Методы сбора информации в ходе опроса

Типы опросов можно классифицировать по методам сбора данных. Существует четыре основных метода сбора данных для рекламных и маркетинговых исследований: личные интервью, телефонные интервью, почтовые опросы и интерактивный опрос с помощью компьютера. Каждый подход имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому соответствие каждого метода цели конкретных исследований нужно оценивать с точки зрения того, какой подход вероятнее всего позволит получить наиболее точную информацию в кратчайшие сроки и с небольшими затратами.

Личные интервью. Личные интервью — это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка.

При перехвате респондентов останавливают “на месте”, например в торговом пассаже, гастрономе, аэропорту или на вокзале. Все такие интервью обычно проводятся однотипно, независимо от конкретного места проведения. Обученный интервьюер подходит к человеку во время его движения.

У интервьюера есть описание людей, к которым ему следует подходить. Например, он получил задание подходить к женщинам в возрасте 18–49 лет. Интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, представляется маркетинговым исследователем и задает несколько более подробных вопросов, чтобы убедиться, что остановленный им человек обладает необходимым набором характеристик выборки исследования. Респонденты, которые подходят по своим характеристикам, приглашаются для участия в опросе. Обычно опрос проводится в офисе исследовательской компании (если интервью происходит в пассаже или в частной обстановке).

Торговые пассажи можно считать наиболее распространенным местом проведения интервью методом перехвата. Исходя из популярности данного объекта, многие компании по вопросам исследований рынка установили стационарные посты в торговых пассажах. Сеть постов в торговых пассажах, размещенных в различных географических и социально-экономических районах, предоставляет исследователям возможности высокоэффективного охвата широкого круга респондентов.

В других случаях для проведения опроса путем личных интервью необходимо заранее протестировать и набрать кандидатов. Обычно это происходит, если интервью предполагается проводить у респондента дома, на рабочем месте или же когда целевая аудитория составляет небольшую группу людей. В этих случаях с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о времени проведения интервью.

Как правило, личные интервью в отличие от других методов опроса — источник данных наивысшего качества. Это объясняется тем, что специально обученный интервьюер лично руководит опросом и контактом с глазу на глаз интервьюера и интервьюируемого. Кроме высокого качества данных, можно назвать ряд других преимуществ личного интервью перед другими методами сбора данных:

· результаты исключительно высоки в случаях, когда анкета очень длинна и сложна;

· есть возможность использовать визуальные стимулы;

· позволяет интервьюеру убедиться, что респондент понимает отдельные вопросы опроса или сложные инструкции.

Основным недостатком личных интервью является их высокая стоимость и длительность исследований. Дорого и долго как обучать интервьюеров ведению личных интервью и набирать респондентов (при необходимости), так и ездить на место проведения интервью. Более того, с точки зрения характеристик выборки очень трудно получить действительно случайную выборку. Отбор действительно случайных выборок для опроса методом личных интервью часто просто невозможно осуществить в силу больших затрат времени и денег. Поэтому возникает проблема обобщения результатов на более широкий круг населения (подробности в главе 8).

Телефонные интервью. Телефонные интервьюпредполагают проведение опроса по телефону. Опрос такого типа осуществляется группой обученных интервьюеров, которые связываются с респондентами по телефону из центрального офиса. В последние годы популярность телефонных интервью возросла, в основном, из-за роста затрат на личные интервью и снижения тарифов на междугородние переговоры.

Телефонные интервью, подобно личным интервью, предоставляют интервьюеру возможность пояснять сложные инструкции и вопросы, хотя объяснить что-либо по телефону обычно сложнее, чем при непосредственном общении. Телефонные интервью в то же время обладают рядом отличий от личных интервью, которые можно отнести как к достоинствам, так и к недостаткам метода. Плюсы телефонных интервью:

· особенно тех, которые проводят с помощью CATI(Computer Assisted Telephone Interviewing), — возможность проводить интервью с очень сложными алгоритмами перехода от вопроса к вопросу, так как компьютер автоматически выбирает следующий вопрос в зависимости от последнего ответа респондента;

· максимальные затраты ниже, поскольку с представителями выборки можно связываться несколько раз, если их не удалось застать с первой попытки;

· больше вероятность получения действительно случайной выборки, что позволит увеличить обобщаемость и представительность результатов.

С другой стороны, у телефонных интервью есть ряд минусов по сравнению с другими формами интервью:

· продолжительность вопросника должна быть относительно небольшой, поскольку очень трудно удержать респондентов у телефона длительное время;

· вопросы должны быть довольно простыми, так как сложные или подробные вопросы респонденту тяжело запомнить и ответить на них точно;

· трудно получить данные конфиденциального характера, такие как информация о доходах — люди обычно не любят давать подобную информацию незнакомцам;

· уровень отказов высок из-за того, что многие не любят, когда их беспокоят дома;

· очень тяжело использовать визуальный стимул, например сделать так, чтобы респондент просмотрел телерекламу. (Стимул можно отослать после первого контакта, чтобы респондент его увидел, и затем обсудить его во втором интервью. В следующем разделе мы поговорим о затратах и методологических проблемах, связанных с этой процедурой.)

Составлять выборку для телефонного опроса следует очень тщательно. Исследователь, предоставляющий или покупающий список имен и телефонов, должен обязательно убедиться, что список исчерпывающий и составлен без искажений. Когда списков нет или они не соответствуют критериям, можно воспользоваться приемом случайного набора телефонных номеров (см. врезку 6.3)[9].

Врезка 6.3. Иллюстрация метода случайного набора телефонного номера

1-й способ: случайное присвоение продолжений номеров к выбранным заранее начальным цифрам

Шаг 1: определите префиксы номеров, присвоенные телефонной компанией тем географическим территориям, которые вас интересуют. Например:

545, 546, 765, 766, 767, 769, 772, 776

Шаг 2: пронумеруйте префиксы

1) 545 4) 766 7) 772

2) 546 5) 767 8) 776

3) 765 6) 769

Шаг 3: с помощью таблицы случайных чисел выберите префикс.

Шаг 4: выберите четыре последние цифры номера телефона с помощью таблицы случайных чисел.

Шаг 5: скомбинируйте первые и последние цифры, чтобы создать телефонный номер.

Первые цифры: 772. Последние цифры: 7642. Номер телефона: 772-7642.

Шаг 6: вернитесь к шагу 3 и продолжайте, пока не получите нужное количество телефонных номеров.

2-й способ: плюс один

Шаг 1: с помощью таблицы случайных чисел или другого метода выборки (например систематическая выборка) выберите телефонный номер из соответствующего телефонного справочника.

Шаг 2: добавьте единицу к последней цифре, чтобы создать номер телефона, по которому в дальнейшем вы свяжетесь с респондентом. Например:

Исходный номер: 545-7765.

Добавьте 1 + 1.

Полученный номер 545-7766.

Опрос по почте. В ходе почтового опроса каждому потенциальному респонденту отсылают пакет, в который вкладываются сопроводительное письмо, анкета, инструкции по заполнению и возврату, конверт с маркой и адресом исследовательской компании, проводящей данное исследование. По усмотрению компании, в пакет документов может быть вложен небольшой стимул (денежное вознаграждение или маленький подарок). Опросы по почте тем и отличаются от личных и телефонных интервью, что личного взаимодействия интервьюера и респондента не происходит. Респонденты просто заполняют и возвращают анкету тогда, когда им удобно.

Опросы по почте можно проводить двумя способами. Первый — почтовые отправления отобранной выборке населения. Как и при подготовке к телефонным интервью, можно самостоятельно выбрать список имен и адресов или купить его. Второй — привлечение панельной группыдля опроса по почте. Панельная группа для опроса по почте — это постоянная группа лиц, согласившихся участвовать в опросах. Панельные группы создаются и поддерживаются организациями по исследованиям рынка, такими как Market Facts, National Family Opinion, National Panel Diary (NPD) Group. В панельные группы входят от 100 тысяч до более миллиона человек. Привлечение панельных групп имеет больше положительных сторон, чем работа с обычным населением.

· Доля ответивших обычно значительно выше. Члены панельной группы заранее выразили свое согласие заполнить и отправить назад анкеты.

· Окупаемость затрат обычно выше. Чем выше доля ответивших, тем ниже себестоимость интервью.

· Отбор лиц, обладающих определенными демографическими характеристиками или характеристиками, касающимися пользования товарами, очень часто можно провести без предварительной проверки, так как эта информация уже была собрана на всех членов панельной группы компанией по исследованиям рынка.

· Можно эффективно осуществить предварительный отбор респондентов, обладающих редкими характеристиками. Значительной части панельной группы может быть направлена открытка с характеристиками отбора. Тем, чьи характеристики соответствуют заданным, можно затем отправить основную анкету.

Независимо от формы почтового опроса, этот тип опроса имеет некоторые сильные и слабые стороны по сравнению с личными и телефонными интервью. Сильные стороны почтовых опросов таковы.

· Эффективность затрат. Стоимость одного правильно построенного почтового опроса может быть значительно ниже стоимости личного или телефонного интервью.

· Удобство для респондентов. Респонденты проявляют больше желания участвовать, потому что заполняют анкету, когда и как им это удобно.

Теперь приведем слабые стороны почтовых опросов.

· Низкая доля ответивших. Респонденты могут не заполнить или не вернуть анкеты, что вызывает проблемы репрезентативности данных (следующий раздел данной главы посвящен смещению, связанному с долей не ответивших).

· Длина и сложность анкеты. Теоретически можно разработать очень длинную и сложную анкету для рассылки по почте. Однако процент ответивших падает с возрастанием длины и сложности анкеты.

· Время проведения. В процессе получения ответа учитывается почтовая доставка, поэтому сбор данных занимает намного больше времени, чем при применении других методов.

Наконец, безличная неинтерактивная природа опроса по почте — это и сильная, и слабая сторона одновременно. Безличный характер часто способствует получению более точных данных о личных чувствах и более правдивых ответов на конфиденциальные темы. Однако у респондентов нет возможности прояснить вопросы, вызывающие затруднение, а также отсутствует внешний контроль за правильным заполнением анкеты.

Электронный интерактивный опрос. Электронный интерактивный опроссочетает в себе черты личного интервью и интервью по почте. Уровень сложности проведения электронного интерактивного опроса зависит от используемого средства. При интерактивном интервью с помощью компьютера используется отдельный компьютер или опросник, записанный на дискету, которая отправляется респонденту. В обоих случаях компьютерная программа полностью работает в диалоге с респондентом. Программа предъявляет вопросы, проверяет соответствие ответов и переходит, при необходимости, к следующим вопросам (как в личном или телефонном интервью). Однако весь процесс управления опросом требует присутствия только респондента (как при интервью по почте). Этот тип опроса может быть достаточно сложным. Двухсторонний кабельный интерактивный опрос обычно намного проще. Относительно простые анкеты рассылаются по кабельному телевидению домой респонденту. Респондент пользуется клавиатурой и декодером, присоединенным к телевизору, чтобы ответить на вопросы анкеты[10]. Популярность электронного интерактивного интервью возрастает, так как затраты на проведение личных интервью увеличиваются, а стоимость программ и компьютеров падает.