Идентификационная атрибутика

Набор идентификационных признаков призван объединить все акции и мероприятия проекта единым фирменным стилем, который предполагает сочетание логотипа (товарного знака), определенной цветовой гаммы, графического оформления деловых бумаг и материалов, предлагаемых целевым аудиториям.

Однако идентификационная атрибутика выполняет еще и функцию носителя информации, акцентируя внимание именно на данном проекте. Она участвует и в формировании имиджа проекта, а также имиджа его исполнителей.

Обязательный минимум идентификационных признаков включает такие составляющие, как словесный товарный знак, логотип, цветовая гамма.

Словесный товарный знак представляет собой выполненное в оригинальной манере название акции (в нашем случае— “Всероссийская перепись малых предприятий”). При этом большое значение имеют и шрифт, и графическое оформление.

Логотип — визуальный образ проекта. Цветовая гамма выбирается с учетом особенностей проекта, используется для оформления словесного товарного знака, логотипа, а также папок, конвертов, деловых бумаг, буклета и т.п.

Разработка и формирование идентификационных признаков — очень важный этап реализации PR-проекта, поскольку это — часть работы по формированию имиджа и самого проекта, и его исполнителей.

Логотип переписи малых предприятий, например, должен был соответствовать таким требованиям:

— Эффективность психологического воздействия: привлечение внимания, позитивное эмоциональное воздействие, запоминаемость.

— Эффективность содержательно-визуального отражения идеи переписи малых предприятий, сочетание изображения символов статистической информации и малого бизнеса.

— Эстетическая оригинальность идеи, актуальное стилистическое решение.

Все элементы идентификационной атрибутики, или фирменного стиля Всероссийской переписи малых предприятий были использованы при оформлении комплекта базовых материалов, а также на всех других печатных и рекламных материалах переписи.

Пул СМИ

Основной канал реализации связей с общественностью— средства массовой информации. Об эффективности PR-сопровождения проекта заказчик судит, как правило, прежде всего по формальным признакам — количеству публикаций в СМИ.Анализируется также и содержание этих публикаций. Следовательно, взаимоотношения со СМИстановятся необходимым элементом PR-проекта. Стоит подчеркнуть при этом, что средства массовой информации являются одновременно и каналами коммуникаций, и специфической целевой группой. Особенности восприятия представителями СМИвашего проекта так или иначе накладывают отпечаток на восприятие более широкой аудиторией продвигаемых вами идей, информации.

Диапазон вариантов взаимоотношений со СМИ достаточно широк: от создания информационных поводов и событий до размещения материалов на платной основе. Агентство “Обратная связь” главный акцент сделало на заинтересованности СМИ в актуальной и эксклюзивной информации.

Был составлен детальный список средств информации, в котором уточнению координат и контактных лиц уделялось особое внимание, поскольку известно, что информация, попавшая не в те руки, имеет гораздо меньше шансов быть обнародованной либо адекватно интепретированной.

В соответствии с поставленными задачами, были подготовлены пресс-релизы, в которых информация о проходящем всероссийском обследовании малых предприятий излагалась сжато и выразительно, в виде материала, готового к публикации с минимальным редактированием. Эти пресс-релизы были разосланы в информационные агентства, центральные, специализированные и региональные средства массовой информации.

Но известно, что даже самый лучший пресс-релиз не может играть серьезную самостоятельную роль. Поэтому необходимым оказался непосредственный контакт с представителями прессы.

При общении с центральными СМИ на начальном этапе у агентства возникли определенные трудности, поскольку редактора отделов экономики предлагали разместить информацию о ходе обследования на коммерческой основе. Агентство, отказываясь от подобных вариантов, поясняло, что оно лишь цивилизованно работает с информацией. Предоставленные сведения могут быть использованы сотрудниками редакции по своему усмотрению. В то же время подчеркивалось, что организация готова по первому требованию предоставить редакции интересующую ее информацию. Также акцентировалось внимание на эксклюзивности предоставляемых сведений, что впоследствии сыграло значительную роль. На этом этапе были заложены основы для взаимного сотрудничества и понимания.

Одновременно аналогичные пресс-релизы, учитывающие особенности работы изданий, направлялись в региональные СМИ. В данном случае переговоры проводились с главными редакторами изданий. Основываясь на тех же принципах взаимного сотрудничества, агентство выступало с просьбой оказать содействие в информировании населения о проходящем обследовании малых предприятий. Подчеркивалась уникальность этого мероприятия, его значимость прежде всего для руководителей малых предприятий, которые также являются читателями региональной прессы. Такой подход позволил достичь значительных результатов — в региональной прессе появился ряд публикаций, информирующих о проводящемся обследовании. Большую роль сыграл профессиональный подход кподготовке пресс-релизов. Многие региональные СМИ опубликовали полученный текст полностью. В отдельных случаях вносились незначительные изменения.

Главные редактора региональных изданий проявляли заинтересованность в сотрудничестве с Государственным комитетом по статистике, хотя иногда предлагались публикации на коммерческой основе. В этом случае, так же как и с центральными СМИ, подчеркивалась большая общественная значимость данного мероприятия и ценность информации прежде всего для читателей издания. В целом можно отметить: агентству удалось наладить отношения с региональными СМИ, что, без сомнения, имело большое значение для дальнейшего освещения хода обследования.

Необходимо отметить, что такая работа со СМИ потребовала серьезных временных затрат, но она способствовала формированию положительного отношения как к самому обследованию, так и к Госкомстату в целом. Сотрудники СМИ, с которыми проводилась работа, смогли убедиться в том, что с ними готовы сотрудничать, оказывать содействие в получении информации.

Технологические модули, о которых шла речь выше, формируются на предварительном этапе PR-проекта. Их потенциал используется при проведении презентаций, пресс-конференций, брифингов, прессуров и наращивается в течение всей жизни проекта. Подробно о методике подготовки и проведения этих PR-событий будет рассказано в последней главе данного издания. Здесь же целесообразно остановиться на некоторых моментах, общих для подготовки этих PR-событий, призванных привлечь к продвигаемым идеям внимание представителей СМИ и других целевых групп. Обратимся к конкретному примеру — пресс-конференции, которая состоялась 30 мая 2001 года в Зале Коллегии Госкомстата РФ. Ее организаторы поставили перед собой следующие цели:

— Информировать СМИ о проведении всероссийского обследования малых предприятий, его целях, задачах, привлечь внимание к данной теме.

— Косвенно воздействовать на целевую аудиторию, способствовать положительному восприятию статистического обследования респондентами.

— Способствовать формированию позитивного восприятия имиджа Госкомстата РФ как ведомства, заинтересованного в решении проблем малого предпринимательства и его развитии.

Четкое распределение обязанностей между сотрудниками агентства, разработка программы и детального сценария пресс- конференции стали важными элементами предварительного этапа. Были подготовлены также план и тезисы выступления руководителя ГКС России; перечень вопросов, рекомендуемых к обсуждению на пресс-конференции; общие рекомендации по проведению пресс-конференции в ГКС России.

В анонсе пресс-конференции, который был адресован СМИ, указывались тема, участники, дата, время и место проведения, сообщалось о предварительной аккредитации (в связи с требованиями пропускного режима), ее сроки и контактные телефоны.

Особое внимание уделялось созданию пресс-папки. Ее содержательное наполнение было определено на основе анализа экспертных интервью, а также в ходе предварительного телефонного обзвона средств массовой информации. Предложенная журналистам и участникам пресс-конференции пресс-папка включала следующие компоненты:

1. Логотип акции.

2. Пресс-релиз.

3. Информация ГКС РФ о проведении переписи малых предприятий.

4. Постановление Правительства РФ №476-р от 29.03.2000.

5. Записка ГКС РФ “0 результатах экспериментального обследования малых предприятий в 8 регионах Российской Федерации”, проведенного в 2000 г.

6. Структура продажи важнейших товарных групп малыми предприятиями (по результатам обследования в восьми регионах РФ).

7. Справочный материал об удельном весе промышленной продукции, произведенной малыми предприятиями в 1999 г., в общем объеме производства (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).

8. Предварительные данные о ходе переписи малых предприятий по состоянию на 15 марта 2001 г.

9. Сборник “Малое предпринимательство в России” — официальное издание ГКС РФ.

Накануне пресс-конференции в средства массовой информации были направлены не только анонсы пресс-конференции, но и анонсируюшие пресс-релизы, составленные с учетом особенностей СМИ. Информация была представлена центральным, специализированным СМИ и информационным агентствам. На этом этапе уточнялись данные о журналистах, занимающихся освещением темы малого предпринимательства, налаживался с ними контакт. Как уже упоминалось выше, очень важно, чтобы информация попала непосредственно к тому человеку, которого она может заинтересовать.

По итогам пресс-конференции также был подготовлен пресс-релиз, его разослали пришедшим на нее журналистам. После этого уточнялись время появления публикаций и потребности в дополнительной информации.

ITpecc-релиз, разосланный в СМИ перед пресс-конференцией, явился “разогреваюшей” информацией. Пресс-релиз, разосланный после пресс-конференции, — дополнительной информацией и по сути готовым к публикации материалом.

Результатом проведенной агентством работы стал большой интерес, проявленный средствами массовой информации к пресс-конференции, а также количество и качество публикаций, вышедших после нее в СМИ.

Подытоживая, можно сказать, что все основные элементы технологического модуля “пресс-конференция”, вполне приемлемы для организации и проведения брифинга, презентации, пресс-тура (с учетом содержательных и организационных особенностей каждого из этих модулей). Прежде всего такие элементы, как: четкое определение задач, стоящих перед организаторами события; детальное распределение обязанностей между членами команды организаторов; подробный сценарий события; информационный пакет; вспомогательные материалы для участников (тезисы выступлений, фактура, статистика) и т.д.