Издержки распределения

Детальный анализ издержек распределения является первым этапом в оценке альтернативных каналов распределения. Задачей первого этапа является установление зависимости объема реализации продукции (чаще всего за год) от различных вариантов затрат, связанных с альтернативными каналами распределения.

В анализ входит также оценка затрат на прямое распределение продукции.

Производитель выбирает прямые продажи, если:

	объем сегмента рынка достаточно большой
	производитель обладает достаточными ресурсами
	ставит перед собой задачу упрочения и расширения рыночных позиций
	готов пожертвовать краткосрочной прибылью

Прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками, однако по мере увеличения объемов реализации продукции эти издержки распределяются на все большее количество единиц продукции, что снижает ее себестоимость (эффект масштаба).

Производитель обращается к услугам посредников, если:

	объем сегмента рынка небольшой
	у производителя нет достаточных ресурсов на содержание большого штата торговых представителей
	он удовлетворен относительно небольшой долей рынка

При этом у производителя возникают высокие переменные издержки, связанные с предоставлением скидок и отсрочек платежей.

Окончательный выбор определяется точкой безубыточности, которая вычисляется как соотношение издержек прямых продаж и издержек работы через посредника с объемом реализации продукции (рис. 2).

Рис. 2. Торговый персонал фирмы и посредники - точка безубыточности
(Источник: P.Doyle, Marketing management and strategy, Prentice Hall Europe, 1999)

Стремление к большей экономической эффективности оптовика (поставщика) позволяет повысить экономическую эффективность работы розничного торговца, и наоборот. Синхронизация циклов поставщика и розничного торговца приводит к повышению уровня эффективности обоих партнеров и к взаимной выгоде (рис. 3).

Рис. 3. Поставщик - розничный продавец. Петли эффективности
(Источник: Management Horizon's Consumables Retail Review, № 10, August 1992)