PR-деятельность в конфликтной ситуации

1. Ключевые понятия темы: “конфликт”, “кризис”, “управление конфликтами и кризисами”.

2. Основные цели, средства и планирование антикризисного PR.

3. Технологии антикризисной PR-коммуникации.

Конфликты и кризисы — постоянные спутники людей и организаций в современном мире. При этом одних конфликты и кризисы делают сильнее, а других совершенно выбивают из колеи. Специалист по связям с общественностью должен играть ключевую роль в антиконфликтном и антикризисном управлении. Для этого ему очевидно пригодятся знания не только в области конфликтологии, теории и практики управления, но и социологии коммуникации. Дело в том, что, занимаясь управлением конфликтами и кризисами, специалист по PR имеет дело собственно не с ними, а с их отражением в общественном мнении, т.е. с информационными кризисами и конфликтами. Образно говоря, он тушит в основном “пожар общественного мнения”, а не исправляет допущенные в работе ошибки управленцев или работников организации.

По мнению исследователей, некачественная информация в современном обществе может стать причиной конфликта или кризиса и даже их обострения. В этом смысле конфликт момент быть охарактеризован как динамический mun социальных отношений, связанный с потенциально возможным или реальным столкновением субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей, получивший резонанс в прессе и в общественном мнении.

Один из специалистов по антикризисному управлению североирландец Энди Пурсел, обобщив несколько определений кризиса, остановился на следующем: “кризис — это крупное, нерутинное происшествие, затрагивающее безопасность людей, окружающей среды, репутацию организации, которое требует немедленного внимания к себе или постоянного контроля и которое получило или может получить широкие неблагоприятные отзывы”.

Отношение кконфликтам менялось исторически. В первой половине ХХ века в социологии возникло два течения, которые по разному трактовали феномен конфликта. Марксизм полагал, что социально-экономические противоречия, выступающие в форме классовой борьбы и разрешающиеся политическими революциями, являются локомотивами истории. Школа структурного функционализма во главе с Толкоттом Парсонсом определила конфликты на периферию социальных отношений, полагая, что главное среди людей — это поиск согласия и общих ценностей, а для общества — нахождение устойчивого равновесия. Конфликты же непродуктивны, они вносят дисфункцию в систему общественных отношений. В споре с ними возникло направление позитивного отношения к конфликтам. Его представители во главе с Льюисом Козером видели естественность и предопределенность возникновения и существования конфликтных ситуаций и отмечали положительные функции этих явлений. Сложилась даже общая теория конфликтов, существенный вклад в которую внесли К. Боулдинг, Л. Крисберг, Дж. Бартон и др.

Были и те, кто считали расхождение “социологии равновесия” и “социологии конфликта” чистым недоразумением, полагая, что общество не может развиваться ни без конфликтов, Ни без достижения состояния хотя бы временного равновесия.

В любом случае современные конфликтологи на Западе и Востоке сегодня сосредотачивают свое внимание на минимизации вреда, который может принести конфликт или кризис, полагая, что ими надо уметь управлять, обращая на пользу обществу, организациям и т.д.

Обратим внимание на соотношение конфликта и кризиса. Развитие любой конфликтной ситуации начинается с нарушения Нормы, что приводит к напряженности в отношениях, вербализации проблемы, прямому столкновению (собственно конфликту), затем к кризису — резкому перелому ситуации, когда еще можно вернуться к норме и, наконец, к катастрофе, т.е. окончательному распаду прежней нормы отношений (см. схему 6).

Схема 6. Динамика конфликтной ситуации

Появление новой нормы отношений еще не означает, что ситуация для человека или организации резко ухудшается, но это и не означает безусловного улучшения ситуации. Многое зависит от конкретного состояния дел в организации и целей, которые она перед собой ставит. Кроме того, управлять возникшим конфликтом, а тем более кризисом чрезвычайно сложно. Любая конфликтная или кризисная ситуация носит сетевой характер, зависит от массы синергетических воздействий и. не всегда понятно даже опытному менеджеру чем закончится для него вроде бы управляемая и контролируемая им конфликтная реальность. Недаром это дало повод норвежскому исследователю Йохану Галтунгу. Сказать об управлении конфликтом, кризисом, что оно относится: к “искусству невозможного”. Тем не менее, исследователи смогли: открыть общую парадигму управления конфликтными и кризисными ситуациями с помощью PR-коммуникации.

Особо следует заметить, что кризисы могут развиваться мгновенно, минуя конфликтную стадию. Теоретики кризисов приводят такую их классификацию: внезапный кризис — хищник, метеор (наступает без предупреждения и очень быстро); постепенный кризис — кобра, питон (наступает постепенно, о его существовании известно и его можно избежать, или он игнорируется кем-то по чьей-либо халатности, или — хотя и известно о его наступлении, но невозможно сообщить лицам, принимающим решение), постоянный кризис, который всегда присутствует и с ним нужно справляться ежедневно, например, беспорядки в Северной Ирландии. Что касается классификации кризисов, данной С. Блэком. известные неизвестные и неизвестные неизвестные, то некоторые исследователя (в частности, Э.Пурсел) полагают, что в последнее время она редко используется, ибо возможности информационного общества и международного информационного обмена практически не оставили примеров кризисов, которые можно было бы назвать неизвестными.

Что понимается под управлением конфликтами и кризисами? В научной литературе есть два подхода к этому процессу: управление конфликтами, кризисами и конфликтное, кризисное Управление. В чем разница между ними?

Под Управлением конфликтами, кризисами или антиконфликтным, антикризисным Управлением подразумевается урегулирование, разрешение или даже подавление конфликта в интересах общества в целом либо его отдельных субъектов. Правильно организованное управление придает конфликтному процессу формы, обеспечивающие минимизацию неизбежных политических, социальных, экономических и нравственных потерь; оптимизацию тех или иных сфер общественной жизни.

Конфликтное управление означает инициирование одного конфликта в целях редуцирования (снижения) другого. Не является открытием тот факт, что конфликт-конкуренция очень часто поощряет творчество, инновации и, в конечном счете, содействует прогрессивному разрешению ситуации. Конфликт может изменить в позитивную сторону характер общественных связей. К примеру, если некое сообщество раздирается внутренними конфликтами, инициируется его конфликт с другим сообществом. В этом случае отношения между членами сообщества оптимизируются, они забывают внутренние разногласия и сосредотачиваются на внешних проблемах. И наоборот: чтобы оптимизировать отношения на внешнем уровне, можно запустить механизм внутреннего конфликта.

В данном случае нас интересует не то, как управлять с помощью конфликтов и кризисов, а как управлять конфликтами и кризисами, т.е. антиконфликтное, антикризисное управление с помощью PR.

Поскольку в динамике конфликтной ситуации самым опасным и поворотным моментом является именно кризис, то остановимся подробнее на антикризисном управлении.

Перед антикризисным управлением стоит две задачи: а) минимизировать ущерб, наносимый имиджу и репутации организации; б) использовать возможности кризиса для повышения узнаваемости организации или степени предпочтения ее перед конкурентами. Недаром специалисты по PR полагают, что кризис, с одной стороны, проблема, а, с другой стороны, — возможность. Возможность организации показать лучшие свои стороны и выявить лучших работников; обнаружить новые горизонты проблем, требующие своего решения; обновить цели, ценности, планы; лучше подготовиться к следующему кризису и т.д.

Каковы же принципы управления кризисной ситуацией? Их

шесть:

— Предварительная готовность к кризису.

— Оперативность реагирования.

— Открытость, полнота и систематичность информации во, время кризиса.

— Доступность для журналистов.

— Дедраматизация событий.

— Сопереживание.

Обратимся теперь кпланированию и технологиям работы, PR-службы в условиях кризиса. Кризис, безусловно, особое явление. Он всегда возникает там, где его никто не ждет и там, где кнему никто не готов. И хотя об этом печальном факте все знают, к кризису по-прежнему не готовятся. По данным независимых экспертов подготовительные антикризисные мероприятия, проводят не более чем 15% крупных компаний и менее чем 10% средних компаний в России. Плата за это — потеря репутации.

Одна из задач специалиста по PR — предвидеть кризис и если не предотвратить, то, по крайней мере, встретить его во всеоружии. Существует несколько направлений работы для подготовки компании к возможному кризису.