Маркетингтік зерттеудің мақсатын тұжырымдау

Қолданылған әдебиеттер:

1. Исмаев Д. К. Маркетинг иностранного туризма в РФ. Teopия и практика деятельности турфирм. Учебное пособие. – М.: ВШТГ, НОУ "Луч", 1998;
2. Исмаев Д.К Маркетинг гостиничных услугв России.- Учебн.пособие. - М.: ВШТГ, НОУ "Луч", 1999;
3. Исмаев Д.К Основы стратегии и планирования маркетинг иностранном туризме: учебное пособие. - М.: ТОО "Луч", 1994-423с.
4. Дурович А.Л., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Учебное пособие (Под общей ред. З.М. Горбылевой ). - Минск: Экономпресс, 1998-463с.

5. Абрамова Г.Л. Маркетинг: вопросы и ответы.- М.: Агропромиздат, 1991-118с.

6. Абчук В.А. Азбука маркетинга. - СПб.: 1998-336с.

7. Власова В.М, и другие. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ФиС., 1999-225с.

Маркетинг (ағылшынша: marketing — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

Маркетингтің мәні — экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетиңг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру

Әдетте маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы бола отырып, оның ең маңызды функцияларына жатпайды. Егер фирма тұтынушылар қажеттіліктерін анықтау, қажетті тауарларды жасау және оларға дұрыс баға тағайындау, тауарларды таратудың мен тиімді ынталандыру жүйелерін жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару теоретиктері тұжырымдайтындай: « Маркетинг мақсаты — өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты — тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».

Бұның барлығы өткізу мен оны ынталандыру бойынша күш жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады. Жалпы маркетинг — бұл қай жақтан болса да нарыққа қатысы бар адамдар қызметі.

Маркетингтік функциялар мынадай ұғымдарды қалыптастырады:мұқтаждық, қажеттілік, сұраныс, тауар, айырбас, мәмле және нарық.

Маркетинг негізіндегі бастапқы идея болып адам мұқтаждығы идеясы табылады.

Мұқтаждық — бірдеңенің жетіспейтіндігінің сезімі. Адамдар мұқтаждықтары әртүрлі және күрделі. Бұған негізгі болып табылатын тамаққа, киімге және қауіпсіздікке деген мұқтаждық ; және де рухтық жақындық, беделді болудың әлеуметтік мұқтаждықтары; білім мен өзін-өзі көрсету сияқты жеке мұқтаждықтарды жатқызуға болады. Бұл мұқтаждықтардың көбісі адам табиғатының бастапқы құрамдастарымен анықталады. Егер мұқтаждық қанағаттандырылмаса, онда адам өзін қанағаттандырылмаған болып сезініп, сол мұқтаждықты қанағаттандыра алатын объекті іздейді, не ол мұқтаждықты басып тастауға тырысады.

Маркетингтің екінші бастапқы идеясы болып адамның қажеттіліктері идеясы табылады.

Қажеттілік — индивидтің мәдени деңгейі мен оның жеке тұлғасының ерекшелігіне сәйкес спецификалық пішінге келген мұқтаждық.

Мысалы, қарт адамға тілдесуге деген қажеттілікті теледидар алмастыра алса, жастар үшін оның орнын би кештері алмастырады. Қажеттіліктер нақты қоғам немесе әлеуметтік топтың мәдени құрылымына байланысты әдіспен қанағаттандыра алатын объектілермен білінеді.

Қоғамның прогрессивті дамуына қарай оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі. Адамдар олардың қызығушылықтары мен тілектерін туындататын объектілердің түрлерімен күннен күнге жиі кездесетін болды. Өндірушілер өз тарапынан тұтынушылардың тауарларды сатып алу тілегін ынталандыру үшін мақсатты шаралар жүргізеді. Олар өздері шығаратын тауарлар мен адамдар мұқтаждықтарын байланыстыруға тырысады. Тауарды бір немесе бірқатар ерекше мұқтаждықтарды қанағаттандыру құралы ретінде үгіттейді. Маркетинг қызметшісі мұқтаждықты тудырмайды, ол одан бұрын да бар болған.

Сатушылар жиі қажеттілік пен мұқтаждықты шатастырады. Бұрғылау колонкаларын өндіруші тұтынушыға оның бұрғысы керек деп ойлайды, бірақ шынында тұтынушыға ұңғыма (скважина) қажет. Ұңғыманы тезірек және арзанырақ жасай алатын басқа тауар пайда болатын болса, онда тұтынушыда жаңа қажеттілік (жаңа тауарға деген) пайда болады, ал мұқтаждық сол бұрынғы болып қалады.

Адамдар қажеттіліктері шексіз болып табылады, бірақ адамдар ең төменгі құн, уақыт және ақпарат шығындарын жасағандағы ең жоғарғы қанағаттандыру беретін тауарларды ғана сатып алады.

Сұраныс — бұл сатып алу қабілеті бар қажеттілік болып табылады.

Нақты қоғамның нақты уақыт аралығындағы сұранысын айтып өту қиынға соқпайды, бұның өзінде қоғам өндіріс көлемін алдыңғы жылғы сұранысқа негізделіп келесі жылға жоспарлай да алады. КСРО- да өндірісті жоспарлау осылайша жүргізілетін. Бірақ сұраныс – тұрақсыз көрсеткіш. Адамдарға қазір айналымда жүрген заттар тез қызықсыз болып көрініп, олар әртүрлілік үшін әртүрлілік іздейді.

Талғамның өзгеруі бағаның немесе табыс деңгейінің өзгерісінің нәтижесі болып шығуы да мүмкін. Адам әдетте жиынтық қасиеттері осы бағада қанағаттандыратын тауарды, адамның барлық ерекше қажеттіліктері мен ресурстарын есепке ала отырып, таңдайды.

Тауар — қажеттілік немесе мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе және нарыққа назар аудару, сатып алу, пайдалану және тұтыну мақсатымен ұсынылады.

Тауарлар қажеттіліктерге сәйкес келмеуі , бір бөлігінің ғана сәйкес келуі мүмкін, қажеттіліктерге толықтай cәйкес келуі және идеалды тауар болуы мүмкін. Тауар неғұрлым тұтынушы талғамына сәйкес болса, соғұрлым өндіруші табысты болады. « Тауар» ұғымы физикалық объектілермен шектелмейді. Тауар деп, қызмет көрсете алатын, яғни мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсені айтуға болады. Бұйымдар мен қызметтерден басқа оған тұлғаларды, жерлерді, ұйымдар, қызмет түрлері мен идеяларды жатқызуға болады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық бағдарламасын көргісі келетінін, демалысқа қайда барғысы келетінін, қандай идеяларды қолдағысы келетіндігін өздігінше таңдайды.

Маркетинг адамдар өзінің мұқтаждықтары мен сұранысын айырбас арқылы қанағаттандырғысы келген кезде пайда болады.

Айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы. Оны іске асыру үшін мынадай бес шартты қабылдау қажет:

1. Тараптар саны ең аз болғанда екеу болу керек.
2. Әр тарапта қарама-қарсы тарап үшін қызығушылық білдіретіндей құндылық болуы қажет.
3. Әр тарап байланыс орнатуы және өз тауарын жеткізуі қажет.
4. Әр тарап басқа тараптың ұсынысын қабылдағанда немесе қайтарғанда абсолютті еркін болуы керек.
5. Әр тарап басқа тараппен іс жүргізудің дұрыстылығында және оның керектілігінде сенімді болуы қажет.

Бұл бес шарт айырбастың іске асуының тек әлеуетті мүмкіндігін тудырады. Айырбастың жүзеге асатыны не аспайтыны тараптардың айырбасқа қатысты шарттар туралы келісіміне байланысты болады. Егер айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы болса, онда маркетинг аясындағы өлшеудің негізгі бірлігі болып мәмле табылады.

Мәмле — екі тарап арасындағы құндылықтарды коммерциялық айырбастау. Мысалы, сатып алушы сатушыға белгілі бір соманы беріп, өзіне керекті тауарды алады. Бұл классикалық ақшалай мәмле. Бартерлік мәмледе айырбас заттар арқылы жүреді — күнбағысты метталға алмастырады, немесе қызметтер арқылы жүруі да мүмкін — заңгер дәрігерге заңгерлік қызмет көрсетіп, дәрігер өз тарапында оған медициналық көмек көрсетеді.

Мәмле бір қатар шарттардың болуын қарастырады:

1. ең аз болғанда құндылығы бар екі объектің болуы;
2. мәмлені іске асырудың келісілген шарттарының болуы;
3. мәмлені жасаудың келісілген уақытының болуы;
4. мәмлені жасаудың келісілген орнының болуы.

Әдетте, мәмле шарттары заңнан қолдау тауып, қорғалады.

«Мәмле» ұғымынан тікелей «нарық» ұғымына келуге болады.

Нарық — нақты және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы. Әртүрлі экономикалық жүйелерде адамдардың мұқтаждықтарын қанағаттандырудың әдістері әртүрлі. Қарапайым әлеуметтік құрылымдарда өзін -өзі қамтамасыз ету орын алады — яғни қажеттіліктер аз және әр адам өзіне қажетті нәрсемен өзін-өзі қамтамасыз ете алады. Орталықтандырылмаған айырбас болған жағдайда әрбір белгілі бір тауарды өндіруші оның тауарларына қызығатын әрбір тұтынушыны іздейді және мәмле жасайды. Үшінші әдіс — орталықтандырылған айырбас, бұнда айырбастаудың қосымша қатысушысы — саудагер және белгілі орын — нарық қажет болады.

Нарық құндылықты маңыздылығы бар нақты бір тауар немесе қызмет үшін құрылуы да мүмкін. Мысалы, еңбек нарығы өзінің жұмыс күшін жалақыға немесе тауарларға айырбастағысы келетін адамдардан тұрады. Ақша нарығы адамдар мұқтаждықтарын қанағаттандырады, яғни ақшаны қарызға алуға, несиеге алуға, ақшаны сақтауға және олардың сақтығын кепілдендіруге мүмкіндік береді.

«Нарық» ұғымынан негізгі «маркетинг» ұғымына қайтып келуге болады. Айырбас үрдісі белгілі бір әрекеттерді қажет етеді. Сатқысы келетіндерге сатып алушыларды іздеуге, олардың қажеттіліктерін айқындауға, сәйкес тауарларды жасауға, оларды нарыққа жылжытуға, сақтауға, тасымалдауға, баға туралы келісуге тура келеді. Маркетинг қызметінің негізін тауарды жасау, зерттеулер жасау, байланыс орнату, бөлуді ұйымдастыру, бағаларды орнату, сервис қызметтерін ашу сияқты үрдістер құрайды.

Маркетинг сатушылардың ісі болып саналғанымен, маркетингпен сатып алушылар да айналысады. Үй шаруашылықтарындағы әйелдер өзіне қажетті тауарларды іздеген кезде өзінің маркетингін жүргізеді. Тапшылық көретін тауарларды іздеу барысында фирма жеткізушісіне сатушыларды іздеу қажет болады.

Сатушы нарығы — бұл сатушылардың беделі жоғары және белсенділердің қатарында көбінесе сатып алушылар болатын нарық. Сатып алушы нарығы — бұл бедел сатып алушыда болатын және сатушылар белсенді болуға тура келетін нарық.

Маркетинг қалыптаса бастаған нарықтық экономикасы дамыған мемлекеттерде, 50-ші жылдардың басында тауарлар ұсынысы оларға туындаған сұраныстан аса бастады және маркетингті сатып алушыларды іздеп жүретін сатушылармен теңдей бастады. Сондықтан маркетинг проблемаларын сатып алушы нарығы жағдайындағы сатушы алдында пайда болатын проблемалар сияқты қарастырады.

Соңғы тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқы — бұл тауарлар мен қызметтерді өзінің жеке тұтынуы үшін сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялардың мінез-құлқы.

Тұтынушылық нарық— жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялар.

Қонақүй саласы, туризмнің негізгі және құранды бөлігі ретінде, әлемдік экономиканың қарқынды дамып жатқан секторы және валюталық түсімдердің тиімді көзі болып табылады. Қазақстан Президенті Нұрсұлтан Назарбаевтың халыққа Үндеуінде: «Біз бәсекеге қабілеттілігін үнемі арттырып отыратын басым салалары бар бәсекеге қабілетті экономика үлгісін таңдадық, сөйтіп қазақстандық кластерлер жүйесін дамытудың бастамасын көтердік»,– деп көрсетілген. Дүниежүзілік тәжірибе бойынша, осындай басым бағыттағы қызмет салаларына қонақүй шаруашылығы да жатады.

Қонақүй бизнесі Қазақстан азаматтары мен шетелдік қонақтарды тұрғынжай, аспен қамтамасыз ететін және басқа да әртүрлі қосымша қызметтерді көрсететін маңызды сала балып табылады. Қазақстанның инвестициялық тартымдылығы, халықтың әл-ауқатының өсуі, отандық нарыққа ірі халықаралық қонақүй тізбектерінің келуі қонақүй қызметтерінің қарқынды дамуы мен олардың сапасының әлемдік стандарттарға сай көтерілуіне септігін тигізді.

Қонақүй секторы дамуының әлемдік үрдістері мен Қазақстандағы оның жай-күйінің арасындағы алшақтық шынайы резервтер мен потенциалды мүмкіндіктер болған жағдайда ұйымдастырушылық-экономикалық сипаттағы проблемалар кешенін шешуді талап етеді, ондай проблемалардың қатарына туризм инфрақұрылымының жеткілікті дәрежеде дамымағандығы, көрсетілетін қызметтердің деңгейі төмен болуы, көрсетілетін қызметтер сапасының баға деңгейіне сай келмеуі, қызметкерлердің біліктілігінің төмендігі, т.б. жатады. Аталмыш проблемаларды шешу үшін қонақүй қызметтерінің қазіргі даму деңгейін талдап, тиісті ғылыми зерттеулер жүргізу қажет. Бұл осы диссертациялық жұмыс тақырыбының өзектілігін құрайды.

қонақүй қызметтерінің сапасы» және «қонақүй кәсіпорындары» деген ұғымдарға авторлық тұжырымдамалар берілген;

- отандық қонақүй нарығының даму факторлары, кезеңдері мен ерекшеліктері анықталып, олардың жай-күйіне баға берілген;

– Қазақстандағы қонақүй кәсіпорындарын басқару жүйелері анықталып, жіктелген;

– маркетингтік зерттеулер негізінде тұтынушылардың қонақүй қызметтерінің сапасына қанағаттану деңгейін анықтаудың әдістемесі ұсынылған;

– қонақүй кәсіпорындарын басқару жүйелерінің негізінде қонақүй қызметтерініңсапасын көтеру бойынша ұсыныстар берілген.

Теориялық және практикалық қағидалары оқу процесінде «Қонақүй кәсіпорындарының қызметкерлер құрамын басқару», «Қонақжайлылық саласының маркетингі», «Қонақүй шаруашылығының экономикасы», «Қонақүй бизнесін ұйымдастыру» және «Қонақүй шаруашылығын басқару» пәндері бойынша дәрістер оқып, оқу-әдістемелік кешендер, жұмыс бағдарламаларын дайындағанда пайдаланылды

Қонақүй қызметі нарығын маркетингтік зерттеу

Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік негіздері

Қонақүй бизнесі дамуының қазіргі кезеңінің жетекші беталысы «сервистік» экономикаға көшу болып табылады. Мұндай әдіс қызмет көрсетудің барлық саласының маңыздылығын арттырады және өндірушілерді өзінің өнімін дербестендіруге бағдарлайды. Материалдық өндіріс белгілі бір тоқырауының өзінде де көрсетілетін қызметтерге деген сұраныстың тұрақты түрде өсуі байқалып отыр. Тұтынушылық артықшылықтар мен клиенттің құндылығы жүйесін сәйкестендіруді диагностикалаудың рөлі арта түсуде. Тұтынушыға бағдарлану стратегиясы елеулі дәрежеде маркетингтік зерттеулердің нәтижесінде алынған ақпаратты жинау мен талдаудың тиімді жүйелеріне негізделуде.

Теориялық және практикалық қызметте «маркетинг» термині «маркетингтік зерттеу» (Маrketing research) терминімен өте жиі теңдестіріледі. Мұндай теңдестіру нақты емес, алайда ол маркетингтік зерттеудің (МЗ) бүкіл маркетингтік қызметтегі айрықша маңыздылығын көрсетеді. МЗ-дің басты мақсаты – коммерциялық шешімдерді қабылдаған кездегі белгісіздік пен тәуекелді азайту. Кешенді маркетингтік зерттеу дербес жүргізілуі мүмкін, немесе оларды жүргізу үшін мамандандырылған маркетингтік фирмаларға тапсырыс беріледі. МЗ тиімді болуы үшін олар кездейсоқ сипатта емес, жүйелі болуы және ақпараттың түрлі көздерін мүмкіндігінше неғұрлым көп қамтуы тиіс.

Маркетингтік зерттеулер – бұл маркетингпен байланысты өнімдер мен көрсетілетін қызметтер туралы проблемалардың деректерін жүйелі түрде жинақтау, тіркеу және талдау.

МЗ-ді қолдану аумағы шектелмеген, сондықтан да қызмет көрсету нарығын зерттеу практикасында аса жиі кездесетін зерттеулердің түрлерін бөліп көрсетуге болады:

- нарықты зерттеу (Маrket research);

- өткізуді зерттеу (Sales research);

- экономикалық талдау (Business economics);

- жарнаманы зерттеу (Advertising research);

- тауарлардың (өнімдердің) тұтыну ерекшеліктерін зерттеу (Рroduct research);

- уәждемелік талдау (Motivation`s research).

Маркетингтік зерттеулердің міндеті алуан түрлі. Қонақүй қызметі нарығын зерттей келе, міндеттердің мынадай типтерін бөліп көрсетуге болады:

1) қонақүй қызметі нарығының сипаттамаларын (жеткізушілер, тұтынушылар, бәсекелестер) зерделеу;

2) кәсіпорынның нарықтық әлеуеті мен оның нарықтағы үлесін бағалау;

3) сатуды талдау, өткізудің нақты арналары;

4) іскерлік белсенділіктің беталысын зерделеу;

5) қаржылық-экономикалық жағдайды бағалау;

6) мақсатты рыноктарды ағымдағы бақылау;

7) көрсетілетін қызметтермен нарықтық қанығу дәрежесі, жаңа қызметтерді енгізу;

8) нарықтың ұзақ мерзімді беталыстарын болжамдау;

9) бәскелестердің қызметін зерделеу;

10) тұтынушылардың көрсетілген қызметтерге қанағаттану дәрежесін талдау.

Маркетингтік зерттеулердің әдіснамалық негізін білімдердің түрлі салаларынан алынған жалпығылымдық, талдамалық-болжамдық әдістер, тәсілдер, сондай-ақ маркетингтік талдаудың өзіндік әдістері құрайды.

Жалпығылымдық әдістер:

- жүйелі талдау;

- кешенді көзқарас;

- бағдарламалық-мақсатты жоспарлау;

- талдамалық-болжамдық әдістер;

- сызықтық бағдарламалау;

- байланыс теориясы;

- ықтималдық теориясы;

- желілік жоспарлау;

- іскерлік ойындар әдістері;

- экономикалық-әдістемелік әдістер;

- сараптамалық бағалау әдістері.

Маркетингтік талдау әдістері:

- SWОТ-талдау;

- сегментеу;

- жайғастыру;

- бәсекеге қабілеттілікті бағалау.

Жүйелі талдау нарықтық жағдайды ішкі және сыртқы факторлардың кең ауқымына ие зерделеу объектісі ретінде қарастыруға мүмкіндік береді. Кешенді көзқарас нарықтық жағдайды түрлі көріністері бар объект ретінде зерттеуге мүмкіндік береді. Жүйелі талдау мен кешенді көзқарас өзара тығыз байланысты және бір-бірінсіз жүзеге асырыла алмайды. Бағдарламалық-мақсатты жоспарлау маркетингтің стратегиясы мен тактикасын жасап шығару мен жүзеге асыру кезінде қажет. Сызықтық бағдарламалау ең көп табыс табу кезінде ең аз шығын жұмсай отырып ұтымды шешім таңдаудың математикалық әдісі ретінде қызмет етеді.

Байланыс теориясы кері байланыстардың тетігін қарастырады және нарықта болып жатқан және тұтынушылардың, бәсеклестердың, жеткізуші-делдалдардың мінез-құлқын сипаттайтын процестер мен құбылыстар туралы ақпаратты алуға мүмкіндік береді.

Ықтималдық теориясының әдістері белгілі бір оқиғалардың туындау мүмкіндігін анықтауға және неғұрлым артықшылықты іс-қимылдарды таңдауға ықпал етеді. Желілік жоспарлау жекелеген операциялардың бірізділілігін реттеуге, жұмыстың негізгі кезеңдерін тіркеуге, мерзімдерін анықтауға, жауапкершілікті шектеуге мүмкіндік жасайды. Іскерлік ойындар әдісі түрлі жағдаяттардағы мінез-құлық «сценариін» таңдауға мүмкіндік береді.

Сараптамалық бағалау әдісі бизнестің даму келешегі, оның күшті және әлсіз жақтары туралы ақпарат алуға, аталған және өзге де маркетингтік іс-шаралардың тиімділігін бағалауға көмек береді.

Экономикалық-математикалық әдістер оңтайлы маркетингтік стратегияларды анықтау, қажетті табысты алу үшін тиімді шығындарды бағалау мүмкіндігін береді.