SWOT-анализ в маркетинге предприятия

Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет ме­сто, как правило, для определения проблем ивозможнос­тей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ мо­жет быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации ивозможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды.

По своей сути он характеризует:

• Силы— преимущества организации;

• Слабости- недостатки организации;

• Возможности - факторы внешней среды, использо­вание которых создаст преимущества организации на рынке;

• Угрозы— факторы, которые могут потенциально ухуд­шать положение организации на рынке.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предше­ствует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возмож­ностях предприятия была правильна и пригодна для ис­пользования. Принятие решения должно содержать каж­дый из следующих элементов:

• Формированиесил,

• Уменьшениеслабостей,

• Использованиевозможностей,

• Противодействиеугрозам.

Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWOT-анализ должен быть приспосабливаемым. Ситуа­ция на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации. SWOT-анализ не является ни громоздким, ни отнимающим много времени и эффективен из-за своей простоты.

Грамотное использование SWOT-анализа может помочь предприятию в формировании ры­ночной стратегии развития.

Как отмечал теоретик бизнеса П.Друкер, «результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем, решения проблем. Сами же результаты должны про­исходить из использования возможностей: отыскать правиль­ные пути и поступки исконцентрировать на них ресурсы и усилия». Такой анализ всегда является специфическим, так как составляется для каждой конкретной фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по от­ношению к возможностям иугрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия-фирмы страте­гических перспектив и возможность их реализации. По­нятно, что при этом будут возникать препятствия (угро­зы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует необходимость переориентации методов управления раз­витием предприятия, маркетингом с опоры на уже дос­тигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии - внутренние факторы; на изучение огра­ничений, накладываемых внешней рыночной средой, вне­шние факторы.

Отечественная практика свидетельствует, что внешняя среда, в которой приходится действовать российским ком­паниям, становится качественно иной: обострение конку­рентной борьбы на насыщенном рынке повышается степень его неопределенности, а значит, появляются непредсказуе­мые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управле­ния смещаются при этом в область управления изменениями, т.е. управления организационным развитием.

Неожиданные изменения во внешней рыночной среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют инте­рес к проблемам стратегического управления.

Его сущность заключается, по мнению специалистов, в ответе на вопросы:

• где сейчас находится предприятие;

• в каком направлении оно должно развиваться в будущем;

• как оно собирается попасть в то положение, где его хочет видеть руководящий менеджмент.

Теория маркетинга доказывает, что общий анализ внеш­ней среды помимо оценки рыночной конъюнктуры должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, техно­логия, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

• Government — правительство;

• Economy — экономика;

• Technology - технология;

• Society — общество.

Исходной составляющей стратегического управления предприятием является построение миссии. После форми­рования миссии фирма разрабатывает для себя цели, кото­рые должны давать ясное представление о направлении раз­вития. По определению «стратегические цели — основные направления деятельности организации, ведущие к выпол­нению ее миссии. Их может быть, в зависимости от размера организации, ресурсов и т.д., и две, и пять и десять».

При этом важно, чтобы сформированные цели были ясными, четкими, соответствовали политике предприятия, а также его возможностям и устремлениям. Они должны быть конкретными, количественно определенными, дос­тижимыми и реальными. Важнейшим этапом при выра­ботке эффективной стратегии фирмы является стратеги­ческий анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма. Проводимый анализ внутренней среды дол­жен включать в себя оценку уникальности ресурсов и тех­нологий, основных компонентов маркетинга, менеджмен­та, корпоративной культуры и т.п.

миссия

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

SWOT-АНАЛИЗ

ВЫБОР СТРАТЕГИИ

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ

КОРРЕКТИРОВКА СТРАТЕГИИ