Задание для внеаудиторной самостоятельной работы

Изучить материалы лекции и рекомендованную литературу по теме. На основе наблюдений и имеющегося практического опыта попытаться проанализировать маркетинговые стратегии какой-либо конкретной фирмы. Рассмотреть основные варианты стратегий роста, планирование бизнес портфеля с использованием метода «Матрица рост/доля рынка» на примере гипотетической или конкретной фирмы, методику проведения анализа сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз.

Вопросы для самоконтроля по теме.

1. Что такое стратегическое управление, каковы его основные элементы?

2. Что такое миссия организации, как она должна быть сформулирована?

3. Что такое SWOT – анализ, как его можно использовать для выработки стратегий развития фирмы?

4. Как можно использовать для планирования бизнес портфеля фирмы метод «Матрица рост/доля рынка»?

5. Назовите основные стратегии роста с использованием «Матрицы развития

товара/рынка».

Для самопроверки освоения дисциплины рекомендуется также использовать вопросы тестов по теме 6.

Рекомендуемая литература и источники для изучения дисциплины:

(при изучении темы 6 достаточно использовать 2-3 источника и Интернет ресурсы)

Список рекомендуемых источников

1. Абабков Ю.Н., Филиппова И.Г. Маркетинг в туризме. Учебник. – М.:

Инфра-М, 2015. – 176 с.

2. Жук Е.С., Кетова Н.П. Стратегический маркетинг. Учебник. – Издат.

Южный Федеральный Университет (ЮФУ), 2011.

3. Кнышова Е.Н. Маркетинг туризма. Учебное пособие. – М.:Изд. Форум,

2015. – 352 с.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм.

– Изд. Юнити-Дана, 2013. – 1071 с.

5. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник. Гриф МО РФ. –

М.:Инфра-М, 2014. – 272 с.

6. Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг. Учебное пособие. – М.: Изд.

Дашков и К, 2013. – 272 с.

Лекции, учебники и литература по стратегическому менеджменту.

Тема 7. Товар

Основные вопросы:

1.Товар: сущность, определение, уровни рассмотрения, классификации товаров. Особенности турпродукта

2.Жизненный цикл товара. Характеристика пяти основных этапов.

3.Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товара.

4.Товарный ассортимент, стратегии товарного ассортимента, особенности применительно к индустрии туризма

5.Торговые марки. Виды торговых марок.

6.Особенности товара в туриндустрии, методы анализа товара в туриндустрии

7.Три уровня товара в туриндустрии, товар в расширенном толковании

8.Разработка и реализация товарных стратегий в туриндустрии

В общем виде, по определению Ф. Котлера,«Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».

Существуют различные классификации товаров.

По времени использования – товары долговременного и кратковременного пользования.

По типу потребителя – товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Среди товаров широкого потребления выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого выбора и пассивного спроса.

При разработке и анализе условно выделяют три уровня рассмотрения товара.

Товар по замыслу – основная выгода или услуга, то, что на самом деле хочет получить покупатель. Один и тот же товар может удовлетворять разные нужды и наоборот, одна и та же нужда может удовлетворяться разными товарами. Чтобы товар наилучшим образом подходил покупателю, важно определить, какие именно нужды он должен удовлетворять.

Товар в реальном исполнении - на следующем этапе разработки товара определяются конкретные характеристики, необходимые для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить нужды и потребности потребителя – качество, свойства, марка, внешнее оформление, упаковка (если она есть). Все они должны быть тщательно продуманы, согласованы и направлены на одну цель.

Товар с подкреплением – надстройка к товару в виде дополнительных услуг и выгод. Это может быть гарантия, монтаж, послепродажное обслуживание, бесплатные консультации по пользованию, кредитование либо какие-то подарки, призы и т.д.

Таким образом, товар – это нечто большее, чем набор материальных характеристик. Это набор выгод, направленных на удовлетворение потребностей покупателя, который называют маркетинговым предложением.

Рассматривая товар в туриндустрии, надо иметь в виду, что содержание и восприятие товара в этой сфере выходит далеко за рамки его обычных определений и описаний. Во многих случаях можно сказать, что главная цель и выгода, которую приобретает потребитель, вообще не имеет отношения к предприятиям туриндустрии. Турист, оплачивая тур или номер в гостинице, на самом деле рассчитывает получить возможность загорать на солнце, купаться в море, видеть красивые пейзажи и т.д. и т.п. Предприятия туриндустрии только создают условия для получения этой главной выгоды, которая, тем не менее, определяет спрос, цены, требования к продуктам туриндустрии и впечатление от их потребления.

Продукция предприятий туриндустрии представляет собой комплекс услуг. Особенности услуги, как товара, определяются тем, что услуга, как правило, состоит из действий, которые осуществляются зачастую в момент потребления, в присутствии потребителя, на территории предприятия.

К особенностям услуги как товара относят нематериальность результата, сложность его стандартизации; часто одноразовое индивидуальное предоставление и др.

Эти особенности услуги как товара определяют необходимость более четкой регламентации отношений между производителями и потребителями такой продукции. Так определение туристского продукта зафиксировано в ФЗ № 132 «Об основах туристской деятельности в РФ»:

«Туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта».

В литературе существует много разных определений турпродукта, выделяющих те или иные аспекты этого понятия. Например такое: «Туристский продукт – совокупность вещественных (предметов потребления – номер, постель, холодильник, телефон, транспортные средства. питание и т.д.) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия».

Говоря о турпродукте или о продукте гостиницы или предприятия общественного питания, выделяют основной продукт, сопутствующий и дополнительный.

Применительно к турпродукту под основным продуктом понимается то, что включается в цену тура и подробно описывается в договоре. Это условия размещения, питания, перевозок и т.д.

Под сопутствующим продуктом понимают то, что специально не оговаривается в договоре, но может быть лучше или хуже (некоторые услуги и их качество, доступ к средствам связи и т.д.).

Дополнительный продукт – то, что можно получить за дополнительную плату. Это могут быть дополнительные туристско-экскурсионные услуги, не входящие в стоимость путевки и предоставляемые по мере возникновения потребности, прокат, дополнительное питание и т.д.

Для гостиницы к сопутствующимпродуктам относят то, что необходимо гостю, чтобы использовать основной продукт, – удобная регистрация, телефон, шампуни и т.п., ресторан, услуги прачечной, химчистки, носильщика и т.д.. То есть это и то, что включается в цену основной услуги, и то, что не включается.

Дополнительный продукт– это дополнительные выгоды, которые отличают продукт от конкурентов. При этом между сопутствующим и дополнительным продуктом нет четкой границы. Например, гостиничное предприятие может какие-то услуги включить в цену основного продукта, а может предоставлять за дополнительную плату.

Применительно к туриндустрии специалисты рассматривают продукт еще и в расширенном толковании.