Методы распространения товаров. Каналы распределения товара, товародвижение, оптовая и розничная торговля.

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его наилучшим образом. Движение товара от произво­дителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в товаро­движении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стра­тегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Основные этапы сбыта компании:

Поиск покупателя: информирование, установление контакта; работа со старым клиентом; формирование портфеля заказов.

Организация обработки и выполнения заказов: заключение сделки (договора, контракта); обработка заказов; аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); транспортировка товара (перевозка); оплата заказа и смена собственника товара; операции по погрузке и разгрузке товара; организация складирования; хранение и регулирование товарных запасов; упаковка, фасовка.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зави­сит экономическая эффективность товародвижения - логистика.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти­мальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.

Канал нулевого уровня(называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных спосо­ба прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принад­лежащие производителю магазины, сетевой маркетинг.

Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. На потребительских рын­ках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров про­мышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый каналвключает в себя двух посредников. На потребительских рын­ках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рын­ках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый каналвключает в себя трех посредников. Например, в мясоперераба­тывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе­репродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптови­ки, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновремен­ного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

1* выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

2* создание конкуренции между торговцами.

Классификация посредников:

3* По стадиям (функциям) сбыта: оптовые торговцы; розничные торговцы; организаторы торговли; коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

4* По наличию права собственности на товар: имеющие; не имеющие.

Виды торговых посредников по функциям сбыта:

5* Оптовые торговцы: закупают большие партии товара у производителей; продают партии товара промежуточным пользова­телям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.

6* Розничные торговцы: закупают большой объем товаров у производи­телей или оптовиков; продают партии товаров поштучно потребителю; аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.

7* Организаторы торговли: представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и за­ключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

8* Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта: оказывают услуги, сопутствующие продаже. Явля­ются субподрядчиками, выполняющими определен­ные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

5.Особенности маркетинга в АПК

Для эффективного ведения агробизнеса необходимо определить особенности агромаркетинга и учитывать их в деятельности предприятий АПК. В настоящее время в литературе и практической деятельности используются понятия: «с/х маркетинг», «агромаркетинг» и «маркетинг агробизнеса».

Агромаркетинг - это вид целенаправленной творческой деятельности по предвидению, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи с/х производства посредством обмена.

Концепция маркетинга имеет три основные особенности: ориентация на платежеспособного покупателя; подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия; объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятий вокруг его коренных интересов.

В агромаркетинге первый потребитель может быть и конечным, так как многие с/х продукты или не подлежат переработке, или их перерабатывают сами производители. Кроме того, при реализации продукции от первого до конечного потребителя используется уже не агромаркетинг, а другие его виды (промышленный, коммерческий и т.д.). Маркетинг, связанный с продуктами с/х, сложнее промышленного и тем более других видов маркетинга, что определяется многообразием методов, приемов и способов его осуществления из-за большого количества производимых продуктов, их целенаправленности, необходимой значимости. Одни из них являются товарами первой необходимости, вторые - дополнением в гармонии полезности и потребности, третьи служат для удовлетворения высокого уровня жизни, ее эстетики. Необходимо отметить специфическую особенность агромаркетинга: в формированиях малого бизнеса его функции выполняют не обученные этому специалисты, а сами предприниматели. Таким образом, многообразие объективных и субъективных условий эффективного агромаркетинга, в сравнении с промышленным, и обуславливает его сложность. Особенности агромаркетинга определяются спецификой с/х производства.

Первая особенность — зависимость экономических резуль­татов от природных условий. Производство с\х продукции взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, т.е. её качеством и интенсивностью эксплуатации. Разумное применение химических средств борьбы с вредителями и болезнями или вообще их неиспользование, замена их биологическими методами, использование экологощадящих технологий создают возможности производить экологически чистую продукцию.

Вторая особенность - роль и значение товара. Специалисты или службы агромаркетинга имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, они должны своевременно и в необходимом объёме и ассортименте с учётом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому необходима оперативность поставки, целесообразная и безопасная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.

Третья особенность агромаркетинга - несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают 1-2 раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны очень хорошо знать диалектику спроса потребителей, уметь прогнозировать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру, так как от этого зависит эффективность деятельности предприятия-производителя.

Четвертая особенность — сезонность производства и получения продуктов. С этим связана специфика маркетингового обеспечения изучения рынка сбыта и продвижения продукта. В связи с тем, что потребитель может быть последним, возникает целесообразность маркетинговой деятельности по переработке продукции (первичной или окончательной) непосредственно производителем в хозяйстве, по выполнению функций, которые реализуются в других видах маркетинга между первым и конечным потребителем, т.е. дистрибьюторами. Особо следует выделить именно переработку. Часто первичная переработка имеет целевую направленность - сохранение продукции и ее качества, а не повышение ее потребительских свойств. Именно переработка продукции, ее сервисное обеспечение и конкурентоспособность с аналогичной импортной продукцией в ф/х и других формированиях малого агробизнеса, а также в их объединениях еще не отвечает современным требованиям потребителей. Это объясняется следующим: во-первых, агробизнесные формирования работают на дефицитном рынке; во-вторых, у них нет достаточного опыта и традиций организации предпринимательства и маркетинговой деятельности; в-третьих, многие данные формирования при своем становлении не имеют достаточных денежных и материальных средств; в-четвертых, государство недостаточно финансирует и кредитует данное направление предпринимательства; в-пятых, наука и промышленность неудовлетворительно подготовлены и недостаточно эффективно обеспечивают консультационную и информационную поддержку данного направления деятельности формирований малого бизнеса.

Пятая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на землю, средства производства, реализуемый товар. Это предопределяет многоаспектную конкуренцию, основанную на внутренних интересах производителя без учёта макроэкономических стратегий, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие и диверсификация стратегий, тактик, форм, методов, приёмов агромаркетинга.

Шестая особенность - многообразие организационных форм хозяйствования. С учетом форм собственности образуются системы агромаркетинга, различные с точки зрения организации, функционирования, самоуправления, а главное - восприимчивости и адаптивности к нуждам, запросам и интересам потребителей. С/х, как ни одна отрасль экономики, характеризуется разнообразием организационно-хозяйственных форм - совхозы, колхозы, объединения, агроконсорциумы, фермерские, крестьянские хозяйства, ЛПХ и т.д. Отсюда и различные формы агромаркетинга, начиная с целевой программы маркетинговой деятельности и заканчивая результативностью самообеспечения агробизнеса. Первостепенной задачей агромаркетинга, ставящего целью гармоничное удовлетворение спроса потребителей является создание целостной системы агромаркетинга в масштабе России, которая обеспечит необходимые условия для реализации возможностей каждого агромаркетингового формирования.

Седьмая особенность агромаркетинга - неравномерность, неравнозначность и различный уровень осуществления маркетинговой деятельности. Это касается всей системы маркетинга агробизнеса, включая производство, переработку и реализацию товара (до конечного потребителя). Недостаточный уровень маркетингового обеспечения только лишь в одном звене этой цепочки приводит к неудовлетворительному маркетингу. Это снижает эффективность агробизнеса. Например, очень трудно своевременно реагировать на перспективу изменения спроса потребителей на этапе определения производственной программы. Ведь процесс производства с\х продукции длится месяцы, а иногда и годы. Также очень сложно с/х производителю повысить конкурентоспособность продукции уже отлаженного производства в сравнении с предпринимателями зарубежных государств, вышедших с новым товаром в данный сегмент рынка. Ежегодно запросы и интересы потребителей к качеству товара, сервисному и эстетическому обеспечению маркетинга возрастают, но удовлетворить их отечественным предприятиям АПК и формированиям малого бизнеса очень трудно из-за неразвитости сферы предпринимательства, маркетинга и агробизнеса.

Восьмая отличительная особенность агромаркетинга — более высокая чувствительность, восприимчивость, адаптивность, самоорганизация, самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с системами других видов маркетинга. Это обусловлено следующими факторами.

- Спрос потребителя имеет палитру нужд, запросов, потребностей, интересов, поэтому система агромаркетинга должна в обязательном порядке удовлетворить первичные потребности и гибко реагировать на «неуправляемые» запросы и интересы. Причем даже индивидуальный спрос очень разнообразен в сервисном, инфратоварном, эстетическом аспекте или имеет окраску моды, каприза и т.п.

- Существует острая конкуренция на рынке с/х продукции из-за идентичности товаров. Поэтому выигрывают предприятия, имеющие конкурентоспособную систему не только в своем сегменте, но и за рубежом.

- Производство многих видов продукции зависит от погодных условий,
следовательно, необходима самоорганизация системы агромаркетинга, от уровня и скорости адаптивности которой зависит результативность предпринимательства или агробизнеса.

- Система агромаркетинга должна быстрее адаптироваться к государственным и другим директивным решениям из-за многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Девятая особенность практического агромаркетинга - более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в сравнении с другими видами маркетинга. Данное положение обусловлено многими факторами: во-первых, производители имели и имеют дело с продуктами первой необходимости, да еще на дефицитном рынке, поэтому руководители с/х предприятий и формирований уделяли мало внимания агромаркетингу, вследствие чего у них почти нет опыта в этой области; во-вторых, до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. В с/х и агропромышленных предприятиях только начинают создаваться службы маркетинга, которые вынуждены работать по инерции и на интуитивно-эмпирической основе.

Особенности агромаркетинга определяются особенностями рынков в системе агробизнеса и особенностями спроса и предложения, а также цен в агропродовольственном комплексе. Комплекс агробизнеса включает в себя четыре основных сферы:

- маркетинговая сфера: сбор, хранение, переработка, реализация с\х продукции;

- сфера сервиса: государственный, частный сервис;

- сельское хозяйство;

- сфера ресурсов: техника, корма, семена, удобрения, ХСЗР, трудовые и кредитные ресурсы.

Основой комплекса агробизнеса в РФ является сельское хозяйство, которое производит продукты питания для населения и сырье для многих отраслей промышленности. Все остальные сферы обслуживают сельское хозяйство, хотя каждая из них имеет самостоятельное значение.

В сферу ресурсов входят отрасли, обеспечивающие с/х техникой, кормами, семенами, удобрениями, химическими средствами защиты растений и животных и другими материальными факторами производства. Сюда же входят кредитные учреждения, без которых с/х (как никакая другая отрасль) существовать не может. Эта сфера формирует рынок ресурсов с/х, определяет его технический и технологический уровень, влияет на величину издержек с/х через цены и условия кредитования.

Сфера агросервиса включает в себя широкий спектр видов деятельности: обеспечение с/х предприятий техникой на условиях аренды или лизинга, ремонта с\х техники и обеспечение запасными частями, мелиоративные работы, агрохимия, научные исследования и внедрение новых технологий, управление и координация работы с\х предприятий, подготовка и переподготовка кадров. Эта сфера обеспечивает улучшение деятельности комплекса в целом и его отдельных отраслей. В сферу агросервиса входят как государственные, так и частные структуры, которые с углублением рыночных отношений приобрета­ют все большее значение.

Маркетинговая сфера агробизнеса включает в себя все отрасли, обеспечивающие движение продукта от производителя до потребителя, т.е. сбор, хранение, переработку и реализацию продукции. В этой сфере оп­ределяются потребности государства и населения в продуктах с/х, т.е. она отвечает на три главных вопроса рыночной экономики: что производить, сколько производить, по какой цене продавать? В нее входят предприятия оптовой и розничной торговли, хранилища, заготови­тельные предприятия, перерабатывающие предприятия, биржи, аукционы и т.д. Роль маркетинговой сферы достаточно велика и продолжает возрастать по мере движения к рынку. В конечном итоге она займет первостепенное значение среди других сфер агробизнеса. Например, в США в структуре ко­нечного продукта АПК на маркетинговую сферу приходится 75% его стоимости, а в Российской Федерации пока лишь около 25%.