Мода, потребление, дизайн

Я не столько забочусь о том, каков я в глазах другого, сколько о том, ка­ков я сам по себе. Я хочу быть богат собственным, а не заемным богат­ством.

Мишель Монтепь. Опыты

Мы бываем счастливы, только чув­ствуя, что нас уважают.

Влез Паскаль. Мысли

Иль неодушевленных нет вещей, Иль мне они не встретились ни разу.

Белла Ахмадулина. Непослушание вещей

1. Потребности в вещах: ориентир

для проектирования или объект регулирования?

Вопрос, вынесенный в заглавие настоящего раздела, весьма часто воз­никает в дизайнерской проектной деятельности, в особенности при про­ектировании качественно новых видов бытовых вещей. Каждая из про­тивоположных позиций сталкивается с серьезными контраргументами.

Ориентироваться на потребности? Но ведь потребитель в своих представлениях и желаниях ограничен рамками уже сложившейся, наличной реальности форм и вещей, зачастую плохо информирован о лучших образцах или же просто не обладает развитым вкусом. Что касается принципиально новых видов изделий, то потребность имен­но в них вообще исключена, так как потребитель не может их знать: нельзя знать то, что еще не существует. Действительно, как представить себе, к примеру, потребность в холодильнике до создания холодиль­ника? Очевидно, ориентация на потребности, ограниченные сегод­няшними представлениями о вещах, тормозила бы развитие дизайна, призванного видоизменять и совершенствовать мир вещей, а не вос­производить его в неизменном виде, развивать вкусы потребителя, а не просто приспосабливаться к ним.

Наконец, и это также очень важно, что считать потребностью, а что нет? Ведь одна и та же потребность может удовлетворяться самыми различными вещными средствами вследствие так называемой «эла­стичности» потребностей. Не случайно и в социологии, и в дизайне время от времени раздаются призывы вообще отказаться от понятия потребностей вследствие его неопределенности'.

Регулировать потребности в бытовых вещах, управлять ими, проек­тировать их? У противников этой позиции также немало аргументов. Быт как неофициальная область жизнедеятельности человека в наи­меньшей степени поддается непосредственному и целенаправленно­му регулированию. Здесь важное место занимают обычай и мода, се­мья и неформальные связи между людьми. Быт — это та область, где индивиды хотят и вынуждены сами нести бремя принятия решений о том, что и как им делать (разумеется, в рамках определенных общих социальных установлений). Индивидуальные и групповые различия в потребностях чрезвычайно велики: то, что для одного — потребность, для другого — излишество или блажь, а третьему вообще неизвестно, что это такое и «с чем его едят». Как в таком случае управлять столь разнородными объектами? Кто и как будет определять, какие потреб­ности следует формировать и развивать, а какие — игнорировать или даже сводить на нет? Наконец, сама попытка вторжения в интимней­шую сферу — сферу человеческих желаний — претит нам, так как по­мимо самого человека, субъекта потребностей, нельзя решать, что ему нужно, а что нет. Такова проблема².

¹ Decoufle A., Schwartz N. The Concept of Needs: A Survey of Illusions //Futures, 1974. — № 1; Lloyd-Jones P. Designing for Need — Radio Talk // Designfor Need: The Social Contribution of Design / Ed. by J. Bicknell, L. McQuiston —Oxford a.o., 1977.

² Вот как сформулировал эту проблему К. Мейснер в статье «Вещи и жили­ще», опубликованной в польском журнале Project: «Каждый человек воленформировать свое окружение в соответствии со своим психическим обликоми культурой — это положение, представлявшееся правильным и справедли­вым, стало вдруг вызывать резкие нападки, после того как его внесли в проекттак называемой Неборовской Хартии, подписанной в конечном итоге один­надцатью международными организациями, занимающимися проблемамиформирования человеческого окружения. Как можно — спрашивали оппо­ненты — предоставить заниматься этим важным делом неизвестно кому, ру­ководствующемуся неизвестно какими вкусами, если в нашем распоряженииимеется целая армия образованных архитекторов, художников по интерьеру,градостроителей, ландшафтных архитекторов, дизайнеров? Можно ли отка­зываться от культурных завоеваний человечества, отдавая дело проектиро­вания в руки любителей?» (Project, 1978. — № 2. — Р. 85).

Чтобы наметить пути ее решения, необходимо уточнить теоретиче­ские представления о потребностях в вещах и функциях вещной сре­ды в человеческой жизнедеятельности.

Можно считать общепризнанным положение о том, что социальные потребности теснейшим образом связаны с системой общественного производства, определяются ею и, в свою очередь, обусловливают ее развитие.

Не вдаваясь в обсуждение общей проблематики человеческих по­требностей, которая широко дискутировалась в социальной науке, от­метим только, что потребности в бытовых вещах относятся к категории социальных потребностей. Последние могут выступать, во-первых, как потребности социальных систем различного уровня (общество, соци­альная группа и т. д.), во-вторых, как потребности.личности, воплоща­ющей определенный социальный тип. Потребности в бытовых вещах с социологической и социально-психологической точек зрения мож­но рассматривать как социально-типические потребности личности.

Сложность проблемы состоит, однако, в том, что потребности в тех или иных вещах, более или менее очевидные при изучении спроса на уже выпускаемые изделия, теряют свою очевидность при проектиро­вании новых вещей и формировании нового их ассортимента.

Под потребностями обычно понимают нужду или недостаток в чем-либо необходимом для нормального функционирования и развития биологического организма, личности, социальной группы, общества; при этом потребности становятся внутренним источником активно­сти '. Как отмечал А. Н. Леонтьев, «потребность сама по себе, как внут­реннее условие деятельности субъекта, — это лишь негативное состо­яние, состояние нужды, недостатка, свою позитивную характеристику она получает только в результате встречи с объектом ("реализатором", по этологической терминологии) и своего "опредмечивания"².

Это взаимодействие негативного аспекта потребности (нужды, не­достатка) и ее реализатора — объекта — позволяет увидеть и выделить три аспекта, три стадии развития потребности, предшествующие ее удов­летворению. (Напомним, что субъект потребности в данном случае — определенный социальный тип личности, а объект — бытовая вещь.)

Первая стадия — потребность-состояние(другое иногда использу­емое обозначение — потребностное состояние)— представляет собой дообъектную стадию формирования потребности. Она может суще-

¹ Ядов В. А. Потребности // Большая Советская Энциклопедия. 3-е изд. —Т. 20. - С. 439.

² Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. — М., 1971. — С. 5.

ствовать еще до знакомства субъекта потребности с ее объектом или даже до возникновения данного объекта вообще. Это «потребность в себе», еще не ставшая потребностью в вещи (или, скажем, в услуге). Именно в этом смысле потребность в холодильнике до создания хо­лодильника существует;она существует как нужда в тех функциях, которые он выполняет, но которые еще не обрели своего вещного во­площения. Потребности-состояния выражаются в разного рода напря­жениях и проблемных ситуациях, с которыми сталкиваются социально-типические субъекты деятельности, или же в разного рода «поисковых автоматизмах», не направленных на определенный объект.

Вторая стадия развития потребности — потребность-стремление— наступает уже после знакомства с объектом и фиксации его (либо его образа, символа или знака) в сознании субъекта; при этом сам объект непосредственно недоступен в силу тех или иных причин. Потребность-стремление выражается в активном поиске данного объекта (ситуации), удовлетворяющего потребность-состояние. Именно на этом этапе, ког­да объект, попадая в поле деятельности субъекта, становится реализа­торомпотребности, включаются механизмы мотивации: потребность-стремление —- это одновременно мотив, движущая сила деятельности.

Наконец, третью, завершающую фазу формирования потребности, предшествующую ее удовлетворению, составляет потребность-уста­новка, или, шире, потребность-ориентация.Этот аспект потребности состоит в готовности к определенным действиям, направленным на данный объект (ситуацию), для удовлетворения потребности-состоя­ния и потребности-стремления.

Различение указанных аспектов имеет смысл лишь в соотношении с тем или иным реальным или возможным (в результате проектирова­ния) объектом или классом объектов: то, что мы интерпретируем как потребность-состояние по отношению к одному классу объектов, мо­жет быть стремлением или установкой по отношению к другому клас­су. Так, ценностные стремления и установки в отношении тех или иных сторон бытовой жизнедеятельности применительно к проектируемым бытовым вещамявляются потребностями-состояниями.

Теперь мы можем уточнить, что следует понимать под ориентацией на потребности и их регулированием. Если нет вольной или невольной, осознанной или неосознанной направленности на какие-то потребно­сти в процессе проектирования вещной среды, то регулятивные акты вообще не могут состояться. В свете изложенного становится ясно, что ориентация на потребности в процессе проектирования означает на­правленность либо на нереализованныеи подспудныепотребности-состояния, либо на реализуемыепотребности-стремления, либо, нако-

нец, на реализованные(не путать с удовлетворенными)потребности-установки, связанные с уже существующими вещами и их образами.

Не вызывает сомнений, что дизайн призван ориентироваться на че­ловеческие потребности и вносить свой вклад в решение человеческих проблем. В противном случае он лишается гуманистического смысла своего существования в культуре и превращается либо в одно из ору­дий социального манипулирования человеком, либо в проектирова­ние, для которого люди выступают не как цель, а как средство для достижения произвольно конструируемого будущего, либо в самодов­леющую игру с формами, для которой люди вообще не существуют. В известном отношении главная функция дизайна состоит в концент­рации усилий на таких потребностях, которые в наименьшей степени удовлетворяются другими имеющимися в распоряжении общества средствами. Исторически прослеживается постоянное перемещение интереса дизайнеров к наиболее «горячим» проблемам, и это отчасти объясняет трудности в определении дизайна и его границ. По-види­мому, в дальнейшем такое перемещение будет продолжаться, что вы­текает из самой сути дизайна.

К каким же из выделенных аспектов потребностей следует обращать­ся в процессе проектирования? Очевидно, необходимы ориентации на все три аспекта, но при этом важно осознавать, о какой из них идет речь в различных проектных ситуациях, в пользу какой из них или же какого их соотношения следует сделать выбор. Нет нужды специаль­но доказывать, что этот выбор будет успешным при том условии, что он базируется на глубоком понимании существующих и перспектив­ных тенденций в социальной, экономической, культурной областях и, в частности, собственно в сфере потребления.

Следует подчеркнуть особое значение ориентации на потребности-состояния, так как именно в ней заложены основные возможности для творческого развития дизайна, для опережающего и развивающего проектирования. Эта ориентация означает способность видеть реаль­ные проблемы для проектирования там, где они не лежат на поверхно­сти. Она выступает как направленность на функции как таковые, на функции, освобожденные от их наличного вещного воплощения. Вре­менное отвлечение от наличной вещной реальности в данном случае можно рассматривать как методический прием, стимулирующий твор­ческий поиск дизайнера. Очевидно, одна и та же проблема на стадии потребности-состояния может быть решена различными дизайнер­скими средствами в зависимости от обстоятельств.

Если исходить из отмеченного понимания потребности как нужды или недостатка в чем-либо необходимом для нормального функцио-

нирования и развития живой системы, то непременным условием об­наружения потребности следует признать определенное представление о целостности ее носителя. Для того чтобы знать, что чего-то недоста­ет, мы должны знать то целое, в котором обнаруживается некоторая «пустота». Очевидно, выявление потребностей-состояний и ориента­ция на них предполагают не только пространственный, но и времен­ной подход к тем целостностям, в которых потребности выявляются. А это предполагает опору, с одной стороны, на определенную интер­претацию культурной традиции, с другой — на прогноз будущих со­стояний субъекта потребностей.

Теперь обратимся к вопросу о том, как происходит регулирование потребностей в бытовых изделиях. Ведущая роль в этом процессе при­надлежит социальным институтам: экономическим, политическим, нравственным, образовательным и т. д. Они регулируют не только по­требности-состояния, но и стремления и установки в отношении ве­щей. Помимо социальных институтов регулятивную функцию в отно­шении потребностей выполняют социальные движения, обычай и, конечно, основной предмет нашего анализа — мода. Они также регу­лируют все три аспекта потребностей в вещах. Существует момент, в ко­тором ориентация на потребности непосредственно переходит в их проектирование. Это ориентация на «потребное», социально проекти­руемое будущее, иными словами, на социальные идеалы. Ориентация на идеал, «приспособление» к нему становятся теперешней потребно­стью; иными словами, целенаправленное создание завтрашнегообра­за жизни — это сегодняшнеепотребностное состояние.

В некоторых отношениях само проектирование бытовых вещей — регулятор потребностей в них. Если какие-то проектные решения при­водят к удовлетворению потребностей (состояний, стремлений или установок), то в этом случае можно сказать, что имел место акт их ре­гулирования, так как в случае иных решений они получили бы другую направленность. С другой стороны, проектирование вещей само по себепредставляет необходимый исходный этап формирования потреб­ностей в них (на стадиях стремлений и установок) постольку, посколь­ку вещи в качестве объектов потребностей представляют собой реали­заторы последних. Это относится как к дизайну, так, разумеется, и ко всей системе общественного производства.

Ясно, что возникновение вещи само по себе еще недостаточно для того, чтобы она стала объектом социально-типической потребности личности. Для этого, помимо прочих факторов, требуется, чтобы об­раз ее утвердился в общественном сознании в качестве функционально необходимого объекта, чтобы ее потребление стало социальной цен-

ностью и нормой, определяемыми социальными институтами, распро­страняющимися в форме моды или застывшими в форме обычая. Но и на последующих фазах бытия вещей, в сфере распределения и, в ча­стности, в рекламе, роль дизайна в формировании потребностей чрез­вычайно велика и прямо зависит от его способности учитывать и удов­летворять их.

Остается сделать вывод, и состоит он в том, что вопрос, вынесен­ный в заглавие настоящей главы, не содержит в себе дилеммы и, сле­довательно, задача отнюдь не состоит в выборе альтернативы.

2.0 функциях вещей

Для формирования адекватного представления о мире вещей и по­требностей в них все еще остается актуальной задача расширения по­нятия функциональности в теории и практике дизайна. До сих пор оно нередко осознанно или неосознанно, прямо или косвенно отождеств­ляется с утилитарной функциональностью. В лучшем случае «функ­циональное» часто рассматривается в дихотомической паре с «эстети­ческим», так, как если бы эстетическое представляло собой не особую функцию наряду с другими, а некую анти- или не-функцию.

Четкое осознание того факта, что вещам неотъемлемо присущи мно­гообразныезначения и функции в жизни человека и общества, спо­собствует и более глубокому пониманию утилитарных функций.

В этой связи уместно вспомнить, в частности, слова Л. Грамши о со­отношении эстетического и функционального в архитектуре: «Нигде не сказано, что "украшение" не является элементом функциональным. Оно не носит узкофункционального характера, как, скажем, и матема­тические вычисления»'.

Исследование «структуры» и «истории» разнообразных функций в различных вещных воплощениях, по существу, остается задачей бу­дущего. Необходимо также признать роль функционально избыточ­ных, функционально нейтральных и дисфункциональных по отноше­нию к потребностям элементов в развитии культуры вообще и мира вещей в частности. Процесс превращения вещных потребностей-со­стояний в стремления и установки, направленные на определенные вещи, представляет собой процесс реализации и «объективации» этих потребностей. Исторически возникая как потребности в функциях (в отмеченном широком понимании), они приобретают вещное вопло­щение и как таковые приобретают относительно автономный и само-

¹ Грамши А. О литературе и искусстве. — М., 1967. — С. 73.

довлеющий характер. Потребность в функции частично трансформи­руетсяв потребность в вещи, и первоначальная неразрывная связь между этими двумя видами потребности становится более слабой.

В начале существования вещи в культуре ее способность выполнять ту или иную функцию выглядит далеко не бесспорной, и зачастую тре­буются значительные усилия и время для того, чтобы потребление вещи стало социальной нормой и общепризнанной ценностью. Возни­кая как средство выполнения одних функций, вещь впоследствии часто подвергается функциональному и знаковому переосмыслению. Бытие множества вещей сопровождается усложнением их значений и функций в обществе и культуре и соответственно расширением кру­га удовлетворяемых ими потребностей. Такое увеличение функцио­нальной нагрузки, в частности, за счет усиления роли эстетических, социально-коммуникативных и прочих функций можно видеть, напри­мер, в развитии изделий длительного пользования.

Существует, однако, и противоположный процесс уменьшения зна­ковой и функциональной нагрузки вещей. Возьмем такую вещь, как трость. В былые времена она несла на себе большой груз эстетических и статусно-престижных значений и функций, сегодня же использует­ся только по своему утилитарному назначению.

Вещь вначале возникает как способ удовлетворенияпотребностей в функциях, но в последующем своем существовании, когда ее по­требление становится социальной ценностью и нормой, вещь, в свою очередь, становится стимулятороми реализаторомпотребностей в фун­кциях, в первоначальных или новых. Реализация потребности в функ­циях посредством вещи создает процесс потребления и специфическую категорию потребителей.

Различия первоначальной потребности в функциях и последующей вытекают из того, что первая еще не реализована как вещная, вторая, напротив, объективирована, воплощена в вещи. В первом случае еще нет процесса потребления и социальной группы потребителей, во вто­ром — есть. Кроме того, бытие вещи зачастую приводит к утрате или ослаблению ее связей с первоначальными функциональными потреб­ностями, выявляет новые значения и функции.

После внедрения нового вещного способа удовлетворения потреб­ностей в функциях он может либо сосуществовать со старыми спосо­бами (вещными или невещными), либо вытеснять их целиком. В по­следнем случае зависимость субъекта потребностей от нового способа значительно усиливается.

Некоторые из отмеченных нами явлений можно проследить на примере электрификации и технического оснащения быта, оказавших

и продолжающих оказывать огромное влияние на содержание и струк­туру бытовой жизнедеятельности. Потребности в таких важных функ­циях, как информация, художественная культура, обучение и т. п., сей­час в большой степени удовлетворяются посредством телевидения. Внедрение бытовых электрических машин и приборов в домашний труд, как правило, уменьшает затраты физических сил, повышает ка­чество результатов труда и высвобождает время для других занятий. Это означает, что потребность в бытовой электротехнике становится вещным воплощением, объективацией потребностей в увеличении сво­бодного времени, облегчении домашнего труда и высоком качестве его результатов.

Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипу­лировании временем. Произошло известное стирание различий меж­ду «дневным» и «ночным» видами деятельности. Появилась возмож­ность более позднего бодрствования вечером и более раннего утром, использования вечернего и ночного времени для просмотра телепере­дач, чтения, общения и т. д. Электроосвещение привело и к большой пространственной подвижности в различное время суток. Ранее вечер для огромного большинства населения был преимущественно «домаш­ним» временем, теперь — это время усиленных контактов и передвиже­ний. Возникнув как способ удовлетворения потребностей в функциях, электроосвещение в процессе своего развития и внедрения станови­лось, в свою очередь, реализаторомпотребностей в функциях (в ча­стности, в свободном манипулировании временем и пространством в темное время суток). Первоначальное историческое соотношение «от функций — к вещи» после внедрения вещи превращается в зависимость «через вещь — к функциям».

В начале процесса внедрения электробытовых машин и приборов они, как правило, сосуществуют с прежними вещными и прочими спо­собами удовлетворения потребностей в функциях. Так, холодильник зачастую соседствует с погребом, электробритва — с «безопасной» бритвой, электрическая кофемолка — с ручной и т. д. При таком сосу­ществовании у потребителя сохраняется функциональная и психоло­гическая возможность (в случае поломки изделия) безболезненного возврата к старым способам удовлетворения потребностей, степень зависимости от бытовой электротехники еще незначительна. По мере дальнейшего внедрения бытовой электротехники она все больше за­полняет собой все поле потребностей в ряде функций, вытесняя пре­жние формы удовлетворения этих потребностей. Соответственно уси­ливается зависимость от новых вещных средств, выполнение тех или иных функций оказывается более жестко связано с бытовой электро-

техникой. Выбор средств удовлетворения потребностей осуществля­ется уже внутри новой вещной среды. В настоящее время аналогич­ные процессы происходят в связи с компьютеризацией повседневной жизни. Компьютер становится все более универсальным вещным сред­ством осуществления многих функций, удовлетворения многих потреб­ностей, освобождая человека от забот и тем самым одновременно при­вязывая его к себе. Таковы диалектика и своеобразная симметрия результатов технического прогресса: свобода от функций и зависимость от осуществляющих их вещей идут рука об руку.

3. Еще одна псевдодилемма: стиль и мода

Проблематика стиля занимает важное место в теориях искусства, архитектуры, в литературоведении и т. д. По вопросам стиля существу­ет обширная литература, содержащая множество концепций этого яв­ления. Мы не станем здесь обсуждать вопрос о стиле в целом, оста­ющийся в значительной мере дискуссионным. Остановимся лишь на ставшем традиционным противопоставлении стиля и моды, получив­шем распространение и в дизайне, и в других видах пластических ис­кусств.

Моде как феномену преходящему, быстротечному и поверхностно­му стиль противопоставляется как воплощение устойчивости, само­тождественности и укорененности в культуре. Отсюда непосредствен­но вытекают и различия в оценках этих двух явлений: естественно, мода трактуется уничижительно, а стиль удостаивается самых хвалебных характеристик.

В этом разделе будет предпринята попытка доказать необоснован­ность подобного противопоставления и прояснить его подлинный смысл. Вспомним прежде всего о том, что существует такое явление, как мода на тот или иной стиль, или «модные» стили; одни стили «входят в моду», другие воспринимаются как «вышедшие из моды». Кроме того, как отмечалось выше, если «моды» меняются, то функционирование моды как таковой — процесс постоянный.

В чем же реальное отличие моды от стиля? Напомним, что структу­ра моды, как мы представили ее в главе первой, включает в себя сле­дующие основные компоненты: модные стандарты (содержащиеся в культуре и периодически сменяющие друг друга способы поведения); модные объекты (материальные и духовные объекты, с помощью ко­торых реализуются модные стандарты); модные ценности, обозначае­мые этими стандартами и объектами; поведение участников моды. Что же касается стиля, то он характеризует только сферу объектов (про-

дуктов дизайна, архитектурных сооружений, живописных произведе­ний и т. д.), а именно их формально-эстетические признаки. Исследо­вание различных стилей обычно заключается в анализе этих призна­ков, а также специфических методов их создания в той мере, в какой они воплощены в объектах (произведениях).

«Стиль — это категория формы, — пишет известный искусствовед Д. В. Сарабьянов. — Форма реализует определенное содержание, обла­дая при этом известной самостоятельностью, как обладает этой само­стоятельностью и сумма идей, выражающихся в стиле. Идеи сопут­ствуют стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями. За стилем как общностью формы (или лучше сказать — над ним или под ним) располагаются другие общности и системы: си­стема мировоззрения, общность метода, система жанров, иконографи­ческая общность. Все они находятся во взаимозависимости со стилем — управляют им или подчиняются ему, но не совпадают с ним» '.

В отличие от моды категория стиля не включает в себя внешние по отношению к определенным формальным признакам значения и цен­ности. Это подтверждается, в частности, тем, что в истории искусства одни и те же или близкие стилевые системы нередко были связаны с самыми различными мировоззренческими позициями, хотя, разуме­ется, взаимная автономия стилевых и «содержательных» характери­стик сочетается с их взаимовлиянием. Очевидно, в процессе анализа стиля связанные с ним ценности не могут оставаться без внимания, но при этом они рассматриваются именно как внешние по отношению к стилю даже в том случае, когда прослеживается теснейшая связь с ним. Это означает, что в институционализированных и профессионализи­рованных областях культурной деятельности стиль оказывается внут-рипрофессиональной,а мода внепрофессиональнойкатегорией. От­сюда филиппики в адрес моды и дифирамбы в адрес стиля со стороны профессионалов. Отсюда же и различия в средствах изучения этих двух явлений.

Могут, правда, указать на моделирование одежды как на область, где мода является внутрипрофессиональным явлением. Что такое ис­тория одежды, как не история сменяющих друг друга мод? Но слово «мода» здесь никого не должно вводить в заблуждение. Стили одеж­ды — это продукция модельеров, но в создании модыучаствуют, во всяком случае с не меньшей степенью активности, и многие другие профессиональные и непрофессиональные категории. Модельеры не

¹ Проблемы формализации средств художественной выразительности. Стиль, фирменный стиль, стайлинг, мода. — М., 1980. — С. 16.

проектируют модные ценности и значе­ния, а, напротив, стремятся улавливать и учитывать их в своей работе, и в той мере, в какой они успешно это делают, они могут считаться творцами моды.

На самом деле собственно модели­рование одежды есть прежде всего мо­делирование стилей, и мечта каждого дизайнера одежды, разумеется, созда­ние не кратковременного, летучего фасона, о котором назавтра никто не вспомнит, а устойчивого стиля. К тому же, как правило, различия в отдельных сменяющих друг друга модных стандар­тах не так уж велики (хотя эти «незна­чительные» различия имеют весьма

большое значение) и могут рассматриваться как варианты одного и того же стиля. Тот факт, что одни модели «входят» в моду, а другие «выходят» из нее, в значительной мере находится за пределами моде­лирования: это означает, что одни модели утрачивают модные значе­ния, а другие приобретают их. Это внешняя по отношению к самому моделированию реальность, с которой модельер вынужден и обязан иметь дело в своей работе, если он хочет создавать продукцию не для домов моделей, музеев или же складских помещений, а для массового повседневного потребления.

Бросим взгляд на многочисленные курсы истории костюма, кото­рые часто носят заглавия «историй мод»: на самом деле они дают нам историю стилей одежды с различными вариациями внутри каждого из них, внутрипрофессиональную историю моделирования одежды. Но из этих работ мы чаще всего не можем узнать о внешних по отно­шению к моделированию, в том числе собственно модных, значе­ниях и ценностях представляемых стилей. Об этих значениях и цен­ностях мы можем узнать из исследований, посвященных связи тех или иных стилей с более широкими аспектами развития общества и культуры.

Существует множество исследований истории искусства, изобража­ющих его развитие как последовательную смену отдельных стилей. Возможно ли было бы создание истории искусства как истории «мод» или же хотя бы просто истории «мод» в той или иной области искусст­ва? Вероятно, такое предприятие в принципе возможно. Но эта исто­рия была бы историей не столько образцов и объектов в определенной

сфере искусства, сколько находящихся вне ее значений и ценностей. Иными словами, это была бы история не определенного вида профес­сионального творчества, а чего-то, что выходит за рамки профессии, хотя и влияет на нее весьма существенно.

При сопоставлении моды и стиля подразумевается именно сфера образцов (стандартов), воплощенных в объектах и получивших более или менее широкое распространение внутри определенной сферы культуры, одни — на продолжительные (стили), другие — на корот­кие («моды») промежутки времени. Но не существует изначально, «по природе» модных образцов и объектов, которые были бы модными в силу внутренне присущих им свойств: при определенных обстоятель­ствах любые образцы и объекты в принципе могут обозначать специ­фические ценности моды, т. е. становиться модными. Отсюда и суще­ствование такого явления, как мода на определенные стили. Ошибочно полагать, что в данном случае стиль «превратился» в моду. В действи­тельности он остался самим собой, но приобрел новые, модные значе­ния. Соответственно представляется сомнительной обоснованность утверждения об обратных «превращениях» моды в стиль. Творения Шекспира, Гете, Байрона, Пушкина были «в моде» при жизни их авто­ров, но значит ли это, что вначале им были присущи специфические характеристики моды, которые затем трансформировались в стилевые?

Очевидно, различные культурные образцы и объекты могут суще­ствовать одновременно или последовательно в обоих измерениях: стилевом и модном. В дихотомических сопоставлениях «стиль-мода» становится соблазнительным относить все то, что не относится к устой­чивым культурным формам, к моде. Однако помимо указанной пары в истории культуры существует множество иных явлений, не относя­щихся ни к стилю, ни к моде.

Таким образом, сопоставление стиля и моды в профессионализиро­ванных областях художественной культуры (дизайн, изобразительное искусство, архитектура, художественная литература и т. д.) скрывает в себе сравнение внутрипрофессионалытых и внепрофессиональных (с точки зрения данной области культурной деятельности) аспектов. Например, в дизайне их функционирование, развитие и смена вопло­щают в себе специфические черты профессионального творчества, поэтому они изучаются главным образом историей и теорией дизайна. Мода же представляет собой особую форму социальной регуляции и са­морегуляции массового поведения, а потому является преимуществен­но объектом социологического и социально-психологического изуче­ния, причем даже в том случае, когда она непосредственно внедряется в профессиональную деятельность. Таким образом, стиль и мода —

явления хотя и пересекающиеся, но лежащие в разных плоскостях реальности. Отсюда неуместность их сравнения, что, конечно, не от­рицает существенного воздействия моды на процесс создания, распро­странения и усвоения стилей, с одной стороны, и важного значения стилевых признаков в моде — с другой. Но сравнение и изучение взаи­модействия — разные исследовательские процедуры.

Что касается категории стиля при описании «непрофессионализиро-ванных» областей («стиль поведения», «стильжизни», «стиль цивили­зации» и т. д.), то в этих случаях «стиль» обладает большой степенью многозначности и метафоричности, а попытки дать его эмпирические интерпретации вряд ли могут считаться удачными. Более плодотвор­ным представляется анализ соответствующих явлений, в том числе их взаимодействий с модой, в понятиях «основных культурных образцов», «традиции», «обычая», «социальных норм», «культурных норм» и т. д.

4. Быть и иметь: что такое «престижное потребление»?

Еще сравнительно недавно слово престиж и производные от него использовались лишь в специальной литературе по социологии и со­циальной психологии. Не случайно даже в последних изданиях «Сло­варя русского языка» С. И. Ожегова это слово характеризуется как «книжное». Сегодня, однако, подобная характеристика уже не соот­ветствует действительности: «престиж» и «престижность» в тех или иных словосочетаниях весьма часто встречаются не только в публи­цистических изданиях, но и в повседневной речи.

Одним из самых распространенных словосочетаний такого рода ста­ло «престижное потребление». Чаще всего это словосочетание ис­пользуется так, как если бы его значение было достаточно опреде­ленно и очевидно. Между тем оно чрезвычайно многозначно, причем не только в обыденном, но и в научном истолковании, что отражает сложность обозначаемого им явления. Социальная значимость пре­стижного потребления, отсутствие на сегодняшний день более или менее развернутых, обоснованных и четких представлений о нем дик­туют необходимость его тщательного и всестороннего исследования.

Можно выделить по крайней мере десять значений, в которых упот­ребляется словосочетание «престижное потребление».

1. Престижное как демонстративное, показное, хвастливое.Это весьма широкое значение, охватывающее стремление продемон­стрировать перед лицом окружающих самые разнообразные до-

стоинства (реальные или мнимые, желаемые или воображаемые): от физической силы или немощи (последняя, как известно, не­редко также демонстрировалась в качестве преимущества) до воз­можностей в добывании тех или иных благ.

2 Престижное как статусное.Это обширная и самостоятельная, но' частная разновидность предыдущего значения. К ней зачастую

сводятся многие другие значения, поскольку статусный престиж лежит в основе многих других разновидностей или аспектов пре­стижа Речь идет о таком потреблении, которое выражает высо­кое социальное положение (реальное или то, ккоторому стремят­ся), высокий уровень дохода и т. д.

3 Престижное как завистливое, тщеславное, амбициозное, выра-жающее дух соперничества.Это значение, в свою очередь, ча­стично входит в предыдущее, но лишь частично, так как оно но­сит главным образом психологический, а не социальный, какпредыдущее, оттенок исвязано со стремлением не только к болеевысокому статусу.

4. Престижное как расточительное,связанное с большими расхо-дамии стремлением «пустить пыль в глаза».

5. Престижное как предмет роскоши, помпезноеи вычурное.

6. Престижное как заведомо неутилитарное, нефункциональное, бесполезное.

7. Престижное как подражательное, несамостоятельное, заимство­ванное.

8 Престижное как соответствующее определенным канонам этикета.

9 Престижное как внешнее, поверхностное,не соответствующее ' истинной природе человека и его потребностей.

10. Престижное как модное, преходящее, популярноенепродолжи­тельный промежуток времени.

Очевидно в столь расчлененном виде перечисленные значения встречаются чрезвычайно редко. Как правило, в процессе использова­ния выражению «престижное потребление» неявно приписываются сразу несколько из отмеченных значений.

А теперь обратимся к определениям престижа и социального прести­жа в некоторых справочно-энпиклопедических изданиях. В том же сло­варе С И. Ожегова престиж определяется как «влияние, уважение, ко­торым пользуется кто-нибудь, что-нибудь»'. В третьем издании «Большой

¹ Ожегов С. И. Словарь русского языка.

Советской Энциклопедии» престиж квалифицируется как «авторитет, уважение, доверие», а социальный престиж — как «значимость, привле­кательность, приписываемые в общественном сознании различным сто­ронам деятельности людей» '. Наконец, в «Философском энциклопе­дическом словаре» читаем: престиж социальный — «соотносительная оценка социальной роли или действия, социальной или профессиональ­ной группы, социального института, физического достоинства, психо­логического качества и т. п., разделяемая членами данного общества или группы на основании определенной системы ценностей»².

Если сопоставить эти определения престижа с указанными выше значениями того же термина применительно к потреблению, то явное расхождение в истолкованиях бросается в глаза. Престиж как таковой интерпретируется как «нормальное» явление и соответственно как описательное понятие. Такое же истолкование принято и в работах, посвященных престижу профессий³.

Престиж же в потреблении рассматривается преимущественно как явление отрицательное с социально-этической точки зрения.

Такой подход был заложен уже в одной из первых развернутых кон­цепций «престижного потребления», разработанной Т. Вебленом⁴.

Хотя Веблен не дал более или менее четкого определения «престиж­ного потребления», так же как и других введенных им понятий, таких, как «демонстративное потребление», «показное потребление» {con­spicuous consumption, букв. — «потребление, обращающее на себя вни­мание»), «денежная красота», «денежная сила» и т. д., тем не менее большинство, если не все, из перечисленных значений «престижного потребления» в его концепции явно или неявно уже присутствовали. И в настоящее время такое истолкование явления престижа в потребле-

' Большая Советская Энциклопедия. 3-е изд. — Т. 20, 24, ч. 1.

² Философский энциклопедический словарь. — М., 1989.

³ Рубинов А. Лестница престижа. — М., 1976; Черноволенко В. Ф., Оссов-ский В. Л., Паниотто В. И. Престиж профессий и проблемы социально-про­фессиональной ориентации молодежи. (Опыт социологического исследова­ния.) — Киев, 1979; Попова И. М., Моин В. Б. Престиж и привлекательностьпрофессий // Соц. исследования, 1979. — № 4; Титма М. X., Тальюпайте. М. И.Престиж профессий (Сои. аспект.) — Вильнюс, 1984.

⁴ Т. Веблен (1857-1929) — американский социолог и экономист. Концеп­ция престижного потребления, развитая Т. Вебленом в его книге «Теорияпраздного класса» (1899; рус. пер.: М., 1984), содержит критику различныхсторон образа жизни современного ему американского общества. В своем ана­лизе Веблен нередко прибегал к явной и скрытой иронии и гротеску.

нии доминирует. В нем отсутствует, однако, как раз то, что применительно к иным, «непотребительским» областям деятельности считается нор­мальным и необходимым для человеческого существования, а именно понимание престижа как «уважения», «авторитета» и «доверия».

Очевидно, в многочисленных истолкованиях, так или иначе оттал­кивающихся от Т. Веблена, наиболее иррациональные, утрированные и крайние проявления престижа (само существование которых не мо­жет вызвать ни сомнений, ни симпатий) рассматриваются как престиж в целом, т. е. совершается логическая ошибка, известная как pars pro toto («часть за целое»). Отсюда необходимость преодоления расхож­дения в понимании престижа в потреблении, с одной стороны, и в дру­гих областях человеческой деятельности — с другой.

Престиж — сложное социальное явление и как таковое имеет в за­висимости от обстоятельств положительные и отрицательные, или даже уродливые социально-этические проявления. Ведь не считаем же мы престиж профессий ненормальным или заведомо негативным явлени­ем на том основании, что существуют тщеславные карьеристы, а про­фессией (и связанным с ней социальным положением) иногда кичатся ничуть не меньше, чем одеждой или домашней обстановкой. Уваже­ние, самоуважение и авторитет так же необходимы в потреблении, как и в других областях деятельности. Что и как человек потребляет в нор­мальных условиях, должно вызывать уважение с его стороны и со сто­роны окружающих; в этом смысле потребление, поскольку оно чело­веческое, всегда престижно.

А теперь зададимся вопросом: «Что такое "непрестижное" потреб­ление?» Может быть, это потребление сугубо утилитарное, направлен­ное исключительно на «полезные» объекты? Веблен, по-видимому, исходил именно из такого предположения. Мысль о существовании чисто утилитарного, «полезного» потребления так или иначе прохо­дит через все его рассуждения. Веблен резко противопоставлял пре­стижное и полезное: для него это были понятия взаимоисключающие.

И действительно, мы знаем немало примеров расхождений, иногда вопиющих, между пользой и престижем в потреблении. Однако эти расхождения отнюдь не носят универсального характера. Более того, сама полезностьчасто выступает как престижнаяхарактеристика: ее демонстрируют, ею хвастают, наконец, ее просто уважают. Без прести­жа пользы как таковой прогресс в области предметного оснащения бытовой деятельности человека был бы невозможен. Пылесос потому, в частности, успешно функционирует в сфере массового потребления, что та польза,которую он приносит, престижна,т. е. пользуется ува­жением, доверием и авторитетом.

Что означает, в сущности, сугубо утилитарное потребление, т. е. по­требление, ориентированное на «чистую» пользу? Это либо биологи­ческое потребление, очищенное от всех культурных измерений чело­века, стало быть, освобожденное от человеческого как такового', либо огромное разнообразие вариантов, связанных с социокультурными факторами, с воздействием определенной социокультурной среды.

Как известно, то, что в одной среде воспринимается как безусловно полезное, в другой зачастую рассматривается как излишнее или даже вредное. Но может быть, «непрестижно» потребление нерасточитель­ное, ограниченное или же аскетическое? История и современность свидетельствуют, однако, о том, что и такого рода потребление зачас­тую было и вновь становится престижным. Бережливостью или аске­тизмом в определенных ситуациях так же кичатся, как и расточитель­ством и роскошью.

Когда древнегреческий философ Антисфен похвалялся своей бед­ностью, выставляя напоказ дыру в своем плаще, его учитель Сократ, заметив это, заявил: «Сквозь этот плащ мне видно твое тщеславие»². В чем, как не в «престижном» потреблении (т. е. в данном случае де­монстративном и тщеславном), уличал Сократ своего ученика?

Поиски чисто «непрестижного» потребления можно продолжить, но вряд ли они увенчаются успехом. Но столь же тщетны, по-видимому, попытки обнаружить особое, «престижное» потребление, которое было бы отделено от других его видов. Реально существует не некое особое, «престижное» потребление, противостоящее чисто «непрестижному», а престиж в потреблениикак одна из его сторон, сосуществующая в тех или иных формах и сочетаниях с другими сторонами.

Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с лю­быми нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их реализации. Чтобы, например, красота или польза реаль­но функционировали как ценность, чтобы люди действительно руко­водствовались ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, т. е. наделяли престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими (но не в качестве особого, «престижного» потребления) пре­стиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле.

¹ В этой связи не случайным выглядит представление Т. Веблена о челове­ческих инстинктах, в частности об «инстинкте мастерства», как о положи­тельной альтернативе, так или иначе противопоставляемой престижу.

- Диоген Лаэртский, II, 36.

Речь идет о выборе троякого рода:

1) между объектами потребления: вещами, услугами и т. д.;

2) между потреблением и непотреблением какого-либо блага, напри­мер при невысокой степени насущности соответствующей потреб­ности, когда, попросту говоря, не «приспичило»;

3) наконец, между социальными группами и индивидами, с кото­рыми индивид может соотносить свое поведение реально или в сво­ем сознании (к примеру, в кастовом обществе такой выбор ис­ключен).

Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент потребления отсутствует. Потребительский престиж исчезает и в экстремальных ситуациях различного рода, что, как правило, также означает отсутствие выбора. В результате разного рода катастроф, стихийных бедствий, войн, ставящих человека на грань жизни и смерти, когда потребление блага становится насущным усло­вием биологического выживания, фактор престижа может минимизи­роваться вплоть до полного исчезновения. Будучи поставлен перед выбором между жизнью и смертью, индивид оказывается одновремен­но на грани культуры; его поведение теряет культурные, а вместе с тем и престижные характеристики. Когда герой рассказа Джека Лондона «Любовь к жизни» на грани голодной смерти впивается зубами в шею преследующего его больного волка и пьет его кровь, то здесь, разуме­ется, ни о каком престиже речь не идет.

Что же представляет собой престиж в потреблении и под влиянием чего он формируется? Согласно приведенному выше определению, дан­ному в «Философском энциклопедическом словаре» (статья В. Б. Оль­шанского), и личный, и социальный престиж — это разновидность «соотносительной оценки». Социальные оценки — универсальное яв­ление, необходимый элемент социальных ценностей и норм. Соци­альные оценки оказывают важнейшее влияние на самооценку и само­уважение личности '. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с кем-либо или чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ. Формирование личности происходит в процессе по­стоянного сравнения себя с окружающими. Социальные сравнения осуществляются в самых различных областях: профессионально-про­изводственной, политической, нравственной и т. д.

¹ О самооценке и самоуважении см.: Кои И. О. Открытие «Я». — М, 1978. — С. 47-74.

Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или неравенство социальных условий жизни людей (а также их степень). Причем сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь не обязательно осуще­ствляется произвольно и це­ленаправленно. Оно оказывает влияние на восприятие и оцен­ку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. «Как бы ни был мал какой-нибудь дом, но пока окружающие его дома точно так же малы, он удовлетворяет всем предъявляемым к жили­щу общественным требовани­ям, — писал К. Маркс. — Но если рядом с маленьким домиком вырас­тает дворец, то домик съеживается до размеров жалкой хижины. Теперь малые размеры домика свидетельствуют о том, что его обладатель со­вершенно нетребователен или весьма скромен в своих требованиях; и как бы ни увеличивались размеры домика с прогрессом цивилиза­ции, но если соседний дворец увеличивается в. одинаковой или еще в большей степени, обитатель сравнительно маленького домика будет чувствовать себя в своих четырех стенах все более неуютно, все более неудовлетворенно, все более приниженно» '.

Все, что существует в обществе, так или иначе оценивается и срав­нивается, т. е. наделяется каким-то престижем. Сфера массового потреб­ления не составляет в этом отношении исключения. В ней существу­ют, во-первых, различные формы или проявления престижа, во-вторых, определенная степень престижа. Эта степень может быть различной, поскольку потребительский престиж составляет подвижную иерархию: от самой высокой степени к нулевой.

Степень престижа может быть одинаковой: что, как и кем потребля­ется, оценивается в этом случае одинаково. Такая ситуация склады­вается обычно в уравнительных обществах с ограниченным и строго нормированным набором благ. Все, что оценивается людьми в сфере потребления, делится здесь только на две категории: «престижное» и «непрестижное», причем вторая категория весьма незначительна и рассматривается как отклонение от общепринятой и обязательной

¹ Маркс К. Наемный труд и капитал //Маркс К., Эшелъс Ф. Соч. 2-е изд. — Т. 6. - С. 446.

нормы. Престижные элементы потребления здесь оцениваются в по­нятиях «нормальное», «хорошее», «естественное», «красивое» и т. п.; соответственно непрестижное становится «ненормальным», «неесте­ственным» и т. п.

Наделяются престижем, т. е. оцениваются и сравниваются, самые разные стороны потребления: его способы, время, место, мотивы; пред­меты потребления; наконец, сами люди, участвующие в потреблении. Факторы престижа потребляемых вещей чрезвычайно разнообразны. Здесь может сказываться влияние моды, обычая, традиционного пре­стижа марки или предприятия-изготовителя и т. д. В целом то, что и как наделяется престижем, определяется системой социальных отношений, социальной структурой, принятой в обществе системой ценностей.

Престиж в сфере потребления зависит о того, к какой социальной группе принадлежит индивид. Речь идет о влиянии и больших соци­альных групп, и непосредственного социального окружения человека. Большую роль в этом влиянии играют так называемые лидеры мне­ния, т. е. обладающие высоким престижем люди, с которыми индивид находится в прямом или косвенном контакте.

Но престиж в потреблении определяется не только той группой или, точнее, теми группами, к которым индивид принадлежит. Важное зна­чение имеет и то, с какой группой или группами сам индивид соотно­сит свое поведение, т. е. каковы его референтные группы '.

Референтные группы, с одной стороны, воздействуют на формиро­вание социальных норм потребления, с другой — служат эталоном для оценок и сравнений в сфере потребления, т. е. для формирования пре­стижа². Обе эти функции — нормативная и оценочно-сравнительная — могут выполняться одной и той же группой. В других случаях эти фун­кции выполняются различными группами: одни нормативные группы задают нормы потребительского поведения индивида, другие, сравни­тельно-эталонные, служат для индивида лишь точкой отсчета, непо-

¹ «Группа, с которой индивид чувствует себя связанным наиболее теснои в которой он черпает нормы, ценности и установки своего поведения, назы­вается в социологии "референтной группой" (от латинского refero — соотно­шу). Личность обычно имеет не одну, а несколько референтных групп, каж­дая из которых служит ей эталоном в каком-то определенном отношении»{Кон И. С. Социология личности. — М., 1967. — С. 34).

² Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежнаясоциальная психология: Тексты / Под ред. Г. М. Андреевой, Н. Н. Богомоло­вой, Л. А. Петровской. — М., 1984.

средственно не формируя его потребительские нормы. На престиж в сфе­ре потребления оказывают влияние и референтные индивиды, т. е. люди, широко известные и популярные в масштабах общества или даже всей планеты. Их престиж в массовом сознании отождествляется с при­сущими им стандартами потребления.

Влияние престижа референтных групп и индивидов в значитель­ной мере объясняет явление так называемого «подставного потребле­ния», т. е. потребления, не свойственного той социальной категории, к которой в действительности принадлежит индивид. Как правило, в процессе «подставного потребления» происходит не преднамерен­ная мистификация индивидом окружающих, а осознанная или не­осознанная идентификация, т. е. отождествление себя с теми группа­ми и индивидами, которые обладают высоким престижем.

Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно раз­делить на то, как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторо­нами существует несомненная взаимосвязь. Так, определенные нор­мы и ценности потребления, потребляемые блага служат знаками престижа их обладателя, т. е. сравнительной оценки и уважения со стороны социального окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения (внутреннего престижа). С другой стороны, престиж самого обладателя влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тес­ная связь между тем, что человек потребляет, и тем, что он собой пред­ставляет, дала основание американскому психологу У. Джемсу вклю­чать имущество человека в его «эмпирическое Я» '.

Однако связь между объектами и способами потребления, с одной стороны, и человеком — с другой, отнюдь не однозначна. Неоднознач­на и связь их престижа. Несомненно, потребляемые блага служат зна­ками престижа. Но точно так же, как знаки уважения не равны самому уважению, знаки престижа не равны самому престижу. Последний же, разумеется, складывается далеко не только в сфере потребления, бу­дучи результатом всей совокупности качеств личности.

Человек, знающий истинную цену людям и вещам, обычно доволь­но быстро распознает, что стоит за престижем потребляемых благ, чем за них заплачено, в какой мере они соответствуют нравственному, про­фессиональному и прочим видам престижа потребителя. Человек про­ницательный понимает, что вещи могут выражать многообразные до­стоинства личности, а могут, по существу, обозначать престиж совсем не того, кому они принадлежат в данное время и в данном месте, а, на-

Коп И. О. Открытие «Я». - М., 1978. -- С. 34.

пример, того, кому они принадлежали когда-то, или того, кто их сде­лал. Они могут, наконец, служить масками достоинств, которыми лич­ность вообще не обладает.

Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и по­требительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств. В то же время постоянная оза­боченность индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отне­сутся ли с «должным уважением», нередко приводит к тому, что его интерес к реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной мере утрачиваются.

Итак, потребность в престиже, т. е. в уважении и самоуважении, от­носится к числу важнейших потребностей человека. Потребление — одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворя­ется. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы потребления в нормальных условиях. То, что и как потребляется, должно вызывать уважение как самого потре­бителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). Но если потребительский престиж вытесняет престиж дру­гих видов социальной деятельности, если он противоречит им и ста­новится главной формой личностного самоутверждения, то, подобно герою волшебной сказки, он резко меняет свое обличье, и тогда вместо знаков уважения и самоуважения в игру вступают знаки ложного са­моутверждения и самообмана, пустого тщеславия и чванства, абсурд­ного соперничества и зависти, бессмысленного времяпрепровождения

и инфантилизма.

Между «быть» и «иметь», существованием и обладанием нет непс-реходимой границы, одно незаметно переходит в другое. Однако сло­ву «иметь» присуща так называемая омонимия, т. е., по существу, мы сталкиваемся здесь с различными словами, имеющими одинаковое написание и звучание, но отличающимися друг от друга по значению. Возьмем, например, два высказывания: «Павел Александрович имеет

телевизор (холодильник, стол, картину, автомобиль и т. д.)» и «Павел Александрович имеет "золотые" руки (талант, хороший характер, доб­рое сердце, хорошее здоровье и т.д.)». Если в первом высказывании речь идет о том, чем обладаетПавел Александрович, то во втором — о том, что он собою представляет.Ибо человек и есть то, что он имеет в этом втором значении: «иметь» здесь значит «быть». Стало быть, ис­тинный престиж определяется тем, какой оценки достоин сам человек и в какой мере он достоин того, чем обладает.

Многообразие видов престижа требует многообразия подходов к нему. Потребительский престиж бытовых вещей формируется главным об­разом не в сфере потребления, а в сферах производства и распределе­ния. Потребительский престиж продукции всемирно известных фирм, таких, как, скажем, «Адидас», «Сони» или «Леви-Страус», возник не сам по себе и не собственно в области потребления как таковой; он явился результатом целенаправленной работы в сферах производства и продвижения товаров к массовому потребителю.

В заключение следует подчеркнуть ошибочность довольно распро­страненного мнения о том, что существует некий набор извечно пре­стижных вещей, противостоящих массе вещей «обычных». Иерархия престижа бытовых вещей, так же как и любая другая иерархия прести­жа, подвижна. Поэтому кажущаяся соблазнительной попытка составле­ния перечня заведомо престижных вещей, их потребительских свойств или стилевых характеристик — дело безнадежное и в лучшем случае бесполезное. Но стоит ли из-за этого приходить в уныние? Напротив, подвижность престижа должна служить источником оптимизма, так как она составляет одно из условий творческих поисков и находок в процессе совершенствования нашего предметного мира. Только в ре­зультате таких поисков и находок и выявляется то, что непреходяще и безусловно, что остается в культуре, несмотря на все коллизии и ме­таморфозы престижа.