Как сократить погрешность, связанную с неответами

Понимая источники погрешности, связанной с неответами, можно принимать меры по уменьшению ошибки такого типа в ходе проведения конкретного опроса. Основные приемы сокращения погрешности, связанной с отказами и отсутствием дома, — это предварительная рассылка уведомлений, стимулы, повторные звонки и повторные контакты. Применение данных подходов несколько различается при проведении личных интервью, телефонных и письменных опросов[22].

Как сократить погрешность доли неответов при личных интервью и телефонных опросах. Отказы — проблема, с которой сталкиваются при проведении как личных, так и телефонных интервью. Большинство людей отказываются от участия в опросе непосредственно при первом контакте. Поэтому очень важно, чтобы в этой начальной фазе были предприняты шаги, способствующие налаживанию сотрудничества с потенциальным респондентом. Перечислим приемы, с применением которых увеличивается степень готовности к сотрудничеству, что приводит к снижению погрешности, связанной с долей неответов при личных и телефонных опросах. Так, необходимо:

· точно передать тему интервью и сообщить, почему она важна для респондента, а также в какой мере она его касается;

· ярко и точно описать цель исследований, указав на важность ответов населения для достижения этой цели;

· убедиться, что респондент не чувствует страха в связи с участием в исследованиях или в связи с тем, как будут использованы его ответы;

· использовать стимулы в той мере, которая отвечает требованиям опроса. Доля ответивших значительно повысилась благодаря тому, что в ходе проведения исследования к участникам обратились с просьбой просмотреть определенную телепрограмму[23], применив стимулирующее вознаграждение в сумме $10. В то же время $2 или маленького подарка вполне достаточно, чтобы эффективно увеличить долю ответивших при проведении относительно непродолжительного исследования методом перехвата в торговых центрах;

· использовать предварительное уведомление. Свяжитесь с респондентами заранее, до начала интервью, получите их согласие на сотрудничество и назначьте время для интервью, удобное респонденту.

Долю отказов можно сократить не только применяя приемы работы с респондентами, но и путем тщательного обучения интервьюеров и мониторинга их деятельности[24].

· Следует убедиться, что интервьюеры способны сразу же устанавливать взаимопонимание с респондентами. Как показывают результаты исследований, тон разговора, заданный интервьюерами, влияет на степень желания респондентов сотрудничать и участвовать в опросе.

· Необходим тщательный контроль за количеством отказов, накапливающихся у каждого интервьюера. Интервьюеров, в ходе работы которых было отмечено большое количество отказов, следует немедленно переобучить или заменить.

Погрешность доли не ответивших по причине отсутствия дома может быть значительно сокращена с помощью повторных звонков, попыток связаться с респондентом несколько раз. Исследования показывают, что повторные звонки дают возможность вдвое увеличить долю ответивших[25]. Приводим уже оправдавшие себя рекомендации по эффективному увеличению доли успешных повторных звонков:

· попытки повторного контакта от трех до шести раз;

· варьирование времени суток, в которое совершаются звонки. Звонки по вечерам и в выходные, чтобы связаться с теми, кто работает полный рабочий день вне дома.

Последний обзор, проведенный Times Mirror Survey, так описывает приемы сокращения доли не ответивших.

“По каждому телефонному номеру выборки было предпринято не менее трех попыток дозвониться. Звонки выполнялись по скользящему графику, в ходе которого варьировалось время суток и дни недели, чтобы увеличить шансы наладить контакт с потенциальным респондентом. Во всех случаях прерывания интервью или отказа от интервью производили повторный звонок, чтобы попытаться убедить респондентов участвовать в интервью”[26].

Как сократить погрешность доли не ответивших при анкетировании. Причины неответа на письменные опросы иные, чем те, которыми респонденты мотивируют свой отказ при проведении личных и телефонных интервью. У исследователей, проводящих письменные опросы, есть точный список фамилий и адресов. Проблема, как застать респондентов дома, в данном случае не возникает. Основная проблема при письменном опросе заключается в большом количестве отказов, т.е. многие получатели анкет по почте не хотят тратить время на их заполнение и, тем более, на возвращение. А значит, следует приложить максимум усилий для того, чтобы получить согласие и добиться сотрудничества.

Эффективным средством стимулирования сотрудничества со стороны респондента и получения согласия на его участие в исследованиях считается предварительное уведомление, вкратце информирующее респондента о предмете и значении проводимых исследований. Кроме того, уведомление поясняет, почему выбор пал именно на этого респондента, и сообщает приблизительную дату получения анкеты респондентом.

Отправка сама по себе может быть организована так, чтобы увеличить потенциальное количество участников. Перечислим приемы, которые оправдали себя при попытках увеличить долю ответивших на письменный опрос:

· сопроводительное письмо, в котором ясно указаны тема интервью, ее важность и отношение к респонденту, эффективно и точно описаны цели исследований и дано объяснение необходимости получения ответов;

· конверт с обратным адресом и оплаченными почтовыми расходами;

· подготовка и распечатка анкеты в таком виде, чтобы она выглядела максимально простой и профессиональной[27];

· приложение денежного вознаграждения к анкете. Предварительно полученное денежное вознаграждение — наиболее мощное средство увеличения доли ответивших при проведении деловых и потребительских опросов по почте. Хотя крупные стимулы (свыше $5) обычно оказывают более сильное влияние, чем мелкие (до $1), реальная разница, на самом деле, достаточно мала. Многие исследования продемонстрировали, что $1 достаточно для оказания влияния на долю ответивших[28].

И последнее. После того как анкеты были отправлены, эффективным средством увеличения доли ответивших служит повторный контакт. Респонденту отсылают открытку или письмо-напоминание с просьбой о заполнении нового экземпляра анкеты вместо отправленного ему ранее, оставленного без ответа, или о возврате анкеты, которая была отправлена раньше. С учетом того, что у части респондентов анкеты, присланной в первый раз, уже может не быть, многие исследователи вкладывают анкету еще раз в повторное почтовое отправление. Согласно результатам исследований, однократной повторной рассылкой можно достичь значительного увеличения доли ответивших[29].

Резюме

Первичные исследования проводятся в случае, если результатов вторичных исследований не существует, либо они ненадежны или слишком дорого стоят. Качественные первичные исследования (обычно это личные интервью или работа в фокус-группах) больше всего соответствуют цели получения глубинной информации об отношениях и поведении потребителей и абсолютно подходят для того, “чтобы приблизиться к данным”, увидеть и услышать, как респонденты выражают свои мысли собственными словами. Количественные исследования применяют, если требуется описать совокупности людей с помощью числовых показателей, с уверенностью обобщить и перенести результаты исследований на ту генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка.

Существует три типа количественных исследований: наблюдение, физиологическое измерение и опрос. Наблюдение — это фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдение происходит либо в естественной, либо в преднамеренно созданной ситуации. Физиологические исследования представляют собой непосредственное измерение психофизиологических реакций людей на стимул, такой как рекламное объявление. Сфера применения наблюдения распространяется на ситуации, в которых надежные данные нельзя получить, просто задав вопрос, или когда исследователь заинтересован в том, что происходит, а не в том, почему это происходит. С помощью физиологических исследований измеряются произвольная (движение глаз) и непроизвольная (биотоки мозга и кожно-гальваническая реакция) реакции. Изо всех методов физиологических исследований широким признанием пользуется только регистрация движений глаз. Опрос, наиболее широко распространенная форма количественных исследований, — это систематический сбор информации, получаемой от респондентов путем анкетирования. Опросы чаще всего проводятся по телефону, по почте или в ходе личных интервью. Также можно проводить электронные интерактивные опросы.

Сам по себе ни один из методов опроса не лучше другого. Каждый метод имеет свои сильные и слабые стороны, и каждый в большей или меньшей степени подходит для конкретных исследований. Сильные и слабые стороны каждого подхода к проведению конкретных исследований оцениваются по восьми критериям: стоимость, время, возможность контроля, характеристики выборки, точность, сложность темы и анкеты, продолжительность интервью и доля ответивших.

Доля ответивших — важный критерий оценки качества данных опроса. Высокая доля ответивших и, соответственно, низкая доля не ответивших обычно свидетельствуют об отсутствии значительных расхождений во мнениях среди тех, кто ответил, и тех, кто не ответил на вопросы интервью. Следовательно, при отсутствии других методологических проблем исследователь может с уверенностью применять данные и полученные результаты к исследуемой проблеме. Низкая доля ответивших и, соответственно, высокая доля не ответивших обычно указывают на серьезные недостатки, связанные с источником данных, и значительно ограничивают возможность обобщения результатов исследований на всю выборку населения. Долю ответивших можно увеличить, предприняв действия, направленные на сокращение доли отказов и на опрос отсутствующих в данный момент дома респондентов.

Вопросы к главе

1.В каких случаях проводят первичные исследования?

2.Каковы два основных подхода к проведению первичных исследований?

3.В каких случаях проводят качественные исследования?

4.В чем сходство и различие между личными интервью и фокус-группами?

5.Назовите три основных вида количественных исследований. Дайте краткие характеристики каждому виду.

6.В каких случаях следует проводить наблюдение?

7.Перечислите параметры наблюдения. Кратко опишите их.

8.Какие существуют формы физиологического измерения? Насколько в современной ситуации пригодна каждая форма для исследований в области рекламы?

9.Каковы основные способы сбора информации методом опроса?

10.Что такое интервью методом перехвата?

11.Каковы преимущества и недостатки личных интервью?

12.Как проводятся телефонные интервью?

13.Каковы преимущества и недостатки телефонных интервью?

14.Как проводится почтовый опрос?

15.Каковы преимущества и недостатки почтового опроса?

16.Как проводятся электронные интерактивные опросы?

17.Каковы преимущества и недостатки электронных интерактивных опросов?

18.Какие восемь факторов следует учитывать при выборе методов сбора данных? Вкратце опишите суть каждого фактора.

19.Что такое доля ответивших, доля не ответивших и погрешность доли не ответивших?

20.Как влияет доля не ответивших на качество данных?

21.Каковы основные причины возникновения погрешности доли не ответивших?

22.Как можно уменьшить долю не ответивших при проведении личных интервью и телефонных опросов?

23.Как можно уменьшить долю не ответивших при почтовом опросе?

Практикум[30]

1.Рассмотрите несколько ситуаций, возникших в ходе первичных исследований. Для решения каждой из проблем укажите, какие исследования вы бы порекомендовали: качественные или количественные. Обоснуйте свой ответ.

a) Перед представлением новой услуги на рынок банк разработал для своих клиентов анкету. Эта анкета была передана в рекламное агентство на рассмотрение. Один из вопросов анкеты направлен на выяснение точки зрения агентства относительно последней рекламной кампании банка.

b) Агентство собирается начать стратегическое планирование для одного из своих клиентов — производителя замороженной продукции, не содержащей жира (холестерина). Встреча с клиентом состоится приблизительно через месяц. Три года назад агентство проводило обширные количественные исследования отношения потребителей, пробного использования товаров и наблюдения за поведением потребителей при употреблении и покупке этой товарной категории. Но теперь агентство хотело бы определить, изменилось ли отношение потребителей, пробное использование товаров и поведение потребителей при употреблении и покупке этой товарной категории со времени проведения первого исследования.

c) Творческая группа собирается начать разработку новой рекламной кампании. Перед началом работы группа намерена “прикоснуться к объекту” — своей целевой аудитории. А именно, сотрудники группы хотели бы увидеть и услышать, как целевая аудитория обсуждает свой опыт покупок смесей для тортов их клиента и конкурентных марок.

d) Агентством разработаны две новые рекламные кампании. Рекомендуется провести исследования для выбора лучшего варианта кампании (лучший вариант будет определяться по критериям “нравится” и “намерение купить”).

e) Клиент агентства, производитель бензина, принял решение о том, что его новая рекламная кампания должна быть направлена не на всех покупателей бензина (как это было в прошлом), а на маленький, но четко очерченный сегмент покупателей. Требуется провести исследования, чтобы определить размеры и характеристики различных сегментов покупателей бензина.

2.Рассмотрите каждую из следующих ситуаций первичных количественных исследований. Для каждой ситуации укажите, рекомендуете ли вы применить наблюдение, физиологическое измерение или опрос для сбора соответствующих данных. Поясните свой выбор метода исследований и дайте краткую характеристику подобным исследованиям.

a) Компания Reddi-Vegee — производитель вегетарианской закуски (соевой и овощной) с мясным вкусом. Компания хотела бы определить реакцию вегетарианцев на свой ассортимент продукции (пепперони, салями, курица и индейка). А именно, компания заинтересована в выяснении того, привлекателен ли для целевой аудитории каждый продукт и складывается ли у нее намерение купить.

b) Компания McDonald’s установила новые дисплей-меню в нескольких экспериментальных кафе. На этих дисплеях можно увидеть информацию о том, сколько порций каждого блюда имеется в наличии сейчас и как долго нужно ждать, чтобы получить различные блюда. McDonald’s интересует реакция покупателей на установленные дисплей-меню.

c) Джон Кайл (John Kyle) баллотируется в сенат штата Калифорния. Перед разработкой своей рекламной кампании он хотел бы выяснить, какие вопросы актуальны для населения в его районе.

d) Компания Jack in the Box вышла на рынок с новым продуктом — гамбургером весом 1/2 фунта под названием “Big Jack”. Компания хотела бы определить реакцию потребителей на продукт, особенно после первой пробы.

e) Компания Kelogg’s разработала три упаковки для новых хлопьев. Теперь она хотела бы определить реакцию потребителей на упаковку, в частности, узнать, что нравится (не нравится) и легко ли читается инструкция на упаковке. Компания Kelogg’s также стремится выяснить, насколько каждая упаковка способна привлечь внимание потребителей.

3.Принято решение, что в каждой из следующих ситуаций лучше всего использовать опрос. Рассмотрите каждую ситуацию и подумайте, какой метод проведения опроса вы порекомендуете: личные интервью, телефонные интервью, почтовый или интерактивный компьютерный опрос (либо на отдельном компьютере, либо рассылкой дисков по почте). Ваши рекомендации должны отражать решение о выборе лучшего метода сбора данных с указанием относительно сильных и слабых сторон метода. Полностью объясните и обоснуйте свое решение.

a) Компания Yolin Labs — производитель лекарств для продажи по рецептам. Их последний товар, который только что был утвержден Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США, — это диетическая пилюля, сдерживающая аппетит не менее восьми часов. Пилюля разработана для тех, кто страдает ожирением (не менее 75 фунтов сверх среднего веса в их возрасте и при их росте). Перед планированием рекламной кампании агентство и клиент хотели бы узнать о диетах, которыми пользуется их целевая аудитория сейчас, и о ее реакции на новый препарат.

b) Редакция Woman’s Day Magazine только что закончила разработку нового макета журнала. В таком виде журнал появится в продаже приблизительно через неделю. Редакция хотела бы определить реакцию своих читателей на новый макет спустя три месяца после его выхода.

c) Компания Ford представляет три новых микроавтобуса на автошоу в Детройте. Она хотела бы получить информацию о реакции на новые модели.

d) Компания Apple Computer намерена обратиться к учителям начальных и средних школ при разработке одной из частей своей рекламной кампании. Но прежде, чем приступить к ее планированию, компании Apple необходимо разобраться в ситуации с наличием персонального компьютера в этой группе населения, восприятием ею марок компьютеров и критериев, по которым будет оцениваться марка компьютера.

e) Компания Budget Rent A Car приняла решение провести исследования среди туристических агентств. Она намерена выяснить, как часто и при каких обстоятельствах туристические агентства рекомендуют своим клиентам обратиться к услугам Budget.

4.Вы проводите национальный опрос среди врачей. Вас не устраивает доля ответивших, и вы выразили тревогу по этому поводу. (В ходе опроса врачам предлагается ответить, как реклама влияет на их поведение при выписывании рецептов). Во-первых, выберите методологию сбора данных и дайте ей обоснование. Во-вторых, представьте свою версию возникновения погрешности доли не ответивших и вероятность ее возникновения при выбранной вами методике. В-третьих, объясните, почему необходимо сводить погрешность доли не ответивших к минимуму. В-четвертых, представьте конкретные рекомендации по снижению погрешности доли не ответивших в рамках методологии, выбранной вами.

[1] См. обсуждение проблемы и реальные примеры исследований такого типа в работе Dean M. Krugman, Glen Y. Cameron, Candace M. White, “Visual Attention to Programming and Commercials: The Use of In-Home Observations”, Journal of Advertising, 24, 1995, р. 1–12.

[2] Наблюдение за родителями и детьми, совместно совершающими покупки, — на самом деле часто освещаемая область наблюдения. См. статьи Langbourne Rust, “Observations: Parents and Children Shopping Together”, Journal of Advertising Research, July–August 1995, р. 65–70; Langbourne Rust, “Observations: How to Reach Children in Stores”, Journal of Advertising Research, November–December 1993, р. 67–72.

[3] Данный пример основан на реальном исследовании: Kim Folz, “New Species For Study: Consumers in Action”, New York Times, December 18, 1989, p. A1.

[4] Следует отметить, что перед исследователем в области рекламы стоит дилемма: проводить открытое или скрытое наблюдение, особенно учитывая соблюдение права на частную жизнь, свободное волеизъявление и согласие на основе получения полной информации. С одной стороны, информация, собранная в естественных обстоятельствах, часто самая качественная и наименее искаженно отражает изучаемое поведение. С другой стороны, скрытое или невключенное наблюдение за людьми без их согласия нарушает один из основных принципов этики проведения исследований, который гласит: участие в исследовании всегда должно быть результатом свободного решения, принятого на основе получения полной информации. При этом считается, что права респондентов превалируют над нуждами рекламиста в информации, получаемой методом наблюдения, и рекомендуется использовать альтернативные средства вместо скрытого наблюдения. См. обсуждение данных вопросов в работе Paul D. Reynolds, Ethical Dilemmas and Social Science Research (San Francisco: Jossey-Bass, 1979), р. 180–225.

[5] Не так давно исследователи Р. LaBarbera и J. Tucciarone привели аргументы в пользу того, что отношение к методу измерения кожно-гальванической реакции следует пересмотреть, и что в действительности метод обеспечивает высокую предсказательную валидность. См. статью Priscilla A. LaBarbera, Joel D. Tucciarone, “GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of Advertising”, Journal of Advertising Research, 35, September–October 1995, р. 33–53. Концептуальное обсуждение данного метода см. в статье Richard Bagozzi, “The Role of Psychophysiology in Consumer Research”, из сборника Thomas S. Robertson, Harold H. Kassarjian (ed.), Handbook of Consumer Behavior (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991).

[6] Более подробно эта методика исследований описана в статье S. Weinstein, R. Drozdenko, C. Weinstein, “Advertising Evaluation Using Brain-Wave Measures”, Journal of Advertising Research, 24, April–May 1984, р. 67–70; W.A. Katz, “A Critique of Split-Brain Theory”, Journal of Advertising Research, April–May 1983, р. 63–66; S. Weinstein, “A Review of Brain Hemisphere Research”, Journal of Advertising Research, June–July 1982, р. 59–63; F. Hansen, “Hemispheral Lateralization: Implication for Understanding Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research, June 1981, р. 25–36.

[7] Обзор и анализ роли регистрации физиологических реакций в рекламных исследованиях и изучении потребителей представлены в работе J.T. Cacioppo, R.E. Pety, “Physiological Responses and Advertising Effects”, Psychology and Marketing, Summer 1985 и статье M.J. Ryan, “Achieving Correspondence Among Cognitive Processes and Physiological Measures” из сборника A.A. Mitchell (ed.), Advances in Consumer Research, IX (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1982).

[8] Последние примеры исследований методом опроса потребителей для удовлетворения потребностей в маркетинговой и рекламной информации см. в работе Jane Hodges, “Magazines Find Out What Men Want”, Advertising Age, September 25, 1995, р. 6; Kevin Goldman, “Ads Featuring a Company’s Chief Executive Score Poorly in Consumer Survey”, Wall Street Journal, March 17, 1995, p. B6; June B. Kim, “Brand Loyalty Wavers”, Advertising Age, January 23, 1994, р. 32; Laurie Hays, “Too Many Computer Names Confuse Too Many Buyers”, Wall Street Journal, April 1, 1994, p. B8; Kevin Goldman, “Nike Print Ads Stumble Badly in Survey”, Wall Street Journal, May 10, 1994, p. B8; Stuart Elliot, “Parents Fears About Toy Marketing”, New York Times, December 4, 1993, p. C19; Carole Sugarman, “Gender Gap in Food Habits”, Washington Post, July 27, 1993, p. WH16; Stephen Barnett, “What Shoppers Want”, Progressive Grocer, 71, October 1992, р. 73–80.

[9] Исследователи часто предпочитают процедуру звонков по случайному списку, поскольку таким образом можно создать несмещенную выборку. Однако выборка, составленная таким методом, также содержит относительно высокий процент отключенных номеров, номеров компаний, государственных структур и несуществующих номеров. Поэтому в первоначальную выборку телефонных номеров рекомендуют включать их как минимум в пять раз больше окончательного запланированного размера выборки. Метод “плюс один” обычно более эффективен, так как предполагает меньше несуществующих номеров. Вероятность существования номеров, близких к реальным, выше. Следует убедиться, что телефонный справочник соответствует ситуации на рынке, т.е. новых банков номеров со времени его публикации не вводилось. Если не сделать этой проверки, то метод “плюс один” может внести значительное смещение, так как невозможно провести опрос респондентов тех банков номеров, которые не представлены в телефонном справочнике. (Более подробно методы случайной телефонной выборки рассматриваются в работе Glen M. Broom, David M. Dozier, Using Research in Public Relations (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990), р. 363–368.) Таблица случайных телефонных номеров приведена в приложении Б, табл. Б.1.

[10] Rene Y. Darmon, Michel Larouche, K. Lee McGown, Marketing Research in Canada (Scarborough, Ontario, Canada: Gage Educational Publishing Company, 1989), р. 154.

[11] A.J. Tuchfarber, W.R. Klecka, Random Digit Dialing: Lowering the Cost of Victimization Surveys (Washington, D.C.: The Police Foundation, 1976).

[12] См. работу E. Telser, “Data Exercises Bias in Phone vs. Personal Interview Debate, But If You Can’t Do It Right, Don’t do It At All”, Marketing News, September 10, 1976, р. 6.

[13] Maria Krysan et al., “Response Rates and Response Content in Mail Versus Face to Face Surveys”, Public Opinion Quarterly, 58, 1994, р. 381–399.

[14] См. обзор результатов этих исследований в работе Maria Krysan et al., “Response Rates and Response Content in Mail Versus Face to Face Surveys”, Public Opinion Quarterly, 58, 1994, р. 440–453.

[15] Lee N. Robins, “The Reluctant Respondent”, Public Opinion Quarterly, 27, Summer 1961, р. 276–286.

[16] Maria Krysan et al., “Response Rates and Response Content in Mail Versus Face to Face Surveys”, Public Opinion Quarterly, 58, 1994.

[17] J.R. Hochstim, “A Critical Comparison of Three Strategies of Collecting Data From Households”, Journal of the American Statistical Association, 62, September 1987, р. 976–989.

[18] J. Colombotos, “Personal Versus Telephone Interviews’ Effect On Responses”, Public Health Report, 34, September 1969, р. 773–782.

[19] William D. O’Dell, “Personal Interviews or Mail Panels”, Journal of Marketing, 26, 1962, р. 16–21.

[20] Jeanne Brett Herman, “Mixed Mode Data Collection: Telephone and Personal Interviewing”, Journal of Applied Psychology, 62, 1977, р. 399–404; E. Telser, “Data Exercises Bias”, р. 6–7.

[21] J. Yu, H. Cooper, “A Questionnaire Review of Research Design Effects on Response Rates”, Journal of Marketing Research, 20, February 1983, р. 36–44.

[22] С методологической точки зрения лучше всего попытаться максимально увеличить долю ответивших и сократить до минимума погрешность доли не ответивших. В этом разделе представлены приемы, с помощью которых этого можно добиться. Если уровень доли ответивших остается низким несмотря на все усилия исследователя, можно воспользоваться статистическими методами, чтобы компенсировать отсутствие данных и исправить их. Однако статистические методы опираются на множество допущений. Они могут повлиять в действительности на валидность и репрезентативность данных, а могут и не повлиять. Данные методы рассмотрены в книге G. Kalton, Compensating For Missing Survey Data (Ann Arbor, MI: University of Michigan Institute for Social Research, 1983). Последний обзор погрешностей доли не ответивших и путей их сокращения см. в работе Nejdet Delener, “An Integrative review of Nonresponse Errors in Survey Research: Major Influences and Strategies”, Research in Marketing, December 1995, р. 49–80.

[23] E.G. Goetz, T.R. Taylor, F.L. Cook, “Promised Incentives in Media Research”, Journal of Marketing Research, May 1984, р. 148–154.

[24] Прекрасный пример того, как следует обучать интервьюеров быть чувствительными к потребностям респондентов и их когнитивным стилям, снижая таким образом боязнь респондентов и увеличивая долю участвующих в исследовании, представлен в книге Robert M. Groves, Robert B. Cialdini, Mick P. Couper, “Understanding the Decision to Participate in a Survey”, Public Opinion Quarterly, 56, 1992, р. 475–495.

[25] William C. Dunkleberg, George S. Day, “Nonresponse Bias and Callbacks in Sample Surveys”, Journal of Marketing Research, May 1975, р. 440–454.

[26] Times Mirror Center for The People & The Press, Voter Anxiety Dividing GOP; Energized Democrats Backing Clinton, 1995, р. 68.

[27] A. Linzsky, “Stimulating Response to Mailed Questionnaire: A Review”, Public Opinion Quarterly, 39, 1975, р. 82–101.

[28] При экспериментальном исследовании было установлено, что вознаграждение, прилагаемое к анкете, работает более эффективно, чем обещание вознаграждения после заполнения и возврата анкеты (Mark L. Brek et al., “The Efeect of Prepaid and Promised Incentives: Results of a Controlled Experiment”, Journal of Official Statistics, March 1987, р. 449–457; Michael S. Goodstadt et al., “Mail Survey Response Rates: Their Manipulation and Impact”, Journal of Marketing Research, 14, 1977, р. 391–395). К тому же денежные вознаграждения оказались эффективнее не денежных (Robert A. Hansen, “A Self-Perception Interpretation of the Effect of Monetary and Nonmonetary Incentives on Mail Survey Response Behavior”, Journal of Marketing Research, 17, 1980, р. 77–83). Всесторонний обзор влияния стимулов на долю ответивших можно найти в работе Allan H. Church, “Estimating the Effects of Incentives on Mail Survey Response Rates: A Meta-Analysis”, Public Opinion Quarterly, 57, 1993, р. 62–79.

[29]J. Yu, H. Cooper, “A Questionnaire Review of Research Design Effects on Response Rates”, Journal of Marketing Research, 20, February 1983; Maria Krysan et al., “Response Rates and Response Content in Mail Versus Face to Face Surveys”, Public Opinion Quarterly, 58, 1994.

[30] Все ситуации гипотетические. Названия производителей и марок либо фиктивны, либо использованы только в иллюстративных целях.