Гг. (по Э. Богардусу)

Итак, в принципе любые классы объектов в различных областях культуры могут наделяться модными значениями. Не случайно, одна­ко, излюбленными и наиболее очевидными сферами действия модных стандартов стали оформление внешности человека (прежде всего одеж­да) и непосредственной среды его обитания. Одежда и дом примыка­ют к телесному «Я» человека, они представляют собой, по выражению известного канадского ученого М. Маклюэна, «продолжение нашей кожи». Отсюда их особое значение для выражения демонстративно­сти. Главный способ сообщения о приверженности этой ценности в дан­ном случае в то же время и наиболее прост — это показ,«демонстра­ция» в самом что ни на есть ходячем смысле этого слова. Очевидно, демонстрация приверженности, скажем, к такому объекту, как науч­ная теория, требует менее явных и более опосредованных действий.

Привилегированное положение, занимаемое модой в одежде, стадо причиной того, что моду и одежду зачастую рассматривают как сино­нимы, хотя вполне понятно, что, с одной стороны, создание и исполь­зование одежды регулируются далеко не только модными факторами, с другой стороны, как уже отмечалось, мода функционирует в самых

¹ Bogardus Е. Fundamentals of social psychology. — N. Y.; L, 1942. — P. 308.

различных областях. Как правило, именно одежда чаще всего служила тем объектом, на котором исследовались социологические и социаль­но-психологические проблемы моды. Однако выбор данного объекта, казалось бы вполне логичный и обоснованный, отнюдь не всегда иг­рал положительную роль. Именно в одежде модные и внемодные ас­пекты социального поведения переплелись столь тесно, обыденные представления вторгаются в ее изучение столь властно, что нередко исследователи, обращавшиеся к проблематике моды, прослеживая раз­личные социальные факторы создания и потребления одежды, по су­ществу, не затрагивали собственно моду.

Характерным примером в этом отношении может служить исследова­ние выдающегося американского культур-антрополога А. Крёбера и его соавтора Д. Ричардсон. В работе «Три века моды в женской одежде. Ко­личественный анаппз»(1940)они попытались проследить периоди­ческие изменения в женской одеж­де с XVII в. до 30-х гг. прошлого столетия по шести параметрам: длина юбки, ширина юбки, длина талии, ширина талии, глубина де­кольте и ширина декольте. Источ­ником для сравнительного количе­ственного анализа послужили журналы мод. Полученные резуль­таты были сведены в многочислен­ные таблицы, демонстрирующие различные изменения в указанных параметрах.

Данные Крёбера и Ричардсон весьма интересны и полезны для последующего вторичного анали­за. Но предпринятые ими попытки объяснения и установления фун­кциональных зависимостей разо­чаровывают. Еще в своей ранней работе «Порядок в изменениях Моды» (1919) А. Крёбер справед­ливо утверждал: «Нет никакого Мыслимого основания считать, что есть нечто внутренне присущее

одежде, вызывающее смену широкой юбки узкой и затем вновь широ­кой в течение одного столетия»'. Ричардсон и Крёбер отвергают объяс­нения изучаемого явления в психологических терминах подражания, копирования или соперничества, считая их не поддающимися точно­му определению и измерению, а потому бесполезными в научном от­ношении². Взамен авторы, опираясь на «бихевиористские и индуктив­ные процедуры», отстаивают объяснение социокультурными факторами.

В принципе против такого объяснения трудно что-либо возразить, но дело в том, что авторам, по существу, нечего больше добавить к это­му бесспорному тезису, кроме спорного и не обосновываемого до­статочно серьезными аргументами вывода: «Социокультурные на­пряжения и неупорядоченность, вероятно, порождают напряжения и нестабильность в моде»³. Так, констатируя высокую степень измен­чивости базового образца европейской женской одежды в периоды 1787-1835 гг. и 1910-1936 гг., Л. Крёбер и Д. Ричардсон объясняют эту изменчивость в конечном счете пертурбациями европейской истории: в нервом случае — Великой французской революцией, наполеонов­скими войнами, революцией 1830 г. во Франции и т. д., а во втором — политической напряженностью начала 1910-х гг., Первой мировой вой­ной и социально-политическими коллизиями последующего периода^!. А как же промежуточный период, захватывающий две трети XIX и на­чало XX в. и характеризуемый относительно высокой стабильностью стилевых признаков в одежде? Здесь Крёбер вынужден сделать натяж­ку и объявить «золотой» XIX в. эрой мира и спокойствия³, хотя, как известно, в отмеченный период имели место революции 1848-1849 гг. в Европе, мощные классовые выступления пролетариата, франко-прус­ская война, Парижская коммуна и т. д.

Анализ моды как особого социального явления в работах Крёбера и Ричардсон, по существу, отсутствует. Изменения в женской одежде, которые они констатируют и связывают с социальной напряженно­стью, зачастую, вероятно, вообще не относились к разряду модных из-

¹ Kroeber A. Order in changes of fashion / / Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. - P. 336.

- Richardson J., Kroeber A. Three centuries of women's dress fashions: A Quan­titative analysis // Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. — P. 372.

>Тамже. ~ С. 371.

¹ Там же. См. о том же более позднюю работу А. Крёбера «Style and ci­vilizations» (Ithaca; N. Y., 1957. - P. H).

^:' Kroeber A. Style and civilizations. - Ithaca; N. Y., 1957. - P. 11.

менений (например, изменение стилевых параметров одежды в резуль­тате резкого понижения жизненного уровня во время войн и т. п.).

В конечном итоге изъяны объяснений подобного рода коренятся в том, что модные значения неосознанно помещаются внутрь объек­тов (одежды), а это серьезная семиотическая ошибка: значения отнюдь не находятся внутри самих знаков и не сводятся к их материальному воплощению. Модные значения так же не сосредоточены собственно в длине или ширине юбки, как в самой желтизне, треугольной форме или красном окаймлении предупреждающего дорожного знака нет никакой опасности. Подобно тому, как в знаке опасности нет самой опасности, в длине или ширине юбки как таковой нет модности: по­следняя, как мы видели, заключена в ценностях, обозначаемых опре­деленной длиной или шириной.

Аналогичные представления о взаимозависимости одежды и соци­альных процессов были распространены и у пас в стране после Ок­тябрьской революции. Они лежали в основе многочисленных проек­тов приведения одежды в соответствие с новым социальным строем. Характерным примером такого рода представлений и ожиданий мо­жет служить статья В. фон Мекк, опубликованная в 1923 г. в москов­ском журнале «Ателье». Отмечая относительную стабильность моды XIX в., отсутствие резких скачков и изменений в одежде, автор объяс­няет это тем, что «революции XIX в. скорее являлись результатом борь­бы политических партий, а не классов (?), а кроме того, охватывали слишком краткий промежуток времени» '.

Это объяснение так же неубедительно, как и то, что предлагают Крё-бер и Ричардсон, а утверждение о «неклассовом» и «партийном» ха­рактере революций прошлого столетия воспринимается просто как курьезное. Далее автор отмечает слабое влияние коренных социальных преобразований в нашей стране на одежду и отстаивает необходимость создания нового костюма, соответствующего новой эпохе: «Русская революция как революция социальная, длящаяся уже шесть лет, дол­жна была бы отразиться на одежде. Между тем в области одежды мы пока совершенно не видим ее влияния. Городской пролетариат и при-

' Мекк В. Костюм и революция // Ателье, 1923. — № 1. — С. 32. К сожале­нию, интересно задуманный журнал «Ателье» прекратил спое существование, едва успев родиться, разделив таким образом судьбу многих начинаний пер­вых послереволюционных лет. Наряду с выдающимися художниками в жур­нале приняли участие и писатели: А. Ахматова, Евг. Замятии, М. Шагинян, а. Феди», Ф. Солло/уб и др.

городное крестьянство приоделись, рабски копируя парижские моды 1917-1918 гг. Утрированно короткие юбки, до колен и выше, белые ботинки на высоких каблуках, вышитые колпачки вместо шляп у жен-шин и галифе и френчи у мужчин — вот и все завоевания революции в области моды. Вопрос о прозодежде остается пока в теории, а слабые попытки осуществить на практике до сих пор являлись крайне неудач­ными. ...Остается лишь пожелать продолжения поисков новой формы одежды, соответствующей новым формам жизни, где удобство и де­шевизна производства сочетались бы с требованиями логики и кра­соты» '.

Будущее показало, что воздействие новых форм социального бы­тия на формы одежды не столь просто и что главное в социальном отно­шении коренится не столько в стилистических особенностях модных объектов, сколько в многообразных функциях, которые они выполня­ют, в значениях, которые им приписываются, в основных социальных ценностях, которые стоят за ними.

Сведение модных значений к объектам, помещение первых внутрь последних, минуя модные ценности, обычно тесно связаны с социо-морфистским подходом к моде, т. е. со стремлением видеть в любом аспекте формообразования в предметном мире зеркальное отражение социальных форм. Отсюда, в свою очередь, прямо вытекает вульгар­ный социологизм в анализе модных объектов. Напротив, только вы­ведение модных значений за пределы собственно объектов, умение увидеть то, что стоит «за» ними, позволяет изучать моду как специ­фическийсоциальный процесс, как особую форму социальной регу­ляции и саморегуляции поведения.

Вполне очевидно, что в различных областях культуры мода действу­ет по-разному, и разнородность объектов, обозначающих модные цен­ности, существенно сказывается на поведении участников моды. Дей­ствительно, что общего между модным мебельным гарнитуром, модным словечком, модной теорией и модным лекарством? Однако эти слиш­ком очевидные различия чаще всего скрывают то общее, что присуще единому регулятивному механизму моды. Вот почему при анализе это­го механизма принципиально важно отвлечься от разнородности объек­тов, модные значения которых отнюдь не сосредоточены внутри них самих.

Разумеется, отнюдь не всегда и не во всем объекты, которые стано­вятся модными, требуется рассматривать исключительно с точки зре-

¹ МеккВ. Костюм и революция // Ателье, 1923. — № 1. — С. 32.

ния функционирования моды, так как каждый объект является также продуктом различных внемодных факторов. Например, такой объект, как одежда, можно изучать с точки зрения технологии производства и дизайна одежды, природно-климатических или социально-экономи­ческих факторов помимо собственно моды. Анализ какого-либо рас­пространенного стиля в изобразительном искусстве или популярного романа вряд ли уместно начинать с их истолкования в терминах моды, хотя в дальнейшем такая интерпретация может понадобиться. В этих случаях различия между объектами имеют кардинальное значение. Но если мы исследуем не объектыкак таковые, а моду как социальный регулятор поведения, в котором объекты выступают в роли знаков модных ценностей, то различия, к примеру, между юбкой, холодиль­ником, прической и теорией становятся не очень существенными.

2. Модные инновации

Как же происходят развитие, функционирование и смена модных стандартов и объектов? Прежде всего следует отметить, и это приме­нительно к одежде справедливо подчеркивают в своем исследовании А. Крёбер и Д. Ричардсон, что многообразные изменения и пертурба­ции в сфере модных стандартов и объектов не выходят за рамки при­сущих данной культуре или цивилизации основных образцов, которые можно рассматривать как достаточно стабильные. Многочисленные «моды» чаще всего представляют собой лишь вариации этих основ­ных образцов. Разумеется, основные культурные образцы, сосредо­точивающие в себе некоторые обобщенные характеристики культу­ры в той или иной области, также подвержены изменениям, но подлинно революционные преобразования в основных образцах — явление от­носительно редкое.

В качестве основных культурных образцов выступают определен­ные традиции, обычаи, стили, социальные и культурные нормы, цен­ности и т. д. Например, несмотря на все многообразие и частые смены «мод», европейский костюм на протяжении длительного времени об­наруживает единство стилевых признаков, отличающих его от костюмов других культурных регионов. Вопреки многочисленным, разнообраз­ным и очевидным модификациям автомобиля его базовые стилевые характеристики очень редко подвергаются коренному пересмотру. Но если даже столь очевидно изменчивые изделия, как одежда и автомо­биль, обнаруживают стабильность основных своих характеристик, то в еще большей мере это относится к великому множеству других пред­метов быта.

Таким образом, основные культурные образцы в сфере стандартов и объектов характеризуют еще один (наряду с атрибутивными ценно­стями) элемент постоянства в моде. Тем не менее модные стандар­ты и объекты воспринимаются как находящиеся в непрерывном дви­жении, изменении, и это отнюдь не оптический обман. Важно выявить реальный смысл и описать регулятивные механизмы смены «мод» в об­щей системе модной регуляции.

Модное изменение,т. е. изменение в области модных стандартов и объектов, имеет два измерения: инновационноеи циклическое.Об­ратимся вначале к рассмотрению первого из них.

Процесс модной инновации' сое i опт в том, что па смену одним стан­дартам и объектам («старомодным», «вышедшим из моды») приходят другие («новомодные», «вошедшие в моду»).

Иногда инновация осуществляется только в стандарте, в то время как объект остается прежним. Примером может служить иной способ носить шляпу того же самого фасона. В других случаях, наоборот, стан­дарт остается тем же, по изменяется объект; это наиболее явный и рас­пространенный вид инновации (например, смена узких брюк на ши­рокие, короткой юбки на длинную). Существует и одновременная инновация в стандартах и объектах. Наконец, модная инновация мо­жет состоять в отказе от объекта, когда этот отказ наделяется модны­ми значениями (например, отказ от пользования головным убором, зонтиком, веером и т.д.). Можно выделить три способа осуществле­ния модной инновации и соответственно три ее вида. Во-первых, она осуществляется посредством актуализации собственной традиции в определенной культуре или области культуры. Этот вид обозна­чим как инновацию посредством традиции,несмотря на внешнюю парадоксальность этого выражения. Многообразие культурного на­следия обусловливает тот факт, что каждое поколение так или ина­че осуществляет выбор в том, что досталось ему по наследству, и в этом смысле выбирает не только свое будущее, но и прошлое. Мода, по­добно прожектору, высвечивает в прошлом те или иные культур­ные образцы, делая их современными и доступными всеобщему вни­манию.

Вследствие своей временной удаленности актуализированные тра­диционные формы могут обозначать ценность современности, иными

¹ Термин «инновация» обозначает, во-первых, то, что является новым («новшество»), во-вторых, процесс внедрения и утверждения нового («ново­введение»). В данном случае мы будем использовать этот термин во втором его значении.

словами, могут восприниматься в качестве «новых» с различными по­ложительными ассоциациями («красивые», «удобные» и т. д.).

Воздействие степени временной удаленности или близости объек­та на его восприятие и оценку можно проиллюстрировать следующей, хотя и не строгой, но достаточно показательной схемой английского исследователя истории костюма Д. Лэйвера'.

Один и тот же костюм будет:

♦ непристойным — за 10 лет до своего времени;

♦ неприличным — за 5 лет;

♦ экстравагантным — за 1 год;

♦ изящным — в свое время;

♦ безвкусным — 1 год спустя (после своего времени);

♦ отвратительным-- 10 лет спустя;

♦ забавным — 30 лет спустя;

♦ причудливым — 50 лет спустя;

♦ очаровательным — 70 лет спустя;

♦ романтичным — 100 лет спустя;

♦ прекрасным — 150 лет спустя.

Другой путь модной инновации — заимствование из других куль­тур или из других областей культуры (например, заимствование в одеж­де стилевых особенностей из станковой живописи или архитектуры, перенесение «приборного» стиля из сферы производства в область бытовых изделий и т. д.). Этот вид инновации — инновация посред­ством заимствования— занимает важное место в изменениях стандар­тов и объектов в связи с важной ролью универсальности (диффузно-сти) в атрибутивных ценностях моды. Стандарты и объекты в данном случае заимствуются либо непосредственно вместе с их модными зна­чениями (т. е. заимствуются «моды» как таковые), либо затем перео­смысливаются в данной культуре или культурной области, наделяются модными значениями, становятся «модами». Примером последнего вида заимствования может служить распространившаяся в западных странах мода на традиционные русские сапоги для женщин; примером же первого вида заимствования является возвращение этих сапог в Рос­сию уже в качестве модных стандартов.

Очевидно, что оба названных вида инновации являются инноваци­ями лишь в определенном социокультурном контексте; «новое» в них — это новое для конкретных социумов и культур в данный момент вре-

¹ LaverJ. Taste and fashion. From the French revolution to the present day. — L., 1946.-P. 202.

менп по отношению к определенным культурным образцам («старо­модным»). Только третий способ и соответствующий вид модной инновации — изобретение— представляет собой инновацию в соб­ственном смысле:внедрение подлинно новых в истории элементов или новых комбинаций старых элементов в сфере стандартов и объектов. Этот вид инновации — явление весьма редкое в структуре моды. Во-первых, сами по себе изобретения в различных областях культуры слу­чаются нечасто. Во-вторых, они далеко не всегда наделяются модны­ми значениями. Иными словами, не всякая инновация становится модной, хотя, разумеется, разного рода изобретения (научные и тех­нические открытия, создание новых материалов, новые явления в формо­образовании и т.д.) составляют мощный фактор модных инноваций. Даже научные открытия в области древних культур могут стимулиро­вать модные инновации. Так, знаменитые археологические раскопки гробницы египетского фараона Тутаиха.мона в 19 20-х гг. существен­но повлияли на модные инновации в одежде, украшениях и инте­рьере в различных странах Европы.

В наше время огромное влияние на модные инновации в области бытовых изделий приобретает технология, в особенности экологиче­ски чистая, ресурсо- и энергосберегающая. Возможности технологии существенно расширяют или сужают диапазон возможных дизайнер­ских решений и творческих поисков. Отсюда и понятие «технологи­ческой эстетики» как характерной черты современной модной одеж­ды, предложенное известным специалистом в области дизайна одежды И. Л. Андреевой, которая справедливо подчеркнула, что технология сегодня не просто тиражирует, она сама порождает «моды» в одежде: «Промышленная технология стала неотъемлемой частью творческого процесса современного художника-модельера и условием, все более обязательным для создания массовой моды» '.

Параллельно во всем мире возрождается интерес к ручному, ремес­ленному производству предметов интерьера, одежды, украшений и т. д.

Следует подчеркнуть, что в глазах основной массы участников моды различия между указанными тремя видами инновации не очень суще­ственны в том смысле, что они воспринимаются как одинаково ради­кальные, независимо от того, насколько «новый» стандарт пли объект действительно нов. В чем же здесь дело? Если, как отмечалось: а) за ме­няющимися стандартами и объектами стоят одни и те же «внутрен­ние» ценности моды, б) изменения стандартов и объектов, как прави-

¹ Андреева И. Л. Массовая мода и «технологическая эстетика» //Техниче­ская эстетика, 1985. - № 7. - С. 10.

ло, представляют собой лишь вариации основных культурных образцов и не выходят за их рамки и, наконец, в) модные инновации осуществ­ляются чаще всего через посредство традиции и заимствования, то почему мы всегда воспринимаем модные стандарты и объекты как непрерывно и радикально изменяющиеся? В каких отношениях они действительно изменяются непрерывно и радикально? В процессе фун­кционирования моды собственно модный стандарт (объект) всегда сосуществует с непосредственно предшествующим, «вышедшим из моды ». Они сосуществуют реально и одновременно, так как вытеснение одно­го другим и приобщение различных категорий участников моды к «но­вомодному» стандарту (объекту) происходит не сразу, не одновремен­но, а постепенно¹.

Кроме того, образ «старомодного» незримо присутствует в массо­вом сознании как антипод «модного». Таким образом «новомодное» и «старомодное» образуют одну систему, функционально обусловли­вают друг друга. Их следует рассматривать как две части одного регу­лятивного механизмав области стандартов.

Учитывая это обстоятельство, мы можем теперь сформулировать, в чем состоит основной смысл модных инноваций. Во-первых, соци­альное внимание фиксируется и акцентируется на любых изменени­ях, даже на незначительных нюансах, отличающих «новомодное» от «старомодного», т. е. непосредственно предшествующего. Во-вторых, и это главное, независимо от того, насколько радикальны изменения в стиле, функциях, материале и т. д., с одной стороны, и независимо от реальной временной принадлежности стандартов и объектов — с дру­гой, «новомодное» и «старомодное» резко противопоставляются друг другу во временном отношении: первое помещается в «настоящее», второе — в «прошлое»,хотя реально новомодное вполне может быть старее старомодного. Это радикальное ценностно-временное противо­поставление оказывает воздействие на восприятие самых различных сторон модных стандартов и объектов, заставляя зачастую переоцени­вать степень их реальной новизны по отношению к предшествующим¹'.

¹ «Мода в одежде — это процесс непрерывного медленного изменения ти­пичных мод года, сопровождаемых ежегодно бесчисленными незначительны­ми отклонениями от доминирующего типа» (YoungА. В. Recurring cycles of fashion, 1760-1937. 2^nd ed. - N.Y, 1966. - P. 4).

- Вот характерный пример рекламного текста, связывающего между собой и противопоставляющего друг другу непосредственно предшествующий и «но­вомодный» стандарты (из популярного журнала мод «Boi"»): «78-й год повер­нулся спиной к 77-му» (Vogue. Special: Prct-a-porter. Fevr., 1978. — P. 193).

Указанное противопоставление непосредственно базируется на цен­ности современности в структуре моды. На ней же основаны и проти­воположные ценностные установки в отношении помещаемых в раз­ные времена стандартов и объектов. Таким образом, модному сознанию неотъемлемо присущ презентизм в истолковании и оценке культур­ных образцов: модным в нем признается только то, что модно сейчас.Сказанное, разумеется, не означает, что модные инновации не мо­гут сопровождаться коренными стилевыми, техническими и прочими инновациями. Последние выступают либо в качестве элементов (тре­тий из выделенных выше видов инновации), либо в качестве факто­ров изменений в модных стандартах и объектах; в свою очередь, «от­брасывание» различных образцов в «прошлое», присущее собственно модным инновациям, стимулирует реальное изменение этих образцов. Речь идет лишь о том, что модные и внемодные инновации взаимно автономны, далеко не всегда совпадают друг с другом во времени и раз­личны по существу.

Модные инновации теснейшим образом связаны с широко извест­ным явлением морального устаревания. В сущности, моральное уста­ревание в моде и модная инновация — это две стороны одной медали; до своего физического износа изделия устаревают в неразрывной свя­зи с уже состоявшимися или потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует подчеркнуть, что модное устаревание — лишь одна из разновидностей морального устаревания, которое неред­ко сопровождает внемодные (технические, стилевые и прочие) инно­вации.

Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то определить «реальную» новизну нового товара вообще не так про­сто, как кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие, которое отличает­ся от предыдущей модели лишь окраской, размером или стилевым нюансом? Или: является ли но­вым изделие с новой конструкци­ей, но с прежними потребительски­ми свойствами, если потребитель об этой новизне даже не подозре­вает и никак не ощущает се в про­цессе потребления? Существует немало попыток решения пробле-

мы новизны в общем виде, классификации ее видов и степеней. Аме­риканский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в свое время попытался осуществить весьма обширную классификацию видов но­визны изделий. В статье, озаглавленной «Что является "новым" в но­вом продукте?», он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет «набор заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем» '. Исходя из этого, автор выделил 13 вариантов новизны изделия.

A. Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что спо­собствуют продвижению изделия на рынке:

1) новая цепа, если она более низкая;

2) новые условия использования — большее удобство;

3) новая, более высокая производительность, если в нее верят;

4) новая (большая) доступность в отношении места и (или) време­ни пользования, включая независимость от времени года;

5) статусно-символические возможности;

6) легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам.

Б. Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затруд­няющие продвижение товара:

7) новые, более сложные методы использования;

8) непривычные способы использования (необходимость овладения новыми привычками для осуществления процесса);

9) непривычная польза, се возможное непонимание;

10) высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибкипри использовании.

B. Три новых свойства с неопределенными последствиями; их вли­яние на развитие рынка зависит не только собственно от их сущности,но и от культурного климата в данный момент:

11) новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое раз­личие (например, стиль или фактура);

12) различные сопутствующие или предполагаемые услуги;

13) новый рынок, включая новые каналы продажи ².

Четырнадцатую возможную характеристику — новую конструкцию изделия — Ч. Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т. е.

¹ Wasson С What is «new» about a new product? //Journal ot marketing,1960.-Vol.25. - P. 55.

² Там же. — С. 54-55.

не имеющей никакого значения для потребителя, кроме случаев, ког­да она выражается в названных выше свойствах, воспринимаемых по­требителем.

Приведенная классификация получила широкое признание в тео­рии и практике маркетинга. Некоторые выделяемые характеристики, по существу, совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я), другие, по-видимому, неправомерно относить собственно к из­делию (например, 13-ю), но в целом она представляет несомненный интерес, в частности благодаря своей полноте.

Существуют и другие классификации «новизны». Исследователь дизайна Г. Н. Любимова выделяет четыре степени новизны:

1) новое изделие — формирование новой потребности;

2) новое изделие— становление нового способа удовлетворения потребности;

3)обновленное изделие— изменение способа удовлетворения по­требности;

4) обновленное изделие — усовершенствование способа удовлетво­рения потребности (модернизация модели изделия) '.

В результате многочисленных дискуссий по вопросу о новизне то­варов среди западных специалистов но маркетингу появилось даже предложение вычеркнуть термин «новое» из словаря маркетинга и за­менить его каким-нибудь другим, менее туманным термином².

По-видимому, для определения новизны требуется не только уточ­нить, о каких именно изделиях идет речь, но и выяснить всю совокуп­ность условий создания, продвижения и потребления данного изделия. Во всяком случае, не вызывает сомнений, что существуют различные виды и степени новизны, и единый критерий нового в товарах широ­кого потребления вряд ли возможен, да и не нужен.

Скорость и масштабы массового признания и принятия новых стан­дартов и объектов весьма различны и, помимо прочего, зависят от неко­торых специфических свойств нового, воспринимаемых потребителем. Знание этих свойств может способствовать составлению обоснован­ных прогнозов в данной области. К числу свойств нового, обусловлива­ющих быстроту и масштабы его распространения, специалисты в про-

¹ Любимова Г. II. Некоторые особенности формирования ассортимента бы­товых изделий. — М, 1978. — С. 56.

² Burgman R. When is a new product a new product? // Business paper, May1976. -№ 5.

блемной области распространения и принятия инноваций обычно от­носят следующие:

1) относительное экономическое или социальное преимущество;

2) совместимость с существующими ценностями и прежним опы­том потребителей;

3) сложность (или степень) понимания нового;

4) «делимость» (возможность испытания нового в ограниченном масштабе);

5) «коммуникабельность», т.е. свойства нового, способствующие или препятствующие передаче его оценки другим потребителям '.

В различных областях социально-экономической и культурной жизни встречаются иногда такие модные инновации, которые, будучи начисто лишены какой бы то ни было регулярности и постепенности, внезапно охватывают своим влиянием широкие массы людей и в то же время воспринимаются даже самими участниками моды как странные и диковинные, неизвестно откуда взявшиеся и непонятно почему рас­пространившиеся. Это разного рода массовые увлечения, поветрия, причуды, даже мании. Каждый человек, имеющий за спиной достаточно длинную жизненную дистанцию, может вспомнить по крайней мере несколько таких увлечений на протяжении своей жизни.

Пока какой-нибудь чудак или небольшая группа чудаков предают­ся своим чудачествам, это никоим образом нельзя считать модой. По стоит этому явлению быстро распространиться на множество индиви­дов и групп, стать массовым, как оно становится социальным фактом по имени «модный бум». Суть его состоит в том, что модный стандарт захватывает максимально широкое социальное пространство за не­обычайно малый промежуток социального времени, вызывая тем самым массовый энтузиазм, а иногда одновременно и растерянность. Бум можно сравнить с ураганом или наводнением (каждый может выбрать себе для сравнения тот образ, который ему ближе). Однако послед­ствия модного бума, к счастью, чаще всего не столь разрушительны, они нередко имеют и созидательное значение. Бум может создавать или усугублять избыток или дефицит товаров, вызывая недовольство одних и удовлетворение других; в случае усиления дефицита доволь­ны, конечно, те, кто на нем «сидит» и его распределяет, а недовольны потребители. Такой же противоречивый эффект модный бум произ­водит и в области культуры: одни воздают ему хвалу, другие предают его анафеме, что, впрочем, ему ни в коей мере не мешает.

¹ Rogers Е. Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962. — P. 124- 133.

Причина возникновения бума может быть чисто случайной, подоб­но неосторожно брошенной горящей спичке, вызывающей пожар. Но это явление может порождаться и глубокими социальными причина­ми. В обоих случаях важнейшую роль здесь играет социально-психи­ческое заражение.

Одним из сравнительно недавних примеров бума, имеющего глубо­кие причины социально-экономического и культурного порядка, а так­же не менее глубокие следствия, может служить книжный бум в быв­шем СССР. Одни ругали его, указывая на девальвацию духовных ценностей, спекуляцию и престижные мотивы у многих покупателей, не читающих книги, а украшающих ими интерьер и стремящихся про­слыть культурными людьми. Другие подчеркивали благотворность этого бума для повышения культурного уровня населения, отмечая, что, даже будучи купленной «для интерьера», киша когда-нибудь все же будет прочитана, если не покупателем, то его детьми пли внуками. И те и другие, вероятно, в какой-то мере были правы.

Причины книжного бума многообразны, и здесь не место их деталь­но обсуждать. Может быть, стоит лишь высказать предположение о не­которых из них. Одна из них состоит в действительном повышении среднего уровня культуры основной массы населения, вследствие чего книга приобрела способность обращаться и потребляться в этой мас­се, становясь потребительским благом. Другая же коренится в общем товарном дефиците, благодаря которому книга как относительно до­ступный по цене «непродовольственный товар» стала средоточием цен­ностных ориентации в сфере потребления. Наконец, неразвитость ин­дустрии досуга также повлияла на то, что киша наряду с телевизором заняла столь солидное место в бюджете времени и пространстве жи­лища. Поэтому важно точно знать, является ли чтение предметом сво­бодного выбора. Не читали ли люди определенные книги потому, что просто не смогли «достать» других или о других даже не слышали? И не читали ли они вообще только потому, что, к примеру, поиграть в теннис, посидеть в кафе, побывать в театре или подзаработать в сво­бодное время у них просто не было возможности? Ответы на эти вопро­сы весьма важны для понимания подлинного социального смысла книжного бума. Эти же вопросы уместны и для понимания таких яв­лений, как, скажем, телемания или пьянство: отсутствие выбора во времяпрепровождении часто буквально «загоняет» людей в подобные занятия.

С потребительской точки зрения обновление само по себе, конечно, не самоцель и отнюдь не всегда приводит к лучшим результатам. Не­однозначность потребительского эффекта инноваций порождает не-

однозначность в оценках и их самих, и «новизны» как таковой. Не­сомненно, модные инновации — не только следствие, но и причина совершенствования промышленной технологии, потребительских свойств товаров, оригинальных дизайнерских решений и т. д. Поэто­му установка на обновление ассортимента продукции становится по­стоянным элементом ассортиментной политики тех производителей, которые претендуют на лидерство в производстве той или иной товар­ной группы. Установка эта выражается главным образом не в ради­кальных переворотах в ассортименте продукции, дизайне и т. д. (хотя и такое иногда имеет место), а в регулярных, постепенных небольших изменениях, иногда даже иллюзорных, но громко декларируемых. Кон­цепция «моделей года» была перенесена некоторыми фирмами на Запа­де из области одежды в конструирование автомобилей и ряда других товаров массового потребления. Еще в 1920 - 1930-е гг. американская компания «Дженерал моторе» в ходе борьбы с компанией «Форд» за рынок автомобилей одержала верх, выдвинув лозунг «Старый обра­зец стоит дешевле, даже если он мало отличается от нового». Извест­ный американский дизайнер Дж. Нельсон обосновывал подобную экс­плуатацию «новизны» особенностями американского национального характера: «При нашей любви к изменениям потребители должны по­лучать хотя бы иллюзию их» '.

Однако время от времени на Западе раздаются голоса возмуще­ния против иррационального культа новизны как таковой. Фран­цузский культуролог и литературовед Р. Барт отмечал существо­вание «неомании» в современной капиталистической культуре². А его соотечественник Ж. Бонифас иронизировал, пародируя моти­вы западной рекламы: «Все продукты новы. Ах, какое упоение объя­вить, что сегодня утром родилось нечто новое, правда, не дитя, но новая марка, бытовая новинка, которая изменит вашу жизнь (а на самом деле это лишь "римейк", по выражению кинематографистов, другой, вчерашней). Благодаря ей вы станете другим, лучшим, бо­лее счастливым»³.

Централизованная экономика, основанная на директивном плани­ровании, ведомственном монополизме и внеэкономическом принуж­дении (именно такая система государственно-монополистического социализма господствовала в бывшем СССР и его сателлитах), стра-

' Нельсон Д. Проблемы дизайна. — М., 1971. — С. 87.

² Barthes R. Le systeme de la mode. - Paris, 1963. - P. 302.

³ Boniface]. L'homme consommateur. Victime ou complice? — Paris, 1976. —P. 148-149.

даст противоположным изъяном: отсутствием внутренних стимулов к инновациям, а отсюда — и самих инноваций. Более того, эффектив­но и мощно работают механизмы торможения инноваций. Вот почему разного рода новинки в товарах массового потребления приходят, как правило, извне, и то с большим трудом. В печати приходилось встре­чать даже сетования руководителей промышленных отраслей на не­устойчивость спроса и «неспокойный» характер потребителя, для ко­торого они работают. Такого рода жалобы призваны были оправдать неэффективность, негибкость и апатию экономических институтов. Причины такой антиинновационной ориентации производства среди прочего коренятся в чрезвычайной централизации экономики, отсут­ствии самостоятельных и взаимосвязанных субъектов экономической деятельности и, наконец, в реальном смещении целевой ориентации этой деятельности с потребления и потребителей на обслуживание совершенно иных институтов и функций.

Вернемся, однако, к модным инновациям. Они — наиболее очевид­ное явление в моде. Но почему они происходят? Что заставляет людей время от времени без всякой видимой необходимости вносить какие-то новшества в свою повседневную жизнь?

Модная инновация, так же как модное устаревание, есть результат противоречия между ценностями моды, с одной стороны, и средства­ми их обозначения, воплощенными в определенных («старомодных») стандартах, — с другой. Это противоречие, в свою очередь, вызывает­ся двумя причинами, действующими либо порознь, либо совместно:

1) инновациями в образцах (научными, техническими, стилевыми и т. д.) той или иной области культуры, причем новшества либо сами становятся модными стандартами и объектами, либо стиму­лируют их создание;

2) знаковым износом модных стандартов и объектов, своеобразным «стиранием» знаков атрибутивных и денотативных ценностей моды: в то время как ценности продолжают функционировать в обществе, «изношенные» стандарты и объекты перестают слу­жить их знаковым выражением.

Отмеченное противоречие порождает функциональную, с точки зре­ния структуры моды, потребность в замене знаковых средств. Отсюда поиск и отбор иных, «новых» по сравнению с предыдущими, стандар­тов и объектов, своего рода «модный знаковый спрос».

В то же время существует и встречное движен ие в направлении удов­летворения потребности в знаковой фиксации модных ценностей со стороны множества разнообразных и соперничающих между собой

культурных образцов, еще не ставших модными, но содержащих в себе будущие, потенциальные «моды». В данном случае имеет место «мод­ное знаковое предложение» '.

Указанное противоречие между знаковыми средствами (стандарта­ми и объектами), с одной стороны, и обозначаемыми ими ценностями моды — с другой, обостряется в двух случаях. Первый — это дефицит предлагаемых модных стандартов, т. е. при наличии модного знаково­го спроса отсутствие или недостаточность соответствующего предло­жения. Это ситуация своего рода «знакового голода» в моде. Другой вариант обострения отмеченного противоречия возникает при чрезмер­ном количестве² и чрезвычайно быстрых темпах модного знакового пред­ложения, когда модные стандарты не успевают фиксироваться, запечат­леваться в массовом сознании в качестве знаков модных ценностей.

Эту ситуацию можно назвать «знаковым пресыщением» в моде. Весь процесс модной инновации представлен на схеме (рис. 3).

Рис. 3. Процесс модной инновации

Если же встреча модных ценностей с новым но сравнению с «изно­сившимся» образцом состоялась, если этому образцу или какому-ни­будь его нюансу более или менее повсеместно приписываются модные значения, то мы говорим: «Воцарилась новая мода».

¹ Характерно в этой связи утверждение известного итальянского дизайне­ра, главного редактора журнала Modo А. Брапци, призывавшего дизайне­ров обеспечивать это предложение: «Проходить мимо моды — значит бытьнеспособным создавать современные знаки, терять доверие и предлагать не­адекватные ценности и устаревшие формулы» (Branzi A. Un sorriso с unastruttura // Modo, 1984. - № 69. - P. 25)

² Чрезмерном по отношению к некоторой нормальной избыточности в пред­лагаемых культурных образцах, без которой невозможен их выбор, а сталобыть, невозможна и сама мода.

3. Повторение пройденного: модные циклы

Инновационные аспекты модного изменения теснейшим образом связаны с его циклическими аспектами и незаметно переходят в них. В самом деле, с течением времени любая новая «мода» стареет, инно­вация перестает быть инновацией, и тогда обнаруживается, что ее су­ществование образует законченный цикл, уступающий затем место другому циклу, подобно циклу развития живых организмов от рожде­ния до смерти.

Вообще инновации и циклы составляют две неразрывно связанные между собой стороны модного изменения. В известной мере это один и тот же процесс изменения модных стандартов и объектов, рассмат­риваемый под различным углом зрения. Можно сказать, что модная инновация представляет собой процесс смены модных циклов, а мод­ные циклы — не что иное, как ряд завершившихся инноваций. Но преж­де всего, очевидно, необходимо уточнить понятие модного цикла.

Слово цикл происходит от греческого слова киклос — «круг» — и обо­значает более или менее регулярный и законченный кругооборот, совершаемый развивающимся явлением в течение определенного про­межутка времени. Цикличность в развитии модных стандартов и объек­тов была замечена достаточно давно, и в настоящее время понятие «модный цикл» наряду с понятием жизненного цикла продукта широ­ко используется специалистами в области маркетинга и дизайна.

Исследователи анализируют сущность модных циклов, выявляют особенности и последовательность их отдельных стадий, исчисляют длительность циклов и отдельных (раз, прогнозируют те или иные па­раметры модных стандартов и т. д. В ряде работ подчеркивается не только научное, но и практическое значение адекватных представле­ний о модных циклах для дизайна и маркетинга товаров массового потребления.

На пути изучения модных циклов достигнуто немало серьезных ре­зультатов¹.

И все же в этой проблематике на сегодняшний день еще очень мно­гое неясно и запутанно. Хотя само существование циклов, как прави-

¹ См. представительный обзор исследований в данной области в ст.: Spro-les G. В. Analyzing fashion life cycles — principles and perspectives //Journal of marketing, 1981. — Vol. 45. — № 4. — P. 116-124. Вообще большой раздел этого номера ведущего журнала в области маркетинга посвящен проблеме жизнен­ного цикла продукта, что свидетельствует о важном значении, придавае­мом этой проблеме американскими специалистами, учеными и практиками.

ло, не вызывает сомнении у исследователей, результаты нередко весь­ма противоречивы и спорны.

Одна из причин такого положения — необычайная сложность само­го предмета изучения, зыбкость его пространственных и временных границ, которые постоянно меняются. Но есть еще одна причина, пре­имущественно методологического характера, на которую следует об­ратить внимание.

Дело в том, что даже в серьезных исследованиях модных циклов нет понимания того, что в данном случае мы имеем дело с полисемией, т. е. наличием различных смыслов и значений в выражении «модный цикл». Полисемия — нормальное явление в повседневной жизни и есте­ственных языках — может становиться тормозом в научных исследо­ваниях, особенно тогда, когда она не осознана. Именно с такой ситуа­цией мы и сталкиваемся в исследованиях модных циклов.

Реально в моде имеют место два разных вида циклов. Исследовате­ли, как правило, имеют дело либо с одним из них, либо с обоими впе­ремешку, не отдавая себе отчета в их различии. Отсюда и неясности, и неадекватность, и противоречивость трактовок.

Первый вид модных циклов (назовем их «модные циклы I») характе­ризует функционирование, развитие и смену модных стандартов и вклю­ченных в них объектов («мод») независимо от масштабов и особенно­стей распространения каждого из них. К этим циклам относятся все более или менее регулярные колебания и переходы от одного вариан­та модного стандарта к другому в определенные промежутки времени. Таковыми циклами могут считаться, например, колебания от одних стилевых параметров к другим: переход от узкого к широкому, от длин­ного к короткому, от открытого к закрытому (н наоборот) и т. и. Сюда же могут быть отнесены определенные ритмы чередования цветов, материалов и других параметров одежды. Аналогичные ритмы можно обнаружить и в других областях культуры.

В исследованиях одежды принято считать, что тот или иной стиле­вой признак в определенном цикле доводится до некоего предела (на­пример, максимальная длина), после чего начинается новый стилевой цикл, т. е. движение модного стандарта в обратном направлении. Ко­лебания между некими условно выделяемыми крайностями и состав­ляют «модный цикл I». Часто эти колебания прослеживаются не в од­ном стилевом признаке, а в определенном наборе, сочетании этих признаков.

Большинство исследований «модных циклов Ь> строится на анализе журналов мод. При этом неявно предполагается, что журналы мод до­статочно адекватно представляют реально действующие «в жизни» модные стандарты, а степень распространенности этих стандартов при­нимается за величину достаточно постоянную и значительную.

Второй вид модных циклов (назовем их «модные циклы II») отно­сится уже не к модным стандартам (объектам), а к их распростране­нию, принятиюучастниками моды. Цикличность в данном случае состоит в том, что за принятием данной «моды» незначительным меньшинством участников следует признание большинства и далее вновь уменьшение числа приверженцев вплоть до замены другим мод­ным стандартом, т. е. все возвращается «на круги своя». Если в исследо­ваниях «модных циклов I» за постоянную и известную (большую) ве­личину принимаются степень и характер распространения сменяющих друг друга «мод», то в анализе «модных циклов II», наоборот, постоян­ной и неизменной величиной становится сам модный стандарт, измен­чивость же прослеживается в колебаниях численности его привержен­цев, т. е. в степени популярности одной и той же «моды». В товарах массового потребления «модный цикл II» представляет собой разно­видность жизненного цикла продукта (понятия, используемого в тео­рии и практике маркетинга), а именно такого продукта, который наде­ляется модными значениями, оказывается «в моде».

Существуют различные, иногда взаимоисключающие, точки зрения па характер развития и смены модных циклов, их закономерности и возможности их прогнозирования. Расхождения касаются и перво­го, и второго из выделенных нами видов модного цикла. Как и вообще в проблематике моды, основным объектом, на котором базировались концепции циклов, является одежда.

Одни исследователи подчеркивают условность термина «цикл» применительно к модным стандартам и объектам, принципиальное отличие циклов в моде от природных циклов. Они отрицают существо­вание четких ритмов в движении стандартов и объектов и, естествен­но, возможность их точного измерения и предсказания '.

¹ Nystrum P. Economics of fashion. — N. Y., 1928. — P. 18; SmelserN. Theory of collective behavior. — L., 1962. — P. 198; Walters C, Paul G. Consumer behavior. An integrated framework. -- Homcwood (Ш); Georgetown (Out.), 1970. — P. 465.

Противоположная точка зрения красноречиво выражена в заглавии статьи американского исследователя моды Д. Робинсона: «Изменения стиля — циклические, неуклонные и предсказуемые» '. Приверженцы этой точки зрения настаивают настрогай закономерности, четкой по­вторяемости развития и чередования «мод» и, стало быть, на возмож­ности и необходимости их количественного анализа и точного прогно­за. В частности, предпринято немало попыток определить в годах длительность, скорость смены и период «возвращения» определенных стилевых характеристик одежды (представляющихся авторам наибо­лее значимыми).

В уже упоминавшемся исследовании А. Крёбера пД. Ричардсон вы­деляется базовый столетний цикл, в течение которого происходит ко­лебание некоторых из анализируемых ими параметров женской одежды от одной крайней точки до другой. Правда, авторы очень осто­рожны в общих выводах и отнюдь не склонны придавать своим дан­ным универсальное значение, приписывать им статус «закономерно­сти»: «Нельзя приписывать никакого общего значения величине в сто лет, характеризующей среднюю периодичность или волновую длину пропорций одежды. Это только средняя величина, хотя и наиболее точно характеризующая три из шести анализируемых нами призна­ков. Очевидно, что другие признаки или иные, нежели новоевропей­ские, стили могут обладать совершенно иной периодичностью. На са­мом деле не существует причины, но которой стиль вообще, или даже стиль одежды, должен был с необходимостью ритмически раскачивать­ся взад-вперед. Наши зависимости применимы только к проанализи­рованному материалу» ².

Более существенное значение, с точки зрения авторов, имеет пери­одичность в интенсивности самой изменчивости стиля: «Определен­но значимым является тот факт, что существуют периоды большей или меньшей изменчивости стиля»³. Так, авторы фиксируют периоды высо­кой изменчивости в женской одежде в 1787-1835 (особенно до 1820) и в 1910-1936 гг. и низкой изменчивости в промежутке между этими годами. Хотя точные измерения относительно XVIII в. затруднены, по

¹ Robinson D. Style changes: cyclical, inexorable and foreseeable // HarvardBusiness Review, 1975. - Vol. 53. - № 6. - P. 121-131.

² Richardson J., Kroeber A. Three centuries of women's dress fashions: A Quan­titative analysis // Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. — P. 370.

³ Там же. - P. 370-371.

некоторым косвенным данным авторы делают вывод о незначитель­ности перемен до 1774 г.'

Более решителен в своих выводах относительно цикличности Д. Ро­бинсон. С его точки зрения, модные циклы в различных областях: в одеж­де, бритье бороды и усов, дизайне автомобилей и стиле жизни в целом равны примерно столетию². На основании изучения фотоизображе­ний мужчин в элитарном английском журнале «Иллюстрейтед Лан-дэи Ньюс» с 1842 по 1972 гг. автор осуществил погодовой подсчет срав­нительной частоты пяти характеристик оформления бороды и усов: бачков, бачков с усами, одних усов, бороды и полностью бритого лица. Полученные им данные относительно чередования этих характеристик подтверждают, по его мнению, те зависимости в колебаниях стиля, которые установили Крёбер и Ричардсон ^!.

Согласно Робинсону, регулярность циклов такова, что делает стили непроницаемыми для технологических, экономических, политических и прочих изменений, если модная тенденция движется в определен­ном направлении. Отсюда практические выводы для маркетинга и ди­зайна. Даже для краткосрочного планирования продукта и его дизай­на важен тот факт, что в среднем ежегодное изменение может и должно быть равно примерно 2 %, учитывая столетнюю длительность полного цикла и достижение максимального изменения стилевой тенденции через 50 лет после ее зарождения. Задача состоит в конкретизации и детализации общих представлений о циклах при прогнозе и плани­ровании отдельных продуктов⁴.

Типичным и впечатляющим примером скрупулезного статистиче­ского анализа «модных циклов I» может служить работа американской исследовательницы А. Янг «Возвращающиеся циклы моды. 1760 1937», впервые опубликованная в 1937 г. и переизданная в 1966 г. Са­мый общий вывод книги таков: «Тщательный научный анализ изме­нений, имевших место в женских модах ежегодно на протяжении около

¹ Richardson]., Kroeber Л. Three centuries of women's dress fashions: A Quan­titative analysis // Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. — P. 371.

² Robinson D. Style changes: cyclical, inexorable and foreseeable // HarvardBusiness Review, 1975. - Vol. 53~ - № 6. - P. 126.

^:i Robinson D. Fashions in shaving and trimming of the beard: The Men of the Illustrated London News. 1842-1972 // American Journal of Sociology, 1976. — Vol.81.-P. 1133-1141.

¹ Robinson D. Stvle changes: cyclical, inexorable and foreseeable // Harvard Business Review, 1975. - Vol. 53. - № 6. - P. 131.

двух веков, показывает, что они подчиняются закономерностям, кото­рые своей регулярностью и надежностью близки повторяющимся цик­лам морских приливов и отливов или времен года. Вследствие этого главные модные изменения можно предвидеть, даже если невозможно надежно предсказать второстепенные изменения, представляющие мимолетные популярные причуды»'.

А. Япг подвергла статистическому анализу развитие женского пла­тья за период с 1760 по 1937 гг. в Европе и Америке, определяя господ­ствующую моду каждого года. Основное значение в женской моде и ее изменениях она приписывает форме юбки, выделяя три ее фундамен­тальных типа:

1) юбку «с задней полнотой» («back-fullness»);

2) «трубчатый» тип («tubular type»);

3) форму «колокола» («bell-shaped type»).

В первом типе вся полпота юбки сосредоточена сзади (автор пред­почитает термин «юбка с задней полнотой» термину «турнюр», так как последний в истории костюма имеет специальное и узкое значение). Второй тип по форме напоминает цилиндр, имеющий почти одинако­вую ширину в верхней и нижней частях юбки. Форма третьего типа юбки напоминает колокол, окружающий находящуюся в центре фигу­ру (автор отказывается от обозначений исторических форм этого типа, таких, как фижмы или кринолин, в пользу более широкого термина «форма колокола»).

Указанные три типа, согласно исследованию Л. Яш, доминируют в течение определенных промежутков времени в регулярно повторя­ющейся последовательности. Каждый из них господствует, вытесняя два остальных, на протяжении примерно трети века. Полный цикл смены всех трех типов насчитывает 100 лет.

В рассматриваемый период А. Янг выделяет следующие циклы;

♦ 1760-1795 гг. (36 лет) — юбка «с задней полнотой»;

♦ 1796-1829 гг. (34 года) — «трубчатый» тип;

♦ 1830-1867 гг. (38 лет) — форма «колокола»;

♦ 1868-1899 гг. (32 года) — юбка «с задней полнотой»;

♦ 1900-1937 гг. (38 лет) — «трубчатый» тин.

Автор отмечает, что недостаток источников не позволяет произве­сти погодовой анализ более ранних эпох, но есть основания полагать,

' Young A. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2^ш| ed. - N. Y., 1966. -P. VIII.

что эти циклы имели бы подобную длительность и последовательность. Можно утверждать, что в период 1720-1760 гг. имел место цикл коло­кольной юбки; это видно в живописи Ватто, Буше, Леклерка, Фрагонара.

Согласно А. Ям, выявленная закономерность в истории модных циклов дает возможность точно предсказывать моды и руководство­ваться этими предсказаниями в дизайне одежды: «Лучший пророк бу­дущего есть прошлое» (Байрон). Новым циклом всегда будет тот, ко­торый предшествовал двум предыдущим, или, иначе, который наступил столетие назад.

Отсюда вытекают следующие практические выводы. Дизайнеры должны сознательно руководствоваться теми принципами изменения, которыми ранее они управлялись бессознательно. Необходимы ис­следование и понимание сущности нынешнего цикла, его длительно­сти и пройденных фаз, типичных мод каждого года, изменений в форме юбки. Поскольку ежегодные изменения всегда носят постепенный ха­рактер, дизайнер может быть уверен, что резкая смена моды чаще все­го будет ошибочной. Знание закономерностей эволюции и смены мод не всегда подскажет ему, какие следует вводить изменения, но предо­стережет от заведомо ошибочных решений.

Почему же происходят отмеченные изменения в женском платье? Автор делит этот вопрос на две части:

1) почему ежегодно происходят непрерывные и очевидно бесполезные изменения, делающие старомодными модели предыдущего года?

2) почему эти изменения происходят в выявленных автором регу­лярных циклах?

Ответ на первую часть вопроса не претендует на оригинальность. А. Янг дает чисто психологическое объяснение, выводя ежегодные сме­ны мод из глубинных психических потребностей в новом опыте и при­знании¹.

Ответ на вторую часть вопроса самому автору представляется чи­сто предварительным и гипотетическим. Существование и длитель­ность каждого цикла (треть века) она объясняет тем, что это, вероят­но, время, необходимое для реализации эволюционных требований становления, развития и упадка каждого из выделенных ею фундамен­тальных стилевых типов.

Что касается определенного порядка «возвратов» стилей, то ключ к объяснению, по Янг, лежит в различии нашей установки в отношении

¹ Young A. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2^,ul ed. - N. Y., 1966. -P. 166-171.

«мод» недавнего и далекого прошлого. В связи с этим она выделяет четыре периода в отношении к каждому стилю: осмеяние, терпимость, желанность, ценность. Длительность этих периодов влияет па поря­док возврата циклов.

А. Янг подчеркивает, что четыре названных периода имеют гораздо более широкую область применения, чем мода в женском платье: «Ве­роятно, все виды художественного выражения, живопись, дизайн до­машней обстановки, архитектура и ремесло вообще проходят через эти четыре фазы... Возможно, мышление и интеллектуальные установки прошлого мы также оцениваем в соответствии с теми же фалами» '.

у\втор книги признает недостаточность даваемых ею объяснений модных циклов, но в то же время отмечает, что знание их причин не столь существенно для целей практического предсказания; к тому же существует множество иных циклов (экономических или природных), существование и точные характеристики которых установлены, хотя адекватного объяснения им не дано.

В отечественных исследованиях стилей женской одежды также де­лались попытки выявления «модных циклов I». Так, Т. В. Козлова при­дает основное значение в циклических изменениях женской одежды силуэту. С ее точки зрения, существуют три условных силуэта, кото­рые сменяют друг друга в четкой последовательности: овал, трапеция и прямоугольник. Резюмируя результаты своих исследований, Т. В. Коз­лова утверждает: «На основе сопоставления структур и движения при­знаков в процессе формообразования мы смогли выделить кодовые структуры периода моды и ее ритмы чередования, в пределах которых идет развитие структур костюма. Оказалось, что существует цикл, в тече­ние которого наиболее полно обновляется структура. Он равен 21-22 го­дам, а полуцикл — 10,5-11 годам. Существуют также циклы продол­жительностью 3,8,13,33-34,50-55 лет, в пределах которых развивается какая-либо форма или деталь, узор или структура ткани. Исторические циклы, в течение которых по существу меняется структура, могут иметь периоды 89, 144-150 лет»².

Несколько иначе подходит к точному определению циклов в жен­ской одежде Р. А. Гузявичюте в работе «Цикличность моды XX века»^:!.

¹ Young A. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2"^d ed. - N. Y., 1966. -P. 176.

² Козлова Т. В. Художественное проектирование костюма. — М., 1982. — С. 93.¹ Мода и промышленное моделирование одежды. Тезисы докл. па Всесоюз.

науч. конф. (16-18 января 1979 г.).- М„ 1979. - С, 15-17.

Она рассматривает смену мод в нынешнем столетии как чередование двух направлений стиля женской одежды в зависимости от их отно­шения к человеческой фигуре пластического (подчеркивающего есте­ственное анатомическое строение) и геометрического (нивелирую­щего его посредством геометризации внешней оболочки). Смена направлений происходит тогда, когда одно из них исчерпывает все име­ющиеся в его распоряжении средства выразительности. Каждое направ­ление зарождается, развивается и распадается в течение 16 лет. Нача­лу геометрического периода присуща форма длинного и широкого прямоугольника, которая по мере приближения к кульминации цикла (10-11 лет с его начала) постепенно сжимается. Далее это направле­ние подвергается распаду, приобретая черты нового стиля. Для пла­стического периода характерна обратная закономерность развития: от сжатия к расширению.

В XX в. автор выделяет следующие циклы. Первый геометрический период — 1906-1930 гг. Первый пластический период — 1930-1955 гг. (Из этих периодов исключаются, к сожалению, без объяснения, пери­оды Первой и Второй мировых войн с примыкающими к ним годами: 1912-1921 и 1938-1947 гг.) Второй геометрический период охваты­вает 1955-1971 гг. Далее следует второй пластический период, начав­шийся в 1971 г., достигающий кульминации в 1980-1981 гг. и оканчи­вающийся в 1986-1987 гг. На смену этому циклу вновь должно прийти геометрическое направление.

Каждому периоду соответствуют определенные по структуре и цве­ту ткани: геометрическому циклу — жесткие, плотные ткани с укруп­ненной фактурой, контрастными «чистыми» цветами; пластическому — мягкие, драпирующиеся, мелкофактурные ткани «с широкой градаци­ей оттенков».

Можно было бы привести и другие, весьма отличные друг от друга примеры точного определения и прогноза циклов моды в одежде.

Оценивая попытки выявления особенностей и длительности «мод­ных циклов I», следует подчеркнуть, что они осуществлялись и продол­жают осуществляться в общем русле поисков многообразных и уни­версальных проявлений ритмовв природе, обществе и культуре. Широкое признание в мировой науке получили новаторские исследо­вания А. Л. Чижевского о ритмическом характере массовых эпидемий и других процессов в связи с циклами солнечной активности, работы Н. Я. Парна по теории ритма и влиянию биоритмов на изменения в твор­ческой активности человека. Изучались ритмы в трудовой деятельно­сти и во временных искусствах (поэзия, музыка, танец). Исследова-

ния циклов в различных областях тесно примыкают к исследованиям ритмов, отчасти пересекаются с ними или входят в них. Циклы иссле­довались в экономике (в частности, в выдающихся трудах Н.Д. Конд­ратьева), в истории культуры (в частности, в работах видного социо­лога П. А. Сорокина), в мифологии (в том числе в работах М. Э.чиаде, посвященных «мифу о вечном возвращении»), в политике (исследо­вания поведения избирателен, смены политических партий у власти и др.), в идеологии и т. д.

В контексте всех этих интересных, а иногда и несомненно выда­ющихся исследований и теоретических разработок попытки изучения модных циклов представляются весьма плодотворными, а многие на­учные результаты убедительными и заслуживающими внимания уче­ных и практиков.

Тем не менее достижения в исследованиях «модного цикла I» в целом пока еще весьма скромны, и ряд вопросов остается