4 страница. Вам нужно знать, на каком из представленных трех творческих подходов следует остановить свой выбор для последующего производства

Вам нужно знать, на каком из представленных трех творческих подходов следует остановить свой выбор для последующего производства. Каждый из роликов в законченной форме должен быть протестирован перед целевой аудиторией. Целевая аудитория определялась на основе демографических, психологических особенностей и конкретного отношения к торговой марке следующим образом.

Все женщины, с которыми мы хотели бы общаться, должны:

· быть в возрасте от 25 до 34 лет;

· æèòü â ñåìüå, ÷åé ãîäîâîé äîõîä ñîñòàâëÿåò 40–50 òûñ. äîëë.;

· çàáîòèòüñÿ î ñâîåé ôèãóðå;

· îòíîñèòüñÿ ê ìîðîæåíîìó êàê ê ìàëåíüêîé ñëàáîñòè è ñïîñîáó ïîëó÷åíèÿ óäîâîëüñòâèÿ;

· íå äóìàòü î öåíå, êîãäà ðå÷ü èäåò î òîì, êàêèå äåíüãè íóæíî âûëîæèòü çà ìîðîæåíîе.

Более того, в настоящее время эти женщины могут быть, а могут и не быть постоянными покупателями мороженого. Кроме всех вышеназванных характерных особенностей, эти женщины должны также соответствовать еще одному из двух критериев.

· Если они регулярно покупают мороженое, они должны выбирать первосортное мороженое (заметьте, что используемое в коммерции слово “первосортное” редко употребляется покупателями при описании сорта мороженого высшего качества).

· Если они нерегулярно покупают мороженое, не имеет значения, какой сорт мороженого они покупают. Однако главной причиной, почему они постоянно не покупают мороженое, является их забота о своей фигуре и здоровье.

Очень важно понять точку зрения этих женщин, чтобы быть уверенным в выводах и обобщениях, сделанных на основе интервью.

Для удовлетворения потребностей агентства поступите следующим образом. Во-первых, дайте свои комментарии к определению целевой совокупности. Можете переформулировать определение целевой совокупности для устранения неясности. Во-вторых, дайте рекомендации по подходу к составлению выборки и, если необходимо, к определению основы выборки. В-третьих, дайте свои рекомендации по определению объема выборки.

7.Определите целевую совокупность и основу выборки, изучив следующие ситуации:

a) âû õîòåëè áû îöåíèòü ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû ïîä íàçâàíèåì Partnership for a Drug Free America (Ïàðòíåðñòâî íà áëàãî Àìåðèêè, ñâîáîäíîé îò íàðêîòèêîâ), íàïðàâëåííîé íà áîðüáó ñ óïîòðåáëåíèåì íàðêîòèêîâ;

b) âû òîëüêî ÷òî âûâåëè íà ðûíîê íîâûé ñïîðòèâíûé àâòîìîáèëü âûñøåãî êëàññà. Âû õîòåëè áû îïðåäåëèòü âîñïðèÿòèå àâòîìîáèëÿ ïîñëå åãî ïðåäñòàâëåíèÿ è ðåêëàìèðîâàíèÿ ïî òåëåâèäåíèþ íà îáùåíàöèîíàëüíîì óðîâíå.

8.Вы изучаете покупательские привычки людей, приобретающих автомобильные покрышки. В частности для вас представляет интерес изучение этих привычек как функции типа приобретаемых покрышек и региона согласно переписи (предполагается, что они не зависимы между собой). Процент населения, проживающего в каждом из регионов:

Северо-восток 21%

Центральные северные регионы 24%

Юг 34%

Запад 21%

Процентное соотношение тех, кто приобрел каждый из типов покрышек за последние 12 месяцев:

Покрышки радиального типа 79%

Покрышки диагонального типа 11%

Покрышки диагонального типа послойной сборки 10%

Вы решили использовать квотную выборку. Какой процент от всей выборки придется на каждую ячейку квоты? Принимая во внимание процент в каждой из ячеек, дайте свои рекомендации по формированию минимального объема выборки.

[1] Автор обобщил òèïè÷íûе îïðåäåëåíèÿ âûáîðêè, âñòðå÷àющиеся â ñëîâàðÿõ.

[2] Martin R. Frankel, Lester R. Frankel, “Probability Sampling”, In Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research (New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1974), Sect. 2, p. 231.

[3] Robert A. Peterson, Marketing Research (Plano, TX: Business Publications, Inc., 1982), р. 344.

[4] Richard M. Jaeger, Sampling in Education and the Social Sciences (New York, NY: Longman, 1984), р. 28.

[5] ×åòâåðòûé ìåòîä âûáîðêè — ýòî серийная âûáîðêà, èñïîëüçóåìàÿ, ïðåæäå âñåãî, при проведении èññëåäîâàíèй, òðåáóþùих ñáîðà äàííûõ методом ëè÷íûõ áåñåä äîìà ó опрашиваемых лиц. Серийнàÿ âûáîðêà íàèáîëåå ïðèåìëåìà äëÿ ýòîé ôîðìû ñáîðà äàííûõ, ïîñêîëüêó çäåñü àêöåíò ñìåùàåòñÿ íà ãðóïïû åäèíèö îòáîðà. Серийнàÿ âûáîðêà îðãàíèçóåòñÿ òàêèì îáðàçîì. Âî-ïåðâûõ, ãåíåðàëüíàÿ ñîâîêóïíîñòü, îïèñàííàÿ â îïðåäåëåíèè ãåíåðàëüíîé ñîâîêóïíîñòè, äåëèòñÿ на ãðóïïû èëè êëàñòåðы, ãäå êàæäûé ýëåìåíò ãåíåðàëüíîé ñîâîêóïíîñòè âêëþ÷åí â îäèí è òîëüêî îäèí êëàñòåð. Âî-âòîðûõ, êëàñòåðû èçó÷àþòñÿ íà ïðåäìåò âíóòðåííåé ðåïðåçåíòàòèâíîñòè. Êàæäûé êëàñòåð äîëæåí ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé íåáîëüøóþ ãåíåðàëüíóþ ñîâîêóïíîñòü. Ýòî çíà÷èò, ÷òî â êëàñòåðå äîëæíû îòîáðàæàòüñÿ õàðàêòåðíûå îñîáåííîñòè âñåé ãåíåðàëüíîé ñîâîêóïíîñòè. Â-òðåòüèõ, êëàñòåðû èçó÷àþòñÿ íà ïðåäìåò âíåøíåé ñîïîñòàâèìîñòè. Они äîëæíû áûòü îäèíàêîâûìè â îòíîøåíèè âàæíåéøèõ õàðàêòåðèñòèê. Â-÷åòâåðòûõ, îäèí èëè несколько кластеров îòáèðàþòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðåäñòàâëÿòü âñþ ãåíåðàëüíóþ ñîâîêóïíîñòü. Â-ïÿòûõ, ïðîñòàÿ, ñèñòåìàòè÷åñêàÿ èëè ñòðàòèôèöèðîâàííàÿ âûáîðêи èñïîëüçóþòñÿ äëÿ îòáîðà ýëåìåíòîâ âíóòðè êëàñòåðîâ. Ñì. подробнее î ãðóïïîâîé âûáîðêå â ðàáîòå Thomas T. Semon, “Basic Concepts”, In Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research (New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1974), Sect. 2, р. 217–229.

[6] Øàíñ èëè âîçìîæíîñòü áûòü îòîáðàííûì ðàññ÷èòûâàåòñÿ â âèäå 1/N, ãäå N — îáùåå êîëè÷åñòâî ýëåìåíòîâ, âêëþ÷åííûõ â îñíîâó âûáîðêè.

[7] Соображение, лежащее в основе стратифицированной выборки, состоит в том, что вариативность в пределах одного слоя будет менее значительной, нежели вариативность между слоями. Другими словами, измеряемая переменная должна быть относительно однородной в пределах одного конкретного слоя. Если подобное не наблюдается, значит примененная стратификация совокупности непригодна. Заметьте, что в нашем конкретном примере отклонения в пределах каждого отдельного слоя менее значительны, чем отклонения в пределах всего населения.

[8] Ýòè ïðèìåðû çàèìñòâîâàíû èç ðàáîòû Earl Babbie, The Practice of Social Research, 4^th ed. (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1986), p. 140–141.

[9] Çàâèñèìîñòü ìåæäó îáúåìîì âûáîðêè è äîâåðèòåëüíûì èíòåðâàëîì íå çàâèñèò îò îáúåìà генеральной совокупности. Âûáîðêà èç 1000 ó÷àñòíèêîâ îáåñïå÷èâàåò один и òîò æå äîâåðèòåëüíûé èíòåðâàë, íåçàâèñèìî îò òîãî, ñîñòîèò ëè генеральная совокупность èç десяти тысяч, миллиона или десяти миллионов человек.

[10] Öåíòðàëüíàÿ ïðåäåëüíàÿ òåîðåìà подробно ðàññìàòðèâàåòñÿ â ðàáîòå James T. Walker, Using Statistics for Psychological Research (New York, NY: Holt Rinehart and Winston, 1985), р. 169–172.

[11] Это обсуждение основывается на данных, содержащихся в работе Donald S. Tull, Del I. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, 5^th ed. (New York, NY: MacMillan Publishing Company, 1990), р. 492–493.

[12] Âñå ситуации, описанные â ïðàêòèêóìå, âûìûøëåíû.