Концепции управления маркетингом

В теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

· Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

· Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

· Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

· Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

· Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

· Концепция маркетинга отношений — основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

· Концепция международного маркетинга — концепция, которая предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности[18].

· Концепция холистического (целостного) маркетинга[19] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты, и взаимозависимости. Основные задачи маркетинга:

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения с целью дальнейшего использования или потребления. Это физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло­жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен­ных возможностей самой компании.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую при­обретает покупатель.

1. Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.

2. Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

3. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потре­бителя.

4. Потенциальный товар - усовершенствованный товар на основе изучения исполь­зования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует несколько методик классификации товаров. Классификация товаров используется при выборе стратегии маркетинга.

Так, товары классифицируют по степени долговечности: товары длительного использования; товары кратковременного использования; услуги.

Товары широкого потребления (ТШП) классифицируют на основе покупательских привычек. С этих позиций различают товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса или импульсной покупки.

Товары промышленного назначения (ТПН) классифицируются по характеру их участия в процессе производства. Их подразделяют на три группы: материалы и детали; капитальное имущество; вспомогательные услуги. Знание характеристики товара позволит осуществить реальную стратегию маркетинга.

Услуга – это деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги или иные ресурсы. Услуги, как объект маркетинга имеют четыре особенности:

- неявность, неочевидность свойств, неосязаемость: услугу нельзя увидеть, попробовать до момента приобретения, поэтому для укрепления доверия к себе со стороны клиентов, поставщик услуг может принять ряд мер:

· повысить осязаемость;

· заострить внимание на связанных с услугой выгодах;

· присвоение комплексу оказываемых услуг «говорящего» марочного названия и т.д.

- несохраняемость во времени – билет на сегодняшний рейс самолёта нельзя продать завтра.

- неустойчивость, нестабильность свойств, непостоянность качества – выполнение услуги неодинаково и зависит от ситуации, физического, интеллектуального, эмоционального состояния исполнителя и потребителя, а так же от места и времени оказания услуги.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести следующие мероприятия:

· привлечение и обучение высококлассных специалистов;

· поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворённости клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов.

- неотделимость от поставщика – ценность услуги неотделима от исполнителя. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить к себе доверие потребителей.

Услуги классифицируются по различным признакам:

- являются ли источником услуг люди или машины (юрист сам оказывает услугу, таксисту для оказания услуги нужна машина),

- необходимости присутствия клиентов при оказании услуг (врачу клиент нужен, а механику при ремонте автомобиля – нет),

- мотивам потребления услуги клиентом (личные или деловые), каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций (или) поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. То есть организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» себя посредством создания общественного мнения. Создание общественного мнения и есть маркетинг организаций. Для этого также требуется знание нужд, желаний и поведения клиентов. Маркетинг организаций связан с имиджем (образом) фирмы. Образом называют представление об объекте, имеющегося у лица или группы лиц. Для начала организация должна сформулировать существующий образ, а затем разработать план по улучшению этого образа. При формировании образа организации исходят из того, например, что в перспективе она должна быть более крупной, компетентной, новаторской. После этого разрабатывают план маркетинга, осуществление которого обеспечит достижение желаемого образа.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения по отношению к конкретным лицам:

- маркетинг профессиональной деятельности лиц;

· маркетинг знаменитостей (нанимают менеджеров, которые формируют образ, рекламируют талант с целью привлечения публики);

· маркетинг политических деятелей осуществляется выборными компаниями. Предварительно изучают общественное мнение, для того чтобы составить план маркетинга. Реализация этих мероприятий поможет привлечь на свою сторону избирателей. «Товаром» в данном случае является кандидат, а целевым рынком – избиратели.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

· маркетинг жилья предполагает место под застройку жилья или продажу (сдачу в найм) жилья. Эта деятельность традиционно осуществляется с помощью рекламных объявлений и агентов по торговле недвижимостью. Современный маркетинг жилья направлен на строительство домов коттеджного типа, квартир улучшенной планировки;

· маркетинг инвестиций в земельную собственность предполагает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала;

· маркетинг мест отдыха осуществляется с целью привлечения отдыхающих в эти места.

Маркетинг идей общественного характера – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятие целевой аудиторией общественной идеи, движения или практики.

Для разработки маркетинга здесь также прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей и т.д. Маркетинг идей общественного характера – это компания по здравоохранению (борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией и др.), компания по защите окружающей среды, вовлечение занятием физической культурой и др. При планировании такого маркетинга также формируют цель. Для этого анализируют убеждения, поведенческие проявления, а затем формируют план маркетинговых мероприятий. У каждого товара есть свой собственный жизненный цикл, который предусматривает четыре этапа.

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом сбыта, нет конкуренции, прибыли. Маркетинговые мероприятия направлены на информирование потенциальных покупателей о новом товаре.

Второй этап – это этап роста, сбыт начинает существенно расти, растет и прибыль, фирма заинтересована продлить этот период за счет повышения качества новинки, выпуска новых моделей, проникновения в новые сегменты рынка, усиления рекламы, своевременного снижения цены и т.д.

Этап зрелости связан с замедлением темпов роста сбыта товара, непроданные товары скапливаются, прибыль снижается, цены периодически пересматриваются в сторону снижения. Следует искать новые сегменты рынка, стимулировать увеличение потребления товара, его оформление, повышать действенность рекламы, поощрять продавцов и т.д.

Этап упадка наступает, когда на рынке предлагается товар более высоко класса, изменились вкусы потребителей, обострилась конкуренция. Сбыт снижается до низкого уровня. Фирме необходимо принять решение о прекращении его выпуска или продолжении.