Мода, немода, антимода

Монтень не прав: обычаю надо сле­довать потому, что он обычай, а во­все не из-за его разумности.

Блея Паскаль. Мысли

По старой вере, да по новой моде.

Русская поговорка

1. Антипод моды: обычай

Существовала ли мода всегда и везде, пли же она составляет при­надлежность только определенных исторических эпох и культурных ареалов? Каковы внемодные или антимодные формы социальной ре­гуляции?

На эти и на некоторые другие вопросы мы попытаемся ответить в настоящей главе. В ней ставится задача: очертить границы собствен­но моды и углубить представление о ее месте в системе социальной регуляции в целом.

Попутно я надеюсь решить еще одну задачу: развеять, возможно, возникшее у читателя подозрение в том, что автор везде и всюду видит одну только моду и ничего кроме моды. Известно ведь, что в глазах исследователя, увлеченно и сосредоточенно изучающего какой-либо предмет, последний иногда разрастается до такой степени, что засло­няет собой всю остальную реальность. Поскольку в этом разделе речь пойдет не только о том, что есть мода, но и о том, что к моде не отно­сится или ей противостоит, постольку, надеюсь, станет ясно: автор — человек трезвомыслящий и понимает, что на свете существуют вещи не менее важные, чем мода.

Предваряя высказываемые в последующих главах утверждения, перечислим некоторые характерные черты тех социальных систем, в которых действует мода¹.

' В данном случае речь идет, конечно, об «идеально типических», а не о «ре­альных» социальных системах.

1. Динамичность.Общество стремится к изменениям, осуществля­ет их, обладает достаточно высоким инновационным потенциалом.

2. Открытость.Общество стремится к разнообразным контактам с другими обществами, осуществляет их, обладает развитыми средства­ми и каналами коммуникации.

3. Избыточность.В обществе существует развитая система тиражи­рования материальных и культурных благ, некоторая избыточность разнообразных и конкурирующих между собой культурных образцов, из которых может осуществляться выбор индивидами, группами или массами (группами групп).

4. Социальная дифференциация и мобильность.Общество не­однородно в социальном отношении, оно разделено на различные клас­сы и другие социальные группы. Однако в отличие от сословий или каст эти группы не разделены между собой непреодолимыми барьера­ми. Они могут подражать друг другу, заимствовать друг у друга куль­турные образцы, в них существует социальная мобильность: вертикаль­ная (переход индивидов из одной группы в другую с повышением или понижением социального положения) и горизонтальная (переход ин­дивидов из группы в группу с сохранением прежнего социального по­ложения).

Соответственно, мода отсутствует в обществах:

1) статичных;

2) закрытых;

3) со строго ограниченным набором благ и культурных образцов;

4) социально однородных или, наоборот, с жестко фиксированной иерархией социальных групп (касты, сословия), между которы­ми не может производиться свободный обмен индивидами и куль­турными образцами.

Стремясь зафиксировать наиболее существенное в обществах этого типа, социологи обозначали его по-разному. К. Маркс часто обозначал его термином Gemeimcesen (буквально: «общее существо»), подчерки­вая в нем роль кровного родства, общность собственности, языка и обы­чаев, простоту и однородность социальной структуры. «Во всех этих формах основой развития является воспроизводство заранее данных(в той или иной степени естественно сложившихся или же историче­ски возникших, но ставших традиционными) отношений отдельно­го человека к его общине и определенное,для него предопределен­ное, объективноесуществование как в его отношении к условиям

труда, так и в его отношении к своим товарищам по труду, сопле­менникам и т. д.» '. По Марксу, Gemeinwesen в значительной мере от­личает все докапиталистические общества.

Немецкий социолог Ф. Теннис (1855-1936) характеризовал подоб­ный тин как «общность» или «общину» (Gemeinschaft). «Общину», основанную на чувстве, он противопоставлял «обществу» (Gesellschaft), базирующемуся на рассудке². Французский социолог Э.Дюркгейм (1858-1917) описывал этот тип как общества с «механической соли­дарностью» (основанные на полном поглощении индивидуального со­знания коллективным) в противовес обществам с «органической со­лидарностью» (основанным на разделении общественного труда, взаимозависимости и взаимообмене)³.

Перечень подобного рода обозначений можно было бы продолжить, но наиболее распространенным из них в социологии стал, пожалуй, тер­мин «традиционное общество». И объясняется это, по-видимому, тем, что, несмотря на все многообразие обществ, относимых к «традицион­ному» типу, их объединяет то, что они основаны на господстве обычая.

Каждый тип общества порождает соответствующие ему формы со­циальной регуляции, т. е. такие формы, которые способствуют сохра­нению, укреплению н развитию его базовых черт. Обычай в традици­онных обществах — универсальная форма социальной регуляции. В этих статичных и закрытых обществах он играет такую же регуля­тивную роль, какую в обществах динамичных и открытых (называе­мых условно современными) играет мода.

Как уже отмечалось, исторически мода выросла из обычая, и еще Адам Смит сравнивал эти два регулятора между собой. Но наиболь­шее значение сравнительному анализу моды и обычая придавал уже упоминавшийся французский социолог и социальный психолог Габ­риэль Тард, высказавший ряд глубоких и тонких замечаний относи­тельно соотношения этих двух явлений⁴. Любопытно, что в теории

¹ Маркс К. Формы, предшествующие капиталистическому производству //Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. — Т. 46, ч. 1. — С. 475. Подробнее о катего­рии «Gemeinwesen» см.: Давыдов Ю. Н. Социологическое содержание катего­рии «Gemeinwesen» в работах К. Маркса // Социологические исследования,1983. - № 4.

² Tonnies F. Gemeinschaft und Gesellschaft. — В., 1926.

³ Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. — М., 1996.

⁴ Тард Г. Законы подражания. — СПб., 1892. — С. 242-244.

Тарда не подражание составляет механизм усвоения и распростране­ния обычая и моды, как это принято считать, а, наоборот, обычай и мода суть сменяющие друг друга средства и формы подражания. Объясня­ется это тем, что французский ученый считал подражание основным социальным процессом, имеющим универсальное значение.

Термин «обычай» нередко отождествляется с терминами «традиция» и «обряд» («ритуал»). Однако если стремиться к точности в термино­логии, то важно иметь в виду, что мы имеем здесь дело с различными понятиями. Традиция охватывает гораздо больший круг социальных явлений, в той или иной мере она распространяется на все общества и области социальной жизни. Сфера же действия обычая гораздо уже: он составляет лишь наиболее жесткую и неуклонную реализацию тра­диционных предписаний.

Ритуал — это разновидность обычая, выступающая только как символическое выражение определенных социальных отношений'. Но помимо этих «ритуальных» обычаев существуют и такие, которые служат средством практического использования и преобразования различных объектов. В целом символическое («ритуальное») и ути­литарно-практическое начала в обычае тесно переплетаются между собой.

С точки зрения социологии обычай представляет собой социально унаследованный стереотипный способ поведения, который постоян­но воспроизводится в определенном обществе или социальной группе и является привычным для их членов².

Обычай выполняет ряд важных социальных функций:

♦ служит средством приобщения индивидов к определенному со­циальному и культурному опыту (функция социализации);

♦ передает этот опыт от поколения к поколению в рамках общества или группы (функция трансляции культуры);

♦ регламентирует поведение индивидов (функция социального кон­троля);

♦ поддерживает социальную и внутригрупповую сплоченность (функция социальной интеграции);

¹ Дробницкий О., Левада Ю. Обычай. Ритуал // Философская энциклопе­дия. - М., 1967. Т. 4. - С. 126-127; 512-513;

² Гофман А. Б., Левкович В. П. Обычай как форма социальной регуляции //Советская этнография, 1973. — № 1. — С. 14-20.

♦ освящает социальные отношения и различные ооъекты, как ре­альные, так и воображаемые (функция сакрализации)¹.

В роли обычаев могут выступать нравственные нормы, производ­ственные навыки, религиозные обряды, гражданские праздники и т. д.

Что общего между обычаем и модой? Прежде всего, это, конечно, их регулятивная роль, тот факт, что для соответствующих типов обще­ства они выступают как механизмы социальной регуляции поведения. И обычай, и мода представляют собой некие способы, правила пове­дения, желаемые (социальные ценности), с одной стороны, обязатель­ные (социальные нормы) — с другой.

Ценностно-нормативная природа обоих этих регуляторов обуслов­ливает и такое их свойство, как общепринятость. Правда, в обычае эта общепринятость является повсеместной, охватывающей всех членов общества (группы) одновременно, а в моде — неполной и неодновремен­ной, поскольку в каждый данный момент к определенному модному стандарту подключена только часть участников моды. И в обычае, и в моде нередко имеет место высокая степень интериоризации, «овнут-рения» социальных норм и ценностей, которые вследствие этого не ощущаются индивидами как нечто внешнее, чуждое и давящее².

Таким же образом и пресловутая «тирания» моды ощущается обыч­но как тирания кем угодно, только не теми, кто находится под ее властью.

Как обычай, так и мода в той или иной мере порождают стандарт­ный, стереотипный характер культурных образцов.

И все же между обычаем и модой больше различий, чем сходств. Если в моде одна из главных ценностей — современность, то в обычае, который по определению воспринят у предыдущих поколений, глав­ное — это прошлое. Отсюда распространенный мотив поведения в тра­диционных обществах, часто фиксируемый этнографами: «Наши пред­ки всегда так поступали». Заветы предков, реальных и мифических, служат постоянным ориентиром и эталоном для традиционного пове­дения, асоциальный контроль осуществляется как бы из прошлого.

¹ Подробнее об этом см.: Гофман А. Б., Лечкович В. П. Обычай как формасоциальной регуляции // Советская этнография, 1973. — № 1. — С. 14-20.

² Характерно в этой связи высказывание одною старого индейца: «В старинуне было никакого закона; каждый делал то, что было правильно» (Kluvkhohn С.Mirror for Man. — N. Y.; Toronto, 1949. — P. 29). Таким же образом и преслову­тая «тирания» моды ощущается обычно как тирания кем угодно, только нетеми, кто находится под ее властью.

В отличие от моды в прошлое переносится бремя выбора и ответствен­ности за те или иные акты и эталоны поведения. Отсюда же и ведущая роль старшего поколения, распространенность геронтократии в тра­диционных обществах; ведь старики — живое воплощение прошлого и образец для будущего. Такое положение также контрастирует с ре­гуляцией посредством моды, при которой важную роль в формирова­нии и распространении культурных образцов играет молодежь.

Из предыдущих различий вытекает различие, связанное с отноше­нием к инновациям. Если в моде происходит постоянная смена куль­турных образцов (хотя изменения не обязательно носят радикальный характер), то обычаю, как уже отмечалось, свойственно отрицатель­ное отношение к инновациям. В моде, подчеркнем еще раз, вследствие смены модных стандартов время носит прерывный, дискретный харак­тер. В обычае, наоборот, время непрерывно, континуально, так как культурный образец, выступающий как канон, постоянно воспроиз­водится в неизменном виде.

Временные различия дополняются пространственными (речь идет, разумеется, о социокультурных понятиях пространства и времени). Ценности универсальности (диффузности), присущей моде, проти­востоит ценность социокультурной замкнутости, присущей обычаю. Отсюда резкое и однозначное противопоставление понятий «мы» и «они », «свое» и «чужое» при регуляции по­средством обычая и нечеткость такого противопоставления при регуляции модой¹.

К традиционному типу, основанно­му на регуляции обычаем, относится множество обществ, существовавших и существующих на земле. Это прежде всего так называемые «первобытные» общества (обозначаемые в науке так­же как «примитивные», «доистори­ческие», «нецивилизованные» и т. п.).

' Существующие формы групповой идентификации в моде, например, в мо­лодежных группах, носят чаще всего изменчивый и игровой характер. Грани­цы «мы» постоянно размываются вследствие рассматриваемой ниже функ­ции нивелирования, присущей моде.

Так, например, американский исследователь Ф. Кэшинг, долгое время изучавший индейцев зуньн и усыновленный племенем, подчеркивал у них чрезвычайную устойчивость предметных форм вплоть до мель­чайших деталей орнамента. Домашняя утварь, лук, стрелы, дубины и прочее оружие воспроизводятся и используются но тем канонам, которые были завещаны предками. Индейцы Британской Гвианы, как свидетельствовал этнограф Бернау, «обнаруживают поразительную ловкость в изготовлении некоторых предметов; они, однако, никогда их не улучшают. Они делают их точно так же, как делали их предки до них» '. Обобщая эти и подобные факты, известный французский уче­ный Л. Леви-Брюль писал: «Самое незначительное на вид новшество открывает доступ опасностям, оно может развязать враждебные силы, вызвать гибель самого новатора и тех, кто с ним связан»².

А как обстояло дело в античных обществах? Идея прогресса им по­чти неведома. Напротив, известно, что мировоззрение древних греков было пронизано идеей регресса. Так, поэт Гесиод (V111-V11 вв. до н. з.) представил эту идею в виде последовательной смены веков: золотого, серебряного, медного, героического и железного. Вот почему воспева­ет он «светлое прошлое», на которое необходимо равняться: В прежнее время людей племена па земле обитали, Горестей тяжких не зная, не зная ни трудной работы, Ми вредоносных болезней, погибель несущих для смертных.

(Труды и дни, 90-92. Пер. В. В. Вересаева)

¹ Леви-Брюль Л. Первобытное мышление. — М.; Л., 1930. — С. 24.

² Там же. Следует отметить, что этнографы и историки, занимающиеся кон­кретным исследованием «первобытных» обществ, часто и справедливо под­черкивали неадекватность представлений об их неподвижности, так же, впро­чем, как и об их замкнутости и полном поглощении коллективом сознанияи воли индивидов. Справедливо отмечая схематизм подобных воззрений, этиисследователи не смогли, однако, поколебать общую адекватность самой схе­мы. Разумеется, исторический материал всегда богаче тех общих понятий,в которые хотят его заключить, и совершенно неподвижных обществ не быва­ет. К тому же, в названных обществах существуют циклические изменения,связанные с природными циклами, сменой времен юла и т. п. «Неподвиж­ность» ату необходимо понимать в определенной системе координат, в соот­несении с другими, более подвижными обществами. Когда мы говорим, чтонекий предмет находится справа, то мы подразумеваем тем самым, что он на­ходится справа от другого предмета; это отнюдь не мешает ему располагатьсяслева от предмета, расположенного правее его.

Эта особенность эллинского мировоззрения обусловила канониче­ский характер ремесла и искусства древних греков. В общем анало­гичную картину мы обнаруживаем и в Древнем Риме. У Горация чи­таем:

Чего не портит пагубный бег времен? Ведь хуже дедов наши родители, Мы хуже их, а паши будут Дети и внуки еще порочней.

(Гораций. Оды. Ill, 6, 46-49. Пер. 11. Шатериикова)

Подводя итог рассмотрению подоб­ных представлений древних, историк Г. С. Клаве подчеркивает, что в антич­ности, и в частности в Древнем Риме, развитие «выражалось главным обра­зом не в росте производства, а в росте обмена и денег, общество же, в основе своей живущее землей и ее плодами, не могло поглотить эти деньги, обратить их на усложнение производства, на про­мышленность, науку и технику, на са­моразвитие. В глубинах оно оставалось тем же примитивным аграрным орга­низмом, выше всего ценившим свою

неизменность и свое прошлое, на них ориентировавшим свои нормы и ценности...»'.

Очевидно, что в таких условиях ни в античности, ни тем более в пер­вобытных обществах о моде как таковой говорить не приходится. Так же обстояло дело и в средневековой Европе, где власть обычая рас­пространялась на методы изготовления ремесленных изделий, на спо­собы обработки земли, на взаимоотношения сеньора и вассала, масте­ра и подмастерья, на религиозную практику, отдых и т.д. «...Обычай казался предосудительным главным образом тогда, когда он был до­статочно молод. Идет ли речь о какой-нибудь реформе церкви или о процессе между сеньорами — соседями, авторитет прошлого мог быть поколеблен, только если ему противопоставляли еще более почтенное прошлое», — писал известный французский историк М. Блок².

' Кпабе Г. С. Древний Рим — история и повседневность. — М., 198G. — С. 23. ² Блок М. Апология Истории, или Ремесло Историка. — М., 1986. — С. МЛ.

Труд ремесленника был направлен в конечном счете на точное, ча­сто виртуозное, копирование традиционного канонического эталона, которому приписывалось божественное происхождение. «...Множество различных, но однотипных вещей являют собой как бы пирамиду; на ее вершине — вещь, имеющая образцовую форму, которая совпадает с божественной идеей. Задача мастера — максимально точно воспро­извести божественный первообразен, степенью приближения к нему и определяется его мастерство» '.

Одежда в средневековой Европе почти не изменялась на протяже­нии столетии. До XII в. европейский костюм оставался, по существу, галло-римским: хитоны до пят у женщин и до колен у мужчин². Есте­ственно, абсолютной неподвижности быть не могло, поэтому какие-то незначительные изменения в костюме в конце концов все же происхо­дили, например, удлинение мужской одежды в XII в. В этом случае они вызывали резкую критику на уровне идеологии и возмущение на уров­не психологии. В известном смысле критика моды возникла раньше самой моды. Так, нормандский хронист Ордерик Виталий (1075-1142) сокрушался по поводу «безумств моды» в его время: «Старый обычай почти полностью потрясен новыми выдумками»⁵.

Дальнейшая очень медленная эволюция европейского костюма, в сущности единого в своих базовых чертах, состояла в постепенном формировании национальных, точнее, региональных костюмов. Это от­носительное и неподвижное разнообразие европейского костюма со­хранялось в целом до XIX в. Оно, правда, нарушалось, особенно начи­ная с XVIII в., постоянными заимствованиями и изменениями в одежде высших слоев: знати и богатеющей буржуазии, ибо одежда последних все в большем! степени выходила из-под контроля обычая и попадала иод власть моды. Но эти слои составляли незначительное меньшин­ство, которому основная масса не имела ни возможности, ни желания подражать. Подавляющее большинство населения продолжало жить и одеваться так, как завещали предки, т. с. по обычаю. От старших по­колении наследовались не только стиль, материал, методы создания одежды, но и сама одежда, служившая потомкам до полного физиче-

' Хариттювич Д. Э. Средневековый мастер и его представления о вещи //' Художественный язык средневековья. — М., 1982. - С. 35.

² Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XV11I вв. — Т. 1. Структуры повседневности^-. Возможное и невозможное. -М., 1986. - С, 338-339.

'Там же. -С. 339.

ского износа и не знавшая износа морального. Этим подавляющим большинством, составляющим еще в XVIII в. в некоторых странах до 90 % населения, было крестьянство, класс, жизнедеятельность которо­го базируется на обычае.

Еще в большей мере, чем на одежду, власть обычая распространялась на до­машнюю утварь и, конечно, на сам дом. И здесь тоже дело обстояло так вплоть до XIX в.¹

По словам Ф. Броделя, «всякий дом строился или перестраивался по тради­ционным образцам. Здесь сила преце­дента ощущалась более, чем где бы то ни было»².

Но если мода в начале нового време­ни начинает влиять на некоторые фраг­менты и высшие слои европейских об­ществ, то страны Востока и в это время

продолжают целиком жить под властью обычая. Так было в Индии, Японии, Китае, Турции и во многих других странах Азии и Афри­ки. Одежда, не говоря уже о более консервативных элементах куль­туры, подчинена обычаю и свободна от влияния моды. Дипломат и во­стоковед Мураджа д'Оссон (1740-1807) в своей «Общей картине Оттоманской империи» свидетельствовал: «Моды, кои суть тиран европейских женщин, почти не волнуют сей иол на Востоке: там почти всегда одна и та же прическа, тот же покрой одежды, тот же вид ткани» •'.

Итак, ведущая роль обычая как механизма социальной регуляции неразрывно связана с монотонностью социальной жизни, стабильно­стью ее внешних и внутренних условий, неразвитостью контактов с дру­гими культурами. В результате ряда социально-экономических, по­литических и культурных процессов, отчасти рассмотренных выше,

¹ Речь идет, конечно, не столько о выдающихся архитектурных творениях,сколько о «массовой жилой застройке» того времени, которая с точки зренияповседневности, «быта», важнее шедевров.

² Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. — Т. 1. Структуры повседневности: возможное и невозможное. — М..1986. - С. 286.

³ Там же. — С. 334.

господство обычая в европейских обществах Х1Х-ХХ вв. оказалось в значительной мере подорванным. Речь идет о таких процессах, как резкий сдвиг в производительных силах, технологические новшества, революционные изменения в общественных отношениях, усиление со­циальной мобильности, расширение контактов между различными культурами, секуляризация социальной жизни, развитие и распрост­ранение научных знаний. В этих условиях обычаи из функционально­го превращается в дисфункциональный элемент культуры.

2. Обычай и мода в современных обществах

На смену обычаю в качестве регулятора многих сторон повседнев­ной жизнедеятельности приходит мода. Очевидно, однако, что для выполнения функций, жизненно важных для социального организма, моды отнюдь не достаточно. Необходим гораздо более мощный, чем мода, регулятивный механизм, способный обеспечивать целостность, преемственность и изменения в современных социальных системах. И в то же время он должен быть более гибким, подвижным и универ­сальным, чем обычай. Таким механизмом является социальный ин­ститут.Именно он в современных обществах выступает в качестве глав­ного заменителя обычая.

Правда, социальные институты, подобно моде, исторически также возникают из обычая, и многие из них носят традиционный характер. Этнографы нередко сами обычаи рассматривают как социальные ин­ституты, например институты родства, наследования и т. п. К тому же существует множество переходных форм между обычаями и институ­тами, к примеру нормы так называемого обычного права: обычаи, юри­дически оформленные, кодифицированные и систематизированные (скажем, индийские «Законы Ману», «Салическая правда» у древних германцев или «Русская правда» у древних славян).

И тем не менее социальный институт в развитой форме существен­но отличается от обычая. В отличие от обычая, детально регламенти­рующего поведение, институт содержит лишь общие социальные рам­ки поведения индивидов, затрагивает только главные его элементы. Если обычай — это способповедения, то институт — скорее его усло­вие. Институциональные нормы в значительной мере формализова­ны, объективированы, воплощены в культуре особыми средствами, тогда как обычай опирается только на практическое воспроизведение и существует лишь постольку, поскольку ему следуют в обществе или группе (так происходит, например, в фольклоре, основанном на уст-

ной традиции). Институты возникают и функционируют тогда, когда происходит дифференциация социальной жизни на отдельные сфе­ры (экономику, политику, образование и т. п.), а родовые связи отступают на второй план. Большое зна­чение в процессе перехода к ре­гуляции социальными инсти­тутами имеет автономизацпя личности, ее выделение из пер­вобытного коллектива, из со­словия или касты. Социаль­ные институты нередко связаны с функционированием больших организаций.

У читателя может возник­нуть вопрос, причем вполне ес­тественный: а не является ли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? Ведь существует же множество разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды: Дома моделей, журналы мод, реклама и т. п.? Все это так, и тем не менее в осно­ве своей мода — регулятор неинституциональный. Названные инсти­туты служат инструментами (более или менее мощными и эффек­тивными) реализации неинституциональных по природе принципов, установок и ориентации. Прежде всего, как уже отмечалось, в моде, поскольку она остается модой, а не превращается в нечто иное, ценно­стное начало в целом преобладает над нормативным, характерным, как правило, для социальных институтов. Самое же главное в том, что в моде институциональные аспекты подчинены стихийно формирующимся тенденциям социокультурной инновации и массового отбора сопер­ничающих культурных образцов. Самоорганизация в целом домини­рует над организацией, подчиняет ее себе. Отдельные подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако вся она в целом ускользает из-под власти каждой из них.

Хотя мода теснейшим образом переплетается с экономическими институтами, она все же автономна по отношению к ним, и много­численные попытки подчинить ее, не подчиняясь ей, заканчивались провалом. То же самое еще в большей мере относится к институтам власти: даже самые деспотичные и свирепые правители, объявляв­шие войну моде, не могли одержать над ней победу, если в обще­стве существовали хотя бы минимальные условия для ее существо­вания.

Социальные институты — экономические, политические, нравствен­ные, образовательные и прочие — играют в современном обществе гла­венствующую роль. Именно они определяют сходства и различия меж­ду обществами. Они же определяют и содержание «внешних» ценностей моды. Значения модных стандартов, их интерпретация и реальное воз­действие зависят от того, на какую институциональную почву они по­падут.

Существует еще один механизм социальной регуляции, о котором необходимо упомянуть. Это разнообразные социальные движения.В своей основе они неинституциональны (или антиинституциональ-ны) и немодны (или антимодны), хотя могут переплетаться с институ­тами и модой и включаться друг в друга. Особенность социальных дви­жений как регулятора поведения особого рода состоит в том, что их деятельность основана на организации, уставе и, главное, определен­ной программе, которые, в свою очередь, играют для их участников ценностно-нормативную роль. Ту же роль в этих движениях, как и в со­циальных институтах, играют разного рода внешние символы, ритуа­лы, песни и т. п.

А как же обычай в эпоху господства социальных институтов, соци­альных движений и моды? Можно ли считать, что сегодня обычаи кану­ли в небытие? На последний вопрос следует ответить отрицательно.

С одной стороны, обычаи смещаются с базового ценностно-норма­тивного уровня культуры на инструментальный уровень, реализуя те предписания, которые исходят от институтов, социальных движений и моды, иногда включаясь в них непосредственно. Поэтому одни и те же обычаи могут быть и орудием революционных изменений, и сред­ством сохранения и реставрации отживших социальных форм в зави­симости от того, в какую систему институтов они включены.

В то же время нередко имеет место и обратный процесс, когда под маской современного института и новомодной социальной символи­ки скрывается архаический обычай. Подобные факты встречаются в XX в. очень часто в самых различных районах земного шара. К ним относятся, например, факты кастового деления под видом профсою­зов в Индии, родоплеменные образования в форме государственно-политических в Африке, конфуцианские установления под социали­стической оболочкой в мао-цзэдуновском Китае, родовые связи, обычаи, взятки под маской партийно-государственных и экономических отно­шений в бывшем СССР в период «застоя» и т. п.

Было бы ошибочным думать, что в современных обществах, где гос­подствуют социальные институты и мода, обычай исчез и перестал

выполнять свои функции. Он продолжает выполнять отмеченные выше пять социальных функций на инструментальном уровне культуры. Но помимо этого он занимает нередко ведущее место в тех секторах соци­альной жизнедеятельности, которые так или иначе воплощают в себе традиционное общество. В наиболее чистом виде обычаи в современ­ных обществах функционируют в некоторых важных сферах быта и мо­рали (нравы). Этому регулятору в большой степени подчинены граж­данские праздники и ритуалы, дипломатический протокол и, конечно, сфера семейно-родственных отношений. Питание, хотя и подвергает­ся воздействию моды, тем не менее в значительной мере остается во власти обычая. Ряд конвенциональных норм поведения также высту­пает в роли обычаев; к ним относятся, в частности, устойчивые фор­мулы вежливости, этикет, регулирование дорожного движения (дорож­ные знаки и т. п.).

Даже в одежде, которую мы привыкли, и не без основания, считать царством моды, обычай занимает все же немаловажное место '.

Базовые культурные образцы в одежде, по существу, выступают в роли обычаев. К примеру, фасоны брюк изменяются под влиянием моды, но само но себе ношение брюккак таковых — это обычай.

Некоторые социальные системы, подсистемы и социальные группы представляют собой своего рода острова или архипелаги традицион­ного общества внутри современного. Обычай для них — единственно приемлемый, а мода, как правило, неприемлемый, решительно отвер­гаемый способ социальной регуляции. Как уже отмечалось, крестьян­ство жило прежде всего согласно обычаю. Вплоть до XX в. домашняя утварь, одежда крестьянства в самых различных странах в значитель­ной мере традиционны. Известно, что даже и в наше время, несмотря на урбанизацию и разрушения, которые пришлось испытать деревне, влияние обычаев в ней гораздо сильнее, чем в городе, а влияние моды слабее. Неудивительно, что некоторые писатели-«деревенщики» в на­шей стране, обосновывающие превосходство деревенского образа жизни и крестьянской культуры (сами живущие, однако, в городе), осуждают моду как таковую и связанные с ней бытовые вещи, музыку, танцы и т. п.

В мотивах идеологии крестьянского традиционализма смешалось многое. Здесь и естественная боль, вызванная жестоким и бессмыс­ленным уничтожением крестьянского жизненного уклада во время коллективизации и позднее, и реакция на длительное и высокомерное

¹ Кстати, слово «костюм» происходит от слова «обычай» — лат. consuetude, франц. соШите, итал. costume, испан. coslumbre, англ. custom.

третирование «деревенщины* как чего-то неполноценного и ущерб­ного (комплекс превосходства в данном случае, как это часто быва­ет, — обратная сторона комплекса неполноценности), и идеализация патриархальной крестьянской культуры, выдвигаемой как здоровая альтернатива «порочной» и «беспочвенной» городской цивилизации, лишенной «корней». Вместе с разоблачением моды и воспеванием обы­чая в этой идеологии прослеживаются и уже знакомые нам черты управляемых обычаем традиционных обществ; отрицательное или на­стороженное отношение ко всяким нововведениям (мизонеизм) и «чу­жакам» (ксенофобия), постоянное стремление'делить мир на «мы» и «они», «свои» и «чужие» и т. и.'

Или возьмем, например, армию. Взаимоотношения в ней в большой мере строятся как на зафиксированных в уставе, так и на «внеуставных» обычаях. Военная униформа, военные ритуалы, включая словесные формулы и жесты, — все это регулируется обычаем. Мода здесь счита­ется в общем неуместной и нежелательной, идет ли речь об одежде, о при­ческе или о других явлениях повседневности.

Особый род ценностей и связанных с ними социальных форм, основан­ных на обычае, составляют сакральные,или священныеценности. Эти ценности являются объектом интенсивного почитания,они неизменны п неприкосновенны, а нарушение их неприкосновенности вызывает жест­кие негативные санкции в обществе или группе, где они исповедуются. Свя­щенное — результат исторического процесса сакрализации, «освящения».

¹ О тесной взаимосвязи отрицательного отношения к моде, к нововведени­ям и к «чужакам» («внешним» и «внутренним»), о взаимозависимости тра­диционализма п ксенофобии свидетельствуют воззрения многих консерва­тивных мыслителей разных стран и эпох. Так, известный русский историк //. Я. Данилевский (1822-1885), обосновывавший превосходство «славянско­го тина» над другим» культурно-историческими типами и проповедовавший борьбу с «тлетворным влиянием» Европы, резко отрицательно относился к моде, связывая ее с праздностью и пустотой светского общества, особенно женской его части. Любопытно, что сравнительно сложные филоеофско-исторические построения соседствуют у этого философа с примитивным эт­ноцентризмом и вульгарными этническими стереотипами. "Гак, изменчивость моды, по Данилевскому, во многом зависит от того, что «управление модами попало в руки французов, народа легкомысленного и переменчивого по пре­имуществу» (Данилевский Н.Я. Россия и Европа. — СПб., 1871. — С. 289). Неудивительно, что его общие философско-исторические воззрения подверг­лись критике таких столь разных мыслителей, как В. С. Соловьев, 11. М. Ми­хайловский и Н. И. Кареев, увидевших в его концепциях разрыв с гуманистиче­ской и интернационалистской традицией русской культуры.

Предписания обычая священны как в позитивном плане, предпи­сывая, что нужно, так и в негативном, предписывая, чего нельзя (табу). Позитивному священному, условно говоря — царству бога, часто про­тивостоит тесно связанное с ним негативное священное, царство дья­вола (антибога). Последнее гак же священно, как и первое, хотя и со знаком «минус»; по выражению французского социолога Э.Дюркгей-ма, антибог — тоже бог.

Священные объекты могут существовать реально или только в во­ображении людей. Ими могут становиться идеи, материальные объек­ты, люди, жесты, цвета и т. д. Атрибутами священности в истории на­делялись и наделяются явления неживой природы, растения, животные, предки, политические вожди и т. п.

Область священного в соци­альной жизни -- .-JTO, конечно, прежде всего религия. Она же — царство обычая. Отсюда тради­ционный и архаичный характер церковного одеяния, языка, му­зыки. Отсюда и традиционное неприятие моды в различных религиях, в том числе в право­славии. Еще в середине XIX в. из- ■ вестный церковный деятель архиепископ Амвросий (в миру

А.И.Ключарев) писал: «...Горько становится и больно сердцу, когда по­смотришь, какие нравственные опустошения производит у нас мода, ка­кие ложные понятия она поддерживает, какие пороки питает и плодит» '.

Но и светские культы разного рода в принципе враждебны моде. Это относится главным образом к тоталитарным политическим ре­жимам, в которых осуществляется сакрализация единого «парода» и его «врагов» («мы» и «они»), насаждается культ власти и вождей, выступающих от имени «народа». В период третьего рейха в Герма­нии и сталинского террора в СССР всякие проявления моды, будь то одежда или изобразительное искусство, оказывались под подозрени­ем. Широкое распространение в то время получили разного рода

' Ключарев А. И. Несколько замечаний о современных модах в одежде. — М., 1861. — С. 23. Характерно, что отрицательное отношение к моде у архи­епископа сочеталось с борьбой против женского образования, свободы сове­сти п печати.

униформы \ что еще раз подтвердило справедливость утверждения А. И. Герцена: «Мундир и однообразие — страсть деспотизма»².

Правда, следует иметь в виду, что священные ценности как таковые необходимы для нормального функционирования общества, соци­альных групп и индивидов. Они составляют то ценностное ядро, кото­рое способствует преемственности и самотождественности социаль­ного и индивидуального «Я» и вокруг которого, как электроны вокруг физического ядра, располагается ценностная периферия. Существу­ют ценности, священные для всего человечества; они зафиксированы, в частности, во Всеобщей декларации прав человека, принятой в 1948 г. Генеральной ассамблеей ООН. Кроме того, каждое общество облада­ет своим набором священных для него ценностей, которые носят чрезвычайно устойчивый характер и с трудом поддаются изменени­ям. Такие же ценности присущи социальным группам п индивидам. Отступление от них, стремление заменить их другими ценностями ча­сто воспринимаются как угроза целостности социального организма, оскорбление или предательство'.

Поэтому вторжение моды в эту область наталкивается на сильное противодействие. То, что по-настоящему дорого человеку как инди­виду и социальному существу, не сменяется, подобно модным стан­дартам, и не может базироваться на таких внутренних ценностях моды, как, скажем, игра или демонстративность.

В самом деле, если бы ежегодно или даже раз в столетие обновля­лись фундаментальные представления об общечеловеческих нормах нравственности, о ценности человеческой личности, о справедливости.

¹ Американские социологи 11. Джозеф и //. Алекс проанализировали следу­ющие социальные функции униформы: обозначение группы, к которой при­надлежит индивид, фиксация статусов, подтверждение законности, подавле­ние индивидуальности (Joseph N., Л1ех N. The Uniform: A Sociological Perspective //American Journal of Sociology, Jan. 1972. — Vol. 77. - №4. - P. 719-730).

² Герцен А. И. Былое и думы. — Л., 1947. — С. 234.

³ Следует, конечно, учитывать п широкое распространение спекуляции насвященных ценностях, и их использование в отнюдь не священных целях со­циальными группами и индивидами. Такой тип сознания прекрасно выраженв позиции городничего из гоголевского «Ревизора»: городничий берет взяткии признает это, но считает, что этот грех вполне искупается «твердостью»веры п регулярным посещением церкви. Подобную «позицию» занимали и кор­румпированные чиновники советского времени, громко провозглашавшиесвою приверженность официально утвержденным идеологическим нормами ценностям.

милосердии и других результатах социального опыта человечества, то человеческая жизнь была бы невозможна. Она и становилась невоз­можной, когда подлинно священные ценности начинали подвергаться лихорадочной ломке. Правда, совершалось это не под влиянием моды, но под воздействием разного рода утопий, также апеллировавших к свя­щенным ценностям, призывавших к решительному пересмотру всего и вся и требовавших заставить «неразумное» человечество или «не­сознательны!]» народ сразу стать счастливыми.

Совсем иное дело — распространение священности как таковой на все социальные ценности и институты, на все аспекты поведения, на все человеческое существование. Такая тотальная сакрализация вы­зывает окостенение социальных систем и делает их нежизнеспособ­ными в изменяющемся мире. Тотальная сакрализация имеет такие же плачевные результаты, как и тотальный нигилизм в отношении свя­щенного. И конечно же, важно то, какие именно ценности сакрализу-ются, направлены ли они на благо человека и общества, не формируют ли образ врага («дьявола», «нечистой силы» и т. п.).

Сфера моды резко ограничивается и в больших социальных орга­низациях, базирующихся на принципах формальной рациональности, полезности и эффективности. К ним относятся, в частности, мощные промышленные и торговые предприятия, фирмы и т. п. Значительная часть деятельности этих организаций нередко базируется на обычае. Вырабатывается определенный фирменный стиль, возвеличиваеются история организации и личности ее основателе]!, внедряются особого рода ритуалы и праздники, униформа, гимн и т. д. Даже в одежде вли­яние моды ограничивается или осуждается. В известной книге амери­канца Дж. Моллоя «Одежда для успеха», содержащей практические советы в области деловой одежды, специальный раздел «Почему опас­ны дизайнеры моды» посвящен отрицательному влиянию моды на одежду делового человека '. Согласно Моллою, модная одежда нужна только для досуга, но не для работы. Сего точки зрения, причины «опасности» модного дизайна одежды состоят, во-первых, в римском происхождении многих дизайнеров, переносящих на американскую почву чужие стандарты², во-вторых, в привязке интересов дизайнеров к интересам производителей одежды, стремящихся выколотить из по­требителя побольше денег.

¹ MolloyJ. Dress for success. — N. Y., 1975. — P. A - :>.

² Здесь опять-таки обращает па себя внимание связь антимодных устано­вок с отрицательным отношением к «чужакам».

Обычай — антипод моды, но это не значит, что сам он, как уже отме­чалось выше, не может наделяться модными значениями, иначе гово­ря, оказываться во власти моды. Это относится и к собственно архаиче­ским, и к современным его разновидностям. Даже религия, в принципе противоположная моде, может вовлекаться в орбиту модного поведе­ния. В наше время мода на религию — явление не такое уж редкое, хотя, разумеется, распространение религиозности связано с более глубоки­ми процессами. Конечно, религия не мода. Но мода способна наделять своими значениями самые различные ценности, в том числе и религи­озные. Разумеется, мотивация религиозного поведения в этом случае существенно отлична от той, где мода не присутствует.

Теперь мы можем в общем виде ответить и на вопрос о том, когда в истории возникает мода, хотя частичные ответы выше уже давались. Предшествующее изложение подводит нас к выводу о том, что мода су­ществовала не всегда и не везде: она представляет собой продукт истори­ческого развития. Конечно, инновации и заимствования в культурных образцах не могли не иметь место, так как человеческая, и в особенности социальная реальность открыта к изменениям и обменам по самой своей природе, динамичной и живой. Конечно, во всех обществах так или иначе культивировались присущие моде ценности игры и демонстративности. Конечно, всегда и всюду находились чудаки и маньяки, честолюбцы и завистники, творческие личности и революционеры, отступники и пре­ступники, вносившие те или иные изменения в господствующие образ­цы, диктуемые обычаем. Но не они «делали погоду».

На протяжении веков и на Западе, и на Востоке господствовал «нор­мальный» социальный тип, управляемый обычаем, который для дан­ного типа представлялся, в свою очередь, не только «нормальным», но и единственно возможным.

Правда, историки писали о расцвете моды в императорском Риме, при бургундском дворе XV в., в кругах европейской знати XVIII в. и т. д.' Бессмысленно утверждать, что они «неправильно» использо­вали понятие моды применительно к этим обществам, но можно уточ­нить, какая реальность в действительности скрывалась за употребляе­мым в данном случае понятием. Во-первых, речь идет о незначительных в количественном отношении, чрезвычайно малых островках измен­чивости в море неподвижности. Эта изменчивость касалась очень уз­ких секторов культуры, социального поведения и социальных слоев (знати). Во-вторых, это были лишь зачаточные формы, эмбрионы того

' Алпатов М. В. Всеобщая история искусств. — М.; Л., 1948. — Т. 1. — С. 21.

явления, которое впоследствии развилось в то, что мы сегодня назы­ваем модой. Очевидно, не всякое изменение в культурных образцах, в том числе в области одежды, вызвано модой.

Изменения, скажем, в античной или средневековой одежде, нередко обозначаемые как «мода», далеко не всегда базировались на таких важ­нейших первичных ценностях моды, как современность и универсаль­ность (дпффузность). Чаще всего это были своего рода униформы, од­новременно и часто сменяемые знатью, подражавшей монарху, его фаворитам или фавориткам с целью выразить свою преданность, а иног­да просто подчинявшейся монаршей воле. Такие первичные ценности моды, как игра и демонстративность присутствовали в этих изменени­ях, но в очень ограниченных рамках социокультурного пространства и времени. В общем, о моде в античности можно говорить как о метафо­ре, как о зародыше и прообразе будущего развитого социального явле­ния, так же как некоторые историки говорят о капитализме в древности.

Понятно, что возникновение моды, как и любого масштабного соци­ального явления, невозможно датировать так же точно, как историче­ские события, даже очень важные и длительные. Возникновение и соци­альное утверждение моды — не событие, а процесс,причем длительный, постепенно развивавшийся внутри и из старых социальных форм.

Некоторые из этих форм составляют постоянный социокультурный фон, на котором мода может возникнуть, а может и не возникнуть. К ним относятся те же ценности игры и демонстративности, присутствующие всегда и везде. Другие формы, предшествующие возникновению соб­ственно моды, составляют результат исторического развития.

Первые слабые ростки моды в собственном смысле принесло с со­бой европейское Возрождение. Затем в XVIII в. мода стала влиять на поведение узких кругов знати, нарушавших национальную и регио­нальную замкнутость. Но только в XIX в. сформировалось породив­шее ее созвездие факторов: промышленная революция, технические нововведения, политические революции, ломка сословных, межнаци­ональных и межрегиональных барьеров, урбанизация, массовизация социально-экономической и культурной жизни. Именно поэтому у нас есть основания утверждать, что в социально значимом масштабе мода возникает в европейском обществев XIX в.Если ранее существова­ли элементы моды в отдельных элементах социальной системы, то начиная с этого времени существует система моды в социальной системе. А в нашем столетии мода становится одним из социальных регуляторов поведения широких слоев населения индустриально раз­витых и, в определенной степени, развивающихся стран. В известном смысле она становится явлением планетарного масштаба.

Глава 3

От моды к моде: содержание и природа модных изменений

По моде и мышь в комоде.

Русская поговорка

Что ново, то и мило.

Французская поговорка

Человек так устроен, что не может всегда идти вперед, — он то идет, то возвращается.

Блез Паскаль. Мысли

1. Мода и «моды»

Сфера действия моды поистине безгранична и распространяется на самые различные области социальной жизни, культуры и поведения человека. Этот факт признает сегодня подавляющее большинство ис­следователей. В принципе в орбиту моды может попадать что угодно и кто угодно. И если до сих пор на что-то не было моды, то нельзя ру­чаться, что ее не будет и впредь.

Хотя функционирование модных стандартов осознается людьми далеко не всегда, оно общепризнано в области оформления внешно­сти человека (одежда, прическа, косметика и т. д.) и непосредственной среды его обитания (интерьер, различные бытовые изделия). Отмеча­ется воздействие моды и на формирование ассортимента электробы­товых изделий, даже тех, которые предназначены для выполнения су­губо утилитарных функций'.

Вне сферы быта воздействие моды не столь очевидно, но это не озна­чает, что оно всегда менее сильно. Многие исследователи издавна ука-

¹ Орлов В. С, Миронова Н. А., Коломийцев И. Н. Формирование ассортимен­та электробытовых товаров. — М., 1978. — С. 77.

зывают на то, что модным влияниям в большой степени подвержены искусство и архитектура'.

В качестве модных стандартов и объектов нередко выступают раз­личные философские, социальные, религиозные, моральные учения. Мода функционирует в естественных и общественных науках².

По данным некоторых исследований, мода — один из факторов рас­пространения потребления наркотиков среди молодежи'*. В то же вре­мя наблюдается и противоположное воздействие моды, стимулиру­ющее отказ от таких разновидностей наркомании, как курение табака и потребление алкоголя. Это влияние моды широко используется в ря­де стран для антиникотиновой и антиалкогольной пропаганды⁵.

В настоящее время мода стала вторгаться в такую относительно кон­сервативную область человеческого поведения, как питание, воздей­ствуя на рацион и способы приготовления пищи. Это явление, так же как и влияние моды на потребление лекарственных препаратов, вызы­вает серьезные опасения медиков"'. Да и сама медицина и в прошлом, и теперь не свободна от этого влияния даже в постановке диагноза. Вот что писал об этом Б. М. Шубин, медик и литератор, изучавший исто­рию смертельной болезни А. С. Пушкина: «Как это ни странно звучит, но на болезни, словно на платья и прически, существует мода... Случа­лось, особенно в далекие времена, что некоторые диагнозы ставились неоправданно часто. Таким "модным" для первой половины XIX века заболеванием были аневризмы»⁶.

¹ Алпатов М. В. Всеобщая история искусств. — М.; Л., 1948. — Т. 1. — С. 21;Хан-Магомедов С. О. Некоторые вопросы взаимоотношения нового и старогов архитектуре (традиции, преемственность, новаторство) // Проблемы тео­рии советской архитектуры. — М., 1973; Сохор А. Вопросы социологии и эсте­тики музыки. Сб. ст. 1. - Л., 1980. - С. 239-240.

² Barber В. The functions and dysfunctions of «fashion» in science; a case forthe study of social change. // Mens en maatschappij. — Amst.., Nov. — Dec.1968; Mnmwitz II. Fashions in science // Science, 1953.'- № 118; Лук A. H. Плу­товство в пауке и облик ученого // Вестник АН СССР, 1980. — № 1. — С. 134.

³ Kreuzer A. Drogen und Delinquenz: Eine jugcndkriminologisch — empirischcUntersuchung dcr Erscheingsformcn und Zusammenhange. — Wiesbaden, 1975;см. реферат Б. Ф. Бакцркипа в сб.: Кризис капитализма и социальная патоло­гия. - М., 1979. - С. 139, 148-149.

⁴ Герасимов Г. Курить не модно//Литературная газета, 1977. — 23 ноября;Не модно, не престижно // Советская Россия. 1986. — 13 апреля.

■' Лаврецкий И. Г. Мода на... медикаменты // Здоровье. 1979. — № 1. ⁶ Шубин Б. М. Дополнение к портретам. Скорбный лист, или История бо­лезни Александра Пушкина. Доктор Чехов. — М., 1985. — С. 33.

С 1914 по 1941 гг. американский социальный психолог Э. Богардус ежегодно опрашивал в среднем 150 человек, имеющих некоторые по­знания в социальной психологии, по поводу преобладающих «мод» года. Каждый опрашиваемый должен был назвать пять таких «мод». В итоге 2702 «моды», получившие пять и более голосов, были класси­фицированы и распределены по восьми категориям (табл. 1)'.

Таблица 1 Мнения американцев опреобладающих «модах» в различных областях,