Критерии выбора метода сбора данных

В предыдущем разделе обсуждались относительно сильные и слабые стороны различных методов сбора данных. При обсуждении вскользь упоминались критерии, которые следует учитывать при оценке возможного метода проведения конкретных исследований. В данном разделе мы расскажем об этих критериях.

Определяя, какой метод опроса лучше для конкретных исследований, необходимо учитывать восемь факторов. Вот эти факторы:

· стоимость;

· сроки;

· контроль за выборкой, проведением интервью и административный контроль;

· характеристики выборки;

· точность;

· сложность темы и анкеты;

· продолжительность интервью;

· доля ответивших.

Стоимость. Стоимость — очень важный фактор на этапе организации опроса. При определении стоимости проведения любых конкретных исследований учитывается длина анкеты, требуемый процент ответивших, охват географической территории и характеристики выборки. Однако при сопоставимых значениях по указанным параметрам стоимость личных интервью (особенно тех, которые проводятся дома или на рабочем месте респондента) обычно значительно превышает стоимость других методов сбора данных. Например, Тачфарбер (Tuchfarber) и Клика (Klecka) подсчитали, что телефонный опрос с использованием случайных номеров телефонов обойдется в четверть суммы затрат на проведение личных интервью[11]. В свою очередь компания A.C. Nielsen установила, что стоимость проведения телефонных интервью равна приблизительно половине стоимости личных интервью[12].

Стоимость работы — начальная точка отсчета при оценке пригодности методов сбора данных. Это не окончательный и не единственный критерий. Хотя задача исследователя состоит в сборе информации, которая оправдает затраты, все же информация должна быть надежной и обоснованной. Выбирать самый дешевый метод сбора данных не стоит, если при его использовании придется жертвовать качеством данных. Дешевый сбор получения ненадежной информации лишен смысла.

Сроки. Методы опроса отличаются скоростью сбора данных. На сбор необходимых данных с помощью телефонного опроса, как правило, требуется меньше времени по двум причинам: обучение и координацию работы задействованных в опросе сотрудников можно проводить в центральном пункте, причем группы интервьюеров могут работать одновременно. Соответственно, время проведения исследований можно сократить, привлекая к работе других интервьюеров.

Почтовый опрос обычно занимает наибольшее количество времени. Анкеты отправляют почтой, почта должна их обработать и доставить, респонденты заполнят анкеты, когда им удобно, снова отнесут на почту, затем почта опять их обработает и возвратит. Кроме времени, затраченного на первоначальную отправку и возврат анкеты, дополнительное время может потребоваться для напоминания, дополнительного обращения и отправки письма в случае отсутствия ответа. Личные и электронные интервью почти всегда продолжительнее телефонных опросов при тех же размерах выборки. Личные и электронные интервью осуществляются либо быстрее, либо медленнее, чем интервью по почте. Это зависит от размера выборки. Когда выборка немногочисленна, личные и электронные интервью обычно занимают меньше времени, чем интервью по почте. С увеличением размера выборки время начинает играть в пользу интервью почтой. При увеличении размера выборки резко возрастает время, необходимое для проведения личных и электронных интервью. (Всегда можно привлечь новых интервьюеров и установить дополнительные компьютеры, но возрастает стоимость, а это приводит к неэкономичности.)

Контроль выборки, интервью и административный контроль. Контроль выборки — это возможность контроля над тем, кто заполняет анкету опроса. Для опроса важно, чтобы анкету заполнял человек, который соответствует параметрам, установленным для выборки. Четыре метода сбора данных отличаются возможностью проверить, действительно ли целевой респондент заполнил анкету и ответил на вопросы самостоятельно. Личное и телефонное интервью имеют очень высокую степень контроля выборки. Личный контакт и прямое личное и телефонное интервью — гарантия того, что именно целевой респондент будет давать ответы на вопросы. В интервью по почте и интерактивном интервью степень контроля значительно ниже. Нет уверенности, что лицо, заполняющее анкету, действительно тот человек, которому она была адресована.

Контроль интервью — это возможность контролировать обстоятельства, при которых респондент отвечает на анкету. Степень контроля интервью при личном и телефонном опросе самая высокая, как и степень контроля выборки. Интервьюер может убедиться, что респондент участвует во всех необходимых видах деятельности (например слушает или читает описание товара) и соответствующим образом отвечает на вопросы в последовательности, которую диктует анкета. К тому же прямой характер личных и телефонных интервью позволяет интервьюеру прояснять двусмысленные моменты или корректировать ошибки в ответах в тот момент, когда они сделаны. Методы электронного интерактивного сбора данных предполагают достаточно низкую степень контроля интервью. Компьютер можно запрограммировать так, чтобы ставить под вопрос неподходящие ответы и вести интервью с респондентом в правильной последовательности. Но при использовании этого метода нет уверенности в том, что респондент прочитает все необходимые материалы перед тем, как перейдет к ответам на вопросы. Интервью по почте контролировать еще сложнее. Нет уверенности в том, что респондент прочитает все необходимые материалы до того, как ознакомится с вопросами, ответит на вопросы в нужной последовательности или исправит ошибки в ответах.

Административный контроль — это возможность для исследователя наблюдать за качеством работы интервьюера. (Этот вид контроля не относится к интервью по почте, так как в этом случае интервьюер отсутствует.) Телефонные и интерактивные методы опроса обладают самой высокой степенью контроля управления. На пункте, оборудованном для проведения телефонных интервью, проверяющие могут следить за качеством работы каждого интервьюера во время его телефонного разговора и немедленно корректировать любые погрешности тона, стиля или ведения интервью. Компьютерная программа, управляющая интерактивным интервью (при условии, что она правильно написана) гарантирует проведение опроса каждый раз одним и тем же путем. Личные интервью, особенно на местах, предоставляют исследователю наименьшую возможность контроля над процессом управления. Исследователь не может наблюдать за каждым личным интервью. Поэтому, хотя обучение интервьюеров необходимо при применении всех методов проведения опроса, особенно важно проводить подготовку к проведению личных интервью, при котором контроль процесса управления интервью недостаточно высок.

Характеристики выборки. Различия в демографических и социально-экономических характеристиках не имеют существенного значения при проведении личных интервью и телефонных опросов. Таким образом, доли согласившихся принять участие в исследовании в подвыборках интервьюируемых обычно равны. Почтовые опросы более подвержены влиянию демографических и социально-экономических различий среди представителей выборки.

· Расовые и этнические признаки могут повлиять на участие в том или ином виде опроса. Мария Крысан (Maria Krysan) установила, что процент белого населения в выборке одинаков при почтовых опросах и при проведении личных интервью, а процент афроамериканцев значительно ниже при проведении интервью по почте, чем при личных интервью[13].

· Оказывается, что уровень образования респондентов влияет на их участие в исследованиях. Многие исследователи сталкивались с тем, что процент ответов выше среди более образованного населения[14].

· Социально-экономическое положение может также сказываться на участии в исследованиях. Практика показывает, что лица, занимающие более низкое социально-экономическое положение, реже участвуют в опросах, чем лица, занимающие среднее и высокое социально-экономическое положение[15].

Следовательно, характеристики выборки — важный критерий при определении метода сбора данных.

Точность. Точность означает отсутствие ошибок в данных, полученных в ходе проведения исследований. На точность данных могут влиять ошибки в работе интервьюеров, неправильная постановка вопросов или непродуманная анкета. Каждую из этих причин мы обсудим далее в книге. Кроме этого, точность данных, особенно точность ответов на конфиденциальные вопросы, зависит и от метода сбора информации.

Согласно результатам исследований, респонденты, как правило, более искренни при проведении телефонных интервью и интервью по почте, а не в личных интервью. Во-первых, телефонные интервью обычно вызывают меньше “социально приемлемых” ответов. Например, М. Крысан провела личные интервью и почтовый опрос среди сопоставимых групп афроамериканского и белого населения. Она установила, что респонденты, опрошенные по почте, были настроены по отношению к расовой интеграции и устранению расовой дискриминации скорее негативно, чем позитивно, в отличие от тех, с кем были проведены личные интервью[16]. Точно так же Дж. Хехстим (J.R. Hochstim) и Дж. Коломботос (J. Colombotos) независимо друг от друга пришли к выводу, что уровень “социально приемлемых” ответов по телефону ниже, чем в личных интервью. Хехстим считает, что женщины были более откровенны, когда отвечали на вопросы об употреблении алкоголя[17]. Коломботос обнаружил, что терапевты не склонны преувеличивать количество публикаций и профессиональных журналов, которые они обычно читают[18]. Во-вторых, респонденты более охотно рассказывали о себе по телефону, чем в личном интервью. У. О’Делл (W. O’Dell), сравнив информацию, полученную путем личных интервью, и информацию, полученную по почте, утверждает, что ответы на вопросы личного характера более уклончивы именно при проведении личных интервью[19].

Если телефонные интервью и интервью по почте — лучшие средства сбора конфиденциальной информации и способы избежать социально желательных ответов, то личные интервью служат лучшим средством сбора полных и продуманных ответов[20]. Личный характер интервью наряду с физическим присутствием интервьюера заставляет потребителей обдумывать каждый вопрос и избегать быстрых и односложных ответов.

Связь между сложностью темы и составлением анкеты. Некоторые темы исследований изначально сложнее других. Перед исследованием отношения потребителей к планам правительства по пересмотру сферы здравоохранения или социального обеспечения стоит более сложная задача, чем перед исследованием, разработанным с целью получения реакции на телевизионное рекламное объявление. К тому же, независимо от сложности темы, некоторые анкеты сложнее других. Сложность анкеты обычно увеличивается с увеличением количества схем пропуска вопросов и числа сложно сформулированных вопросов. Схемы пропуска вопросов предлагают респонденту или интервьюеру переходить от одного пункта анкеты к другому в зависимости от ответа. Сложно сформулированные вопросы — это вопросы, требующие от респондента значительных мыслительных усилий для обработки и запоминания всех элементов вопроса или его требований. К ним относятся:

· вопросы с длинным перечнем возможных ответов;

· ранжированные вопросы (респонденту предлагают запомнить длинный ряд предметов и затем расположить их в определенном порядке);

· вопросы с константной суммой, предлагающие респонденту распределить некоторую сумму баллов между оцениваемыми объектами;

· вопросы с пространным вступлением или информацией, которую нужно запомнить перед тем, как ответить на вопрос.

Если и тема, и анкета сложны, сбор информации следует проводить с помощью личных интервью. Благодаря личному характеру интервью создается благоприятная обстановка для обсуждения сложных вопросов, в частности потому, что легко предъявлять и зондировать ответы на открытые вопросы. Вдобавок, сложные вопросы можно показать респонденту, чтобы сократить нагрузку на вербальную память.

Телефонные интервью дают хорошие результаты при работе со сложной темой и анкетой, если сложность последней обусловлена только схемами пропуска вопросов. Так же, как и при личных интервью, благодаря интерактивному характеру этого метода создается обстановка, необходимая для обсуждения сложных вопросов, и предоставляется возможность использования открытых вопросов. Процесс интервью можно автоматизировать с помощью компьютеров (см. применение CATI, рассмотренное выше в этой главе). Компьютерная поддержка позволяет свести к минимуму ошибки в схемах пропуска вопросов, компьютер проверяет соответствие ответов. Не следует выбирать метод телефонных интервью, если анкета сложна в силу сложности формулировки или самого вопроса. Отсутствие возможности видеть воочию сложный вопрос может снизить понимание респондентом вопроса и ухудшить качество получаемой информации.

Электронные интерактивные интервью подходят для освещения относительно простых тем при сложной и несложной структуре анкет. Неличный характер интервью затрудняет использование открытых вопросов для оценки отношений к непростым вещам (особенно потому, что ответы на эти вопросы должны быть внесены в компьютер). Однако респондент имеет возможность видеть вопросы и следовать инструкциям компьютера. Это позволяет применять анкеты довольно высокого уровня сложности. Так же, как и при проведении телефонных интервью с применением компьютера, с помощью компьютерных программ можно добиться того, чтобы ответы на сложные вопросы были адекватными.

Почтовый опрос подходит для работы с относительно простыми темами и относительно простой структурой анкеты, так как внешняя проверка ответов в этом случае отсутствует, равно как и возможность уточнения вопроса. Определенные неудобства создаются также для респондента, если требуется дать письменный ответ на открытый вопрос.

Продолжительность интервью. Продолжительность интервью — это количество времени, необходимого обычному респонденту, чтобы заполнить анкету. Продолжительность интервью обычно возрастает с увеличением абсолютного количества вопросов, их сложности и количества открытых вопросов.

Личный контакт обязателен при проведении длительного опроса. Личный характер интервью, проводимого лицом к лицу, позволяет интервьюеру постоянно поддерживать заинтересованность, внимание, вовлеченность и участие респондента в опросе. Именно поэтому длительные интервью, особенно такие, в ходе которых ставится много открытых вопросов, обычно проводят методом личного интервью. Методы сбора данных по почте, телефону и интерактивные методы обычно более подходят для проведения непродолжительных интервью.

· Длинная анкета, полученная по почте, производит негативное визуальное впечатление и требует значительных затрат времени и сил со стороны респондента. Большинство респондентов не желают идти на такие жертвы.

· Телефонные интервью отвлекают от домашних дел или от работы. Респондента сложно удержать у телефона более пяти–десяти минут.

· Длинные интерактивные интервью сходны в этом отношении с интервью по почте. Они требуют значительных затрат времени и энергии, что не подходит для большинства респондентов.

Доля ответивших. Доля ответивших — процент участников действительной выборки, принявших участие в проведении исследований, а именно — в интервью или анкетировании. Доля ответивших меняется в зависимости от метода сбора данных. Дж. Ю (J. Yu) и Г. Купер (H. Cooper) проанализировали 93 опубликованных опроса и обнаружили, что доля ответивших в ходе проведения личных интервью составляла в среднем 82%, в ходе телефонных интервью — 72% и ответивших на анкеты по почте — 47%[21]. Другие исследователи также подтверждают подобные наблюдения: самая высокая доля ответивших — при проведении личных интервью, затем следуют телефонные интервью и опросы по почте.

Процент ответивших — решающий элемент проведения исследований. Низкий процент ответивших может серьезно отразиться на обоснованности и обобщаемости полученных данных, нейтрализуя тем самым положительное влияние собранных данных на процесс принятия решений и снижая их точность. Доля ответивших и ее воздействие на погрешность, связанную с долей не ответивших, очень важны, что и докажет следующий раздел.