в тех ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения».

В Федеральном законе, в свою очередь, содержится пункт, которого нет в кодексах, а именно запрет на рекламу, способную спровоцировать действия, нарушающие природоохранительное законодательство. Такое требование представляется справедливым, поскольку оно подразумевает этичное поведение не только по отношению к другим членам общества, но и к окружающей среде.

Особое внимание следует уделить взаимоотношениям рекламы и детей. В целом нормы Международного и Российского кодексов совпадают с теми положениями, которые зафиксированы в Федеральном законе, однако существуют и отличия.

Так, в законе «О рекламе», например, содержатся следующие требования: во-первых, в рекламе не допускается размещение вербальной, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях; во-вторых, запрещено использование вербальных, визуальных и звуковых образов несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, которые напрямую не предназначены для несовершеннолетних. Рекламный кодекс России добавляет к уже указанным требованиям еще одно — о том, что в рекламе не разрешается поощрять и призывать детей к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями.

По поводу рекламы отдельных товаров необходимо отметить, что в Российском кодексе и Федеральном законе «О рекламе» указываются три группы товаров «повышенной опасности»:

1) алкогольная продукция и табачные изделия;

2) медикаменты, изделия медицинского назначения и медицинская техника;

3) оружие и боеприпасы.

Особые требования, предъявляемые к рекламе алкогольной и табачной продукции, а также оружия и боеприпасов, указаны только в Федеральном законе. Правила же рекламирования медицинских товаров и методов лечения сформулированы как в законе «О рекламе», так и в Российском рекламном кодексе. В Федеральном законе основное внимание уделено тому, какие виды разрешений необходимы для осуществления рекламы указанных товаров и услуг. В Российском рекламном кодексе требования более детальны и носят характер практических указаний для составления рекламного сообщения, соответствующего этическим нормам поведения, принятым в обществе. В качестве примера можно привести те положения, которые наиболее часто нарушаются в рекламной практике. Так, реклама не должна:

1.1. «создавать впечатления ненужности обращения к врачу»;

1.3. «использовать образ врача и фармацевта»;

1.6. «содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т. п. как лекарственных средств и наоборот»;

2.1. «создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов»;

2.3. ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц непричастных к медицине, за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда указанные ссылки подтверждены результатами исследований и/или испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым свойствам.

Перечисленные требования к рекламе изделий медицинского назначения, в первую очередь, направлены на соблюдение этики, поскольку нарушение одного или нескольких из них ведет к созданию у потребителей впечатления о рекламируемом средстве или методе лечения как о панацее. Кроме того, сообщение, в котором нарушены нормы Российского кодекса, способно внушить людям, нуждающимся во врачебной помощи, необоснованную надежду на выздоровление (особенно это касается серьезных заболеваний, таких, например, как алкоголизм, наркомания, рак, СПИД и т. д.), при этом неоправданные надежды могут привести к самым тяжелым последствиям от депрессии до обострения заболевания и даже летального исхода.

Следует отметить также, что в Федеральном законе содержится ряд требований к отдельным видам рекламы (в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании, наружной рекламе, а также рекламе на транспортных средствах и почтовых отправлениях), при этом как Международный, так и Российский кодексы не содержат особых требований, регулирующих указанные виды рекламы.

В основном, Закон «О рекламе» описывает условия получения разрешения и оплату рекламных сообщений на разнообразных носителях, однако статьи, где речь идет о правилах размещения рекламы в СМИ, содержат ряд требований о размере сообщения или длительности ролика, месте размещения рекламы, а также о допустимом количестве сообщений рекламного характера.

Данные замечания в свою очередь направлены на соблюдение этических норм, принятых в обществе, поскольку реклама, «вторгаясь» в телевизионные передачи, газетные и журнальные статьи и городской ландшафт, вторгается, тем самым, в личную жизнь потребителей. При этом получение текстов рекламного характера не является обязательным, однако реклама разными способами охватывает весь или почти весь социум, который оказывается как бы «погруженным» в рекламу, и ее сообщения приобретают почти «принудительный» характер. Более того, в последнее время рекламные эфиры на разных радиостанциях или телеканалах стали размещать в одно и то же время, поэтому телезритель или радиослушатель, переключающийся на другой канал на время рекламы, в конечном итоге «обречен» на получение рекламной информации.

Сопоставление нормативных документов указывает на то, что в Федеральном законе «О рекламе» отсутствуют следующие необходимые для исполнения требования:

1) запрет на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к той или иной социальной группе (к ст. 5 ФЗ «Недобросовестная реклама»);

2) запрет на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с внешностью (к ст. 5 ФЗ «Недобросовестная реклама»);

3) запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а также на описание чьей-либо частной собственности без разрешения владельца (к ст. 5 ФЗ «Недобросовестная реклама»);

4) запрет на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей (к ст. 5 ФЗ «Недобросовестная реклама»);

5) запрет на оправдание рекламой насилия (к ст. 5 ФЗ «Общие требования к рекламе»);

6) запрет на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения (к ст. 5 ФЗ «Общие требования к рекламе»);

7) запрет на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями (к ст. 20 ФЗ «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы»);

8) детализация правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения (к ст. 16 ФЗ «Особенности рекламы отдельных видов товаров», п. 2).

Все перечисленные положения содержатся в Международном и Российском кодексах и должны войти в новую редакцию Федерального закона «О рекламе», так как они точно отражают требования, выдвигаемые социумом — непосредственным получателем рекламных сообщений — к рекламной деятельности.

Положения, зафиксированные в нормативных документах, удовлетворяют потребностям бизнеса и общества всегда лишь отчасти, так как эти потребности постоянно изменяются во времени. Нельзя отрицать, что наряду с законодательно закрепленными требованиями к этике и морали, в обществе всегда существует более устойчивая по отношению к фактору времени величина — взгляды на вопросы этики и морали и соответствующие им модели поведения, разделяемые большинством членов общества, которые могут как совпадать с законодательными актами, так и находиться в антагонистическом противоречии с ними.

Если бы рекламисты-практики в своей профессиональной деятельности полностью игнорировали указанный выше фактор, эффективность их деятельности была бы крайне незначительной.

Поэтому необходимо рассмотреть точку зрения профессионалов, принимающих непосредственное участие в создании и распространении рекламных сообщений. Особенно интересными представляются взгляды рекламистов-практиков на взаимоотношения рекламы и общепринятой морали, а также на соблюдение этических норм в рекламном бизнесе.

Большинство экспертов признают тот факт, что реклама — это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. Среди прочих было даже высказано мнение о том, что «реклама в каком-то смысле заменила собой марксистско-ленинскую идеологию», поскольку она формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, а также изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость.

Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Многие из участников дискуссии выразили мысль о том, что крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным, так как затрагивает интересы всего общества. Поэтому в большинстве случаев крупные торговые марки стремятся занять нейтральную позицию и соблюдать общественные нормы и правила, чтобы не раздражать массового потребителя. С другой стороны, существуют так называемые «нишевые» бренды, которые «время от времени могут использовать раздражающие социум темы, вызывая интерес к бренду».

Конкретные рекламные кампании направлены на продвижение товаров и услуг только в определенной части социума, поэтому в зависимости от содержания рекламного сообщения, его формы и методов распространения остальная часть социума, не входящая в целевую аудиторию, вполне может занимать негативную позицию по отношению к определенной рекламе.

В настоящее время существуют две основные проблемы: с одной стороны, в России еще пока нет гражданского общества, а, следовательно, рекламодателям и рекламопроизводителям просто не перед кем чувствовать себя ответственными. Основной проблемой российского рекламного бизнеса представляется его «молодость» и невысокий профессиональный уровень для оказания эстетически выверенного и предсказуемого влияния на социум. Кроме того, не всегда можно определить, кто виновник того или иного нарушения — рекламодатель, рекламопроизводитель или СМИ.

Социальная ответственность рекламы — это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе. К таким основополагающим этическим принципам относятся сохранение и бережное отношение к родному языку, создание рекламы с учетом того, что в стране сильна дифференциация между богатыми и бедными и т. д. Однако в настоящий момент в нашей стране бизнесмены обычно стремятся получить «быстрые деньги», и мало кто заботится о долгосрочных перспективах бизнеса, поэтому ни моральные принципы создателей рекламы, ни какой-либо этический кодекс не справятся со шквалом рекламных сообщений, намеренно шокирующих общественность.

К числу других проблем появления «социально-безответственной» рекламы специалисты относят как игнорирование Федерального закона и отсутствие надлежащего контроля рекламной деятельности, так и тот факт, что большинство рекламодателей — иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят в нашу страну уже готовую рекламную продукцию (например, телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т. д.) и просто переводят текст рекламного сообщения на русский язык. Возможен также и другой вариант, при котором рекламное сообщение производится российскими рекламистами, но в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. Очевидно, что в обоих случаях о соответствии культурно-этической составляющей российским нормам говорить не приходится. Поэтому один из способов решения проблемы, по мнению участников дискуссии, — это работа с рекламодателями. Необходимо заинтересовать их в социально-ответственном бизнесе (в том числе и в рекламной коммуникации), который, по сути, является гарантом их долгосрочного успеха на российском рынке.

Таким образом, основой для создания социально-ответственной рекламы является один из базовых принципов Международного кодекса рекламной практики: «Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности».

Зарубежная система регулирования рекламной деятельности состоит из трех блоков, каждый из которых имеет собственные регулятивные функции и является подконтрольным другому, более высокому блоку:

1) саморегулирование,

2) регулирование со стороны большого бизнеса,

3) регулирование со стороны государства.

Конечно, невозможно законодательно установить «границы» и правила создания этичной рекламной продукции. Как считают зарубежные и отечественные специалисты-практики, необходимо осуществлять постоянный мониторинг, во-первых, этической составляющей рекламной продукции, во-вторых, этических норм самого российского бизнеса. Пресечение неэтичных рекламных решений могла бы взять на себя одна из авторитетных общественных организаций, объединяющих профессионалов рекламы, например, Совет ассоциаций медийной индустрии, Российская ассоциация рекламных агентств или Комитет торгово-промышленной палаты РФ по рекламе, при этом главными условиями должны стать независимость организации и учет интересов всех сторон рекламной деятельности.

В настоящее время крупными компаниями, работающими на российском рынке рекламы, обсуждается возможность саморегулирования, что говорит о том, что у деятелей рекламного рынка есть понимание необходимости контролирующей структуры и интерес к ее созданию.

В условиях российского рекламного рынка, переживающего период бурного развития, а потому в значительной степени стихийного и неуправляемого, необходимо, с одной стороны, установление указанной системы контроля, а с другой — налаживание механизмов общественного управления рекламной деятельностью.