Регистрация движений глаз

Синтез компьютерных и видеотехнологий позволяет записывать движения глаз человека, просматривающего телевизионный рекламный ролик или читающего объявление или надписи на упаковке товара. При исследовании методом наблюдения за движением глаз выявляют три аспекта реакции человека на данный стимул:

· элементы стимула, на которые смотрит зритель;

· порядок просмотра элементов и общая картина просмотра;

· время, потраченное зрителем на рассматривание каждого элемента.

Процедуры проведения исследований методом наблюдения за движением глаз не слишком ограничивают свободу и позволяют респонденту вести себя естественно. Респондент садится в кресло и производится калибровка устройства слежения за движением глаз. Затем респонденту предъявляют стимул. Пока он читает или смотрит на стимул, устройство слежения посылает в его глаз невидимый луч, пропущенный через светофильтр. Отраженный от глаза свет попадает в устройство наблюдения, которое устанавливает, куда смотрит респондент. Запись данных происходит постоянно, а информация о том, куда, как долго и в каком порядке смотрит респондент, сохраняется в памяти компьютера. Последний шаг — распечатка результатов, представленных в виде таблицы, а также наложение следа движения глаз на изображение визуального стимула. В результате наложения составляется “карта” процесса чтения печатного стимула.

Так же, как и при применении метода наблюдения, при слежении за движением глаз объективируется наблюдаемое поведение респондента. Рекламист узнает, что делал респондент, когда читал стимул или смотрел его видеозапись, но не понимает, почему он действовал именно так. Невозможно предсказать, хорошо или плохо будет действовать рекламное объявление на рынке, только лишь прослеживая движение глаз. По этой причине метод слежения за глазами почти всегда сопровождается составлением дополнительной анкеты, призванной поместить данные наблюдения за движениями глаз в более широкий контекст. Например, при исследовании новой упаковки этим методом можно также изучить припоминание отдельных элементов, эстетическую привлекательность, что нравится и что не нравится, а также намерение купить.

Исследование методом наблюдения за движением глаз — распространенное средство тестирования упаковки товара, рекламных продуктов и других материалов потребительской направленности. Сочетание данных о движении глаз с данными диагностики дает серьезную и глубокую основу для определения реакции потребителя на конкретный стимул. Более подробно применение исследования методом наблюдения за движением глаз описано в главе 23.

Кожно-гальваническая реакция.Кожно-гальваническая реакция — это психогальванический рефлекс, исследование которого — обязательный компонент теста на детекторе лжи. Это потоотделение, вызванное автономной нервной системой в ответ на изменение эмоций или стресс. Так как эта ответная реакция обычно находится вне сознательного контроля личности, мало шансов, что она будет искажена намеренно. Две исследовательские компании специализируются на проведении таких физиологических исследований: Walt Wesley Associates и Inner Response.

При исследовании кожно-гальванической реакции испытуемого подсоединяют к психогальванометру, демонстрируют ему стимул (печатную или телевизионную рекламу) и затем измеряют эмоциональную реакцию в различные моменты времени. Паттерн реакции указывает на физиологические изменения, происходящие в ходе представления стимула. Ограниченность данного подхода состоит в том, что хотя становятся очевидными наличие и степень ответной реакции, знак эмоций уловить нельзя. Психогальванометр не может отличить позитивный эмоциональный ответ от негативного. Поэтому так же, как и при исследовании методом слежения за глазами, исследование гальванической реакции почти всегда сопровождается дополнительными диагностическими вопросами, чтобы увеличить полезность результатов исследования.

В настоящее время исследователи продолжают изучать взаимосвязь между кожно-гальванической реакцией на стимул и последующими изменениями отношения и поведения. Однако пока такие связи не изучены более точно, метод определения гальванической реакции скорее всего не получит широкого распространения, а будет применяться лишь отдельными маркетологами и рекламистами[5].

Анализ биотоков мозга.Человеческий мозг разделен на два полушария. У большинства людей левое полушарие несет основную ответственность за логическое, рациональное, аналитическое мышление, в то время как правое полушарие, в основном, отвечает за невербальные, эмоциональные мысли. Оба полушария мозга вырабатывают биотоки. Интенсивность колебаний биотоков служит показателем уровня активизации и работы полушария. Более высокая интенсивность импульсов от одного полушария указывает на то, что именно это полушарие принимает большее участие в данном задании или деятельности.

Исследователи, в частности, ученые компании Neuro-Communication Research Laboratories and Advanced Neurotechnologies Inc., использовали измерение биотоков мозга для решения проблем рекламы и маркетинга. Они считают, что регистрация биотоков во время предъявления стимула, такого как телевизионный рекламный ролик, позволяет узнать, как человек обрабатывал информацию, определить уровень его интереса к рекламе и влияние рекламы на респондента.

Благодаря техническим открытиям нашего времени, записывать колебания биотоков мозга сравнительно легко, и ученые единодушны в том, что импульсы о чем-то говорят. Однако существуют разногласия по поводу того, что же такое это “что-то”. Поэтому данную форму исследования можно считать достаточно спорной. Сторонники метода утверждают, что с его помощью можно проникнуть в саму суть реакции потребителей. Противники же считают, что хотя данные и можно получить, но пользы от них будет мало, поскольку имеется недостаточно эмпирических указаний для понимания того, как связан тот или иной паттерн электрической активности мозга с ключевыми показателями коммерческой эффективности, такими как припоминание марки и намерение купить. Поэтому описанному типу исследования вряд ли суждено обрести широкое признание до тех пор, пока не будет более точно определена связь между паттернами электрической активности мозга и ответной реакцией потребителей в виде их отношения и поведения[6].

Анализ тембра голоса.Представьте, что человеку показывают телевизионную рекламу. После просмотра объявления зрителю задают вопросы о том, что ему понравилось, и что нет, насколько правдоподобна данная реклама и т.п. Записывают и то, что говорит респондент, и то, как он отвечает. Чтобы оценить ответы, пользуются традиционными методами анализа данных, а чтобы проанализировать звуковые характеристики ответов, применяют анализ тембра голоса.

Анализ тембра голоса — это метод наблюдения, при котором изучают изменения относительной частоты колебаний голоса определенной личности. Изменения тембра голоса при ответе на конкретные вопросы интерпретируют как показатели изменения уровня эмоций или стресса респондента. Приведем пример. Два человека могут оба “соглашаться” с тем, что реклама выглядит правдоподобно. Сторонники анализа тембра голоса утверждают, что с его помощью можно определить, кто “соглашается”, но равнодушно, а кто своим “согласием” подает сигнал эмоционального энтузиазма.

Анализ тембра голоса — метод, еще не нашедший широкого применения в исследованиях в области рекламы. На данном этапе развития он претерпевает ряд трудностей, связанных с инструментарием измерения, а также страдает от отсутствия эмпирической и теоретической базы.

Резюме

При проведении физиологических исследований производится регистрация произвольной и непроизвольной реакции на такой стимул, как реклама или упаковка товара. В комплексе с традиционными методиками опроса регистрация таких физиологических реакций, как движение глаз, может обогатить исследования ценными и глубокими знаниями о реакции потребителей. Многие маркетологи и рекламисты используют эту форму первичных исследований при разработке рекламы, продукции и упаковки. Использование таких непроизвольных физиологических реакций на стимул, как кожно-гальваническая реакция, колебания биотоков мозга и тембр голоса, встречают в маркетинговых и рекламных кругах с меньшим энтузиазмом в силу недостаточной эмпирической и теоретической связи между наблюдаемой реакцией и изменением отношения и поведения[7].