Сильные и слабые стороны качественных и количественных исследований

Сильные и слабые стороны качественных и количественных исследований дополняют друг друга. Качественные исследования позволяют “приблизиться к данным”, увидеть и услышать, как респонденты выражают мысли своими словами. Таким образом, исследователь получает сведения непосредственно от самих респондентов, а не самостоятельно решает, что представляет интерес для исследования и какие варианты ответов следует использовать. Методы качественных исследований также дают возможность изучить отношения, мнения, мотивы и восприятие потребителей, чтобы лучше понять, почему они действуют именно так, а не иначе.

Методы количественных исследований обеспечивают наилучшие средства для понимания совокупностей респондентов и описания полученной картины с помощью чисел. Правильное формирование выборки в рамках количественных исследований (подробности в главе 8) служит гарантией того, что результаты можно будет с большей уверенностью распространить на генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка. К тому же, правильный отбор в сочетании с большими размерами выборок, характерными для проведения количественных исследований, обеспечивают базу для статистического описания. Наконец, данные, собранные в ходе количественных исследований, можно анализировать с помощью методов статистического вывода, получая дополнительную возможность понять отношения, восприятия и поведение людей, составляющих генеральную совокупность.

В главах с 9 по 11 представлено подробное описание основных типов качественных исследований, методов сбора качественных данных, анализа и представления результатов качественных исследований. В этой главе далее речь пойдет о методах проведения количественных исследований.

Наблюдение

Наблюдение включает в себя сбор информации путем регистрации объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь устанавливает конкретные потребности в информации и затем проводит наблюдения для того, чтобы собрать данные, относящиеся к этим потребностям.

· Компания Ford намеревается определить степень, в которой телереклама их автомашины Aerostar, показываемая в прайм-тайм, подвержена влиянию рекламных объявлений конкурентов. Наблюдение — одно из средств удовлетворения этой потребности в информации. Исследователь может сформировать соответствующую выборку (возможно, рекламу, показываемую в прайм-тайм за неделю на четырех основных телевизионных каналах) и затем смотреть всю рекламу, записывая (кроме всего прочего) общее количество рекламных роликов автомобилей, временной перерыв между рекламами автомобилей и количество рекламных роликов автомобилей за определенное время рекламирования автомобиля Aerostar.

· Бренд-менеджер компании, специализирующейся на приготовлении смесей для тортов, получил ряд жалоб на качество выпускаемой продукции. Он считает, что всему виной способы приготовления потребителями продукта, а не инструкции на упаковке. Чтобы определить, в этом ли на самом деле источник проблемы, он приглашает целевую аудиторию женщин для тестирования и наблюдает процесс приготовления ими торта. Поведение женщин на основе наблюдения подробно записывается на специальные бланки.

· Исследователь намеревается определить, как внимание зрителей к определенной телевизионной передаче влияет на внимание к телерекламе. Он наблюдает, определяя количество времени, которое зрители проводят “глядя в экран” во время трансляции различных программ и рекламных роликов^[1].

Как показывают данные примеры, можно проводить наблюдения за неодушевленными и одушевленными (людьми) объектами. Наблюдать за неодушевленными объектами просто: необходимо лишь определить соответствующую выборку. Наблюдение за поведением людей — более сложная задача. Наблюдать можно только внешне проявляемое поведение. Наблюдение уместно как метод, если необходимо выяснить, как покупатели используют конкретный продукт, но не подходит, если нужно определить, почему они пользуются этим товаром или что они чувствуют. Аналогичным образом, наблюдение может быть приемлемо для определения того, как люди смотрят телевидение и рекламные ролики. Но этот метод не подходит, чтобы определить, насколько реклама была убедительной. Потребность в информации, связанной с определением мотивов, отношений и мнений, нельзя удовлетворить путем простого наблюдения.

Следует быть осторожным, решаясь применить наблюдение, так как даже в случаях, когда особенности целевого поведения можно наблюдать, этот метод все-таки может оказаться непригодным. В силу высоких денежных и временных затрат, метод наблюдения приемлем только для определения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета, или для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать.

· В качестве примера возьмем производителя игрушек, чья новая рекламная кампания направлена на детей в возрасте 4–8 лет. Речь детей в этой возрастной группе еще недостаточно развита, поэтому скорее всего исследователя ждет неудача, если он покажет детям рекламу и затем проведет с ними интервью. Альтернативный подход в данной ситуации — показать детям рекламу в комнате, где находятся рекламируемые и другие игрушки, а затем понаблюдать, будут ли дети играть с рекламируемыми игрушками и доставит ли это им удовольствие.

· Рекламист намерен определить, насколько сильное влияние оказывают дети на покупку родителями каш. Можно предположить (учитывая фактор социальной желательности), что родители, описывая словами данную ситуацию, будут преуменьшать степень влияния детей. Однако наблюдение за общением детей и родителей дома и в гастрономе, скорее всего, позволит получить иной результат[2].