Выбор структуры каналов распределения

Структура каналов распределения определяет количество посредников, которое использует производитель при движении продукции к конечному потребителю.

При выборе каналов распределения производитель должен обращать внимание на следующее:

1. Необходимо выбирать или создавать такую структуру каналов распределения, которая позволит довести товар до потребителей из целевого сегмента.
2. Участники канала должны иметь возможность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность товара, предлагаемого конечному потребителю.

Чрезвычайно важно соответствие целей производителя и нужд потребителей посредника. Успешная комбинация ценных свойств товара производителя, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых посредником,— с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели сумму двух факторов (рис. 1).

Рис. 1. Связка производитель - посредник
(Источник: П. Диксон, Управление маркетингом, Питер, 1998)

Выбор канала распределения зависит от:

	планируемых показателей продаж
	ресурсов, имеющихся в распоряжении производителя
	стратегии позиционирования товара производителем
	результатов оценки канала распределения по совокупности критериев

Каналы распределения оцениваются по совокупности критериев, которые исходят из концепции «3С»: costs — издержки распределения, control — контроль над каналом распределения, coverage — охват рынка каналом распределения. В расширенном варианте используется концепция «6С» [3]. К перечисленным выше элементам добавляется еще три: capital — инвестиции, необходимые для формирования канала распределения либо для установления отношений с новым каналом распределения, character — характер канала распределения, его соответствие товару, требованиям производителя и нуждам целевого сегмента потребителей, continuity — стабильность канала распределения (в том числе и финансовая), его ориентация на долгосрочное сотрудничество.