Мода — массовое явление

Есть люди, открыто презирающие толпу, есть и другие, которые верят только ей. Ничто не может быть па­губнее для художников, чем подоб­ные взгляды. Альфред де Мюссе. Салон 1836 года

Не смешно ли, сворой стадной Так назойливо, так жадно За штаны толпу хватать — Чтоб схватить, как подаянье, От толпы пятак вниманья, На толпу же и плевать?!

Саша Черный. Эго-черви

Откуда массовость?

Прилагательное «массовый» сегодня весьма часто встречается в сло­варе социальных наук. Мы говорим о «массовом производстве», «массо­вом потреблении», «массовых движениях», «массовых организациях», «массовом сознании», «массовой коммуникации» и т. д. В XX столе­тии массовость стала неотъемлемой чертой многих социальных про­цессов, она прослеживается в самых различных областях социально-экономической, политической и культурной жизни. Но еще в прошлом веке появились пророчества относительно предстоящего наступле­ния эры масс, причем одни мыслители предсказывали наступление этой эры с оптимизмом, другие — с ужасом и отвращением. К. Маркс и Ф. Энгельс связывали с повышением роли масс грядущие революци­онные преобразования, движение человечества к коммунизму: «Вме­сте с основательностью исторического действия будет... расти и объем массы, делом которой оно является»'. С другой стороны, для сторон­ников аристократического элитизма, противников идей равенства, де-

¹ Маркс К., Энгельс Ф. Святое семейство, или Критика критической крити­ки // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. — Т. 2. — С. 90.

мократии и социализма, например, французского философа Г. Лебона (1841-1931), отождествлявшего массу с толпой, массовость означала неизбежную социальную деградацию. Своеобразным отражением уси­ления роли масс явились на Западе концепции «массового общества». При этом для либеральных и леворадикальных теоретиков (Р. Миллс, Э. Фромм и др.) анализ «массового общества» был средством крити­ки капитализма, а для приверженцев аристократического элитизма (X. Ортега-и-Гассет и др.), наоборот, критика капитализма служила прежде всего инструментом критики масс, явной или неявной идеали­зации прошлого. Как бы то ни было, во всех индустриально развитых странах в XX в. неизмеримо выросла роль масс: иногда в качестве субъектов созидательного исторического действия, а иногда как могу­чей разрушительной силы. Произошла «массовизация» многих соци­альных процессов. И хотя на протяжении нашего столетия массы не раз становились объектом жестоких экспериментов, проводившихся политическими маньяками, мифотворцами и ловкими политиканами, делалось это, как правило, руками самих масс, от их имени и во имя их же «блага».

Истоки и одновременно выражение феномена массовизации кро­ются прежде всего во внушительном и неуклонном росте народонасе­ления. В эпоху средневековья численность населения земного шара росла невысокими темпами: ее оценивают обычно в 250-300 млн че­ловек к концу первого тысячелетия и в 400-500 млн к середине второ­го. К 1900 г., по оценкам демографов, население мира насчитывало примерно 1656 млн человек¹. В конце 80-х гг. население Земли уже превысило 5 млрд. Каждые три года население мира увеличивается в среднем на 220 млн. Согласно прогнозам ООН, к 2025 г. его числен­ность достигнет 8,5 млрд человек.

По дело, разумеется, не только и не столько в количественном росте населения, сколько в качественных социально-исторических сдвигах в европейском мире Нового и новейшего времени. Бурный рост произ­водительных сил в начале Нового времени и в XIX в., промышленная революция обусловили массовый характер как процесса производства, так и его результатов, адресованных массовому анонимному потреби­телю.

Рост товарного производства в результате промышленной револю­ции усилил потребность в международном товарном обмене. Начиная

¹ Народонаселение стран мира. Справочник / Под ред. Б. Ц. Урланиса, В. А. Борисова. - М., 1984. - С. 7-8.

с великих географических открытий XV-XVI1 вв. значительно уси­лились культурные контакты и взаимовлияние культур. Все это спо­собствовало резкому росту географической мобильности населения.

Разрушение феодально-сословного строя вызвало ломку соци­альных барьеров, стимулировало процесс социально]'] мобильности, формирование новых, бессословных классов и слоев.

Мощное воздействие на массовый характер социально]'] жизни ока­зали и оказывают технические нововведения в области транспорта. Создание и внедрение в XIX в. новых транспортных средств, парохода и железно]'] дороги, было обусловлено промышленной революцией и потребностями товарного обмена. В свою очередь, внедрение этих средств существенно способствовало развитию связей между удален­ными друг от друга районами мира, между различными культурами, стимулировало резкий рост миграции населения.

В XX в. внедрение в повседневную жизнь таких транспортных средств, как автомобиль и самолет, радикальное усовершенствование других транспортных средств вызвали беспрецедентную но своим мас­штабам подвижность широких слоев населения. Возник совершенно новый но своей сути массовый социальный феномен — туризм и соот­ветствующая отрасль экономики — индустрия туризма.

Невиданных ранее масштабов достигла в XX в. урбанизация, все­мирный процесс, охватывающий такие явления, как рост числа горо­дов и численности городского населения, увеличение числа крупных городов, возникновение городских агломераций и мегаполисов, про­никновение городского образа жизни и городской культуры в деревню (урбанизация) и т. д. Интенсивность и широкие масштабы урбани­зации вызвали концентрацию населения в рамках больших террито­риальных общностей и существенно повлияли на концентрацию и мас­совый характер социальных и культурных процессов.

Развитие городской формы расселения и городского образа жизни вместе с перечисленными выше факторами способствовало возникно­вению и развитию массовых форм общения, неведомых ранее замкну­тым сельским общинам, основанным на личном взаимодействии их членов. Не меньшее воздействие в данном отношении оказали возник­новение, развитие и распространение средств массовой коммуникации, позволяющие производить, тиражировать и передавать информа­цию в огромных количествах, с громадной скоростью и на любые рас­стояния.

Начало этому процессу было положено изобретением в XV в. И. Гу­тенбергом первого в Европе печатного станка. Правда, в первые века

своего существования в Европе (как и в Китае, где книгопечатание было изобретено раньше) ни печатная книга, ни появившиеся в XV1-XV11 вв. периодические печатные издания (газеты и журналы) еще не име­ли того эпохального значения, которое они приобрели впоследствии. Строго говоря, вплоть до XX в. они не представляли еще собой средств массовойкоммуникации в собственном смысле. Это относится как к их производству, гак и к потреблению: известно, что доступ широ­ких масс к этим средствам почти отсутствовал вследствие различных социально-экономических факторов и, в частности, по причине повсе­местной неграмотности. Сегодня книга и периодическая печать зани­мают громадное место в жизни развитых в промышленном отношении стран.

Хорошо известно, какое глубокое преобразующее воздействие на жизнь современного человечества оказали и продолжают оказывать такие средства массовой коммуникации, как кино, радио и телевиде­ние. В этой же связи следует отметить возникновение и развитие раз­личных методов фиксации аудиовизуальных сообщений, приведших к созданию специфических средств массовой коммуникации, отчасти включенных в вышеназванные, отчасти существующих самостоятель­но: фотография (возникшая в XIX в., но радикально усовершенство­ванная в XX в.), граммофонная, магнитофонная и видеозапись. Но­вым и весьма многообещающим методом регистрации информации является голография.

Важным вкладом в развитие массово!] коммуникации было изобре­тение в XIX в. телеграфа (1832) и телефона (1876). Такой вид связи, как почта существовал в истории с незапамятных времен. Тем не ме­нее только возникновение общегосударственных и международных систем почтовой связи, появление почтовой марки, преобразования в сфере транспорта и почтовой техники, осуществленные в XIX-XX вв., сделали почту подлинно эффективным и массовым средством связи.

Разумеется, коммуникация, осуществляемая посредством почты, телеграфа и телефона, в значительной мере относится не к массовой, а к межличностной коммуникации. Однако создание, развитие и рас­пространение этих средств способствовали тому, что можно назвать массовым характером межличностной коммуникации, т.е. вовлечен­ности в нее множества людей, находящихся на значительных расстоя­ниях друг от друга.

Огромное значение названных процессов хорошо известно и мало у кого может вызвать сомнение: ведь почти каждый человек сегодня носит одежду, сшитую на фабрике, живет в доме, построенном пнду-

стриальным способом, ест консервы, читает газеты и смотрит телеви­зор. Тем не менее некоторые неизбежные исторические последствия этих процессов со всеми их плюсами и минусами зачастую рассматри­ваются как некое уклонение от «нормального» хода событий. Именно так произошло с оценкой массовпзации ряда культурных процессов. Именно так в сочинениях западных, а затем и отечественных интел­лектуалов (философов, искусствоведов, литературоведов и др.) воз-пик и распространился «жупел» массово]"! культуры.

2. Об одной псевдодилемме: культура массовая и немассовая

Как только речь заходит о массовой культуре, даже наиболее бес­пристрастные исследователи нередко утрачивают объективность. Случается, что даже те деятели культуры, которые убеждены в своей приверженности демократическим ценностям, считают своим долгом выразить отвращение к массовой культуре, осудить ее. Чтобы каким-то образом примирить исповедуемый демократизм с осуждением мас­совой культуры, используются разного рода ухищрения, в частности терминологические. «Массовая культура» решительно противопостав­ляется «культуре масс», народной, подлинной культуре и т. д. Такому противопоставлению обычно предшествует процедура сведения мас­совой культуры к низкопробной, пошлой продукции, создаваемой лов­кими ремесленниками и мошенниками на потребу неразвитой в куль­турном отношении массе.

В этой связи чрезвычайно важно выяснить, с каких позиций осуще­ствляется критика массовой культуры, какие реальные альтернативы скрываются за этой критикой. На сегодняшний день доминируют две такие позиции, хотя внешних форм, в которые они облекаются, есте­ственно, гораздо больше. Это культурный элитизм и традиционализм (именно последний часто выдается за народность). Как правило, явно или неявно подразумевается, что в прошлом существовал «золотой век» культурного процветания, когда только «истинные» творцы создава­ли исключительно «подлинные» культурные ценности, а «истинные» ценители «по-настоящему» усваивали их.

Недифференцированно критическое отношение к массовой куль­туре, ее «отбрасывание» многими западными, а вслед за ними и неко­торыми отечественными теоретиками и деятелями культуры зачастую скрывает в себе снобистскую критику масс. Разумеется, критика низ­копробной продукции, выбрасываемой на «рынок» культуры, не мо-

жет вызывать возражений, однако низкое качество и массовость от­нюдь не синонимы'.

Когда в наше время низкокачественный культурный «продукт», например художественное произведение, получает массовое призна­ние, оказывается «в моде», то именно вследствие его повсеместной распространенности в определенный момент его низкое качество так­же становится общеизвестным, «бросается в глаза». А сколько низко­пробной продукции не получает всеобщего признания даже па короткое время, не оказывается «в моде»? Сколько произведений культуры низ­кого качества, даже будучи широко тиражированными, находят лишь горстку почитателей или же умирают естественным образом, едва по­явившись на свет? Можно с полным основанием предположить, что та­ких произведений, не получивших массового признания, гораздо боль­ше, однако как раз вследствие своего массового непризнания они незаметны.

Авторы подобных произведений сталкиваются с соблазном высту­пать с критикой массовости и моды как таковых, и далеко не все из них от этого соблазна отказываются. С одной стороны, с такой пози­ции им удобно критиковать тех собратьев по ремеслу, которые поче­му-либо им не импонируют, но получили массовое признание. Можно упрекать их в «погоне за модой», в стремлении к «дешевой популяр­ности», в подлаживании к неразвитым вкусам массы, можно прогно­зировать недолговечность их успеха, говорить о дистанции, отделя­ющей их произведения от «высокого», «подлинного», «вечного», и т. д.

В то же время, выступая под флагом антимассовости, подобные «творцы» самой своей непопулярности склонны приписывать свое­образную прелесть, мотивируя эту непризпанность своим презре­нием к моде, успеху у публики с ее низкопробными вкусами и т. д. Соответственно, главной задачей провозглашается не совершенство­вание собственного творчества, а перевоспитание этой неразумной массы, развращенной массовой культурой. Низкое качество собствен­ных произведений таким «творцам» удобно прикрывать и компенси­ровать не только осуждением массовости и модности, но и неустанной

' С целью освободить термин «массовая культура» от стереотипных отри­цательных ассоциаций социолог М. Риэл предложил заменить его более нейт­ральным термином «культура, распространяемая средствами массовой ком­муникации» (Real М. Mass mediated culture. — Englcwood Cliffs, N.J., 1977). Однако этот термин также нельзя признать удачным, так как массовая куль­тура распространяется не только средствами массовой коммуникации.

апелляцией к классическим, традиционным, народным, высоким, веч­ным ценностям (как будто массовость сама но себе решительно про­тивостоит им и способна подорвать их величие). Подобные авторы склонны провозглашать себя представителями, защитниками, держа­телями, хранителями, продолжателями этих ценностей.

Существует даже целый слой деятелей культуры, основное занятие которых — громкое воспевание (не исследование!) классики, с одной стороны, и причисление или отлучение от классики тех или иных про­изведений — с другой'.

И то и другое призвано обычно компенсировать их собственную творческую немощь.

Вообще для развития культуры было бы весьма полезно от регу­лярного исполнения гимнов и од во славу классики, широко распро­страненного в отечественной литературной и художественной крити­ке, перейти к серьезному социологическому и историко-культурному исследованию этого явления, источников его формирования и спосо­бов существования в культуре. (Отдельные успешные работы такого рода существуют, но они часто теряются в общем потоке славословий.) Известно, что отношение самих классиков к классическому (для них) наследию и друг к другу было отнюдь не простым и однозначным. Впол­не возможно, что (да простят автору каламбур) если бы сами классики постоянно ориентировались на классику, то никакой классики у нас бы сегодня не было.

¹ Достоверное сатирическое описание этого типа мы находим в романе американского писателя Р. Сильвестра, воплотившего его в образе «Прослав­ленного», влиятельного театрального критика Э. Уолтопа Уайлдера, который длинно и нудно писал о классике и не признавал никаких нововведений ни в театре, ни в других видах искусства. Поскольку этот тип актуален не только для Америки 1950 г.. когда вышел роман, приводим некоторые характеристи­ки, данные автором своему герою. «Прежде всего, он неизменно отдавал пред­почтение мертвым драматургам перед живыми. Или, на худой конец, драма­тургам старым. Драматургам, которые так или иначе уже зарекомендовали себя. Сумасбродные новаторы, ломавшие сценические каноны, населявшие сцепу необычными характерами и оглашавшие зрительный зал непривычны­ми новомодными словечками, новаторы, чьи идеи были одновременно ради­кальны, возмутительны и гуманны, вселяли в Э. Уолтопа глубокую ненависть и... острый страх». «С точки зрения Прославленного театральный сезон мог быть удачным в том случае, если бы во всех театрах шли пьесы только Шекспи­ра или Конгрива, Еврипида или Софокла, Джонсона или Шоу» (Сильвестр Р. Вторая древнейшая профессия. — М.. 1957. — С. 272-273).

Именно с позиций «классической», «высокой», «антимассовой» культуры некоторые коллеги третировали творчество Б. Окуджавы и В. Высоцкого, «Машины времени» и «Аквариума», «неофициальную» живопись и т. д., в то время когда они уже получили широкое призна­ние, причем средства массовой информации либо игнорировали, либо также третировали творчество этих художников: оно активно отлуча­лось от высоких и подлинных ценностей жизни и искусства и объяв­лялось принадлежностью низменной массовой культуры. Однако вопреки, а иногда благодаря замалчиванию или же разносной и недо­бросовестной критике, магнитофон, концерт или выставка в непри­способленных помещениях без всяких афиш и рекламы служили доволь­но эффективным средством коммуникации с массовым слушателем и зрителем, которые находили в этих произведениях серьезные отве­ты на важнейшие вопросы жизни человека и общества.

Разумеется, массовое признание в определенный промежуток вре­мени отнюдь не означает непременно высоких достоинств произведе­ний, а критическая оценка слабых произведений, пользующихся мас­совым успехом, крайне необходима. Формирование высоких критериев массового вкуса — важнейшая и всегда актуальная задача, но ее осу­ществление реально достигается прежде всего самими культурными творениями, а не заклинаниями во имя высокого, необоснованно про­тивопоставляемого массовому как таковому. Уровень массового вку­са, этот некий усредненный социальный уровень, бывает весьма ни­зок, и массы далеко не всегда готовы воспринять идеи «творца», который в той мере, в какой он именно «творец», а не отражение, так или иначе находится «вне» («над», «впереди» и т. п.) своей эпохи. Известно, что именем «народа» в XX в. совершено немало преступлений против че­ловечества и культуры. Выдающиеся произведения уничтожались или запрещались под тем предлогом, что массы это «не поймут», что им это «не нужно». Вольное или невольное стремление угодить массе пли тем, кто выступает от ее имени, обычно пагубно сказывается па твор­честве. Вообще художник не обязательно должен обращаться к широ­ким массам, не обязательно должен быть попят и принят всеми и сразу.

Вполне естественно, если он адресуется к небольшой группе едино­мышленников, близких ему почему-либо людей.

Особенность нынешней ситуации состоит в том, что среди отверга­ющих массовую культуру оказываются и такие «творцы», которые нижесреднего уровня той массы, для которой они творят. II таких не­мало, что как раз и объясняется массовпзацией культурных процес­сов. Подобная «критика снизу», в основе которой сегодня зачастую

лежит ооыкновенная зависть, не такое уж редкое, а главное, оезооид-ное явление. Громко обращаясь к массам с критикой массовой культу­ры, такого рода «творцы» способны доводить ее до своего уровня. Если же они оказываются в роли «властителей дум» (а такое тоже случает­ся), то это признак и фактор деградации общего уровня культуры об­щества.

Культурная элита в конечном счете определяется не тем, ко многим или немногим обращена ее продукция, тем более что произведение, созданное для немногих, с течением времени может получить массо­вое признание. Дело прежде всего в том, какие именно ценности ста­новятся массовыми, а не в массовости как таковой. Ответственность «творцов» перед обществом велика, по для того чтобы они могли вы­полнять свою миссию по-настоящему, общество обязано создавать ус­ловия для свободного соревнования умов и талантов, т. е. для есте­ственного формирования культурной элиты. Именно такая элита, формирующаяся не посредством распределяемых бюрократией долж­ностей, званий и наград, а по заслугам, может утверждать в обществе подлинные жизненные и культурные ценности.

Представим себе заведомо низкопробное произведение искусства, не распространяемое средствами массовой коммуникации и «потреб­ляемое» в рамках небольшой социальной группы. Отнесем ли мы его к массовой культуре? Отрицательный ответ подразумевается сам со­бой. С другой стороны, шедевры мировой культуры могут одновремен­но или последовательно принадлежать обоим намерениям: массовому и вне-массовому. Произведения И.-С. Баха сами по себе, конечно, не возникли в сфере массовой культуры. Однако записанные на грам­пластинку, магнитофонную ленту или же, кроме того, используемые в качестве музыкального сопровождения в соревнованиях по фигур­ному катанию, которые транслируются по телевидению, они, несом­ненно, уже принадлежат массовой культуре. При этом, что особенно важно подчеркнуть, они не перестают принадлежать своему гениаль­ному автору и никоим образом не могут его скомпрометировать. То же самое относится и к часто упоминаемой «профанированной» Моне Лизе на упаковке туалетного мыла, и к «Неизвестной» И. Н. Крамско­го на женских брошках и т. п.'

Распространенный мотив критики массовой культуры — стандар­тизация, неизбежно сопровождающая ее «продукцию». Такая крити-

' Зоркая Я. М. Уникальное и тиражированное. Средства массовой инфор­мации и репродуцированное искусство. — М., 1981.

ка всегда явно или неявно исходит лиоо из идеализации традицион­ной культуры, якобы не знавшей стандарта, либо из сведения куль­турных ценностей прошлого только к высшим, классическим образ­цам (при этом забывают о том, что «средние» и «нижние» этажи зачастую просто канули в Лету). Нередко современную массовую куль­туру критикуют за стандартизацию с позиций высших и уникальных культурных творений. Уместно заметить, что заниматься такой кри­тикой — значит уподобляться человеку, который стал бы сравнивать, к примеру, современный типовой жилой дом, построенный массовым индустриальным методом, с каким-нибудь флорентийским палаццо XV в. и энергично доказывать очевидные эстетические дефекты пер­вого в сравнении со вторым, неявно подразумевая при этом, что хи­жин во Флоренции того времени просто не существовало.

Тиражированное отнюдь не обязательно является «опошлением» высокого и уникального (хотя потери здесь возможны и неизбежны). В современную эпоху знакомство с тиражированными творениями культуры нередко ведет в дальнейшем к глубокому эстетическому про­никновению в их уникальную сущность '.

Стандартизация представляет собой универсальны]! социальный процесс, способствующий массовому производству, распространению и потреблению культурных благ. Задача поэтому состоит отнюдь не в том, чтобы «разоблачать» стандартизацию как таковую. Необходи­мо, безусловно, всемерно поддерживать и культивировать ценность уникального и неповторимого, особенно в художественном творчестве (без чего оно просто не существует), но при этом важно помнить, что уникальное постоянно может (а иногда и должно) становиться стан­дартом, хотя и не обязательно вечным и повсеместным.

Важнейшее значение в функционировании культуры имеет созда­ние оригинальных, новых и разнообразных культурных стандартов, как ни парадоксально на первый взгляд выглядит это утверждение. С те­чением времени стандартное может стать (и становилось в истории) уникальным. И наконец, требуется повышение уровня содержания уже существующих стандартов массовой культуры.

Бесспорно, в процессе массовизации возможно и даже неизбежно определенное снижение качества выдающихся культурных творений. Но исторический процесс диалектичен по своей природе, любые приоб­ретения сопровождаются какими-то потерями, ибо, как заметил

¹ Зоркая Н. М. Уникальное и тиражированное. Средства массовой инфор­мации и репродуцированное искусство. — М., 1981.

О. Хаксли, обсуждая теорию прогресса, невозможно нечто обменивать на ничто. Точно так же, например, развитие техники, породившее ряд благотворных для человечества изменений, несет с собой и загрязне­ние окружающей среды, и возможность дегуманизации труда и т. д. Задача состоит в минимизации отрицательных последствий положи­тельных в целом процессов массовизации культурных достижений.

Известный этнолог С. А. Арутюнов, один из немногих, кто объек­тивно оценивает историческое значение массовой культуры, пишет: «Развившись на основе урбанизации, роста крупной промышленно­сти, всеобщего начального образования, успехов в технике коммуни­кации, массовая культура стала явлением общепланетарного масшта­ба. В нее входит вся совокупность общемировых потребительских элементов культуры, производимых промышленным способом, таких, как книги, фильмы, радио и телевизионные приемники, консервиро­ванная пища, одежда, мебель, а также всемирно распространенные виды досуга — танцы, спорт, туризм, любительское собирательство. Массовая культура помогает изжить массовую неграмотность, лик­видирует культурную изоляцию отдельных районов. Возникновение массовой культуры исторически было шагом вперед в культурном раз­витии народных масс»'.

Дилеммы типа «массовая или народная?», «массовая или класси­ческая?» и т. п. в высшей степени искусственны и лишены логических и исторических оснований. Более уместно и ближе к реальности соот­несение и сопоставление массовой культуры с элитарной, традицион­ной и специализированной культурами. Но и здесь важно осознавать условность и подвижность этого различения.

В современных обществах элитарное, традиционное и массовое со­ставляют пересекающиеся между собой и взаимопроникающие элемен­ты культуры, которые зачастую не могут существовать друг без друга. Необходимо также учитывать сложность таких будто бы понятных явлений, как элита и традиция. Понятие культурной элиты весьма не­определенно: во-первых, оно, очевидно, не совпадает с понятием соци­альной элиты, во-вторых, оно не совпадает с понятием «творцов» культуры. Поэтому даже серьезные исследователи вынуждены вво­дить в истолкование дихотомии «элитарное/массовое» оценочный компонент. Отнесение чего-либо к массовой культуре нередко одно­временно подразумевает существование элитарной (обозначаемой как

' Арутюнов С. А. Этнографическая паука и изучение культурной динами­ки // Исследования по общей этнографии. — .VI., 1979. — С. 34.

«высокая», «подлинная» и т. д.). Когда же критики, искусствоведы или литературоведы зачисляют какое-либо произведение в разряд «высо­кой» («немассовой») культуры, они, естественно, руководствуются своими, весьма различными ценностными и вкусовыми ориентация-ми. В результате к сфере элитарного (так же, впрочем, как и народно­го) могут отнести и пустой, бесцветный, к тому же никем не читаемый роман, и произведение, ставшее классическим, и современный шедевр.

Что касается традиционной культуры, то здесь мы имеем дело еще с одной псевдоочевидностью. Дело не только в том, что массовая куль­тура часто опирается и па фольклорную традицию, и на профессио­нальную, в частности на классику. Сама по себе традиция не воздей­ствует однозначно, однонаправлепно и автоматически на последующее развитие культурных форм. Культурное наследие многообразно, про­тиворечиво и составляет объект постоянного выбора для каждого по­коления; в этом смысле, как уже говорилось, мы всегда выбираем не только свое будущее, но и прошлое. Традиционная культура, будучи не более однородной, чем элитарная и массовая, не только влияет на эти последние, но п постоянно в них осмысляется и интерпретирует­ся. И это служит фактором ее воспроизводства, так как без постоян­ной интерпретации, прочтения каждым поколением традиция суще­ствовать не может.

Сопоставление массовой культуры с различными специализирован­ными культурами представляется более универсальным и однознач­ным, чем сопоставление ее с элитарной и традиционной культурами. К ним относятся такие культуры, образцы которых не получают ши­рокого распространения и постоянно функционируют в более пли ме­нее ограниченных, частных социальных группах и категориях (соци-ально-демографических, coin ктлыю-профессиональных, любительских и т. п.) с особой системой знании, ценностей, норм и ритуалов, по тем или иным причинам воспроизводящихся только в пределах своей груп­пы и не распространяющихся вовне. Но и здесь зачастую происходят разнообразные взаимопревращения. С одной стороны, образцы мас­совой культуры дифференцируются в соответствии с социально-груп­повой и прочей дифференциацией, с другой — культурные образцы отдельных социальных групп массовизпруются, становясь всеобщим достоянием.

Пока теоретики упорно, хотя и не очень успешно разоблачают мас­совую культуру, изредка нехотя признавая право на существование таких «низменных» жанров, как эстрада, цирк пли оперетта, жизнь

демонстрирует нам, что самые разнообразные виды человеческой дея­тельности и ее результаты оказываются так или иначе вовлеченными в сферу массовой культуры. Некоторые из них лишь частично или вре­мя от времени «включаются» в массовую культуру, другие существу­ют в ней изначально и целиком и вне ее существовать не могут. К чис­лу последних относится и промышленный дизайн, проектирование предметной среды в соответствии с потребностями человека и опреде­ленными социальными идеалами'.

В отличие, скажем, от станковой живописи, которая лишь «включа­ется» в массовую культуру, в частности благодаря тиражированию изначально уникальных произведений, дизайн непосредственно при­надлежит сфере массовой культуры. Как правило, массовым является адресат дизайнерской деятельности — потребитель. Нередко массовый характер носит использование продуктов этой деятельности. Многие объекты дизайна основаны на массовом характере производства и без него не существуют. Другие, например, городская среда, даже будучи уникальными в своем воплощении, также адресованы массовому, хотя и разнородному потребителю.

Вполне понятно, что сама идея произведения дизайна, его замысел, проект создаются индивидуальными «творцами» или небольшими группами единомышленников-профессионалов. Однако проект — еще не изделие. И здесь опять-таки сказывается отличие дизайна от дру­гих видов пластических искусств или, к примеру, от литературного творчества. Художник-станковист создает уникальное произведение, тиражирование которого является его дополнением или не существу­ет вовсе. Для дизайнера же тиражирование, т. е. массовое производ­ство изделия, становится неотъемлемой частью создания его собствен­ного произведения².

Дизайнерская идея, если она остается уникальной, гибнет. Она дол­жна воспроизводиться, тиражироваться, превращаться в стандарт, хотя отнюдь не обязательно вечный и повсеместный. Причем временная дистанция от уникального в виде макета или опытного образца до массово-производимого и потребляемого здесь должна быть мини­мальной.

¹ Дизайн в системе культуры. — М., 1982.

² Известный итальянский дизайнер Э. Сотсас говорил: «Знаете, я никогдане берусь за работу над изделием, если мне кажется, что его не смогут выпу­скать серийно» (Король дизайн // За рубежом, 1988. — № 27. — С. 19).

Если уникальность, т. е. единственность и неповторимость, всегда считается обязательным признаком живописного произведения, то в дизайне это скорее недостаток, хотя и далеко не всегда его собствен­ный (возможности технологии и т. п.). Уникальное произведение ди­зайна часто равнозначно нереализованному проекту. Но уникальность произведения, с одной стороны, и воплощенной в нем творческой идеи, с другой, — это разные вещи. Произведение живописи, как правило, уникально уже просто потому, что оно изготовляется в одном, иногда в нескольких экземплярах. Но при этом оно может быть слабым и не­оригинальным. Напротив, произведение дизайна, будучи массовым и аб­солютно не уникальным, может быть выдающимся и оригинальным темп идеями, которые в нем заложены '.

Таким образом, оригинальность в дизайне, несмотря на массовость и стандартизованность его продукции, — такой же важнейший элемент творчества, как и в тех видах художественного творчества, в которых создается «уникальное».

Автор отнюдь не собирается доказывать художественные, нравствен­ные и прочие достоинства произведений, ими не обладающих, или же выступать в защиту дурного вкуса. Однако важно осознать, что массо­вая культура — явление более сложное и укорененное в социально-исторической действительности, чем это представляется ее многочис­ленным критикам и у нас в стране, и на Западе.

Если от негативно-оценочного истолкования этого явления перей­ти к его объективному историко-культурному и социологическому анализу, если перестать часть (заведомо или не заведомо негативную) выдавать за целое, то окажется, что массовая культура — не особое, жестко фиксированное образование с определенным набором призна­ков, а некоторое состояние,обусловленное современным этапом исто­рического развития. Специфика массовой культуры состоит не в том, что она в целом «плохая» но своему содержанию, а в том, что, как ни три­виально выглядит это утверждение, она массовая.Стало быть, в сфере,а точнее, в состояниимассовой культуры в разное время и с большей ил и меньшей степенью вероятности могут оказываться и оказываются раз­личныеи даже противостоящиедруг другу образцы культуры, стили, художественные произведения и т. д., в том числе и классические, и фольклорные, и элитарные.

¹ Вполне очевидно поэтому, что тиражирование отнюдь не равно эпигон­ству: одно дело — подражательное и неоригинальное произведение, другое — тиражированный шедевр.

Именно это последнее обстоятельство позволяет успешно работать над тем, чтобы подлинные ценности как созданные в прошлом, так и формирующиеся на наших глазах, не замыкались ни на верхних, труд­нодоступных и малопосещаемых этажах куль туры, ни на нижних, а жи­ли полноценной жизнью повсеместно. И тогда, возможно, в рассуж­дениях теоретиков культуры «верх» не будет выглядеть столь недосягаемо высоким, а «низ» —- таким непотребно низким, какими они часто вы­глядят сегодня.

3. Мода и массовые сообщества (конгломерат, толпа, публика)

Массовый характер процессов материального и духовного произ­водства, их результатов, распространения и усвоения обусловил не только необходимость, но и возможность возникновения, развития и функционирования моды в качестве реального регулятора поведе­ния широких социальных слоев. Именно вследствие массовости су­ществует определенная избыточность культурных образцов, без кото­рой невозможны изменения в сфере модных стандартов и объектов. Эта избыточность обусловливает ассимиляцию извечного игрового начала модой в качестве одной из ее «внутренних» ценностей. Расши­рение масштабов массового взаимодействия людей (прямого и косвен­ного) стимулировало усиление значения другой ценности — демонст­ративности, которая ранее была включена в регулятивный механизм обычая. Обе ценности претерпели, естественно, существенные изме­нения в структуре моды. Подрывая традиционализм и культурный изо­ляционизм, массовость способствовала возникновению и утверждению таких «внутренних» ценностей моды, как современность и универсаль­ность.

Итак, модное поведение — это разновидность массового поведения, мода неотделима от массы и массовой культуры. Но что такое, соб­ственно, «масса», вызывающая столь сильное отвращение у многих искусствоведов и литературоведов в тех случаях, когда это понятие оказывается рядом со всеми ценимым понятием «культура»? В исто­рии социальной мысли существует немало попыток ответа па этот вопрос'.

' Ашии Г. К. Эволюция понятия «масса» в концепциях «массового об­щества» // Массовая культура — иллюзии и действительность. — М., 1975. — С. 28-51.'

Термином «масса» обозначают и структурированные, зачастую орга­низованные большие социальные группы (классы, слои и т. л.), и раз­нообразные стихийно формирующиеся множества людей. Отличитель­ные признаки массы хорошо описаны Б. А. Гришиным; в частности, они характерны и для массы как совокупности участников моды. К этим признакам относятся:

1) статистический характер общности:

2)стохастический (вероятностный) характер общности: «вхожде­ние» индивидов в состав общности носит неупорядоченный, слу­чайный характер;

3) ситуативный характер существования общности: неопределенный количественный и качественный состав, «размытость» (откры­тость) границ, неразрывная связь с конкретным видом деятель­ности;

4) явная разнородноеть состава общности, ее тшегруштовая пли меж­групповая природа'.

Можно выделить три разновидности массы участников моды, обла­дающей отмеченными характеристиками. Это конгломератлюдей, толпаи публика.

Конгломератпредставляет собой кратковременное аморфное мно­жество людей, связанных между собой только близким расположени­ем в физическом пространстве без какого-либо иного объединяющего начала. Примером такого множества могут служить прохожие па опре­деленном участке городскою пространства или пассажиры в город­ском транспорте. Конгломераты — наиболее универсальный вид мас­сового сообщества, существовавший и существующий всегда и везде, хотя масштабы, количество и плотность конгломератов в целом небы­вало увеличились в связи с процессами массовизации.

Общение в конгломератах способствует расширению круга привер­женцев определенных модных стандартов, ускоряет распространение и принятие одних стандартов и соответственно отказ от других, сти­мулирует активность участия в моде. Однако, поскольку обмен сооб­щениями в конгломератах носит мимолетный и поверхностный ха­рактер, этот вид массовых сообществ не может, разумеется, играть

¹ Массовая информация в советском промышленном городе / Под ред. Б. А. Грушипа п Л. А. Опикова. — М, 1980. - С. 32 - 34; Гришин Б. Л. Массовое сознание. - М., 1987. - С. 211-212.

решающей роли в процессе модной коммуникации, т. е. в распростра­нении модных стандартов. Их роль состоит главным образом в под­креплении и стимулировании информации о модных стандартах, уже функционирующей и распространяющейся по иным, более эффектив­ным каналам коммуникации.

Толпапредставляет собой относительно кратковременное, внутрен­не не организованное скопление людей, объединенных пространствен­ной близостью, каким-либо внешним стимулом и эмоциональной об­щностью. В социальной психологии имеется множество типологий толпы. По характеру осуществляемого поведения выделяют, в частно­сти, следующие четыре типа толпы:

1)случайную;

2) экспрессивную(множество люде]'!, совместно выражающих ра­дость, горе, гнев или протест);

3) конвенциональную,поведение которой изначально строится на основе явных или подразумеваемых условных норм;

4) действующую.

Последнюю, в свою очередь, делят на повстанческую, агрессивную, спасающуюся, стяжательную и экстатическую '.

Попятно, что указанное разделение носит условный характер; в дей­ствительности одни типы толпы могут превращаться в другие, частич­но они пересекаются друг с другом. Так. очевидно, экстатическую тол­пу с не меньшим основанием можно рассматривать и как разновидность экспрессивной толпы.

Как отмечает Ю. А. Шерковин, «психическое состояние индивида в тол­пе изменяется в сторону:

1) повышения эмоциональности восприятия всего, что он видит и слышит;

2) повышения внушаемости и соответственного уменьшения степе­ни критического отношения к самому себе и способности рацио­нальной переработки воспринимаемой информации;

3) подавления чувства ответственности за собственное поведение;

4) появления чувства силы и сознания анонимности»².

' Социальная психология. Краткий очерк / Под ред. Г. П. Предвечного п К). Л. Шерковина. - М., 1975. - С. 289-290. ² 'Гам же. - С. 288.

Относительная слабость нормативной регуляции и внутренних орга­низационных начал в толпе ' компенсируется деятельностью ее лиде­ров или каким-либо внешним событием, привлекающим к себе вни­мание всех участников толпы.

Преднамеренно или непреднамеренно лидеры и события, привле­кающие внимание, таким образом, являются для толпы объединя­ющим фактором.

В случае, если модные стандарты исходят непосредственно от со­бытия или лидера (например, во время разного рода фестивалей или уличных концертов), они сами по себе служат для толпы сплачива­ющим фактором. Прямое или косвенное участие в событии, идентифи­кация с лидерами способствуют усвоению модных стандартов, интен­сифицируют процесс приписывания модных значений. Но и в толпах, объединяемых внемодцыми факторами, процесс модной коммуника­ции имеет место. Названные особенности поведения индивидов в тол­пе: повышение эмоциональности, внушаемости и т. д., — оказывают воздействие на общее принятие определенных модных стандартов, их распространение не только от события или лидеров к основной массе участников толпы, но и от одних участников к другим. Важное значе­ние имеет и взаимное стимулирование в толпе, осуществляемое в раз­личных формах, носящих характер ритуала: аплодисменты, возгласы одобрения и т. п.

Относительная простота и легкость модной коммуникации в тол­пах обусловлены такими факторами, как простота формирования тол­пы, ее «открытость» и возможность быстрой смены участников, не-

' Начиная с Г. Лебоиа и С. Стеле, в социологии и социальной психологии существует традиция трактовки толпы как сугубо иррациональной, стихий­ной и разрушительной силы, направленной против социального порядка во­обще и пробуждающей в человеке всякого рода низменные инстинкты. Одна­ко впоследствии эта трактовка стала все чаще отвергаться социологами, социальными психологами и историками, отмечавшими тенденциозный ха­рактер подобных воззрений, их несоответствие социально-исторической дей­ствительности. Научный анализ этого вида массового сообщества обнаружи­вает, что: 1) агрессивный и иррациональный характер присущ далеко не всем типам толпы: 2) он не столько проистекает из сущности толпы как таковой, сколько бывает подготовлен более глубокими и масштабными социальными процессами, предшествующими формированию таких сообществ; 3) толпа — хотя и не институциональное по своей природе, но отнюдь не «безнормное» образование; 4) толпа зачастую выступает как фактор не разрушения, а под­держания социального порядка.

посредственность и плотность физического контакта между индиви­дами в толпе, наконец, множественность толп. Внутри толпы роли уча­стников жестко не фиксированы. «Актеры» и «зрители», «подражате­ли» и «подражаемые» постоянно меняются местами или одновременно выступают в качестве отправителе]"] и получателе]"] «сообщений»: мод­ных стандартов и включенных в них объектов.

Конгломераты и толпы в истории существовали, разумеется, всегда и везде. Новым историческим явлением, связанным с описанными выше процессами массовизации. стало развитие и широкое распрост­ранение такого вида массы, как публика. В функционировании пуб­лики феномен массовости получил одно из наиболее полных выражений, приобрел небывалый прежде масштаб, без которого возникновение и развитие моды как социально значимого явления были бы невоз­можны.

Широкое развитие различных видов публики составляет характер­ную черту Нового и новейшего времени. Прав был поэтому /'. Тард\ критикуя воззрения Г.Лебона: «Я не могу... согласиться с Лебоном, что наша эра — "эра толпы"; это эра публики или публик, что не одно и то же» ².

Публика как разновидность массы в сравнении с толпой представ­ляет собой в целом более устойчивое, менее эмоциональное и ситуа­тивное образование. Она формируется и объединяется явлениями (событиями, людьми, образцами культуры и т.д.), привлекающими общественное внимание и воспринимаемыми как важные в каком-либо отношении. Эти явления в публике становятся предметом рациональ­ной оценки и обсуждения^;!. Таким образом, публика составляет среду, в которой происходит формирование и функционирование обществен­ного мнения. Если размеры толпы ограничены возможностями не­посредственного физического взаимодействия между индивидами, то масштабы публики могут быть сколь угодно большими. Даже форми­рование толпы, казалось бы, сугубо стихийное, зачастую бывает под­готовлено сформировавшейся ранее публикой.

' Он был, вероятно, первым в социальной пауке, кто обратил внимание на фундаментальное значение этого вида массового сообщества в нашу эпоху, связав его развитие, в частности, с революционными изменениями в технике массовых коммуникации.

² 'Гард Г. Социальные этюды — СПб., 1902. — С. 90.

¹ Социальная психология. Краткий очерк / Под ред. Г. П. Предвечного и Ю. А. Шерковпна. - М., 1975. - С. 282-283.

Из существующих типологий публики наиболее общий характер носит различение, во-первых, контактной(например, собравшиеся в зале зрители фильма или слушатели оперы) и рассеяннойпублики (например, читатели газет, телезрители и т.д.)' во-вторых, постоян­нойи случайнойпублики. В рамках социологии искусства выделяют­ся следующие виды публики:

1) публика в целом;

2) публика события (отдельно взятого конкретного концерта, спек­такля, телепередачи и т. д.);

3) публика цикла событий (фестиваль, цикл телепередач и т. д.);

4) публика определенного произведения, исполнителя, композито­ра и т. д.;

5) публика конкретного учреждения (данной филармонии,оперно­го театра и т. д.);

6) публика определенного института искусства в целом (филармо­нии как таковой, массовых аудиовизуальных средств).

Кроме того, публику делят на потенциальную п актуальную'.

Значение публики в функционировании моды в целом исключитель­но велико и в дальнейшем будет возрастать. В отличие от конгломера­та и толпы публика не только воспринимает, усваивает и распространя­ет модные стандарты, но и формирует их, приписывает им в социально значимых масштабах модные значения. До тех пор пока какой-либо культурный образец не признан в качестве модного публикой, т. е. пока она не признала его в качестве знака модных ценностей, он не может считаться модным.

Модные стандарты в отдельных областях социальной жизни и куль­туры связаны со специфическими публиками. Так, публика, потреб­ляющая и формирующая модные стандарты в области музыкальной культуры, отлична от аналогичной публики в сфере изобразительного искусства, дизайна или художественной литературы. Поэтому участ­ники моды в одной сфере культуры отнюдь не обязательно являются участниками моды в других; в последних их поведение может опреде­ляться иными формами социальной регуляции. «Модник» в одежде, например, может не быть таковым в музыке или художественной ли­тературе. При этом, разумеется, между различными областями куль-

¹ Сохор А. Социология и музыкальная культура. — М.. 1975. — С. 154; Перов Ю. В. Художественная жизнь общества как объект социологии искус­ства. -Л., 1980.- С. 155.

туры существуют взаимопроникновение и взаимопересечение публик в процессе функционирования моды.

Принятие публикой определенных стандартов и «внутренних» цен­ностей моды сопровождается дифференциацией на уровне ее «вне­шних» ценностей, так как публика разнородна, а потому приписывает «модам» и «внутренним» ценностям самые разные значения.

Процесс массового создания и распространения модных стандартов и объектов часто, хотя и не всегда, осуществляется специалистами-про­фессионалами. В то же время от имени публики в отдельных областях потребления также выступают профессионалы, эксперты в той или иной области. Возникают особые социально-экономические и куль­турные институты потребления, представляющие публику: художе­ственная критика ', потребительские общества и потребительская экспертиза качества изделий, государственные службы контроля ка­чества п т. д.

Важную роль в формировании публики играют средства массовой коммуникации, означении которых шла речь выше. Средства массо­вой коммуникации выражают устремления различных социальных групп, и контроль над ними одновременно означает влияние на функ­ционирование публики. Ее участники, сколь бы многочисленны и дале­ки друг от друга они ни были, оказываются связанными между собой восприятием, а зачастую в той или иной мере — принятием идентич­ных сообщен и it.

Особое значение для функционирования в публике модного созна­ния имеет феномен новостей. Сама регулярность и частота новостей, сообщаемых газетами, журналами, радио, телевидением, способству­ют распространению и утверждению в массовом сознании не только собственно содержания новостей, но и ценности современности как таковой.

Механизм функционирования новостей во многом подобен меха­низмам модной инновации. Подобно «модам», они, по выражению американского социолога Р. Парка, «представляют собой ожидаемые, но в то же время непредсказуемые вещи»².

В средствах массовой коммуникации, помимо остальных качеств, новизна, «свежесть» передаваемой информации ценятся сами по себе,

¹ Исторически критик выступал первоначально не как представитель осо­бой профессии, а как «первый среди равных» по отношению к остальной ча­сти публики.

- Park R. On social control and collective behavior. — Chicago; L., 1964. — P. 45.

и каждая «новая» новость в какой-то мере обесценивает предыдущую. При этом новости поступают не в форме продолжающегося, непрерыв­ного повествования (хотя, в действительности, между ними может су­ществовать теснейшая преемственность), а дискретно, в впдеотдельных «квантов» информации, т. е. точно таким же способом, каким проис­ходит смена модных стандартов.

Синхронное создание и потребление идентичной информации пуб­ликой, образуемой читателями газет, радиослушателями или телезри­телями, теснейшим образом связаны с аналогичным характером созда­ния и потребления в массовом масштабе продуктов материального производства. Модные инновации служат средством компенсации это­го синхронного однообразия, они компенсируют его массовым внедре­нием диахронного разнообразия. Таким образом, происходит своего рода постоянное массовое уклонение от массовых стандартов.

Аналогом новости в товарах широкого потребления является новин­ка. Новости и новинки стимулируют процессы модной инновации, в некоторых случаях они сами становятся модными стандартами и объек­тами. Если новость-событие и новость-сообщение производят наибо­лее сильное впечатление и привлекают к себе на какое-то время наи­более интенсивное внимание значительной массы публики, то они становятся сенсацией.

Процесс распространения информации о модных стандартах и объек­тах средствами массовой коммуникации носит однонаправленный ха­рактер: от коммуникатора (отправителя сообщений) к реципиенту (по­лучателю сообщении). Однако если содержание сообщений непонятно или резко и явно противоречит сформировавшимся ценностным ори-ентапиям публпки-рециппеша, коммуникация неэффективна, если вообще имеет место. Поэтому обратное воздействие публики-реци­пиента на коммуникатора и содержание сообщений весьма велико. Публика в театре выражает свое одобрение пьесе аплодисментами, те­лезрители и читатели газет высказывают своп суждения в письмах и телефонных звонках в студии, редакции и т. д. Но особенно важно косвенное воздействие реципиента на коммуникатора, который стре­мится не только воздействовать на публику, но и найти у нее призна­ние, заранее стараясь и редв! щеть ее реакции и строя свою деятельность в соответствии с ними.

Участники рассеянной публики, воспринимая одну и ту же ин­формацию, зачастую в одно и то же время оказываются вовлеченны­ми в контакт не только с коммуникатором, но и косвенным образом между собой. Кроме того, индивиды испытывают воздействие малых

групп (семьи, друзей и т.д.) непосредственно в процессе восприятия сообщении. Наконец, информация о модных стандартах и объектах и стоящих за ними модных ценностях, передающаяся средствами мас­совой коммуникации, передается далее по неформальным каналам, вследствие чего масштабы публики становятся еще более значитель­ными.

Многочисленные исследования в нашей стране и за рубежом свиде­тельствуют о том, что для большинства публики в процессе матери­ального и культурного потребления воздействие неформальных лич­ных влияний, а также производственного коллектива, зачастую более эффективно, чем воздействие средств массовой коммуникации¹. Од­нако влияние первых нередко является прямым продолжением влия­ния последних.

В ранних исследованиях публика-реципиент рассматривалась как множество индивидов, не связанных между собой и непосредственно подключенных к средствам массовой коммуникации. В 1940-1950-е гг. этот взгляд сменился (прежде всего в работах П. Ла.шрсфельда и его сотрудников) концепцией «двухступенчатого распространения ком­муникации» (two-step flow oj communication), согласно которой воздей­ствие средств массовой коммуникации проходит две стадии:

1)от коммуникатора к «лидерам в области мнения»;

2)от последних костальным участникам публики².

В более поздних работах отмечалось, что распространение инфор­мации носит не «двухступенчатый», а «многоступенчатый» и более сложньп"] характер''.

Массовость проявляется, помимо прочего, в чрезвычайных масш­табах распространения модных стандартов, происходящего в «гори­зонтальном» и «вертикальном» направлениях. Величина всей массы участников моды равна числу приверженцев определенного модного стандарта в течение всего модного цикла (цикла II в нашей термино­логии).

'KntzE., Lazmsfehl P. Personal Influence. - Glencoe, 195.5. - P. 180 183,210; Вахеметса Л.Л., Плотников С. П. Человек" и искусство. — М., 1968. — С. 124; Духовным мир советского рабочего. Опыт конкретно-социологического ис­следования. — М., 1972. ■- С. 84-8.5, 93-96; Книга и чтение в жизни неболь­ших городов. — М., 1973.

- Katz Е. The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hypothesis// Public Opinion Quarterly, 1957. - Vol. 21. -- P. 61-78.

'Rogers E. Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962. - P. 208 -253.

Итак, без массовости пет моды. Каково же будущее феномена мас­совости в связи с функционированием моды как социокультурного явления? Можно ли вслед за Э. Тоффлером ' утверждать, что иод вли­янием научно-технического прогресса в различных сферах социаль­но-экономической и культурной жизни начинается процесс «демас-сификации», который в предстоящие десятилетия получит дальнейшее развитие и всеобщее распространение в индустриально развитых стра­нах? Согласно Э. Тоффлеру, «демассификация» в США уже захватила электронную, судостроительную, химическую, автомобильную промыш­ленность, функционирование средств массовой коммуникации и т. д.

Следует уточнить, что, говоря о «демассификации», Э. Тоффлер имеет в виду только две ее стороны: децентрализацию и деконцентра-нию процессов производства и распределения благ, в том числе ин­формации. Его выводам, однако, противоречат данные других амери­канских исследователей, свидетельствующие, в частности, об усилении процессов концентрации и централизации в средствах массовой ком­муникации, в научных исследованиях и разработках, в сфере меди­цинского обслуживания и т. д.² В конце 1989 г. произошло слияние нескольких крупнейших информационных фирм в США, Канаде и Ве­ликобритании³.

Что касается стран, освободившихся или освобождающихся от то­талитарных режимов, то здесь проблема децентрализации и деконцен-трации, иными словами, демонополизации социально-экономической, политической и культурной жизни носит чрезвычайно острый харак­тер. Решение этой проблемы прослеживается во многих областях: в ста­новлении самостоятельных субъектов экономической деятельности и средств массовой коммуникации, развитии различных политических партий, возникновении и бурном росте разного рода культурных цен­тров, театров, студий и т. д.

¹ TofjlerA. The Third Wave. - N. Y., 1980.

² Reeves R. Americanjourney: Traveling with Tocqueville in Search of Democracyin America. - N. Y., 1982: см.: реф. изложение: РивсР. Путешествие во Аме­рике вместе с Токнилсм в поисках демократии // США: экономика, поли­тика, идеология, 1983. -■ № 10-12. 1984. — № 1; Ба/дикяи Б. Монополиясредств информации. — М., 1987; Протопопов А. Ю. Концентрация НИОКРв промышленности СШЛ // США: экономика, политика, идеология, 1981. —№8: Шеймап И. М. Концентрация и монополизация в медицинском обслу­живании //' США: экономика, политика, идеология, 1981. — № 6.

* За рубежом, 1989. - № 16. - С. 16.

Но эта «демассификация», т. е. демонополизация социально» жиз­ни в то же время реально означает превращение масс из пассивных объектов бюрократического манипулирования и экспериментирова­ния в активных субъектов социальной деятельности. Будущее именно за такого рода массовизацией. Понятно, что процессы децентрализа­ции и деконцснтрации не могут осуществляться беспредельно, по­стоянно доходя до раздробленных, сугубо мелких очагов социально-экономической, политической и культурной активности населения. Наряду с такого рода мелкими очагами будут развиваться разнообраз­ные крупные центры, вокруг которых будет разворачиваться эта ак­тивность. Но жизнеспособными они стану! только тогда, когда будут формироваться не по приказу начальства, а самими массами.

В процессе демократизации уменьшится различие между элитар­ной и массовой культурой. Эта же тенденция обострит потребность в дифференциации массовых культурных образцов, в увеличении их количества, в расширении их синхронного разнообразия и обновле­ния (диахронного разнообразия). Демократизация будет сопровож­даться увеличением чиста специализированных групп по интересам, связанным с участием в культуре. В перспективе следует ожидать усиления и расширения влияния различных видов публики и на про­цессы создания культурных образцов. Это влияние будет возрастать как за счет непосредственного участия публики в создании культур­ных образцов, так и за счет усиления ее воздействия на профессио­налов-творцов.

Одной из важнейших станет проблема преодоления дефицита не­которых ценных продуктов культуры, расширения доступа к активно­му участию в культуре широких масс и. разумеется, повышения ка­чества продуктов материальной и духовной культуры. Необходимо решительно избавляться от распространенного пагубного предрассуд­ка, в соответствии с которым культура, и в частности художественные ценности, должны «жить» в особых, специально отведенных для этого местах, в своего рода «культурных гетто» («красота— это для музе­ев»), а не повсюду, составляя неотъемлемую часть повседневного и по­всеместного существования.

Масштабы распространения и обмена «модами» и стоящими за ними ценностями будут увеличиваться. Сохранится и даже усилится потреб­ность в массовой коммуникации, культурных контактах и обмене куль­турными ценностями между различными районами земного шара. Ре­гионы, составляющие периферию цивилизованного мира, будут играть

все более активную роль в поставках и потреблении культурных об­разцов, в их превращении в «моды», распространяющиеся по всему миру. Региональные специфические особенности отдельных культур, ареалов как традиционные, так и вновь возникающие, нередко будут быстро «массовизироваться», выходить далеко за пределы своих ре­гионов, становиться всеобщим достоянием и, таким образом, по край­ней мере на время утрачивать свою первоначальную специфику бла­годаря дальнейшему совершенствованию средств коммуникации. С другой стороны, в дальнейшем, попадая на ту или иную культурную почву, в определенную систему социально-экономических отношений, эти особенности неизбежно будут преобразовываться, получать новое истолкование, приобретать специфическую локальную окраску. Это чередование универсализации и дифференциации культурных образ­цов постоянно будет сопровождать планетарное распространение «мод» как реальных, так и потенциальных.

Характеристика феномена массовости чрезвычайно важна для по­нимания моды, но ее, разумеется, недостаточно. Картина модного по­ведения, ограниченная только массовым участием в ней, была бы расплывчатой и неполной; она не давала бы более или менее ясного представления о том, кто и как участвует в моде. Вот почему в после­дующих двух главах мы обратимся к вопросу о том, какие социальные группы участвуют в моде, и что они при этом делают.

Глава 5

Мода как коммуникация: