Параметры наблюдения

Наблюдение, как показано на рис. 6.1, можно характеризовать по трем параметрам: типу ситуации, в которой происходит наблюдение (естественная или искусственно созданная), присутствию наблюдателя (открытое или скрытое наблюдение) и форме записи данных (неструктурированная или структурированная форма).

Рис. 6.1. Параметры наблюдения

Ситуация: естественная или искусственно созданная. Естественное (полевое) наблюдениеза людьми, ситуациями, объектами или событиями происходит без вмешательства наблюдателя или взаимодействия с ним. Например:

· подсчет количества и типов людей, часто посещающих определенное кафе, и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими;

· наблюдение за поведением кассиров в банке при обслуживании клиентов;

· наблюдение за поведением потребителей, покупающих конкретные виды консервированной пищи, во время чтения ими инструкций на банках;

· запись времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая различные витрины, прежде чем купить товар.

Все названные формы наблюдения — естественные методы, так как исследователь не принимает участия в интересующей его ситуации и никак на нее не влияет. За ситуацией наблюдают в естественных условиях.

Естественное наблюдение за объектами (например за рекламой конкурентов) целесообразно, если объект легко доступен, и его можно наблюдать в реальной обстановке. Наблюдение за событиями, ситуациями и людьми в естественных условиях является подходящим методом, когда наблюдаемое часто повторяется и занимает сравнительно короткий период времени. Действия обслуживающего персонала магазина или поведение покупателей в оживленных супермаркетах — ситуации, вполне подходящие для естественного наблюдения. Когда целевые явления или поведение не повторяются и не часто встречаются, затраты времени (и связанные с этим расходы), необходимого для сбора данных, способны свести на нет ценность любой собранной информации. Поэтому если условия целесообразности естественного наблюдения не удовлетворены, обычно используют лабораторное наблюдение.

При лабораторном наблюдениизаписывают целевое поведение или события в контексте искусственно созданной ситуации. Такая ситуация может быть создана либо в лабораторных условиях, либо в условиях “реального мира”, где исследователь играет активную роль, провоцируя целевое поведение. Условия, смоделированные при лабораторном наблюдении, позволяют исследователю ускорить процесс сбора данных, проявив инициативу в создании необходимой для наблюдения ситуации, а не ожидая, пока она возникнет естественным образом. Более того, преднамеренно созданные ситуации позволяют исследователю контролировать посторонние факторы, которые могут влиять на предмет наблюдения. Приведем примеры лабораторного наблюдения.

· Исследование “тайный покупатель”. Не ожидая, пока потребитель подойдет к продавцу, исследователь сам играет роль потребителя, наблюдая, как его обслуживает целевой сотрудник магазина.

· Коммерческие испытания. В общественном месте потребителей просят принять участие в пробном использовании товаров или в процессе приготовления продукта. Поскольку нет возможности наблюдать их реакцию и поведение в естественных домашних условиях, наблюдение за потребителями осуществляют в местах испытаний.

Присутствие наблюдателя: открытое или скрытое наблюдение.Вторая форма наблюдения связана со степенью, в которой лицам, находящимся под наблюдением, известно о присутствии наблюдателя. Открытым наблюдение будет тогда, когда о присутствии наблюдателя объекту известно. При скрытом наблюдении объекту не сообщают о присутствии наблюдателя. (Соображения присутствия наблюдателя, безусловно, не принимаются во внимание при наблюдении за неодушевленными объектами.)

Как показывают результаты исследований, в присутствии наблюдателя, о котором объекту известно, велика вероятность того, что поведение объекта изменится. Более того, потенциальное отклонение от естественного или реального поведения увеличивается с возрастанием явности присутствия наблюдателя. Представьте, что производитель машин хочет понаблюдать за поведением людей в своих выставочных залах[3]. Их поведение, скорее всего, изменится, если они будут знать о присутствии наблюдателя. Следовательно, поскольку условия, при которых о присутствии наблюдателя известно, могут приводить к существенным искажениям наблюдаемого поведения, при проведении полевых рекламных и маркетинговых исследований пользуются, в основном, приемом скрытого наблюдения[4].

Фиксация данных: структурированная и неструктурированная.Результаты наблюдений могут фиксироваться как в структурированной, так и неструктурированной форме. Наблюдатель, записывающий данные в структурированной форме, заранее знает типы информации, которую он получит, и поведение, за которым ему следует наблюдать. Данные, представляющие для него интерес, заносятся на бланк результатов наблюдения, причем вся остальная информация игнорируется. Наблюдатель, фиксирующий данные в неструктурированной форме, записывает свои наблюдения за поведением обычно в повествовательной форме. На типы поведения, за которыми следует наблюдать, не накладывается ограничений, хотя заранее предполагается, какое целевое поведение будет отмечаться в первую очередь. Во врезках 6.1 и 6.2 представлены гипотетические примеры структурированного и неструктурированного наблюдения за поведением покупателей новых машин. Особое внимание уделено времени, которое потенциальные покупатели уделяют знакомству с различными материалами на месте покупки.

Врезка 6.1. Бланк структурированного наблюдения

Дата________ Время___________

Наблюдатель_______ Место проведения_________

Характеристики респондента

Мужчина [ ] Женщина [ ]

Представитель белой расы [ ] Афроамериканец [ ] Азиат [ ] Др. [ ]

Один [ ] С другим взрослым [ ] С детьми [ ]

Чтение рекламы на месте покупки: 1. Большой дисплей у входа

Респондент прочел информацию на главном дисплее, прежде чем обратиться к продавцу — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА...

1) время чтения_____________

2) читал сам [ ] с другим взрослым [ ] с детьми [ ]

3) интерес к дисплею (баллы от 1 — “совершенно незначительный” до 10 — “весьма значительный”)___

4) физическая реакция — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА...

улыбка [ ] смех [ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачивание головой [ ] замешательство [ ]

5) попросил продавца объяснить содержание — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА ...

О чем спросил ____________

Раздаточные материалы взяты или изучены перед тем, как обратиться к продавцу — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА...

1) время чтения раздаточных материалов __________

2) интерес при чтении (баллы от 1 — “очень незначительный” до 10 — “весьма значительный”) ___

3) физическая реакция — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА...

улыбка [ ] смех [ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачивание головой [ ] замешательство [ ]

4) попросил продавца объяснить содержание — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА...

О чем спросил ____________

Главный дисплей был прочитан после разговора с продавцом — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА...

1) время на чтение_____________

2) читал сам [ ] с другим взрослым [ ] с детьми [ ]

3) интерес при чтении (баллы от 1 — “очень незначительный” до 10 — “весьма значительный”) ___

4) физическая реакция — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА ....

улыбка [ ] смех [ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачивание головой [ ] замешательство [ ]

5) попросил продавца объяснить содержание — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА ...

О чем спросил ____________

Раздаточные материалы взяты или изучены после обращения к продавцу — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА ...

1) время чтения раздаточных материалов __________

2) интерес при чтении (баллы от 1 — “очень незначительный” до 10 — “весьма значительный”) ___

3) физическая реакция — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА...

улыбка [ ] смех [ ] одобрительный кивок [ ] неодобрительное покачивание головой [ ] замешательство [ ]

4) попросил продавца объяснить содержание — Да [ ] Нет [ ]. ЕСЛИ ДА ...

О чем спросил ____________

(Для остальных трех дисплеев форма наблюдения остается прежней.)

Врезка 6.2. Результаты неструктурированного наблюдения

Объект наблюдения — мужчина, представитель белой расы, на вид 40–50 лет. В костюме и галстуке. Вошел в агентство по продаже автомобилей один.

Первые пять минут после того, как наблюдаемый вошел в автосалон, он провел, прогуливаясь от машины к машине. Остановился возле трех машин: 4-дверной Stanza, Quest Van и 2-дверной Sentra. У каждой открыл водительскую дверь, осмотрел салон, прочел прейскурант, но ни в одну из машин не садился.

Перед тем как обратиться к продавцу, объект остановился напротив рекламного дисплея 1. Прошло около 11 секунд с того времени, как он, по всей видимости, начал читать, до момента, когда он отошел. Похоже, то, что объект увидел на дисплее, вызвало у него негативную реакцию. При чтении он скорчил гримасу и потряс головой, выражая недоверие. Он не обсуждал с продавцом содержания дисплея и не взял раздаточных материалов.

К продавцу обратился вскоре после того, как отошел от дисплея 1. После разговора, осмотра машины и пробной поездки наблюдаемый вернулся в выставочный зал. Здесь продавец его покинул.

Наблюдаемый вернулся к дисплею 1. На этот раз его реакция была намного положительнее. Он улыбнулся и одобрительно кивнул. На чтение дисплея было потрачено 1 мин. 55 сек. Объект взял брошюру, просмотрел ее (но не читал подробно), сунул в карман и вышел из зала. К другим дисплеям не подходил.

Структурированная и неструктурированная формы наблюдения имеют взаимодополняющие сильные и слабые стороны. Структурированное наблюдение требует больше времени на подготовку (создание анкеты для наблюдений). Сбор данных и их анализ намного эффективнее, чем при неструктурированном наблюдении. При неструктурированном наблюдении, в отличие от структурированного, исследователь имеет больше возможностей для новых открытий в процессе сбора данных, так как наблюдатель не ограничен наблюдением заранее определенных типов поведения. Однако все данные, полученные при неструктурированном наблюдении перед вводом и анализом должны кодироваться (а это процесс долговременный).

Резюме

Метод наблюдения следует применять, если предполагается, что потребности в информации будут удовлетворены пониманием того, что происходит. Результатом наблюдения является информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения. Исследования можно проводить в естественной или преднамеренно созданной ситуации, в открытой или скрытой форме, с использованием приемов структурированного и неструктурированного наблюдения. Метод наблюдения использовать нецелесообразно, если требуется получить информацию о причинах происходящих событий или если достоверную информацию можно получить в виде самоотчетов.