Внутренние факторы ценообразования.

1. Стратегии маркетингового комплекса.

Цена наиболее гибкий элемент маркетингового комплекса и от способности фирмы устанавливать адекватную цену во многом зависит ее успех на рынке. Цена зависит не только от характеристик самого товара, но и от используемых каналов распространения и от затрат на продвижение и его эффективности.

2. Размер издержек производства.

Цена турпродукта включает цены туруслуг, а также издержки и прибыль турфирмы. Поэтому на цену влияет изменение издержек не только турфирмы, но и каждого из поставщиков услуг, что требует очень внимательного подхода при заключении договоров со смежниками и поставщиками услуг.

3. Организация ценообразования.

Организация ценообразования также может влиять на цену. Так, например, в небольших фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством, а не отделами сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями ассортиментных (или аналогичных) отделов или специальных отделов ценообразования, которые подотчетны отделу маркетинга или непосредственно высшему руководству компании. Конечную цену на турпродукт могут устанавливать туроператоры (тогда цены будут одинаковыми у разных продавцов), а могут турагенты (тогда цены на один и тот же продукт могут различаться).

4. Маркетинговые цели компании;

Среди маркетинговых целей, определяющих ценовые стратегии компании, можно выделить такие как:

§ выживание компании;

§ максимизация текущей прибыли;

§ максимизация доли рынка;

§ качественное преобладание на рынке.

Выживание может быть главной целью компании в кризисной ситуации, когда речь идет уже не о прибыли, а о сохранении компании за счет низких цен. При этом цена может не компенсировать даже всего объема издержек (переменные и часть постоянных). Такая ситуация и тактика может быть только временной.

Максимизация текущей прибыли. Для этого просчитываются предполагаемые варианты спроса и издержек при различных ценах и выбирают ту цену, при которой можно получить максимальную текущую прибыль или оборот капитала. При этом, ориентируясь на текущие финансовые показатели, фирма может проявить близорукость и проиграть в плане долговременной перспективы.

Захват максимальной доли рынка (или определенной доли – например, с 10% увеличить до 15%), увеличение объемов продаж - в расчете на то, что это может обеспечить максимальную долговременную прибыль. Для достижения этой цели устанавливаются как можно более низкие цены (цена проникновения).

Например, многие гостиницы и сети гостиниц (в том числе и очень известные – Националь, Метрополь, Europ Grand Hotel, Marriott), открывая новые гостиницы, на первое время устанавливают низкие цены, чтобы привлечь клиентов. Через несколько месяцев, когда спрос увеличивается, цена поднимается.

Лидерство по показателям качества продукции. Цена высокая, поскольку должна окупить не только издержки производства, но и затраты на исследования и опытные разработки. Такая продукция ориентируется на определенного потребителя. Так, некоторые предприятия туриндустрии ориентируются на очень высокое качество предоставляемых услуг, дорогостоящее оборудование, оригинальные программы и т.д. Они устанавливают очень высокие цены, ориентируясь на потребителей, заинтересованных в уникальном продукте и готовых заплатить очень высокую цену.

Кроме того, у предприятий могут быть и другие цели, влияющие на ценообразование. Например:

предотвращение проникновения конкурентов на рынок – низкие цены;

стабилизация рынка – цены на уровне конкурентов;

сохранение приверженности потребителей, поддержка торговых посредников, предотвращение государственного вмешательства – цены устанавливаются по ситуации.

Некоммерческие и государственные организации могут иметь другие цели – например, частичное покрытие издержек (при поддержке государства, спонсоров) и др.