Роль каналов распределения

Каналы распределения являются своеобразными инструментами для создания удобств потребителю. Они выполняют ряд специфических функций, которые необходимы как производителю, так и потребителям [1]:

	Предоставление торговых услуг
	Облегчение покупки
	Обеспечение информацией о рынке
	Поддержка в продвижении товаров и стимулирование сбыта
	Отбор, стандартизация и расфасовка товаров
	Хранение товара на складах
	Доставка товара к местам продажи
	Распределение риска
	Финансирование производителей (в случае покупки товара по предоплате)
	Уменьшение общей величины издержек распределения.

Услуги посредников в каналах распределения реально могут снизить цену, которую потребители платят за товары и услуги, несмотря на то, что посредники получают прибыль за каждую проданную единицу продукции.

Каждая сделка на пути продукции от производителя к конечным потребителям связана с трансакционными издержками, то есть стоит денег. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину трансакционных издержек при распределении продукции.

Например, возьмем канал распределения, в котором 14 000 аптек заказывают лекарственные препараты у 200 производителей фармацевтической продукции. Предположим также, что аптека заказывает раз в неделю у 20 крупнейших производителей, два раза в месяц — у следующих 30, раз в месяц — у следующих 50 и один раз в квартал — у оставшихся 100. Общее количество сделок, которое будет заключено в течение года при этих допущениях, следующее:

14 000 аптек x 52 сделки x 20 производителей = 14 560 000
14 000 аптек x 26 сделок x 30 производителей = 10 920 000
14 000 аптек x 12 сделок x 50 производителей = 8 400 000
14 000 аптек x 4 сделки x 100 производителей = 5 600 000

Общее количество сделок в канале составит 39 480 000. Каждая сделка по закупке лекарственных препаратов вызывает, по крайней мере, пять дополнительных сделок (выписка накладных, счетов-фактур, проведение платежей, кредит или дебит ноты, фиксирование сделки в бухгалтерской отчетности). В итоге количество сделок может достигнуть 200 000 000.

При участии оптовика эта цифра резко снижается. Допустим, 40 крупных оптовиков заказывают продукцию по схеме, указанной выше, и доставляют свою продукцию аптекам 260 дней в году. Общее количество сделок, совершенных в течение года, следующее:

40 оптовиков x 52 сделки x 20 производителей = 41 600
40 оптовиков x 26 сделок x 30 производителей = 31 200
40 оптовиков x 12 сделок x 50 производителей = 24 000
40 оптовиков x 4 сделки x 100 производителей = 16 000

Количество сделок при закупках лекарственных препаратов оптовиками у производителя составит 112 600. Число сделок между оптовиками и аптеками составит:

14 000 аптек x 260 сделок = 3 640 000

Общее количество сделок при такой схеме распределения лекарственных препаратов — 3 752 600, что составляет лишь 9% от количества сделок, которое заключалось бы аптеками при прямой закупке лекарственных препаратов у производителей.

С точки зрения производителя, реализация лекарственных препаратов оптовику вместо прямой реализации аптекам также выгодна. При прямой реализации аптекам, принимая во внимание трансакционные расходы, цена лекарственного препарата была бы такой же, что и при реализации оптовику, а возможно, и выше.

Оптовики физически ближе к аптекам, чем производители фармацевтической продукции; они могут осуществлять им ежедневные поставки и оказывать дополнительные услуги. Кроме того, оптовики лучше, чем производители фармацевтической продукции, приспособлены к циклам заказов аптек и в состоянии восполнить в короткий срок их запасы.

Высокая производительность посредников объясняется явлением, называемым несоответствием ассортимента [2]. Большинство производителей продукции выпускает ограниченный ассортимент товаров, тогда как конечные потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах. Поэтому отдельный производитель не в состоянии удовлетворить все потребности отдельного потребителя. Посредники же значительно сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов, накапливают широкий ассортимент товаров, необходимых конечному потребителю.