Этика исследовательской деятельности в маркетинге

Общие этические и деловые принципы проведения маркетинговых исследований изложены в Международном кодексе ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований, который был принят Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в Амстердаме в 1995 г. Первый кодекс проведения маркетинговых исследований был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 г. Международная Торговая Палата (ICC) также подготовила кодекс по практике маркетинговых исследований. В 1976 году эти кодексы были объединены в один Международный Кодекс ICC/ESOMAR, который пересматривался в 1986 г. и в 1994 г.

На выполнение этапов процесса маркетинговых исследований существенное влияние оказывают факторы внешней среды, особенности их культурного пространства или сами исследуемые рынки.

Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этический оттенок. Маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой основе либо независимыми фирмами (внешние субъекты), либо отделами в рамках корпораций (внутренние субъекты). Большинство маркетинговых исследований для клиентов фирмы проводят ради получения прибыли, что может иногда вынуждать маркетологов или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализмом, связанным с процессом проведения маркетингового исследования.

В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом и перед самим проектом маркетинговых исследований. Этические проблемы возникают в тех случаях, когда интересы указанных сторон вступают в конфликт между собой, и когда один или несколько участников считают себя свободными от обязательств. Например, этические нормы нарушаются, если исследователь не соблюдает соответствующие процедуры проведения маркетинговых исследований, или если клиент искажает полученные данные в рекламе компании. Этические проблемы наилучшим образом разрешаются, когда заинтересованные стороны ведут себя честно. Для регулирования поведения и помощи в решении затруднительных этических вопросов существуют специальные кодексы поведения, например, этический кодекс Американской ассоциации маркетинга.

Отечественный специалист в области маркетинга Е. Голубков предлагает 4 этапа маркетингового исследования. Рассмотрим эти этапы в контексте этических проблем, которые могут возникнуть при их осуществлении.

1. Определение проблемы и целей исследования:

‑ определение потребности в проведении исследования;

‑ определение проблемы;

‑ формулирование целей.

В ходе разработки плана исследования должны учитываться не только интересы исследователя и клиента, но и права респондентов. При разработке плана исследования не существует непосредственного контакта между респондентом и другими участниками (клиентом и исследователем), тем не менее, во время разработки плана принимаются решения, связанные с такими этическими вопросами как возможность использования скрытых видеокамер и аудиозаписывающих устройств.

Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит необходимую информацию фирме-заказчику для решения поставленной проблемы маркетингового исследования. В свою очередь, фирма-заказчик должна откровенно рассказать обо всех ограничениях, в рамках которых будет работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований.

В отношении респондентов исследователь должен спланировать исследование так, чтобы не нарушить их права на безопасность, конфиденциальность или право выбора.

На возникновение этические дилемм в маркетинговых исследованиях при определении проблемы и разработки плана исследования могут оказывать влияние личные цели заказчика (топ-менеджера) или исследователя (например, карьерные устремления или оправдание уже принятого решения). Исследователь, в свою очередь, при определении проблемы должен прежде всего исходить из интересов клиента, а не своей фирмы.

2. Разработка плана исследования:

‑ выбор методов проведения исследования;

‑ определение типа требуемой информации и источников ее по­лучения;

‑ определение методов сбора необходимых данных;

‑ разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т. п.);

‑ разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Возникновение ошибок при сборе маркетинговой информации можно отнести к категории этической ответственности исследователя, отвечающего перед заказчиком за точность полученных данных. В процессе сбора вторичных данных исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения для того, чтобы их можно было использовать для текущего исследования. Существует несколько источников погрешностей, или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки, допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения выборки, сбора данных, их анализа и обобщения. Исследователь должен проверить достоверность вторичной информации с помощью пилотных исследований или других методов.

Прежде чем использовать вторичные данные, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные.

Исследователь, осуществляя отбор вторичных данных, принимает на себя определенные этические обязательства, гарантируя то, что они подходят для решения поставленной проблемы исследования. Прежде всего, нужно помнить, что вторичные данные должны оцениваться в соответствии с критериями отбора маркетинговой информации.

Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между ее получением и опубликованием, вследствие этого данные могут потерять свою актуальность, как, например, при переписи населения.

Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущности исследуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует воздержаться от пользования этими данными. Например, использование вторичных данных относительно факторов, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти данные, необходимо выяснить, какой критерий является основополагающим в этом исследовании: наибольшая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность или польза для общества.

Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться единицами, не соответствующими единицам в текущем исследовании.

Необходимо проверять компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимулирования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды, к анонимным данным, к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты. Предпочтительно пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников.

Данные считаются неэтичными, если были собраны каким-либо образом, приносящим ущерб респондентам или посягающим на их личную свободу. Этические проблемы возникают также в случае чрезмерно критического отношения пользователей вторичной информации к информации, противоречащей их интересам и взглядам.

Ограничения вторичной информации часто диктуют необходимость сбора первичных данных, которые станут основой принятия правильного решения. Использование исключительно вторичных данных, когда исследуемая проблема требует сбора первичных данных, также может вызвать этические проблемы, которые усугубляются, если клиенту представляют счет за осуществление проекта, но в деловом предложении, представленном на тендере этого проекта, не была уточнена методика сбора данных. С другой стороны, в некоторых случаях можно получить необходимую информацию, используя только вторичные данные. При этом отпадает необходимость сбора первичных данных. Ненужный сбор дорогих первичных данных, когда исследуемую проблему можно решить, используя лишь вторичные данные, также рассматривается как неэтичный. Перечисленные этические проблемы становятся еще заметнее, если расходы исследовательской фирмы, оплачиваемые клиентом, возрастают.

3. Реализация плана исследования:

‑ сбор данных;

‑ анализ данных (методы обработки и анализа).

Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль в проведении качественного исследования. Это относится к следующим проблемам: засекреченность целей исследования и использование обманчивых методов, аудио- и видеозапись процедуры опросов, комфорт респондентов и неправильное использование результатов качественного исследования.

Все косвенные методы сбора информации предусматривают сокрытие цели исследования. Очень часто для этого используют вводную информацию. Это не только нарушает право респондента, но также наносит ему в какой-то степени психологический вред.

Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Это происходит, например, когда заказчикам разрешают наблюдать за фокус-группой или за проведением глубинного интервью, представляя их как сослуживцев, которые помогают в осуществлении проекта.

Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы или глубинного интервью без получения предварительного согласия на участников опроса. Руководствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использовать записи с их участием.

В ходе качественного исследования, например, во время глубинного интервью, респондент не должны чувствовать себя неловко. Если он не желает больше отвечать на вопросы по какой-либо теме, интервьюер не должен его заставлять.

Исследователи дают обязательство не раскрывать имена респондентов сторонним лицам, включая заказчиков. Заказчик не имеет права на получение информации об именах респондентов. Только в случаях, когда респонденты были заранее об этом предупреждены и дали свое согласие, их имена можно раскрывать заказчику. Но даже и в этом случае исследователь должен соблюдать осторожность в раскрытии имен респондентов и быть уверенным в том, что заказчик не станет использовать эту информацию для стимулирования продаж или еще каким-либо неприемлемым образом.

Исследователи не должны создавать для респондентов стрессовые ситуации. Декларации о том, что «нет правильных и неправильных ответов, мы заинтересованы лишь в выяснении вашего мнения» могут значительно ослабить стресс, связанный с участием в опросе.

Часто люди оказываются под наблюдением без их ведома, поскольку предупреждение о том, что ведется наблюдение, может значительно повлиять на их поведение. Тем не менее, иногда это означает вмешательство в частную жизнь человека. Не должно вестись наблюдение за людьми в таких ситуациях, когда они считают, что за ними никто не наблюдает. С другой стороны, вполне можно вести наблюдение за людьми в торговых центрах или бакалейных магазинах при соблюдении определенных условий. В таких местах должны быть размещены объявления о том, что ведется наблюдение для маркетингового исследования. Эти же рекомендации должны действовать и для исследований с использованием файлов cookie в Интернете.

Часто приходится скрывать истинную цель проводимого эксперимента, чтобы получить достоверные результаты. Скрывать цель эксперимента следует так, чтобы не ущемлять права респондентов, например, предупреждать респондентов перед началом эксперимента о скрытом характере его цели. Следует также предоставить им описание порядка проведения эксперимента и сообщить, что они могут прекратить участие в эксперименте в любой момент.

После сбора данных необходимо сообщить респондентам об истинной цели эксперимента и применявшихся методах ее маскировки. Респонденты должны иметь возможность снять свои ответы на вопросы анкеты. Эта процедура называется итоговой беседой (debriefing). Раскрытие целей эксперимента таким способом не приведет к искажению его результатов. Итоговая беседа помогает снять возможный стресс и превращает эксперимент в полезный опыт для респондентов.

Еще одна этическая проблема использования метода эксперимента в маркетинговых исследованиях — ответственность исследователя за использование соответствующей модели для решения конкретной проблемы, что имеет большое значение с точки зрения обеспечения контроля за посторонними факторами и устранения связанных с ними погрешностей.

При реализации метода опроса для получения точных ответов на поставленные вопросы и проверки гипотезы исследователю необходимо выбрать подходящие виды шкал.

После сбора данных их необходимо правильно проанализировать. Если собираются данные на основе номинальной шкалы, то используются статистические методы, допустимые для анализа номинальных данных. При анализе порядковых данных нельзя использовать статистические инструменты, предназначенные для интервальных и относительных данных. Выводы, основанные на неправильно использованной статистике, являются неверными.

В ходе проведения выборочного наблюдения исследователь несет определенную этическую ответственность перед заказчиком и респондентами. В отношении заказчика исследователь должен разработать такой план выборочного наблюдения, который позволил бы снизить уровень систематических ошибок и ошибок выборки.

При необходимости следует использовать вероятностную выборку. При использовании детерминированного метода усилия должны быть направлены на получение репрезентативной выборки. Непрофессиональным и ошибочным считается подход к детерминированной выборке как к вероятностной, и распространение ее результатов на всю изучаемую совокупность. Правильное определение генеральной совокупности и основы выборочного наблюдения, а также применение соответствующего выборочного метода — необходимые условия грамотного проведения исследования и использования полученных результатов.

При небольшом объеме совокупности выборки исследователю узнать респондентов легче, чем при большом. Слишком откровенные детали исследования или дословное цитирование респондентов в отчетах, предоставляемых заказчику, могут подвергнуть риску анонимность респондентов. В таких случаях профессиональная этика обязывает исследователя сохранить анонимность респондента, даже если это снизит уровень детализации в отчетах, предоставляемых клиенту и другим сторонам.

Статистическое определение объема выборки обычно объективно, тем не менее, и здесь присутствуют этические нормы. Объем выборки, как следует из формулы, зависит от стандартного отклонения, которое невозможно точно определить, не собрав все данные. При расчете объема выборки используется предположительное значение стандартного отклонения, основанное на вторичных данных, суждении маркетолога или результатах небольшого экспериментального исследования. Увеличив стандартное отклонение, можно увеличить объем выборки и, следовательно, вознаграждение, которое получит фирма за исследование. Применив формулу объема выборки, можно увидеть, что при увеличении стандартного отклонения, например, на 20 %, объем выборки увеличится на 44 %. Безусловно, неэтично увеличивать стандартное отклонение и в связи с этим объем выборки только для того, чтобы увеличить доходы маркетологов.

Этические проблемы возникают даже тогда, когда стандартное отклонение определено справедливо. Часто стандартное отклонение, полученное в ходе реального исследования, отличается от предполагаемого в начале исследования. Если полученное значение больше предполагаемого, то и доверительный интервал больше желательного. При возникновении такой ситуации исследователь обязан обсудить ее с заказчиком и принять совместное решение о дальнейших действиях. При политических выборах особенно велики этические последствия некорректного определения доверительных интервалов, которые отражаются на результатах, полученных на основе статистических выборок.

Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни свою репутацию, ни доверие к собранной информации.

4. Интерпретация полученных результатов:

‑ разработка выводов и рекомендаций;

‑ оформление результатов исследования.

Таким образом, в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны, и вопросы этики маркетинговых исследований касаются их всех.

РИСУНОК!!!

1). Заказчик исследования. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера:

‑ заявленные и скрытые цели. Основной целью исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Иногда наличие скрытых целей приводит к тому, что перед исследователем встает сложная этическая дилемма. Наиболее серьезные случаи — когда на исследователя оказывается скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения;

‑ обман со стороны клиента. Некоторые компании-клиенты могут попросить предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения и далее использовать полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно;

‑ неправомерное использование информации, полученное в ходе исследования. К примеру, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт.

2). Подрядчик маркетингового исследования. Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами:

‑ несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность;

‑ некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту, используя нерепрезентативную выборку, игнорируя данные, несоответствующим образом использующие статистические процедуры, что приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.

3). Респонденты, предоставляющие маркетинговую информацию. Ущемление прав респондентов является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований, любое нарушение прав респондента является неэтичным.

Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:

‑ право на неразглашение частной информации;

‑ право на безопасность;

‑ право знать истинную цель проведения исследования;

‑ право на получение результатов исследования;

‑ право решать, на какие вопросы отвечать.

Вопросы этики при составлении анкет для маркетинговых исследований

Составление анкеты представляет собой сложный исследовательский процесс, включающий в себя постановку целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования и др.

В общем, анкета обычно состоит из трех блоков:

1) Введение, вводная часть анкеты — преамбула. Здесь кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Во введении следует обратить особое внимание на анонимность респондентов, нужно поместить краткую и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также выразить благодарность респонденту за ее заполнение. Если внутри основной части анкеты используются сложные вопросы, то инструкции по ответам на них следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

2) Основная часть анкеты.Основная часть анкеты представляет собой совокупность вопросов, упорядоченную в содержательном плане.

При разработке анкеты следует уделить внимание следующим основным аспектам:

‑ содержанию вопросов, их типу, числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов;

‑ вопросы анкеты должны отражать сущность проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования;

‑ следует использовать различные типы вопросов, поскольку разнотипные вопросы позволяют выявлять и устанавливать различного рода нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому ею товару и т. п.

Вопросы в анкетах бывают открытые и закрытые.

Открытые вопросы предполагают, что респондент сам формулирует фразы в ответе, это незаменимо при выяснении покупательских мотивов и т. п.

Закрытые вопросы предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных, что позволяет исследователям формализовать процедуры обработки анкет, выявлять важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т. п. В одной анкете открытые и закрытые вопросы должны дополнять друг друга.

В целях выявления ошибок или неправильного заполнения вопросников в структуру анкет рекомендуется включать проверочные вопросы. Основные ошибки, возникающие при разработке анкеты, можно свести к следующим видам:

1. Наводящие вопросы, в которых содержится скрытая подсказка (почему Вы выбрали университет Х, предлагающий высокое качество образования, а не другое учебное заведение?) Наводящий вопрос содержит подсказку в пользу университета Х, а также ориентирует респондента в его будущем потребительском поведении только на данное учебное заведение.

2. Невозможность дать однозначный ответ на вопрос (регулярно ли Вы пользуетесь услугами фирмы Х?). Неясно, о какой регулярности идет речь — раз в месяц, раз в год и т. д.

3. Пересечение значения шкал, предложенных в вопросе, например:

Укажите Ваш возраст:

‑ до 20 лет;

‑ от 20 до 30 лет;

‑ от 30 до 40 лет;

‑ 40 лет и более.

В результате данного вопроса пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

4. Неполный перечень вариантов в шкале с ограниченным числом альтернатив, например:

Укажите виды транспорта, которым Вы пользуетесь:

‑ метро;

‑ трамвай;

‑ троллейбус;

‑ автобус.

В данном вопросе выпали такие варианты, «как личный транспорт», «транспортом не пользуюсь, хожу пешком».

5. Скрытые допущения в вопросах, которые могут привести к тому, что разные люди по-разному воспримут вопрос и дадут противоположные ответы, например:

Одобряете ли вы изменение ставок по кредитам?

‑ да;

‑ нет.

Непонятно, имеется ли в виду рост или снижение кредитных ставок.

6. Двухканальные вопросы, т. е. затрагивающие две темы, например:

Как Вы оцениваете качество работы преподавателей университета Х и его местоположение?

Получить точную информацию с помощью такого вопроса невозможно, поскольку разные респонденты по-разному отнесутся к затронутым в нем темам, одни больший приоритет отдадут качеству работы преподавателей, другие — месту расположения университета.

7. Необходимость для респондента обобщать данные, производить расчеты, например:

Сколько часов в год Вам преподавали маркетинг и менеджмент в университете Х?

Вопросы и шкалы, используемые в анкете, с точки зрения этики маркетинговых исследований должны обладать надежностью, достоверностью и применимостью. Выводы, сделанные на основе использования ненадежных шкал или некорректно сформулированных вопросов, могут привести к этическим проблемам, поскольку фирма-заказчик маркетингового исследования рассматривает результаты исследования как заслуживающие доверия.

Таблица 4