Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру нысандары және негізгі бағыттары

Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру олардың кешенді және жүйелі сипатын қамтамасыз ететіндей етіп құрылуы тиіс, бұдан өзге МЗ-ді жүзеге асыруда ғылыми көзқарас сақталуы қажет.

Маркетингтік зерттеу процесі қорытындыланған түрде мынадай кезеңдерден тұрады:

1) МЗ-дің проблемасын анықтау және мақсаттарын қою;

2) ақпарат көздерін іріктеу;

3) қайталама ақпаратты жинау және талдау;

4) бастапқы ақпаратты алу;

5) деректерді талдау, тұжырымдар мен ұсынбаларды әзірлеу;

6) алынған нәтижелерді беру және пайдалану.

Зерттеудің белгілі бір проблемалары мен мақсаттарын қою МЗ-дің басты, анықтаушы кезеңі болып табылады, өйткені дер кезінде әрі дұрыс тұжырымдалған проблема оны шешудің жолдарын іздестіруге кететін уақытты елеулі дәрежеде қысқартады, материалдық және қаржылық ресурстарды үнемдеуге ықпал етеді.

Қонақүй кәсіпорнының ағымдағы және келешекті проблемаларын бөліп көрсетудің бірнеше тәсілдерін атап өтуімізге болады.

Келешекті проблемалар:

- нарықтың қамтыған үлесін ұлғайту проблемасы, жаңа сегменттерді қамту;

- қонақүй кәсіпорнының іскерлік белсенділігін арттыру проблемасы;

- бизнесті дамыту стратегиясын қалыптастыру проблемасы.

Ағымдағы проблемалар:

- кәсіпорынның табысын барынша молайту;

- қонақүй өнімдері мен қызметтерін өткізудің жаңа арналарын әзірлеу;

- өткізуді ынталандыру бағдарламаларын қалыптастыру;

- жаңа қонақүй өнімдері мен қызметтерін әзірлеу.

МЗ-дің жаңа кезеңінде ақпарат көздерін іріктеу іске асырылады, бұл кезең қажетті мәліметтерді іздестіруді жеңілдету үшін жүзеге асыралады. Ақпараттардың көздері ақпараттың екі түрін – бастапқы және қайталама ақпаратты алуға мүмкіндік береді.

МЗ-дің үшінші кезеңі қайталама ақпаратты жинау және талдау болып табылады.

Қайталама ақпарат түрлі мақсаттар үшін ерте кезеңде жинақталған және зерттеліп отырған проблемаға тәуелсіз деректерді қамтиды.

Қайталама ақпарат – бұл МЗ-дің жөнелту нүктесі. Ол материалдарға жылдам қол жеткізетіндігімен ерекшеленеді, оның көздерінің құрамында фирма өз бетінше ала алмайтын деректер болуы мүмкін, бұл ақпарат кеңінен таңдалған көздерімен және бағасының салыстырмалы түрде төмендігімен ерекшеленеді. Алайда ол толық емес, ескірген әрі онша дұрыс емес болуы, сондай-ақ деректерді жинау әдіснамасы белгісіз болуы мүмкін.

Қайталама ақпараттың көздерін ішкі және сыртқы деп екі топқа бөлуге болады.

Ішкі көздер фирмаға тікелей қатысты болып келеді. Ішкі ақпарат келесі материалдардың құрамында болады: бюджеттерде, пайдалар мен залалдар туралы деректерде, клиенттердің есепшоттарында, өзге де зерттеулердің нәтижелерінде, сатылым туралы есептерде және т.б. Қонақүй кәсіпорнының жағдайында бұл клиенттік деректер базасы, клиенттермен, қосымша қызметтер ұсынушы көліктік ұйымдармен, кәсіпорындармен жасалатын шарттар, қонақүйдің жайғастыру бойынша қызметін талдаудың деректері: орташа жылдық жүктеменің деңгейі, ағымдарды маусымдық бөлу, орташа бағалар; статистикалық ақпарат, туристік фирмалармен өзара есеп айырысулар жөніндегі деректер, клиенттер туралы ақпарат (саны, тұру мерзімдері және т.б.).

Бұдан өзге, егер қонақүй кәсіпорны Yield management - кірістерді басқару жүйесін пайдаланатын болса, ол келесі негізгі элементтердің есебінен жасалатын белгілі бір деректер базасын қалыптастыруы тиіс:

- күшін жоюдың (аннуляция) тарихи статистикасы;

- no-show тарихи статистикасы (клеиент келмеген немесе броньдаудың кешеуілдетіп күшін жою оқиғасы). Сонымен бірге, no-show бойынша клиенттер туралы деректер сегментер бойынша берілуі тиіс;

- go-show тарихи статистикасы (нөмірді алдан ала броньдамастан, жеңілдіктерсіз, аса жоғары бағамен сатып алатын go-show клиент);

- сатылымдардан бас тартудың тарихи статистикасы;

- тұрып қалған нөмірлердің саны және осы көрсеткіштердің тарихи статистикасы;

- броньдауларды динамикадағы және сегменттер бойынша бөлудегі саны;

- резервті сақтау мерзімдерінің тарихи статистикасы;

- жалпы нәтижелердің тарихи статистикасы: жүктеме пайызы және ADR (average daily rate), бұл «сатылымдардан түскен түсім) дегенді білдіреді;

- өткен және болжалданған оқиғалардың тарихи анықтамасы (көрмелер, жәрмеңкелер, семинарлар және т.б.).

Ішкі қайталама ақпарат үкіметтік және мемлекеттік мекемелердің, коммерциялық зерттеу ұйымдарының, Интрнеттің, кітаптардың, газет-журналдардың, монографиялардың, анықтамалардың, телевидение мен радионың ресми жарияланымдарынан алынуы мүмкін, сондай-ақ бұл ақпарат статистикалық жинақтардың, заңнамалық және нормативтік деректердің құрамында болады.

Қонақүй бизнесіне арналған арнайы басылымдар: «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» және т.б.

МЗ-дің келесі кезеңі бастапқы ақпаратты алу болып табылады.

Бастапқы ақпарат – бұл нақты зерттеліп отырған проблеманы шешу үшін арнайы қазір ғана алынған ақпарат. Бастапқы деректер дәл мақсаттарға сәйкес жиналады, мұндай ақпарат неғұрлым толыққанды, дұрыс болып табылады, алайда оны жинау мен өңдеу едәуір материалдық және еңбек шығындарын жұмсауды талап етеді.

Бастапқы деректерді жинаудың мынадай әдістері бар: бақылау, эксперимент, еліктеме (имитация), сұрақ-жауап.

Бақылау– бұл объектінің мінез-құлқын шынайы жағдайда зерделеу, осы мінез-құлықты немесе өткен мінез-құлықтың нәтижелерін шынайы жағдайда тікелей тіркеу болып табылады. Бақылау бақылаушының қатысуымен немесе оның қатысуынсыз, далалық және зертханалық болуы мүмкін.

Далалық бақылау – бұл табиғи жағдайда бақылау,зертханалық бақылауқолдан жасалған жағдайда жүргізіледі.

Эксперимент– бөгде факторларды бір мезгілде бақылау кезінде бір бір фактордың екіншісіне ықпалын зерттеу. Аталған әдіс зерттеліп отырған құбылыстың себеп-салдарлық байланыстарын көруге мүмкіндік береді.

Еліктеме (имитация) – экономика-математикалық еліктеме үлгіні құру мен пайдалану болып табылады, ол түрлі маркетингтік факторларды шынайы жағдайларда емес, компьютерлік техниканың көмегімен қайта жасауға және бағалауға мүмкіндік береді.

Сауалдама – бұл тұтынушыларға ауызша немесе жазбаша сұрақтар беру, олардың құрамы зерттеудің проблемасынан тұрады. Бұл әдіс өзге ешқандай әдіспен алынуы мүмкін емес мәліметтерді алу үшін пайдаланылады.

Нарықтық экономика жағдайында ұтымды әрі тиімді шаруашылық қызметті іске асыру нарықтық ахуалдың өзгеруі туралы дер кезіндегі және сенімді ақпаратсыз, ішкі және сыртқы ортаның динамикасынсыз мүмкін емес. Сол үшін ақпаратты жинау, өңдеу, сақтау, тапсыру және талдау жөніндегі сан алуан қызмет ірі фирмалардың жұмыс практикасында алдыңғы қатарлы орын алып келеді. Белсенді ақпараттық-зерттеушілік қызмет маркетингтік жоспарларды тиімді жүзеге асыру үшін қажетті шарт болып отыр. Сондықтан да маркетингтік зерттеулер эпизодтық іс-шаралар ретінде ғана емес, тұрақты әрекет етуші кешенді ақпараттық процестің бір бөлігі ретінде қарастырылуы тиіс. Туризм және қонақжайлық индустриясының кәсіпорны қоршаған ортаны ұдайы бақылау жүйесін әзірлеуге және пайдалануға, деректерді келешекте талдануы мүмкін болатындай етіп өңдеуге және сақтауға тиісті.

ықпал ету;

кері байланыс.

6.1-сурет. Маркетингтің ақпараттық жүйесі.

Маркетингтің қазіргі заманғы ақпараттық жүйесі қажет (6.1-суретті қараңыз).

Маркетингтің ақпараттық жүйесі – бұл компьютерлік техниканы пайдалануға негізделген, ақпаратты озық маркетингтік шешімдер үшін жүйелі тұрақты негізде жасау, талдау және тарату үшін әзірленген рәсімдер мен әдістердің жиынтығы.

Орналастыру – туризмнің ең маңызды элементі. Орналастыру (түнеу) болмаса, туризм де болмайды. Қонақүй индустриясы қонақжайлық жүйесінің мәні. Ол адамзат тарихындағы кез келген қоғамдық формацияға тән аса ежелгі дәстүрлерден бастау алады. Транзиттік туристер мен экскурсиялық қызмет көрсетудің есебінен ғана өмір сүретін туристік орталықтар мен орындар бар.

Орналастыру құралдары мен жүйесі – негізгі құралдар – уақытша келушілерді (тұрғындарды) қабылдау мен түнетуді ұйымдастыруға әдейі арналып ыңғайластырылған сервисі түрлі деңгейдегі, үлгісі мен түрлері сан алуан ғимараттар. Қонақүй саласындағы төсектердің саны – туристік орталықтың немесе аймақтың туристерді қабылдау әлеуетін бағалау үшін пайдаланылатын ең басты көрсеткіш. Нөмірлік қордың жүктемесінің қарқындылығы туризмнің жергілікті әкімшілері мен ұйымдастырушылары қызметінің тиімділігін теңдестіре анықтайды.

Бүгінгі таңда қонақжайлық индустриясы – бұл аймақтың немесе туристік орталық шаруашылығының аса қуатты жүйесі және туризм экономикасының маңызды құрамдас бөлігі.

Жедел өзгеріп отыратын нарық жағдайында кез келген туристік кәсіпорынның аса маңызды маркетингтік функциясы маркетингтік зерттеулерді жүргізу болып табылады. Оларсыз компания бизнес-ортаға бағдарлануы мүмкін емес, оны қызықтыратын нарықтың сипаттамасын біле алмайды, бәсекелестердің іс-әркеті мен өзінің клиенттерінің қажеттіліктерін зерделей алмайды.

Өткен ғасырда маркетингтік зерттеулер оншалықты керек бола қойған жоқ, себебі, фирмалардың көпшілігі ұсақ болды әрі өзінің клиенттерін жеке-жеке білетін еді. ХХ ғасырда клиенттер мен олардың сатып алу қажеттіліктері туралы неғұрлым кең ақпаратты алуға деген қажеттілік пайда болды. Ақпараттың жетіспеу проблемасы туындады. Маркетингтік зерттеулерді өткізуге деген қажеттілік туындады. Аталған тақырыптың өзектілігі де осында.

Маркетингтік зерттеулер маркетингтік деректерді жинаудың, талдау мен түсіндірудің ғылыми әдістерінің кешені болып табылады; маркетинг саласындағы басқару шешімдерін қабылдау үшін қызмет етеді.

Туризмдегі маркетингтік зерттеулер рыноктармен, тұтынушылармен және оның қолданылу ортасының өзге де элементтерімен туристік кәсіпорынды ақпарат арқылы байланыстырушы функция болып табылады. Маркетингтік зерттеудің мақсаты маркетингтік шешімдерді қабылдау және олармен байланысты белгісіздіктің дәрежесін азайту үшін ақпараттық-талдамалық база жасауда болып табылады.

Қонақүй кәсіпорны нарықтың күрделі жағдайларында әрекет ете отырып, кімге және қалай қызмет көрсету мәселелеріне зейін қоя қарауы тиіс. Кез келген нарық бір-бірінен өздерінің талғамдарымен, қалау-тілектерімен, қажеттіліктерімен ерекшеленетін және қонақүй көрсететін қызметтерді түрлі ниеттеріне байланысты сатып алатын тұтынушылардан тұрады. Сондықтан да табысты маркетингтік қызметті жүзеге асыру тұтынушылардың түрлі санаттарына дербес артықшылықтар беруді есепке алуды көздейді.