Первичные исследования

В главе 5 мы обсуждали, как с помощью вторичных исследований (сбора и анализа вторичной информации) можно удовлетворить широкий спектр потребностей рекламиста в информации. Однако в некоторых ситуациях вторичные исследования не отвечают нуждам исследователя, например, если вторичной информации нет в наличии, она ненадежна или слишком дорога. В таких случаях необходимо провести первичные исследования, т.е. сбор первичной информации.

Существуют два типа первичных исследований: качественные и количественные. В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информации об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и поведение потребителей. С помощью количественных исследований получают статистически надежную, распространяемую на генеральную совокупность количественную информацию, на основе которой описываются, объясняются и предсказываются отношение и поведение потребителей. В этой главе вниманию читателя представлены обе формы первичных исследований.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

n как правильно использовать результаты количественных и качественных исследований;

n о методах проведения количественных и качественных исследований в области рекламы, их сильных и слабых сторонах;

n о наиболее часто встречающихся методах опроса, о сильных и слабых сторонах каждого из них;

n о типичных ошибках, допускаемых при проведении опроса, и о методиках, позволяющих свести ошибки к минимуму.

В ходе первичных исследований собирается оригинальная, обычно заказная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста или маркетолога. Первичные исследования проводят в случаях, если вторичная информация отсутствует, ненадежна или слишком дорога. В этом случае рекламист оказывается перед альтернативой: собирать информацию с помощью количественных или качественных исследований. Данную главу открывает обсуждение наиболее часто встречающихся форм качественных и количественных исследований с указанием относительно сильных и слабых сторон каждой.

Качественные и количественные исследования

Качественные и количественные исследования предоставляют взаимодополняющую информацию. В результате качественных исследований получают углубленную нечисловую информацию, а в результате количественных — объемную числовую информацию, которая является статистически надежной и распространяемой на генеральную совокупность. Нельзя сказать, что один из подходов лучше другого. Просто каждый более или менее соответствует конкретным особенностям потребности в информации.

Качественные исследования

Качественные исследования (им посвящены главы 9–11) наиболее уместны, если для удовлетворения потребности в информации требуется собрать углубленные или узко направленные данные. Например, если рекламисту необходимо:

· получить базовые сведения в определенной области, по которой на данный момент ему мало что известно;

· получить информацию, которая поможет ему сформулировать проблему или разработать гипотезы исследований;

· досконально понять взаимосвязь между чувствами, отношениями, убеждениями потребителей и их поведением, особенно если информацию о такой связи нельзя получить с помощью прямых, структурированных, чаще всего закрытых вопросов;

· предварительно протестировать анкету или совершенствовать план исследований;

· услышать, как потребители выражают свои мысли собственными словами.

Наиболее распространенные формы качественных исследований — личное интервью и фокус-группы.

Личное интервью(интервью “лицом к лицу” или глубинное интервью) — это свободная, но структурированная беседа между интервьюером (специалистом по качественным исследованиям) и одним респондентом. Интервью обычно длится от 30 до 60 минут и строится так, чтобы получить как можно более подробную информацию о каждом участнике исследований. Учитывая время и затраты на проведение личного интервью, размер выборки для этой формы сбора данных, как правило, достаточно скромный, обычно — от 5 до 15 человек.

Личные интервью более всего подходят для обширного, детального изучения отношений, поведения, мотивов и потребностей. Также они незаменимы в случаях, когда:

· респондент рассматривает предмет интервью как конфиденциальную (например доходы семьи и личные доходы, ведение бизнеса), остроэмоциональную (сексуальное поведение) или щекотливую тему (товары личной гигиены);

· антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения (например противозаконно собирать группу директоров предприятий одной отрасли для обсуждения вопросов ведения предпринимательской деятельности или ценовой политики);

· давление других участников группы или присутствие посторонних, вероятнее всего, вынудит респондента дать неискренний ответ;

· существует необходимость получить полную картину или поэтапную разбивку сложного поведения или процесса принятия решений (например процесс оценки и выбора нового автомобиля).

Альтернативой личным интервью служит работа в фокус-группахи мини-группах. Беседа с фокус-группами и мини-группами может длиться от одного до полутора часов. В обоих случаях ведущий управляет ходом дискуссии по заранее определенным темам. Основное отличие фокус-групп от мини-групп заключается в количестве участников. Фокус-группы состоят из восьми–двенадцати человек, одновременно участвующих в обсуждении. Состав мини-группы поменьше, обычно от трех до шести человек.

Гибкость метода фокус-групп и мини-групп позволяет применять его для удовлетворения широкого круга потребностей в информации, возникающих у маркетолога или рекламиста. Особенно это касается разработки идеи (концепции) нового товара, позиционирования товара и его восприятия, творческой оценки, отбора товаров и упаковки, изучения отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей. Более того, интерактивная природа групповых дискуссий, когда комментарий одного участника вызывает у других неожиданные ассоциации и желание обсудить затронутую тему, часто позволяет получить такую информацию, которую трудно получить при личном интервью.