Модульные технологии в реализации PR-проектов

1. Модульные технологии: содержание и предназначение.

2. Информационные базовые материалы и фирменный стиль как содержательная основа РR-проекта.

3. Основные элементы “событийных” модульных технологий.

Проблема адаптации PR кпотребностям как субъектов, так и объектов связей с общественностью находит разрешение прежде всего на уровне креатива, содержательного наполнения PR- проекта. Однако любая, даже самая блестящая идея, требует воплощения и развития. А это, как говорится, дело техники. Иными словами, реализация PR-проекта требует применения технологических схем, или модульных технологий — модулей, как их принято называть.

Модуль представляет собой комплекс способов и технологий информирования и коммуникаций с целевыми группами в рамках реализации конкретного PR-проекта.

Частные модули, например, проведение пресс-конференции, подготовка пресс-релиза, или проведение “круглого стола” и т.д., составляют технологическую основу модулей общего характера относительно самостоятельных и в то же время связанных друг с другом. Как отмечал СэмБлэк; обычная деятельность PR состоит из четырех таких модулей, систему которых называют “система РЕЙС”(английское RАСЕ:Research (Исследование), Асtion (Действие), Communication (Общение), Evaluation (Оценка)),

В “потребительскую корзину” PR-специалиставходит обязательный набор модульных технологий, без которых PR-проект не обходится, а именно:

— Пакет базовых материалов, посвященных различным аспектам PR-проекта.

— Идентификационные атрибуты. — Пул СМИ.

— Презентация.

— Пресс-конференция. — Пресс-тур.

— Завершение PR-проекта.

Приведенный выше перечень не является исчерпывающим 11 неизменным. В ходе реализации конкретного PR-проекта набор модулей может варьироваться в зависимости от целей, задач, масштабов проекта, особенностей целевой аудитории и т.д. Структура отдельного модуля также может быть адаптирована к задачам проекта. Тем не менее, основа технологического инструментария вполне универсальна. Проиллюстрируем изложенное выше на примере конкретного проекта: PR-сопровождения Всероссийского сплошного статистического обследования малых предприятий, или Всероссийской переписи малых предприятий.

Предыстория

Всероссийская перепись малых предприятий проводилась

в соответствии с постановлением Правительства России Государственным Комитетом по статистике РФ во всех субъектах федерации и преследовала вполне определенную цель: составить реальное представление о структуре малого бизнеса, экономических и социальных результатах его работы.

Государство, чтобы найти верные и наиболее перспективные пути поддержки малого предпринимательства, должно было: иметь цельную и полномасштабную картину того, что же представляет собой сфера малого бизнеса. В этой же информации, по идее, должны быть заинтересованы и бизнесмены. Однако проведение переписи столкнулось с трудностями. Госкомстат РФ совместно с Международным валютным фондом объявили тендер на реализацию проекта по PR-сопровождению Всероссийской переписи малых предприятий. Тендер выиграло PR-агентство “Обратная связь”.

Сроки реализации проекта: март — июнь 2001 года.

Проблема

Анализ интервью, проведенных агентством с представителями целевой аудитории, в частности, с руководителями малых предприятий, а также экспертных интервью с представителями профессиональных и бизнес-ассоциаций, с депутатами Государственной Думы РФ, позволил выделить несколько “болевых

точек”.

— Высокая степень недоверия со стороны населения к органам государственной власти проецировалась, в частности, на действия Госкомстата России и его конкретные акции, в том числе — на Всероссийскую перепись малых предприятий.

— Дефицит информации о сущности и результатах деятельности ГКС РФ вообще, а также о целях и задачах Всероссийского сплошного статистического обследования малых предприятий в частности, усиливал эффект невысокой степени лояльности к акциям Госкомстата России.

— Высокая степень опасений, связанных с реальностью гарантий по обеспечению конфиденциальности сведений, предоставляемых предпринимателями в ходе переписи, также не способствовала ее успешному проведению.

Цели и задачи

Как свидетельствовал анализ глубинных и экспертных интервью, проведенных агентством, мнения представителей целевой аудитории воспроизводили устойчивые, сложившиеся в течение длительного времени стереотипы восприятия органов государственной власти. В сравнительно короткие сроки PR-кампании изменить подобные стереотипы общественного мнения невозможно. Поэтому в качестве основных были сформулированы следующие цели:

— Формирование позитивного отношения к Всероссийской переписи малых предприятий и информирование целевых групп о ее задачах и содержании.

— Привлечение к деятельности Госкомстата РФ и комитетов государственной статистики субъектов федерации заинтересованного внимания максимально широкой аудитории.

— Формирование образа ГКС РФ и статистических комитетов субъектов федерации как организаций, заинтересованных;

а) в объективности и адекватности получаемой информации, т.е. в высоком качестве результатов своей работы;

б) в координации действий и обмене информацией как между различными властными структурами, так и с представителями профессиональной (в данном случае — предпринимателями) и широкой общественности;

в) в разрешении проблем малого предпринимательства. Информационными козырями этого PR-проекта стали:

— Эксклюзивность социальной и экономической информации, которой располагали комитеты государственной статистики.

— Потребность в этой информации у широкой аудитории, целевых групп и СМИ.

Реализация заявленных в проекте задач и целей осуществлялась с помощью комплекса модульных технологий.

В проекте по PR-сопровождению Всероссийской переписи малых предприятий в пакет информационных базовых материалов вошли:

— Информация ГКС РФ о проведении переписи малых предприятий.

— Постановление Правительства РФ № 476-р от 29.03.2000,

— Записка ГКС РФ “О результатах экспериментального обследования малых предприятий в 8 регионах Российской Федерации”, проведенного в 2000 г.

— Структура продажи важнейших товарных групп малыми предприятиями (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).

— Справочный материал об удельном весе промышленной продукции, произведенной малыми предприятиями в 1999 г., в общем объеме производства (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).

— Предварительные данные о ходе переписи малых предприятий по состоянию на 15 марта 2001 г.

— Сборник “Малое предпринимательство в России” — официальное издание ГКС РФ.

— Пресс-релизы, предложенные общефедеральным СМИ накануне пресс-конференции.

— Пресс-релизы, предложенные региональным СМИ накануне прессконференци.

— Пресс-релизы, подготовленные агентством по итогам пресс-конференции соответственно для общефедеральных и региональных СМИ.

— Пресс-релизы, подготовленные к проведению “круглых столов” в федеральных округах.

— Тезисы к выступлениям руководителей региональных отделений ГКС России на пресс-конференциях, проведенных на базе региональных отделений ГКС РФ.

— Тезисы квыступлениям руководителей и представителей региональных отделений ГКС России на “круглых столах”, проведенных в федеральных округах.

Предложенный комплект базовых материалов оказался весьма объемным. Это объясняется особенностями проекта, в ходе которого агентство организовало пресс-конференции не только на базе Госкомстата России, но и в большинстве региональных отделений ГКС РФ. “Круглые столы” состоялись в Москве и в центрах большинства федеральных округов.

В любом случае, главное предназначение пакета информационных базовых материалов — предложить целевым группам, в число которых входят и представители СМИ, подробную и разностороннюю информацию о сути, задачах и содержании проекта. В связи с этим формирование данного технологического модуля должно соответствовать определенным требованиям:

— Информационная достаточность и разнообразие (комплект базовых материалов должен дать информацию о различных аспектах проекта, PR-сопровождение которого осуществляет агентство).

— Наличие как информационных, лаконичных и простых по форме, так и аналитических материалов, ориентированных на различные и конкретные целевые аудитории.

— Материалы должны быть удобны для работы и использования в СМИ.

— Информационно и структурно комплект базовых материалов должен быть ориентирован на использование его отдельных составляющих в различных акциях и мероприятиях вне рамок данного проекта.

Разумеется, что жизнь проекта вносила некоторые коррективы в содержание и структуру комплекта базовых материалов. Однако эти изменения не отменяли уже заложенной и подготовленной основы.