Характеристики учебного процесса в университете Х

Описания, используемые в шкалах, могут влиять на результаты оценки, создавать позитивное мнение о торговой марке и клиенте или негативный имидж конкурентов, например:

Как Вы оцениваете качество учебного процесса в университете Х по следующим характеристикам (см. табл. 4).

Для завышения оценки университета респондентов могут попросить выразить мнение о нем по нескольким пунктам по семибалльной шкале с крайними описаниями «наихудший» и «хороший». В этом случае респонденты неохотно ставят оценку «наихудший». Те респонденты, которые оценивают университет как средний, в итоге поставят ему хорошую оценку.

С помощью этой же методики можно изменить оценку конкурентов, используя в качестве крайних описаний, например, характеристики «достаточно плохой» (смягченное негативное описание) и «самый лучший» (сильная позитивная характеристика).

Таким образом, этические вопросы, возникающие на этапе подготовки собранных данных к анализу, а также в процессе анализа результатов маркетингового исследования, касаются, главным образом, исследователя. Исследователи должны составить представление по поводу качества данных и выявить респондентов, которые предоставили данные сомнительного качества, например, выбирали только ответы «не знаю» и «не согласен, но и не против».

В ходе анализа данных исследователю также нередко приходится сталкиваться с вопросами этического характера. Маркетолог должен уметь объяснить, почему для анализа использовался тот или иной метод. Если это не делается, могут возникнуть вопросы этического характера. Недопустимы также какие-либо преднамеренные либо умышленные искажения методов или результатов исследования. Этические проблемы могут возникнуть и в ходе интерпретации результатов, составления заключений, рекомендаций и в процессе реализации выводов.

8. Длина вопросов и анкет. Нельзя перегружать респондентов большим количеством вопросов и длинными анкетами.

Длина анкет определяется количеством вопросов и временем, необходимым для ее заполнения. По оценкам исследовательского агентства Professional Marketing Research of Canada, анкеты, для заполнения которых требуется свыше 30 минут (за исключением опросов на дому), считаются «чрезмерно длинными». Опросы на дому могут занимать до 60 минут без излишнего напряжения респондентов. Чрезмерно длинные анкеты обременительны и негативно влияют на качество ответов. Также следует избегать вопросов сложных, смущающих, неправильно сформулированных или превышающих способность респондента отвечать на них.

9. Вопросы, затрагивающие чувства респондентов. Маркетологу не следует вторгаться в личную жизнь респондента или вызывать чрезмерный стресс. Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными.

Недопустимо искажение ответов в желаемом направлении, например, с помощью наводящих вопросов. Необходимо провести предварительное тестирование перед полевым исследованием, до того как встанет этическая проблема.

10. Определение последовательности размещения вопросов в анкете. Начинать любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие.

3) Заключительная часть анкеты. В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т. п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, просят указать имя респондента, телефон, адрес. Следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место.

Этические проблемы могут возникнуть и в ходе интерпретации результатов, составления заключений, рекомендаций и в процессе реализации выводов, поскольку подразумевают определенную степень субъективности, однако любая оценка должна быть честной, свободной от какой-либо личной необъективности и предвзятости исследователя или клиента.