Внешние факторы ценообразования.

Среди внешних факторов, воздействующие на ценовые решения, наиболее важными являются спрос и цены конкурентов. При этом и на спрос и на цены конкурентов в свою очередь оказывает влияние множество внешних факторов – экономических, политических, природных, культурных, технико-технологических и др.

Чтобы установить адекватные цены, компания должна внимательно изучать спрос на свою продукцию и взаимосвязь цены и спроса. В частности, определяется коэффициент ценовой эластичности спроса, который равен частному от деления величины изменения спроса в процентах на величину изменения цены в процентах.

Ценовая % изменения объема спроса

= ----------------------------------------------

эластичность спроса % изменения цены

Например, после повышения цены на 2% спрос упал на 10%. Ценовая эластичность спроса равна (-5), т.е. спрос эластичен, и это следует учитывать в ценовой политике. При ценовой эластичности (-0,5) спрос считается неэластичным (цена повышается на 2%, а спрос падает на 1%).

Факторы, определяющие ценовую эластичность спроса различны. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает уникальными особенностями, высоким качеством, престижностью. Например, спрос на товары особого выбора (престижные) мало чувствителен к повышению цен. Спрос на товары первой необходимости тоже мало эластичен, хотя и .по другой причине.

Чувствительность к цене может изменяться в зависимости от самых разных условий. Например:

эффект уникальной потребительской ценности – предлагается что-то уникальное (например, недалеко от Рима есть ресторан на один столик);

эффект осведомленности об аналогах – часто используется в турбизнесе, так как туристы могут не иметь информации о ценах в разных странах;

эффект трудности сравнения – услуги труднее сравнить, чем другие товары;

эффект конечной пользы – если общая сумма расходов на отдых большая (авиабилеты и т.д.), оплата хорошего номера, ресторана, развлечений и т.п. воспринимается спокойно;

эффект безвозвратных инвестиций – если уже потрачены большие суммы и усилия на организацию конференции в каком-то отеле, нет смысла менять место из-за небольшой разницы в цене;

эффект суммарных затрат – например, заказ второй экскурсии значительно дешевле, чем первой;

эффект распределения затрат – иногда при покупке авиабилета первого класса второй билет бизнес класса предоставляется бесплатно;

эффект связи цены и качества – низкая цена может отпугнуть.

Конкуренты -важный внешний фактор, влияющий на устанавливаемые предприятием цены. Компании внимательно изучают своих конкурентов, сравнивают их продукцию, цены, маркетинговые стратегии. При этом могут применяться разные стратегии, учитывающие уровень цен конкурентов и их соотношение с качеством продукции. В зависимости от маркетинговых целей компания может установить цены на уровне конкурентов, ниже или выше.

Некоторые компании не заостряют внимание на цене, а ориентируются в большей степени на неценовые факторы.При этом целью является не поддержание низкой цены, а дифференциация маркетингового предложения.

В туриндустрии ценообразование имеет много особенностей. Например, цена турпродукта включает издержки и прибыль предприятий – производителей туруслуг, которые зачастую находятся в разных странах с разными экономическими условиями, а также издержки и прибыль турфирмы. Все составляющие цены подвижны и зависят от множества факторов.

Применительно к турпродукту выделяют разные виды цен.

Пакетная (комплексная) цена – цена полностью укомплектованного турпакета. (Тарифы туроператоров – устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туристических услуг, включая прибыль туроператоров и комиссию агентам).

Индивидуальная цена – цена на одного туриста.

Групповая цена – цена на группу туристов.

Окончательное число участников турпоездки может меняться. При этом не все издержки меняются пропорционально количеству туристов. Поэтому часто используют так называемые дифференцированные цены в зависимости от численности группы. Например, если в группе от 15 до 20 человек, цена составит 15 тыс. руб., от 21 до 25 человек – 14 тыс. руб., от 26 до 30 человек – 13 тыс. руб.

Дискриминационные цены – устанавливается для определенных категорий потребителей вне зависимости от различий в издержках. Например, для детей (до 6 лет или от 6 до 12 лет), студентов, пенсионеров и т.д.

При определении цены на продукты туриндустрии и, в частности, на продукты гостиничных предприятий важно принять решение о том, что будет сопутствующим продуктом и включаться в основную цену, а что будет предоставляться за отдельную плату. Кроме того необходимо правильно определить точку бузубыточности с учетом заполняемости гостиницы. При этом важно сочетать метод установления цены с учетом себестоимости предоставляемых услуг, с одной стороны, и восприятия цены различными категориями потребителей, с другой.