Структура и ценности моды

Во введении автор отстаивал необходимость научного подхода к мо­де. Но какая наука исследует моду? Мода выходит за рамки каждого из фрагментов человеческой и социальной реальности, рассекаемой на части отдельными науками. Это явление целостное и универсаль­ное, оно расположилось в самых разных областях жизнедеятельности человека: экономической, психологической, эстетической и пр. Поэто­му исследование моды осуществляется различными научными дисцип­линами, оно носит междисциплинарныйхарактер. Велики достиже­ния и возможности в этой области у истории и теории культуры, эстетики, экономики, психологии, социологии, этнографии, семиотики.

Ни одну из названных, а также многих других дисциплин и проблем­ных областей науки невозможно игнорировать в изучении моды без ущерба для ее познания, так как каждая из них высвечивает какую-то грань этого многогранного явления. И все же роль отдельных наук в исследовании интересующего нас предмета неодинакова. Выдвиже­ние на первый план той или иной из них зависит либо от концепции исследователя, либо от его специальности, либо от того и другого. Так, например, исследователь-искусствовед, трактующий моду как явление эстетическое по преимуществу, естественно, отводит ведущую роль в ее изучении близким ему искусствоведению и эстетике. (Кстати, довольно долго такая точка зрения была весьма популярной.)

Автор настоящей книги не исключение из этого общего правила. Поскольку по специальности он социолог, поскольку вслед за многи­ми другими исследователями он считает, что мода — явление главным образом социальное и социально-психологическое¹, постольку веду­щую роль в изучении этого явления он отводит социологии и соци­альной психологии.

Именно социология, даже имея дело с отдельными сферами соци­альной реальности, с отдельными институтами и явлениями, всегда помещает их в целостный социальный контекст, в рамки определен­ной социальной системы того пли иного уровня. Так, например, соци­ология экономической жизни отличается от экономической науки тем, что рассматривает экономические институты в тесной взаимосвязи с другими институтами, с потребностями и ориентациями различных социальных групп и с социальной системой, в которую включен тот или иной экономический факт.

Что касается социальной психологии, то она изучает взаимодействие индивидов между собой и с социальными группами, психические и по­веденческие особенности этих групп и массовых сообществ.

Вопреки повседневному словоупотреблению мода принадлежит прежде всего не миру вещей, а миру людей. Вещи сами по себе не ме­няются под влиянием моды; их изменяют люди, приписывающие им значения, взаимодействующие между собой и с культурой.

Именно потому, что мода касается самых различных сторон социаль­ной жизни, сознания и поведения человека, социальных групп и массовых сообществ, социология и социальная психология оказываются главны­ми, привилегированными дисциплинами в исследовании моды. При этом следует еще раз подчеркнуть междисциплинарный характер этого иссле­дования, необходимость привлечения самых разных наук — от этногра­фии и истории культуры до экономической науки и семиотики.

В этой книге мода понимается как одна из форм, один из механиз­мов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведе­ния:индивидуального, группового и массового. Поведение человека регулируется, разумеется, не только социальными, но и биологиче­скими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют

¹ И:! работ этого направления см., в частности: Толстых В. И. Мода как со­циальный феномен. Васин Е. Я.. Краснов В. М. «Гордиев узел» моды. Любимо­ва Т. Б. Мода и ценность // Мода: за и против. — М., 1973: Петров./!. В. Мода как общественное явление. — Л., 1974.

между собой и проникают друг в друга. Понятие социальной регуля­ции близко по смыслу двум другим социологическим понятиям: «со­циальное управление» и «социальный контроль». Основное содержание процессов социальной регуляции состоит в обеспечении нормально­го функционирования и развития социальных систем различного уровня (от глобальных обществ до малых групп), а также в создании и поддержании социальных условий для нормального функциониро­вания биологических, психических, экологических и других систем, составляющих, в свою очередь, «внутренние» и «внешние» условия су­ществования самого общества.

Механизмов социальной регуляции великое множество. К ним от­носятся, в частности, социальные нормы, ценности, институты, орга­низации, обычаи и т. д. Мода — один из таких механизмов; ограничимся пока такой общей констатацией, которая послужит нам отправным пунктом. В ходе дальнейшего изложения она будет последовательно конкретизироваться и уточняться, так что в конце концов мы попыта­емся дать более или менее развернутый ответ на вопрос о том, в чем состоят особенности моды как социального регулятора и саморегуля­тора поведения человека.

Один из труднейших вопросов в изучении моды: как выделить соб­ственно моду, как достаточно достоверно и надежно очертить ее гра­ницы и отделить ее от того, что модой не является? Ответ на этот воп­рос отчасти затруднен уже отмеченным сильным, хотя и не всегда осознаваемым, грузом обыденных, повседневных представлений. В ре­зультате в разряд «модных» нередко попадают явления, к моде не от­носящиеся, а сам объект исследования — мода — ускользает из поля зрения исследователя, в действительности рассматривающего совсем не то, что он имеет в виду. Иногда моду интерпретируют как некое неуловимое, вездесущее и нерасчлепенное начало без определенных границ. Бывает и так, что часть моды (чаще всего какие-нибудь мод­ные объекты, т. е. то, что «в моде») принимают за моду в целом.

Как же избежать опасностей подобного смешения или подмены ин­тересующего нас предмета? Для этого необходимо прежде всего пост­роить теоретическую модель моды.Впрочем, это вообще необходимо для понимания сущности изучаемого явления. Основная особенность теоретической модели состоит в том, что «она представляет собой не­которую четкую фиксированную связь элементов, предполагает опре­деленную структуру, отражающую внутренние, существенные отно-

шения реальности» '. Создать такую модель в нашем случае — значит представить моду в виде идеализированного или идеального объекта ², не тождественного моде как объекту эмпирического наблюдения, об­ладающего сложной структурой и состоящего из совокупности взаи­мосвязанных элементов — частных идеальных объектов.

Эти объекты отражаются в понятиях, конструируемых в процессе идеализации. Идеализация — одна из форм научной абстракции, без которой не обходится никакая наука. Она способствует выделению объекта в чистом виде, без посторонних «примесей», которые зачастую незаметно подменяют его другим объектом.

Идеальные объекты присущи как естественным, так и гуманитар­ным наукам. Характерным примером понятия идеального объекта, нередко приводимым в логике и методологии науки, служит понятие геометрической точки. Очевидно, что реально в природе никаких то­чек нет, однако это понятие фиксирует существенные в определенном отношении черты реальности. То же самое относится к множеству по­нятий социальных наук. Такие объекты, как, скажем, социальные нор­мы, ценности или роли, нельзя «пощупать», воспринять непосредствен­но какими-либо органами чувств, и тем не менее они не являются продуктом разгулявшейся фантазии исследователей: это реальные и действующие факты и факторы социальной жизни.

Создавая теоретическую модель моды, т. е. представляя последнюю в виде структуры, состоящей из взаимосвязанных элементов, мы тем самым постараемся ответить на вопрос: «Из чего состоит мода всегда и везде»?

Первый, наиболее очевидный и наименее устойчивый элемент моды — это то, что «входит» в моду и «выходит» из нее: определенные способы или образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга. Их можно назвать модными стандартами:в обиходе их называют просто модами, например в выражении «Каковы моды в нынешнем сезо­не?» (синонимические выражения: «Что в моде?» или «Что модно?»).

¹ Швырев В. С. Теоретическое и эмпирическое в научном познании. —М., 1978.-С. 327.

² Отличие идеального объекта от реальных «состоит и том, что из беско­нечного числа свойств и отношений реальных объектов (а любой такойобъект неисчерпаем в своих свойствах, своих связях и отношениях с другимиобъектами) идеальный объект фиксирует только отдельные свойства и от­ношения. Он выступает как схематизирующий образ реальных объектов»(Стетт В. С. Становление научной теории. — Минск, 1976. — С. 12).

Модные стандарты — это разновидность культурных образцов, т. е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксирован­ные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого пове­дения и его биопсихических элементов. К этим средствам относятся все существующие в культуре методы и формы фиксации, хранения и передачи информации: от одежды и танца до печатного текста и маг­нитной записи.

Модные стандарты чаще всего реализуются посредством каких-то объектов, как материальных, так и нематериальных (духовных, знако­вых, символических и т. п.). Эти объекты назовем модными объекта­ми.К ним относятся: вещи, идеи, слова, художественные произведе­ния и т. п., а также свойства объектов, например формы или размеры. Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». Каждый из них, и это следует особо подчеркнуть, существу­ет исключительно как элемент и средство реализации модного стан­дарта, т. с. определенного способа поведения.В повседневной жиз­ни мы говорим, что платье такого-то фасона «в моде», но, строго го­воря, «в моде» не платье само по себе, а, скажем, его ношениедля женщины или его проектирова­ниедля дизайнера одежды. Если, к примеру, обладательница пла­тья спрячет его в сундук и никому не покажет или будет использовать его по другому назначению, то это, вероятно, уже не будут акты мод­ного поведения.

Вообще одни и те же объекты могут включаться в различные образ­цы поведения; соответственно различны и функции, выполняемые эти­ми объектами. В средневековой Европе помидоры не употреблялись в пищу, а дарились возлюбленным, как цветы. Сахар, водка, шоколад, чай и кофе вначале рассматривались и использовались как лекарства. Табак в истории использовался по-разному: его жевали, нюхали и курят, к сожалению, по сей день. Так же и с модой: одна и та же «вещь» быва­ет включена в разные модные стандарты. Одна и та же пьеса может быть «в моде», но в одних случаях модно ее хвалить, а в других — ру­гать.

Существуют «безобъектные» модные стандарты, которые вообще никак не отделены от тела человека, например жесты, мимика или

танцы. Иногда модный стандарт состоит в отказе от использования каких-то некогда модных объектов, к примеру, отказ от ношения го­ловного убора, галош, веера, галстука, зонта, муфты, от восприятия каких-то художественных произведений и т. д.

Но почему одни образцы поведения или предметы считаются мод­ными, а другие нет? Или почему одни и те же веши, их свойства (фор­мы, размеры и т. п.), идеи когда-то считались модными, затем станови­лись немодными, а впоследствии вновь «входили в моду»? Что с ними происходило, что придавало им «модность», а что лишало ее, в то вре­мя как сами они оставались, по существу, теми же? Очевидно, дело здесь ие в их внутренних свойствах. Те или иные стандарты и объекты становятся модными, оказываются «в моде» тогда и только тогда, ког­да они обладают модными значениями,т. е. выступают в качестве зна­ков моды.В свою очередь, выражение «выступают в качестве знаков моды» означает, что эти стандарты и объекты замещают и указывают на какие-то ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.

В качестве последнего компо­нента моды выделим поведение участников моды,т. е. такое пове­дение, которое ориентировано на отмеченные другие компоненты: стандарты, объекты и ценности моды.

В ходе дальнейшего изложения мы рассмотрим последовательно каждый из выделенных компонен­тов. А начнем с одного из главных — с ценностей моды. Ответ на вопрос: «Что представляют собой модные ценности?» — позволит в дальней­шем ответить и на следующие, пока неясные, вопросы: «Какие стан­дарты и объекты считаются модными?», «Каково "значение модных значений", или, иначе говоря, знаками чего именно становятся стан­дарты, когда им приписывается атрибут "модности"?», «На что ре­ально ориентированы в своем поведении участники моды, когда они, как принято говорить, "гоняются за модными тряпками"?». Да и ответ на решающий вопрос: «Что же такое мода?» — будет в большой мере зависеть от представления о модных ценностях. Таким образом, эти ценности оказываются «структурообразующим» компонентом моды;

именно через его описание можно определить и представить осталь­ные компоненты.

Культурные образны, или социальные правила поведения, имеют две стороны. Первая сторона состоит в том, что им надоследовать, вто­рая — в том, что им хотят следовать. В первом случае эти правила, или образны, выступают как социальные нормы,во втором — как соци­альные ценности.В одних правилах доминирует нормативная сторо­на, в других — ценностная. Иногда эти две стороны в одних и тех же правилах настолько тесно переплетаются, что невозможно зафикси­ровать, где кончается одна и начинается другая; это две стороны одной медали. Повсеместно и единодушно разделяемая ценность нередко приобретает нормативный, обязательный характер, а интериоризован-ная, «овнутрённая» норма становится ценностью, желаемым благом. Иными словами, то, чего когда-то всем хотелось, со временем может становиться обязательным, и наоборот; вчерашнее «хочу» может стать сегодняшним «надо», и наоборот.

В моде, как и во многих других социальных регуляторах, присут­ствуют оба начала: нормативное и ценностное. Но преобладает в ней начало ценностное. Ведь как бы ни были строги предписания моды, санкции за их нарушение не очень суровы и несопоставимы по жест­кости с санкциями за нарушение многих нравственных и тем более правовых норм. Если же такие санкции становятся жесткими или даже репрессивными, то это означает, что мода либо умерла, уступив место другому регулятору, либо вообще не рождалась в данной социальной ситуации. Вот почему мы выделили в качестве отдельного элемента структуры моды ис нормы, а ценности, учитывая при этом, что в них вплетено и нормативное начало.

Под социальной ценностью вслед за польским социологом Яном Щепаньским мы будем понимать «любой предмет, .материальный или идеальный, идею пли институт, предмет действительности или вооб­ражаемый, в отношении которого индивиды или Группы занимают позицию оценки, приписывают ему важную роль в своей жизни и стрем­ление к обладанию им ощущают как необходимость» '.

Утверждение о том, что мода изменчива, непостоянна, легкомыс­ленна, — банальность, которой зачастую злоупотребляют не только журналисты, но и исследователи. Что моды меняются, известно всем, даже маленьким детям, не говоря уже о подростках. Однако несмотря на эти очевидные изменения, функционирование самой моды — иро-

¹ ЩепапьскийЯ. Элементарные понятия социологии. — М., 1969. — С. 52.

цесс постоянный.Естественно, возникает вопрос о том, какова ценно­стная основа этого постоянства. Если модные стандарты время от вре­мени обесцениваются', то за что люди ценят собственно моду?

Вероятно, существует некоторое ценностное ядро, создающее само­тождественность и постоянство этой особы, которую так часто харак­теризуют как «легкомысленную», «капризную», «непостоянную».

Это ядро, составляющее набор основных модных ценностей, обо­значим как атрибутивные²или внутренниеценности моды.

Выделенные посредством процедуры идеализации, они тем не ме­нее представляют собой реальные регуляторы поведения участников моды. Лишь в том случае, когда какие-либо стандарты и объекты обо­значают весь набор этих внутренних для моды ценностей, можно го­ворить о том, что они обладают модными значениями, т. е. попросту являются модными. К этим ценностям относятся современность, уни­версальность, демонстративностьи игра.

Следуя тем или иным стандартам, действуя с определенными объек­тами, участники моды руководствуются в своем поведении не только этим явным, лежащим на поверхности регулятивным уровнем, но и скры­тыми за ним ценностями, перечисленными выше. Причем ориентация на атрибутивные («внутренние») ценности моды у отдельных ее уча­стников может быть как осознанной, так и неосознанной³.

Напротив, если поведение ориентировано только непосредственно на некие стандарты, которые ничего не означают, кроме самих себя, то здесь нет ситуации моды. Не существует стандартов поведения и объек­тов, которые были бы изначально, «по природе», вследствие своих внут­ренних свойств модными, но они становятся ими тогда, когда наде­ляются модными значениями. Очевидно, что одни классы стандартов и объектов больше подвержены знаковой модной функции (например одежда), другие— меньше, по в любом случае без этой функции нет моды. Таким образом, теперь мы можем уточнить, что представляют собой модные стандарты и объекты: это те способы поведения и реа-

' «Мода — это то, что выходит из моды» — такое шутливое определение одни приписывают Пабло Пикассо, другие — Коко Шанель.

² От слова «атрибут», означающего неотъемлемый постоянный признак какого-либо явления действительности.

¹ «Могут существовать признанные ценности, к которым, однако, не стре­мятся, могут быть ценности, к которым действительно стремятся, но не при­знаются в этом» (Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. — М., 1969. -С. 52).

лизующпе их объекты, которые обозначают указанные атрибутивные ценности моды.

Но за этим слоем ценностей существует еще один слой, который далее будет именоваться денотативными'или внешнимиценностями моды.

Если модные стандарты обозначают атрибутивные («внутренние») ценности, то последние, в свою очередь, выступают как знаки по отно­шению к денотативным ценностям моды. Денотативными мы называ­ем их потому, что они составляют конечныйценностный объект обо­значения в моде. Разумеется, и атрибутивные ценности выступают как денотаты по отношению к модным стандартам, но они не являются конечным пунктом обозначения в моде, занимая промежуточное ме­сто и выполняя функцию незаменимого посредника между стандарта­ми, с одной стороны, и денотативными ценностями — с другой. Мы называем их «внешними» ценностями потому, что в определенных ситуациях, включаясь весьма энергично в систему модного поведения, сами по себе они выходят далеко за его пределы и не составляют при­надлежность собственно моды. Одновременно или последовательно они могут составлять элементы как моды, так и других форм социаль­ной регуляции. Следуя определенным модным стандартам, участники моды следуют атрибутивным ценностям, а через их посредство — де­нотативным.

В отличие от неизменных атрибутивных ценностей денотативные ценности бесконечно многообразны и разнообразны. Они носят ситу­ативный характер, хотя эту ситуативность надо понимать как относя­щуюся и к большим социальным системам, и к длительным периодам. Атрибутивные ценности в той или иной форме разделяются всей мас­сой участников моды, хотя значимость и удельный вес каждой из них, очевидно, различны для разных групп и индивидов. Что же касается денотативных ценностей, то они заведомо различныи даже бывают противоположнымив разных системах поведения. Этот факт в значи­тельной мере объясняет противоречивость трактовок моды в истории культуры.

Следуя одним и тем жестандартам, через посредство одних и тех жеатрибутивных ценностей различные категории участников моды в зависимости от тех или иных факторов в конечном счете, на денота­тивном уровне, могут быть ориентированы на различныеи даже про-

¹ От слова «денотат», под которым в семиотике понимается явление дей­ствительности, обозначаемое знаком.

тивоположныеэтические, эстетические, политические и прочие цен­ности. Это могут быть такие ценности, как социальное равенство и эли­тарность, красота и польза, конформность и неконформность и т. д. Вообще набор денотативных ценностей в принципе бесконечен, и по­пытаться перечислить их было бы делом безнадежным.

Очевидно, что сами по себе стандарты и объекты также выступают как особые ценности в глазах участников. Если бы это было не так, то и вышеназванные ценностные компоненты моды не могли бы про­являться и оказывать воздействие па поведение. Модные стандарты и объекты представляют собой зримое внешнее воплощение атрибу­тивных и денотативных ценностей; именно на них на эмпирически наблюдаемом уровне ориентировано внешнее поведение участников моды. Однако внутри модных стандартов и объектов необходимо чет­ко различать ценность собственно «модности», связанной с отмечен­ными модными значениями, и ценность других, «немодных» (т. е. не опосредованных атрибутивными ценностями) качеств: пользы, красо­ты, высокой стоимости объекта и т. д. Так, дорогостоящая вещь (т. е. вещь с высокой экономической ценностью) может быть совершенно немодной, т. е. обладать нулевой ценностью в своем собственно мод­ном аспекте. В сознании участников моды указанные качества слиты воедино, и этим отчасти объясняется тот факт, что и исследователи зачастую смешивают специфически модные аспекты стандартов и объ­ектов с иными.

Итак, мы пришли к тому, что в структуре моды существуют три цен­ностных уровня:

1) ценностный аспект стандартов и объектов:

2) уровень атрибутивных («внутренних») ценностей;

3) уровень денотативных («внешних») ценностей.

Модные стандарты («моды») выступают как прямые (т. е. непос­редственно обозначающие) аситуативные (т. е. обозначающие повсю­ду и постоянно) знаки атрибутивных ценностей моды и косвенные (обозначающие через посредство атрибутивных ценностей) ситуатив­ные (в зависимости от включенности в определенные контексты пове­дения) знаки денотативных ценностей. Соответственно существуют два уровня значений, которые будем называть значениями I и значе­ниями П. Ценности и значения существуют, разумеется, не сами по себе, но реализуются в поведении людей — участников моды. Таким образом, структуру моды мы теперь можем представить-в виде схе­мы (рис. 1).

Рис. 1. Структура моды

Чтобы сделать более понятной ту ситуацию двойного обозначения в моде, где одни знаки обозначают другие, сравним ее со словосочета­нием «дорожные знаки». Словесное выражение «дорожные знаки», воспринимаемое сейчас читателем, — это словесный знак; оно обозна­чает фигуры определенных размеров, формы и окраски с изображен­ными на них символами. А эти фигуры, в свою очередь, обозначают, к примеру, предупреждение об опасности, ограничение в движении, оповещение об особенностях дорожной обстановки и т. д. Вот как мож­но представить подобную знаковую ситуацию па примере одного из предупреждающих дорожных знаков (рис. 2).

Таким же образом и участники моды воспринимают сменяющие друг друга модные стандарты («моды»): для них это знаки отмеченного на­бора атрибутивных («внутренних») ценностей, который, в свою оче­редь, выступает как знак разнообразных социально-групповых и лич­ных денотативных («внешних») ценностей.

2. Структурообразующий компонент: ценности моды

Обратимся теперь к более детальному рассмотрению ценностного ядра моды — атрибутивных («внутренних») ценностей. Современность— фундаментальная ценность в структуре моды. Когда нечто оценивается как «современное», эта оценка обычно вызывает в нашем сознании поло­жительные ассоциации. Современность ассоциируется с прогрессивно­стью, готовностью к изменениям и творчеству, она противопоставляется косности, рутине, застою. Однако высокая оценка современности далеко не универсальна и представляет собой продукт истории. Можно сказать, что ценность современности сама порождена современностью.

В архаических обществах, где господствуют обычай и геронтокра­тия, современность воспринимается скорее как недостаток. Отсюда мизонсизм, т. е. отрицательное отношение ко всякого рода нововведе­ниям, инициаторы которых могут подвергаться наказаниям, нередко весьма суровым '. У древних инков простое изменение прически кара­лось смертью. В древней Индии за искажение песнопений, сопровож­давших ритуальные магические танцы, виновный также расплачивал­ся мгновенной смертью. Прошлое, воплощенное в заветах предков, есть высшая ценность, и чем это прошлое отстоит дальше от современно­сти, тем большей ценностью оно обладает. Не случайно яростные об­винения против моды часто исходили и исходят от традиционалистов и консерваторов, сторонников сохранения или возрождения архаиче­ских социальных институтов.

Здесь у читателя может возникнуть вопрос-возражение: а как же тогда мода на «старину», популярность вещей в стиле «ретро» и т. п.? Ведь в моде прошлое также может выступать как ценность?

Прежде всего следует уточнить: в данном случае «старина» — это принадлежность исключительно стандартов и объектов моды, а отнюдь не атрибутивных ценностей. Культурная традиция вообще является

¹ Гофман А. Б., Левкович В. П. Обычай как форма социальной регуляции // Советская этнография, 1973. — № 1.

одним из основных источников, из которого черпаются модные стан­дарты, но эти извлеченные из традиции стандарты обозначают указан­ные выше модные ценности, в частности ценность современности. «Чтоб не отстать от современности, гоняюсь я за стариною», — эти сло­ва Ханугиной, героини мюзикла Г. Гладкова и Ю. Эптипа «Хоттабыч», довольно точно характеризуют подобную ситуацию.

Благодаря ценности современности происходит актуализация «ста­рого» стандарта. Выражаясь парадоксально, «прошлое» обозначает «настоящее». Сама же возможность такого обозначения объясняется спецификой социального и культурного времени в моде: если при ре­гуляции посредством обычая образцы поведения (стандарты) вос­производятся непрерывно, то в моде — прерывно. В этих случаях мы имеем дело с двумя типами времени: непрерывным — в обычае и пре­рывным — в моде. Прерывность модного времени неразрывно связана с особенностями «социальной памяти» в моде, которой свойственно «забывание» предшествующих модных стандартов при сохранении «воспоминания» о ценностях моды. Это позволяет участникам моды, да и не только им, воспринимать старые, но забытые культурные об­разцы в качестве «новых».

Если же «старина» из области стандартов и объектов проникает в сферу атрибутивных ценностей и вытесняет в ней современность, то это значит, что модный стандарт превращается в традиционный, мода трансформируется в обычай.

Признание исторического характера ценности современности про­тивостоит трактовке моды как выражения «естественного» стремле­ния человека к новизне'.

Подобная трактовка получила весьма широкое распространение. Так, например, известный американский социальный психолог Э. Бо-гардус писал: «Стремление человека к новому опыту имеет в моде ос­новное значение. Люди устают от старого и страстно желают нового»². Западногерманский социолог Р. Кёниг подчеркивал присущее челове­ку стремление к новизне — «неофшшю» и утверждал, что мода — одна из форм проявления любопытства³.

' «Та ценность, вокруг которой организуются действия, связанные с модой, скорее может быть обозначена как современность, своевременность и, более точно, "соразмерность", чем "новизна"» (Любимова Т. Е. Мода и ценность // Мода: за и против. — М., 1973. — С. 76).

¹ Bogardus Е. Fundamentals of social psychology. — N. Y.: L., 1942. — P. 301.

^:i KonigR. Sociologie de la mode. - Paris, 1969. - P. 53.

Разумеется, нельзя отрицать важной роли склонности к новому в жи­знедеятельности человека, так же как и угнетающего воздействия монотонности на нервную систему и психику. В функционировании моды эти факторы имеют определенное значение. Но они не могут объяснить моду как таковую. Во-первых, стремление к новому приоб­ретает самые различные формы: очевидно, что далеко не всякое ново­введение относится к разряду модных. Во-вторых, как отмечалось, модные стандарты часто выбираются из традиции, и поэтому «новиз­ну» следует понимать в весьма условном смысле: это то, что ново лишь по отношению к предыдущему стандарту, но отнюдь не по отноше­нию к культурной традиции в целом. В-третьих, даже «новые» стан­дарты могут сохраняться в течение довольно длительного времени, так как модный цикл может протекать весьма долго. Наконец, в-чет­вертых, «естественному» стремлению к новизне у человека проти­востоит не менее «естественное» стремление к стереотипу '; все дело в определенном соотношении этих двух стремлений, обусловленном историческими, культурными, социально-психологическими факто­рами.

«Новизну» в моде следует, по-видимому, рассматривать как одно из выражений ценности современности на уровне мотивации модного поведения. Помимо этого выражения ценность современности в мо­тивации участников выступает и как непосредственно осознаваемая ценность, а также в форме «прогрессивности», «совершенствования вкуса», «разнообразия» и т. п. Если обычай опирается на авторитет про­шлого, то в моде апелляция к совре­менности в той или иной форме служит основным аргументом в пользу при­нятия или отвержения того или ино­го поведенческого образца. Букваль­но: быть «со-временным» — значит быть в единстве со своим временем.

Важное значение ценности совре­менности в моде было зафиксировано, в частности, в социологическом иссле­довании проблем массового потребле-

¹ Еще французский моралист XVII в. Жан Лабрюйер писал, что «привычка и новизна исключают друг друга, и обе равно притягивают нас» (Ф. де Ларош­фуко. Максимы; Паскаль Б. Мысли; Ж. де Лабрюйер. Характеры. — М., 1974. — С. 407).

ния Л. Н. Жилиной и Н. Т. Фроловой во второй половине 1960-х гг. Был проведен опрос по поводу отношения к моде и представлений о ней среди учащихся 9-10-х классов московских школ и их родителей. От­веты респондентов, положительно относящихся к моде', авторы распре­делили по четырем группам в соответствии с тем, какие аспекты моды были признаны наиболее важными.

Наиболее значительной оказалась группа подчеркнувших те харак­теристики моды, которые так пли иначе выражают ценность современ­ности, — 34,7%. По их мнению, мода предполагает и выражает: «со­временность» (17,4%); «новизну» (8,2%); «прогрессивность» (4,9%); «нестабильность, изменчивость» (4,2%). К этому следует добавить некоторые названные респондентами характеристики моды, которые авторы исследования включили в другие группы ответов, но которые также выражают проявление ценности современности в массовом пред­ставлении о моде: «индивидуальность, оригинальность» (15,3%); раз­витие вкуса (3,5 %); творчество (0,8 %)'.

Таким образом, доля тех, кто, относясь положительно к моде, в той или иной форме подчеркнул значение современности в структуре мод­ных ценностей, составила 54,3%.

Другая «внутренняя» ценность моды — универсальность, или диф-фузность. Подобно ценности современности, она не является повсе­местно распространенной. Архаическим обществам присущи ло­кальная ограниченность, культурная замкнутость, высокая степень этноцентризма'.

При сословном строе в средневековой Европе обычай, а также пра­во, религия или монаршая воля предписывали различным сословиям и навечно закрепляли за ними различные, четко фиксированные куль­турные образцы. Попытки заимствования этих образцов у других со­словий сурово подавлялись. Об этом говорят, в частности, многочис­ленные «законы против роскоши», запрещавшие представителям низших сословий подражать знати во внешнем облике.

¹ Их доля составила 85% опрошенных (91 % среди учащихся и 78% среди родителей). См.: Жилшш Л. Н., Фролова Н. Т. Проблемы потребления и во­спитание личности. — М., 1969. — С. 123.

- Там же. -С. 135-140.

' Под этноцентризмом в социологии, социальной психологии и этиологии понимается «склонность воспринимать все жизненные явления сквозь при­зму традиций и ценностей собственной этнической группы, которая выступа­ет при этом в качестве некоего всеобщего эталона» (Кон И. Этноцентризм // Философская энциклопедия. М., 1970. Т. 5. — С. 589).

В эпоху Возрождения положе­ние начинает меняться: сословная и национальная замкнутость под­вергается атакам и разрушению, что вызывает недовольство у идео­логов-традиционалистов. Об Ита­лии этой эпохи известный историк культуры Якоб Буркгардт писал: «Там, где не было предписаний от­носительно одежд, как, например, в Неаполе, к огорчению многих мо­ралистов, трудно было установить различие между знатными и про­стыми гражданами. Вместе с тем

они жалуются на вечную смену моды и... на нелепое поклонение всему тому, что заимствуется из Франции, тогда как очень часто эти заим­ствования представляют собой не что иное, как первоначальную ита­льянскую моду, прошедшую через руки французов» '.

Выдвижение и распространение ценности универсальности в об­щественном сознании было обусловлено фундаментальными сдвигами в социально-экономической истории Европы нового и новейшего вре­мени: бурным ростом производительных сил, созданием и развитием принципиально новых технических средств коммуникации и тран­спорта, усилением географической мобильности и культурных кон­тактов.

Одновременно в результате буржуазных революций ломались со­словные барьеры. Идеологи восходящей буржуазии провозгласили идею естественных неотчуждаемых прав человека и равенства всех перед законом. Если в добуржуазную эпоху определенные культурные образцы были постоянно и неподвижно закреплены за различными сословными, религиозными и этническими группами (в них господ­ствовали обычай и обычное право), то впоследствии они становятся более текучими, подвижными. Они могут переходить от одной соци­альной группы к другой, разумеется, испытывая при этом различные трансформации. Социально-групповые различия и противоположно­сти выражаются при этом не только в приверженности различным об­разцам, но и в особенностях и времени усвоения одних и тех же образ-

¹ Буркгардт Я. Культура Италии в эпоху Возрождения. — СПб., 1906. Т. 2. - С. 93-94.

цов, находящихся в непрерывном движении, в состоянии «диффузии». В движении этих образцов, скрывающем за собой реальные социаль­но-экономические и традиционные национальные различия, и выра­жается универсальность (диффузность) как одна из атрибутивных ценностей моды.

Особое внимание ценности универсальности и ее соотношению с цен­ностью современности при анализе моды уделил известный француз­ский социальный психолог Габриэль Тард (1843-1904), хотя он не упот­реблял термина «универсальность» и анализировал это явление в ином теоретическом контексте. Он писал: «Эпохи, в которые господствует девиз "что ново, то и хорошо", являются существенно экстерритори­альными(по крайней мере, по наружности, потому что вообще они гораздо более проникнуты верованиями предков, нежели сами дума­ют). С другой стороны, эпохи, придерживающиеся правила "что ста­ро, то и хорошо", живут жизнью внутреннею, замкнутою»¹.

С универсальностью связана такая черта моды, как массовость: в ней участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные группы, демографические категории и т. д. Мода присуща большим социальным системам и носит глобальный характер. Ее функциони­рование не может ограничиваться, как это иногда ошибочно счита­ют, рамками отдельных элитарных групп или замкнутых субкультур, существование которых поддерживается скорее действием разного рода обычаев и ритуалов. Присутствие диффузности в ценностной структуре моды не позволяет говорить о сколько-нибудь четком груп­повом самосознании, о понятиях «мы» и «мы-группа», объединяющих всех участников моды².

Участники моды ощущают принадлежность к некоему обширному и неопределенному, диффузному целому. Они не образуют социальную организацию с формально предписанными функциями. Модным стан­дартам присуща общепринятость, но эта общепринятость не полная, как в обычае, а всегда частичная, более или менее полная.

¹ Тард Г. Законы подражания. — СПб., 1892. — С. 243-244.

² О понятиях «мы», «мы-группа» л «внутренняя группа», характеризу­ющих архаическое сознание и противопоставляемых понятиям «они», «оии-группа» и «внешние группы», см.: Sumner W. G. Folkways. — Boston, 1907;Поршиев Б. Ф. Социальная психология и история.— М, 1966.— С. 73-118.Ср. понятие «наш костюм», связанное с национальной традиционной (т. е. вне-модной) одеждой и описанное П. Г. Богатыревым (Богатырев П. Г. Вопросытеории народного искусства. — М., 1971. — С. 357-360).

Одним из выражений универсальности является тот факт, что «моды» в своем движении легко преодолевают межгосударственные границы, на какие бы замки они ни запирались. Это обусловлено осо­бенностями современного массового производства и потребления, раз­витием средств коммуникации, культурных контактов и т. д.

Все перечисленные моменты оказывают воздействие на соотно­шение «своего» и «чужого» в общественном сознании. В архаиче­ских обществах мизонеизм, неприятие нововведений, нередко связаны с ксенофобией, отрицательным отношением ко всему «чужому», иност­ранному. Что касается моды, то в ней «чужое», пространственно и куль­турно удаленное, зачастую ценностно позитивно окрашено. Эта уда­ленность как бы компенсирует временную близость модных стандартов («современных»). Экзотическое происхождение модных стандартов и объектов иногда служит одним из источников их привлекательности.

В отличие от современности и универсальности третья «внутрен­няя» ценность моды — демонстративность— не ограничена простран­ственными и временными рамками. Она имеет корни в биологических аспектах человеческого существования, хотя в различных культурах, безусловно, выступает совершенно по-разному. Из многочисленных исследований этологов известно, сколь важную роль играет демонст­ративность в поведении животных. Демонстративные аспекты пове­дения обнаруживаются уже на ранних этапах человеческой истории. Они многократно описывались исследователями в одежде, танцах, украшениях, татуировке первобытного человека.

Мода — одна из форм коммуникации, передачи информации от од­них людей другим. В процессе коммуникации ее участникам необхо­димо узнавать друг друга и быть узнанными, видеть и быть увиденны­ми, представляться другому и знакомиться с ним. С этой точки зрения демонстратив­ность имеет важное значение. «Встречают по одежке, про­вожают по уму», — гласит по­словица. Понятно, что акцент в ней сделан на второй части, но и первая сама по себе не лишена смысловой нагрузки: встречают-то все-таки по одеж­ке. В переводе с фольклорно­го языка это означает, что де-

монстративность существенно способствует коммуникации в услови­ях, когда последняя носит непродолжительный и неглубокий харак­тер. Атакой тип коммуникации занимает значительное место в со­временную эпоху с ее динамизмом и множеством поверхностных контактов. Отсюда потребность в быстрой и адекватной оценке субъек­тов общения, с одной стороны, и быстрой экспрессивной демонстра­ции своего «Я» — с другой.

Наличие демонстративности в ценностях моды обусловило то еди­нодушие, с которым и теоретики, и обыденное сознание совершенно справедливо относили и относят ее к поверхностным сторонам чело­веческого существования. Действительно, в моде понятия «быть» и «ка­заться», по существу, совпадают. Мода не может быть скрытой, глу­бинной, она непременно должна быть «на виду». Даже если участник моды следует ей из конформных побуждений, хочет не выделяться, а, напротив, быть незаметным, все равно он должен эту «незаметность» как-то продемонстрировать.

Очевидно, что значение демонстративности уменьшается по мере углубления и увеличения продолжительности коммуникации между индивидами п социальными группами.

Наконец, еще одна «внутренняя» ценность моды — игра.Подобно демонстративности, игра занимает важное место в животном царстве и представляет собой универсальный элемент культуры. Еще Платон доказывал ценность игры, считая, что человек — одновременно игрок и игрушка, что он обречен и должен играть: «Надо жить играя» '. Из­вестно, что некоторые теоретики искусства считали игру основой ху­дожественного творчества, а Ф. Шиллер видел в ней специфику соб­ственно человеческой деятельности.

Особое внимание проблеме игры уделил голландский культуролог И. Хойзинга в своей известной книге «Homo ludens» («Человек игра­ющий», 1938). Он отметил, в частности, что игра носит добровольный характер и находится за пределами «обычной», «реальной» жизни².

Игра тесно связана и перекрещивается с областью эстетического. В современном обществе Хойзиига констатирует упадок, «атрофию»

¹ Платой. Законы. — Кн. 2. 803-е // Сочинения: В 3-х т. — М.. 1972. Т. 3.ч.2.-С. 283.

² HuizingaJ. Homo ludens. A Study of the play-element in culture. — L., 1949. -•P. 8. Ср.: «Игра подразумевает одновременную реализацию (а не последова­тельную смену во времени) практического и условного поведения» (Лот-май Ю. М. Структура художественного текста. — М.. 1970. - С. 82).

игрового элемента, а это для него тождественно упадку культуры в це­лом; игра вырождается в инфантильность, наиболее тревожное выра­жение которой — стадность'.

Игра отличается эвристическим, поисковым характером; она связа­на с праздничным мироощущением.

Известно, что в английском языке существуют два различных сло­ва для обозначения двух разновидностей игры: play— свободная игра без всяких правил и ограничений и game — игра, организованная со­гласно заранее оговоренным правилам².

Французский социолог и эссеист Р. Кайуа различал четыре вида игр: состязательные; основанные на случайности; подражательные, осно­ванные на притворстве и маскараде; «головокружительные»³.

В моде можно обнаружить все отмеченные виды и признаки игры. Присутствие ценности игры в структуре моды отчасти объясняет широ­кое распространение истолкования моды как явления эстетического. С этим же обстоятельством связано и активное участие в моде моло­дежи, которая таким образом в игровой форме приобщается к соци­альным нормам и ценностям⁴.

Моде присуща такая «игровая» черта, как добровольность: она не регулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее

¹ HuizingaJ. Homo ludens. A Studv of the plav-element in culture. — L, 1949. — Ch. 12.

- Углубленную интерпретацию этого различия можно uaiirii в статье Л/. //. Эп-штейна «Игра в жизни и в искусстве», вошедшей в его книгу «Парадоксы но­визны» (М., 1988. - С. 276-303).

^:i Caillois R. Les jcux et les homines. — Paris, 1976. - P. 45-91.

¹ Левада К). А. Статьи но социологии. — М., 1993. — С. 107 и след.

предписании не очень суровы. Не случайно «излюбленное» время моды — это преимущественно свободное, праздничное время.

Можно указать и на определенные места, подобные игровым пло­щадкам, где «концентрируется» мода, или же, до того как можно гово­рить собственно о моде, где осуществляется демонстративное и игро­вое поведение. В античную эпоху это были, например, агора и форум, в средние века и вплоть до XVIII в. — городские площади и дворы ев­ропейских монархов разного масштаба, затем эту функцию взяли на себя театр, ярмарки и т. д. В современную эпоху можно отметить мно­жество точек досугового пространства — от кафе и аттракционов до дома и улицы — как особого рода игровых площадок, где разворачива­ется «игра в моду», или, точнее, мода как игра.

Наличие в моде присущего игре эвристического элемента стимули­рует постоянную смену модных стандартов и объектов, создание но­вого и открытие старого в качестве «нового».

Еще одна важная «игровая» черта моды — ее неутилитарность.Это не значит, что мода антиутилитарпа, как считал, например, немецкий экономист и социолог В. Зомбарт, утверждавший, что «чем бесполез­нее предмет, тем более подчинен он моде» '. Модность и полезность тех или иных стандартов просто лежат в разных плоскостях: они мо­гут сближаться между собой или совпадать, а могут удаляться друг от друга.

В период господства определенного стандарта приверженность ему часто обосновывают не только эстетическими мотивами («ношу, по­тому что красиво»), но и утилитарными («ношу, потому что удобно»), хотя в действительности приверженность стандарту может причинять серьезные неудобства. Тем не менее, даже несмотря на явный диском­форт, участник моды в это время субъективно действительно может ощущать «удобство» вследствие той психологической компенсации, которая обеспечивается «модностью». Однако со сменой модного стан­дарта представление об удобстве может радикально измениться, и это сразу же выявляет в принципе неутилитарный характер моды. Когда в моде узкие брюки, они оказываются одновременно и «удобными»; тем же «удобством» нередко мотивируется и противоположный мод­ный стандарт, когда утверждается мода на широкие брюки.

Случаются и прямые конфликты между полезностью и модностью, что, однако, обычно отнюдь не вредит последней. Наиболее яркие при­меры такого рода конфликта дают нам болезни, вызываемые теми или

¹ Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. — СПб., 1904. — С. 15.

иными стандартами, «модами». К ним относятся наблюдавшиеся в про­шлом костные заболевания от ношения корсета, разнообразные болез­ни, вызванные модами на худобу и бледность (или, наоборот, загар), да и просто моды на определенные болезни (такие тоже бывают). В по­следние годы модная одежда и модные танцы вызывали такие специ­фические заболевания, как «джинсовый дерматит» (кожные заболева­ния, вызванные постоянным ношением плотно облегающих джинсов), «пальцы диско» (болезнь суставов, возникающая от энергичного щел­канья пальцами в такт ритмам «диско») и «нанковый синдром» (кро­воизлияния в глазах от неистовой тряски во время танцев в стиле «панк»).

К счастью, в наше время распространилась «мода» на хорошее здо­ровье, подвигающая людей на занятия бегом, аэробикой, плаванием, атлетизмом и т. и. Такие «полезные» моды ставят в затруднительное положение моралистов, осуждающих моду как таковую (хотя наибо­лее рьяные из них отвергают и такие моды, призывая заменить бес­цельный бег неизвестно куда общественнополезной чисткой снега на городских улицах), а также экономику, основанную на дефиците. Если пассивность и неповоротливость экономики в производстве, скажем, джинсов иногда удобно было оправдывать тем, что они «нехорошие», «не наши», то отсутствие качественного спортинвентаря, теннисных кортов, площадок для игры в волейбол, городки или лапту, плаватель­ных бассейнов и т. д. оправдывать идеологическими аргументами ока­зывалось гораздо труднее.

Итак, все участники моды следуют одним и тем же стандартам, обо­значающим одни и те же атрибутивные («внутренние») ценности. Но за этим ценностным единством, как уже отмечалось, кроется многооб­разие. Это уровень ценностей, названных нами денотативнымиили внешними.

Вся масса участников моды разделена принадлежностью к различ­ным глобальным обществам, к различным государствам, религиозным и национальным культурам. Им присущи многообразные социально-групповые различия: социально-экономические, демографические, профессиональные, культурные и т. д. Внутри аморфного, диффузно­го массового сознания и самосознания, объединяющего всех участни­ков моды на уровне стандартов и атрибутивных ценностей, внутри это­го весьма расплывчатого целого, на конечном уровне денотативных ценностей обнаруживается множество четких групповых самосозна­ний, достаточно интегрированных «мы-групи», а также мириады «Я» со своеобразными устремлениями и интересами. В соответствии с ними

участники моды по-своему понимают и истолковывают те или иные «моды» и обозначаемые ими атрибутивные ценности.

Различные общества, многообразные социальные группы, наконец, бесчисленное множество индивидов, участвующих в моде, обладают своими собственными глубинными ценностями, от которых в процес­се участия в моде они отнюдь не хотят, да и не могут, отказаться. На­против, они приписывают «модам» и обозначаемым ими внутренним ценностям (современности, универсальности, игре, демонстративно­сти) те значения, которые им близки и дороги. Это подспудный слой, который не вытесняется «внутренними» ценностями моды, но прида­ет им особое выражение и истолкование. Будучи «внешними» для структуры моды, денотативные ценности в то же время составляют наиболее «сильный» мотивационный слой, мощную движущую силу поведения участников моды.

Ценностные ориентации и мотивы, связанные с участием в моде, существенно различаются между собой на этом денотативном уровне. Для одних участников моды важно выделиться из массы, для других — слиться с ней. Одни выражают своим участием приверженность эс­тетическим ценностям, другие — утилитарным. Посредством участия в моде одни люди стремятся выразить свой демократизм, другие — свою элитарность. Среди ценностных ориентации (и соответственно, моти­вов) участников моды — повышение привлекательности своего «Я», принадлежность (реальная или желаемая) к социальным группам, об­ладающим высоким статусом или престижем, и т. д. Содержание этих «внешних» ценностей моды определяется различными обстоятель­ствами: основными социальными институтами, социальной структу­рой, образом жизни общества и составляющих его групп, их традици­ями и т. д.

Разнообразие и противоречивость этих ценностей отчасти объясняют разнообразие и противоречия в трак­товках моды, подчеркивающих пер­востепенное значение той или иной ее стороны. Для одних исследовате­лей в моде важнее всего ее эстетиче­ская сущность, поиски эстетического разнообразия, совершенствование (или, наоборот, порча) вкуса и т. п., для других — польза, извлекаемая в виде прибыли энергичными и лов-

кими предпринимателями из не очень умных, доверчивых или пороч­ных по натуре потребителей. Одни утверждают, что мода способствует социальному неравенству, другие, наоборот, — что она является сти­мулом и выразителем социального равенства, и т. д. Перечень взаимо­исключающих или, во всяком случае, разнородных утверждений и тол­кований относительно моды можно было бы продолжить. Причина же такого разнообразия интерпретаций и оценок отчасти состоит в том, что отдельные ценности моды «внешнего», денотативного уровня рас­сматривались как внутренние сущностные характеристики всей моды. Такого рода истолкования не учитывали, во-первых, двух уровней зна­чений в моде (значения I и значения II), во-вторых, принципиальное многообразие и противоречивость значений II («внешних» ценностей). В результате та или иная часть моды выдавалась за моду в целом.

У читателя может возникнуть вопрос, причем вполне обоснованный: а входят ли вообще денотативные («внешние») ценности в структуру моды? Разве такие ценности, как красота и польза, демократизм и эли­тарность и т. п., которыми мы иллюстрируем этот ценностный уровень, относятся к моде? В ответ автор будет вынужден вновь привести сло­ва Бальзака, служащие эпиграфом к этой главе, о том, что глупо в моде видеть только моду. Да, сами но себе вышеназванные и многие другие ценности к моде не относя гея. Но они могут входить и входят в струк­туру моды и модного поведения, включаясь в нее вместе с другими описанными нами компонентами.

Подобная знаковая ситуация складывается, например, в тотемиче-ских религиозных культах, связанных с верой в родство определенных групп людей и видов животных или растений'. Разумеется, сами по себе эти животные и растения не относятся ни к религии вообще, ни к тоте-мическим культам в частности. Однако когда они включаются в си­стему тотемических верований и ритуалов, когда им приписываются значения тотемов (родственных животных или растений), они уже составляют органическую часть системы тотемизма.

В последующих главах мы увидим, как ценности моды реализуются в других компонентах ее структуры. Но вначале посмотрим, какое ме­сто мода занимает в социальной регуляции в целом, каковы иные фор­мы социальной регуляции, и как они соотносятся с модой.

¹ Durkheim Е. Les formes elementaires de la vie religieuse. — Paris, 1912.

Глава 2