Жизненный цикл товара. Маркетинговые стратегии, применяемые на разных этапах жизненного цикла.

Как фирма в целом, так и отдельные продукты имеют свой жизненный цикл, на разных этапах которого могут возникать различные проблемы и использоваться различные формы и методы их решения. На каждом этапе фирма на основании анализа ситуации вырабатывает и использует различные маркетинговые стратегии.

Выделяют 5 основных этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ):

1. Разработка товара – поиск и реализация новой идеи.

Объем продаж равен нулю, соответственно нет и прибыли, а объем затрат увеличивается по мере роста объемов работ. Функции маркетинга на этом этапе состоят в изучении рынка и определении рыночного сегмента (или ниши), который должен занимать новый товар, товарных и ценовых стратегий, возможных каналов распределения, стратегии продвижения. То есть маркетинговый комплекс для нового товара начинает разрабатываться даже раньше, чем сам товар.

Например, разработка турпродукта включает следующие этапы.

1). Поиск идей. Источники: потребители, конкуренты, персонал, статистика, исследования и др.

2). Отбор идей – с позиции важных для фирмы оценочных критериев: прибыльность, риск, конкуренция, сезонность, привлекательность, доступность и др.

3). Разработка концепции продукта и ее проверка.

4). Разработка стратегии маркетинга, которая включает: анализ целевого рынка, планирование доли рынка, разработку товарной, ценовой стратегии, каналов распределения, определение и реализация стратегии и инструментов продвижения.

5). Анализ маркетинговых возможностей, включая: анализ рыночных возможностей продукта; анализ возможностей турпредприятия; анализ соответствия возможностей целям турпредприятия.

6). Разработка программы тура – страна путешествия и вид туризма, сезон и продолжительность поездки, маршрут, пакет и классность основных и дополнительных услуг.

7).Оценка экономической эффективности (разработка бизнес-плана).

8). Испытание продукта в рыночных условиях (рекламные и обучающие туры для сотрудников, пробные продажи для небольших групп клиентов).

9). Внедрение турпродукта на рынок - организация тура.

Для гостиницы важно различать жизненный цикл основного продукта, сопутствующего и дополнительных продуктов. Жизненный цикл основного продукта включает разработку проекта и строительство гостиницы, ее оснащение и ввод в эксплуатацию, что требует больших затрат средств и времени.

2. Выведение на рынок. Медленный рост объема продаж. Получаемая от продаж данного товара прибыль еще не перекрывает затрат на его разработку и маркетинговые мероприятия, которые должны обеспечить новому товару эффективное продвижение и адекватные каналы распределения. На этом этапе важно ознакомить с товаром целевую аудиторию, активизировать продажи с помощью мероприятий по стимулированию сбыта.

Выведение нового гостиничного предприятия на рынок является особым этапом, требующим определенных ценовых стратегий и активного продвижения. Затем предприятие может служить очень долго, но при этом сопутствующие и дополнительные продукты могут претерпевать существенные изменения и их жизненный цикл может отличаться от жизненного цикла основного продукта.

2. Рост.Быстрое завоевание рынка и увеличение объемов продаж и прибыли. Успешность этого этапа во многом зависит от эффективности предыдущих. На этом этапе важно максимально увеличить долю рынка путем активного продвижении, экстенсивного распространения, расширения ассортимента, предложения разных вариантов продукта. При этом надо учитывать действия и стратегии конкурентов.

Для гостиничного предприятия особенность заключается в том, что объем продаж основного продукта ограничен имеющимся номерным фондом. Поэтому предприятие стремится повысить заполняемость, а также расширять ассортимент дополнительных услуг.

3. Зрелость. Рост объема продаж замедляется, уровень прибыли стабилизируется. Маркетинговые мероприятия направлены на повышение эффективности распространения, совершенствование ассортиментной политики, при продвижении используется напоминающая реклама, подчеркивающая особенности товара, преимущества перед конкурентами, проводятся мероприятия по стимулированию сбыта.

Перед гостиничным предприятием на этом этапе стоят те же задачи, что и на этапе роста. При этом может меняться ассортимент предлагаемых услуг, цены и другие маркетинговые инструменты. Предприятие также может расширять свою деятельность за счет введения в эксплуатацию новых объектов.

5. Упадок. Спад объема продаж и сокращение прибылей. На этом этапе важно понять, из-за чего происходит спад, действительно ли исчерпаны возможности данного продукта, надо ли заменять его новым или можно увеличить продажи путем некоторого обновления товара и активной маркетинговой политики. В первом случае прекращается продвижение товара, прекращается или сокращается производство и распространение. Во втором случае вырабатывается и реализуется стратегия активизации маркетингового комплекса, в частности, возможен ребрендинг товара.

В гостиничном бизнесе важно проанализировать причины спада объемов продаж и определить, насколько они серьезны, долговременны и в какой степени зависят от самого предприятия. Соответственно принимаются решения.